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Appunti - Sviluppo Internazionale delle Piccole e Medie Imprese

Il corso si suddivide nei seguenti argomenti:
- Concetti di Internazionalizzazione e dei Distretti Industriali;
- I Distretti Turistici;
- L'Internazionalizzazione nelle Imprese Industriali e Manifatturiere e nelle Strutture Ricettive.
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Esame di Sviluppo Internazionale delle Piccole e Medie Imprese docente Prof. C. Tripodi

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converrà accettare gli sconti richiesti dal cliente, sarà tutte le volte che tale cliente farà crescere, darà degli

stimoli per chi pratica innovazione. Il leader mondiale per la fabbricazione di macchine che produrranno calze

è a Brescia (a 30 chilometri da Castel Goffredo); da anni è lì vicino, emerge una grande interazione e qualcosa

che genera novità e nuovi prodotti. Le macchine diventano meno costose e più veloci; è un bene per il

distretto, che diventa un germe che porta le competenze e il sapere in giro per il mondo. I soggetti che

(in questo caso il fabbricatore di

sviluppano conoscenze nell’interazione con i clienti

macchine), dopodiché,

codificano tali conoscenze e, possono essere facilmente

I cicli temporali di costruzione delle nuove competenze, quando ci

esportabili in giro per il mondo.

sono processi tecnologici codificati, diventano più brevi. Ciò ha fatto sì che nascessero in Italia

tante aziende specializzate di fase,

tanti distretti, con spesso fornitori di tecnologia molto

con condizioni di contesto a livello italiano non particolarmente favorevole,

vicini, con condizioni di

(poiché tutti fanno gli imprenditori,

contesto a livello distrettuale particolarmente favorevole

con economie di agglomerazione, con minori rischi percepiti).

In Italia si contano diversi distretti, a seconda della definizione studiata. Considerando un

più o meno grande,

contesto territoriale in cui c’è un numero di imprese, dello stesso

che fanno registrare una produzione rilevante, Ivrea –

settore, in Italia ci sono circa 200 distretti.

Olivetti; Sassuolo – Ceramiche; Biella – Lana; Brianza – Mobili; Prato – Tessile; Castel Goffredo – Calzetteria;

Torino – Automobile (legato all’indotto); Cadore – Occhiali; Lecco – Meccanica; Premana – Forbici e Coltelli;

Como – Serico; Lumezzane – Acciaio… Dietro ad un generico luogo comune di distretti (tante piccole e medie

imprese che collaborano tra di loro, per ottenere economie di scala tipiche della grande impresa) sembra che

ci sia una sciocchezza. Emergono contesti in cui una parola chiave è il concetto di varietà in termini di nascita

e di origini. A Sassuolo, per esempio, quello che la fa da padrone per la nascita del distretto, è la presenza di

argilla. Inoltre, (per

la presenza di materia prima è stata importante in molti altri distretti

esempio a Lumezzane). Spesso, il processo di apprendimento di questi luoghi era basato

(fare quello che fanno gli altri); questo da molta sicurezza.

sull’imitazione Un altro elemento che

una

origina la presenza dei distretti è la competenza preesistente sul territorio,

necessità o qualcosa che da un boom alla domanda e moltissime imprese che “corrono” dietro. È il distretto

degli antifurti, dove a Varese, territorio di aziende che lavorano nell’elettronica e nella plastica, un elettrauto si

inventa il marchingegno che blocca l’accensione dell’auto in assenza di chiavi. Il parco autovetture era senza

antifurto e la situazione della sicurezza peggiorava; di conseguenza, nascono a Varese tantissimi elettrauti che

installano gli antifurti. Dopodiché, in tale settore, in pochissimo tempo, si ha un mercato frammentato ma molto

profittevole. Il boom degli antifurti è talmente importante, non si può vendere una macchina priva di antifurto;

una forte concentrazione nel settore ha portato molte di queste aziende alla chiusura. La genesi dei

dovendo ragionare sul far

distretti industriali genera fenomeni completamente diversi;

nascere un distretto industriale non è così facile.

Si parla anche di varietà in termini di tipologie di imprese. A Biella ci sono differenti tipologie di

imprese: l’Oro Piana, il Maglificio Colombo, i Fratelli Piacenza… A Biella ci sono anche imprese che non

hanno un brand; alcune sono sub­fornitori di altre aziende che non sono conosciute. A Castel Goffredo,

invece, ci sono piccole aziende in sottoscala o sgabuzzini, in cui l’imprenditore, per alleggerire i costi, produce

direttamente da casa. anche nelle tante Piccole e

Ci sono una grandissima varietà di aziende,

Medie Imprese che collaborano tra loro, con distretti che spesso cambiano forma e diventano

(ad esempio distretti che contengono Luxottica e tante altre aziende più

molto più gerarchizzati

piccoline).

Si parla anche di varietà in termini di prodotti (bottoni, gioielli, occhiali, tessile­abbigliamento…);

emergono due ceppi di prodotti alla base dei distretti industriali: i beni durevoli per la persona

(abbigliamento, tessile, gioielli, occhiali; macchine per la produzione delle calze, macchine per la lavorazione

del legno), (ad esempio il distretto

dove emerge una dimensione legata alle materie prime

conciario, dove si concia la pelle, che verrà lavorata successivamente per realizzare borse, scarpe…); i beni

(casalinghi, mobili…). Si ha una grande varietà di prodotti.

durevoli per la casa

Si parla anche di varietà in termini di numero di imprese. Le 5 imprese che a Rossano Veneto

realizzano le selle per le biciclette, le 200 imprese che a Castel Goffredo realizzano calze da donna, le 2.000

imprese che a Biella, nei tempi d’oro, lavoravano la lana, le 10.500 imprese che a Prato sono direttamente o

indirettamente coinvolti nella produzione tessile.. Si tratta di un fenomeno complesso e

in cui è bene fuggire dai luoghi comuni (in alternativa si perde il fascino dell’aspetto).

articolato, che spesso sono nei distretti,

Le competenze, sono difficili da capire, sono strane

(nelle logiche di funzionamento), sono distinte, non così banali e guidate da motivi

economici. I distretti hanno contenuti, matrici e competenze prevalentemente di

spesso, molte aziende non sono state in grado di fare il salto, perché

carattere tecnico­produttivo;

quasi nessuno (di coloro che producevano calze in un determinato modo) è riuscito ad avere competenze di

natura commerciale.

Ci sono dei processi strani, inspiegabili, che provengono dall’intuito, dalla

che fanno riflettere su molti

follia, o dal non ragionamento economico di alcuni soggetti,

aspetti su come si producono ricchezze e, soprattutto, idee (come si sviluppano, come daranno luogo alla

nascita di nuove imprese). con alcuni processi,

I distretti industriali, svolgono un ruolo

anzi decisivo,

particolarmente importante, nel processo di industrializzazione del

(un paese privo di materie prime a una delle grandi economie del mondo). Si tratta di un

nostro paese

modello con un grande fascino per le altre economie; è un motore interno, che non è finanziato dall’esterno (è

a costo zero per tutti). Come si fa a far nascere un gruppo di imprese? Soltanto se si riuscirà a capirlo, è

possibile replicare questo fenomeno. di

A volte non è bene intestardirsi in modelli di consumo che sono i propri;

conseguenza, si rischia di far percepire che non si ha alcuna intenzione di aprirsi alla dimensione

internazionale, nemmeno come scuola di pensiero. Si rischia, inoltre, di mettersi in cattiva luce da soli,

specialmente quando capita di effettuare negoziazioni su qualunque cosa; non si deve partire mai con

È bene, quindi, avere

una posizione troppo decisa dalla quale non ci si riesce a spostare.

un margine di flessibilità, altrimenti non si avranno più margini per ritrattare e gli altri potrebbero

approfittarsene. inoltre,

È bene, cercare di capire se ci sono spazi di contaminazione dei

Oggi, alcune aziende studiano i fenomeni che hanno funzionato in

consumi all’interno dei paesi.

alcuni paesi, per replicarli in altri, in cui si crede che ci possano essere le condizioni. si tratta di caratteristiche

La chiave di sviluppo nelle realtà distrettuali è endogena;

dell’ambiente stesso, che producono questo fermento, e non di situazioni di contesto. Si parla anche di

interne ai distretti, che si possono trasferire. Le

conoscenze tacite, non esplicite e codificate,

conoscenze tacite sono le più difficili da prendere, perché ci si deve vivere e non si possono trasferire in un

corso. Nel momento in cui saranno codificate in procedure o in macchine, saranno

Nei distretti, si ha a che vedere con una grande concretezza e un grande

facilmente trasferibili.

approccio pragmatico, che contiene una dimensione temporale molto cadenzata (non ci sono progetti che non

si sa dove vadano a finire).

I distretti industriali sono presenti in tutto il paese. Sono particolarmente diffusi nel nord Italia. Secondo

i ISTAT, negli anni Settanta e Ottanta l’occupazione italiana si generava nelle imprese con un numero di

dipendenti compreso tra 10 e 50, prevalentemente nell’area del nord est.

Una prima fase dello sviluppo industriale ha caratterizzato il triangolo industriale; la rivoluzione industriale ha

portato la nascita di grandi aziende tra Milano, Torino e Genova. (che

Negli anni Sessanta e Settanta

caratterizzano il boom economico post seconda guerra mondiale), l’occupazione diminuisce nel

(Marche e Emilia). Sono le zone in

triangolo industriale e aumenta nel nord est e nel centro

cui c’è maggior concentrazione dei distretti industriali. Alcuni distretti sono presenti in alcune zone del sud

Italia. Il Sud Italia è molto caratterizzato da una serie di distretti turistici; per esempio il distretto del mobile tra

Puglia e Basilicata. I distretti seguono, quindi, lo sviluppo dei paesi. Ci sono tre distretti conciari: ad Arzignano

in provincia di Vicenza, a Santa Croce sull’Arno e a Solofra (tra Salerno e Avellino). In quest’ultimo distretto,

l’azienda Albatros era una grande lavanderia in cui le pelli degli animali venivano lavate nelle vasche con

appositi prodotti chimici; sono sottoposte a continui lavaggi che le confluiscono un contenuto di resistenza,

lucentezza e morbidezza, necessario alla loro destinazione (borse, scarpe…). In questo settore, la maggior

spesa che le aziende devono sostenere è il trattamento delle acque reflue (utilizzate per i lavaggi con i prodotti

chimici). Di conseguenza, le aziende del distretto hanno deciso di creare un consorzio, l’unico dove, un gran

numero di aziende associate, quasi tutte, è presente.

[Per quel che attiene ai consorzi, molti imprenditori, se avessero il dominio assoluto all’interno dei

consorzi per lanciare un marchio, non andrebbero da nessuna parte. Spesso l’errore che si fa è

attraverso il consorzio, invece,

pensare che mettendosi insieme, le cose vanno meglio; sono

per esempio competenze di lancio di un nuovo brand. A livello di

necessarie competenze diverse,

sistema, è bene riflettere su come fare in modo che alcune competenze in mano a grandi aziende, si

trasferiscano a piccole aziende; è un dovere istituzionale di chi vigila su questi aspetti. Spesso, si pensa che le

associazioni di imprese funzionino a prescindere. Non è così, si dovrebbero mettere insieme, associare, per

fare cose che, da sole, non riuscirebbero a fare, perché le loro competenze non sono sufficienti. Con

associazioni di imprese o consorzi, senza competenze o risorse disponibili, non si

(ad esempio, non riesce ad esportare i propri prodotti nel mondo). Le sfide

va da nessuna parte

importanti richiedono analisi serie e decise, rispetto alle quali si sceglierà se effettuarle o meno. Bisogna

capire continuamente come essere all’avanguardia.]

È bene osservare l’evoluzione del settore conciario. Inizialmente, le pelli si conciavano anche nel nord

dell’Europa (Germania, Francia, paesi scandinavi). Fino a 10 ­ 20 anni fa, le pelli si conciavano

prevalentemente in Italia, in Spagna e in Grecia; ora, si conciano in Sudamerica e in Africa. Molte aziende

conciano in Sudamerica perché vive il bestiame; è bene, quindi, effettuare lavorazioni sulla pelle degli animali

appena scuoiati, in assenza dei quali si perde la possibilità di creare del lavoro aggiunto. Molte aziende

conciano in Africa per non avere costi di smaltimento delle acque reflue e perché l’impatto ambientale, molto

alto in questo settore, è meno controllato. Pian piano che i controlli diventano maggiori nei paesi ad alto tasso

di sviluppo, le aziende diventano più competitive sui costi e effettuano alcune lavorazioni in altre parti del

mondo, sino a quando qualche località sarà caratterizzata da minori costi.

Il sud Italia è caratterizzato, inoltre, da molti distretti nel settore agroalimentare (per esempio i distretti

vinicoli siciliani). I distretti industriali sono stati luoghi fantastici per rendere efficace i

Sono stati luoghi dove si impara. La descrizione di Marshall,

processi di accumulo di conoscenza.

dei principi nell’aria, chiamata dallo stesso “Industries Atmosphere” (idea di dimensione industriale, di processi

di accumulo di conoscenze e competenze) evoca i distretti industriali, posti caratterizzati dalla

vicinanza con gli altri, dal fatto che tutti effettuavano la stessa attività, in cui si

È una chiave che dice molto delle potenzialità di

diventava bravi e si imparava delle cose.

sviluppo, sono stati fantastici posti in cui processi di accumulo di conoscenza sono avvenuti in maniera

particolarmente efficaci. I distretti industriali sono stati un potente motore di diffusione

la matrice degli imprenditori. Gran parte della prima

delle competenze tecnico­produttive,

generazione di imprenditori, in Italia, è stata grande esperta di prodotti (esempio del distretto di Castel

Goffredo). Hanno imparato a fare delle cose (più belle rispetto ad altri prodotti); non avevano competenze di

tipo commerciale. alla base

Si trattava di competenze tecnico­produttive di grande livello,

della qualità dei prodotti, perché si guarda quello che

da cui emerge una continua competizione,

fanno gli altri e si impara. Nei distretti, (per esempio, nel distretto tessile, la

il fornitore di un’azienda

lavorazione di un tessuto), si tiene una parte di prodotto per proporlo ad un cliente, il

nella maggior parte dei casi, L’unica forma di collaborazione è

quale, ha accettato ben volentieri.

questa, “border­line”, che è il frutto di una competizione e di una tendenza a superare l’altro e a fare un

pochino di più. È una grandissima base di competenze tecnico­produttive, il supporto del processo e dei nostri

risultati. inoltre, infatti, in questi

I distretti hanno, trasferito le competenze imprenditoriali;

luoghi, è stato naturale fare l’imprenditore. Queste piccole competenze pian piano crescono, raccolgono e

fanno da catalizzatore e da sviluppo di quelle successive; di conseguenza i distretti diventano luoghi per cui

sono stati tante piccole Silicon Valley. Nella fase del boom economico italiano, c’è stata una forte capacità dei

distretti di fare questo. Il modello è dei processi di accumulo. Il modello dei distretti, oltre che

essere a costo zero, è molto democratico. Se alla base del successo c’è la capacità

Le

di accumulare competenze in capo alle singole aziende, si impara per imitazione.

aziende più piccole diventano brave perché vedono che cosa fa Calzedonia, che cosa fa Golden Lady (a

Castel Goffredo). oltre a dare vantaggi a qualcuno,

Le economie di agglomerazione, consentono

quindi,

alle aziende di sviluppare competenze a costi più bassi e, di essere

È un’altra forma di collaborazione, non voluta. Questa

competitive, anche se sono più piccoline.

forma di condivisione e di presenza in organi congiunti, ad esempio la partecipazione a Confindustria, diffonde

il germe delle competenze (produrre prodotti di qualità, fare imprenditori). Poi è chiaro che alcuni saranno più

bravi di altri. Alcune aziende saranno più brave nella misura in cui emerge una capacità

Non è scontato che solo perché si è in un contesto in cui

di assorbimento e di ricombinazione.

nell’aria c’è qualcosa, si impara a fare quello che fanno tutti gli altri; si diventerà eccellenti se si è in

grado di assorbire ciò che c’è nell’aria e se si è in grado di ricombinarlo in modo

(fare innovazione partendo da un patrimonio fantastico). Le competenze tecnico­produttive le si

originale

fanno diventare nuovi prodotti; ad esempio, qualcuno, prima degli altri, porta la microfibra nella produzione

delle calze da donna.

In questa fase, lo sviluppo passa attraverso l’internazionalizzazione. L’azienda ha

Il

prodotti talmente belli, talmente di qualità, che devono andare in giro per il mondo.

mercato italiano, per tali aziende, non potrà bastare. Si ricorre all’internazionalizzazione semplice, importante

perché si amplificano le vendite esportando. in questa fase,

L’internazionalizzazione, è un

È vero

contributo molto importante che descrive il successo dei distretti industriali.

che alcuni distretti sono quasi scomparsi, che alcuni sono fortemente in crisi, che il Distretto Industriale di

Premana (a Lecco) è entrato in crisi perché nessuna delle aziende è riuscita a sviluppare un proprio brand. È

vero che il Distretto di Lumezzane è quasi sparito; perché se si realizzano pentole tutte uguali, che consentono

una miglior distribuzione di calore, ma che i cinesi producono ad un prezzo decisamente minore, non si hanno

chance. anche per la nascita e il trasferimento delle

Oggi il mondo è cambiato completamente;

tecnologie. Oggi, non c’è più nessun prodotto che un’altra azienda, in giro per il

E il marketing? E la parte della finanza per lo sviluppo di grandi progetti? E la

mondo, non riesca a fare.

parte di gestione delle risorse umane? Oggi, essere un’azienda di successo vuol dire riuscire

a fare in modo eccellente; ma ci sono una serie di altri know how e competenze che

si devono acquisire, fuori dai distretti.

Prima o poi le aziende che realizzano prodotti “brutti” si renderanno conto che chiudersi di fronte alle cose che

stanno cambiando è un problema molto grande; che se si è bravi ad interpretare una sola dimensione, ad un

certo punto si chiude. in senso positivo,

La parola chiave è la contaminazione, di quello che

Se per realizzare un nuovo prodotto occorrono innovazione, marketing e

manca alle aziende italiane.

capacità commerciali, è bene prendere un ragazzo che abbia lavorato negli Stati Uniti.

Il modello che ha funzionato in passato era guardare che cosa facevano gli altri;

adesso rischia di affossare, perché si continuano ad osservare delle aziende che

I nostri imprenditori italiani sono stati

non stanno facendo bene il loro percorso di sviluppo.

bravi, hanno rischiato e hanno creato imprese, in un periodo industriale in cui qualunque prodotto realizzato

andava bene. Adesso, i nostri imprenditori italiani fanno un’enorme fatica ad interpretare

Le aziende che non ci stanno riuscendo stanno fallendo, anche

e ad accettare il cambiamento.

aziende di grande successo. Oggi non si può più fare impresa in questa maniera, perché

Se non portano, in una Piccola o Media Impresa, giovani talenti, non vai da

non c’è prodotto che basti.

nessuna parte. Nonostante un “disastro”, prima gli imprenditori italiani erano molto bravi su una cosa che

mancava a tutti gli altri. Adesso, il mondo è cambiato, i competitor sono molto forti, tanti

emergono due temi (il primo di

paesi hanno un costo della manodopera molto basso,

contenuto e il secondo di processo): a) interpretare un mondo, portando dentro competenze

b) che ancora non si

che prima non si avevano; sviluppare un modello di apprendimento,

conosce.

Oggi, Si pensi al cibo;

la differenza la fa la capacità di assorbimento e di ricombinazione.

qual è il motivo per cui un ristorante di alta qualità debba acquistare il formaggio da un piccolo agricoltore?

Non basta solamente la bontà del prodotto. Che cosa gli si propone? È chiaro che i consorzi devono essere

doppiamente più bravi. Occorre maturare una capacità di pensiero, di analisi e di

in parole povere, occorre essere delle spugne rispetto alle cose che accadono (quindi,

rielaborazione;

occorre chiedersi perché alcune cose non piacciono, che cosa cambieremmo, qual

È qui

è la cosa che si farebbe, perché non se ne può più di segnalatori di problemi).

che si cambiano anche le considerazioni che gli altri hanno di noi. Le aziende non sono in grado di

Lavorano, molto spesso, solo sulla dimensione e sulle caratteristiche peculiari del prodotto, senza

fare ciò.

darne un valore. Pensano che la comunicazione non sia importante, ma non è vero; è necessario portare il

nostro prodotto in giro per il mondo. Non c’è un unico modello di sviluppo che si può desiderare, ci sono

una serie di fenomeni da interpretare, per sperimentare possibili soluzioni differenti.

Questi fenomeni di apprendimento che una volta, senza le nuove tecnologie, erano legati alla

dimensione fisica dei tempi e degli spazi, possono avvenire anche in forme completamente differenti. Il

punto è continuare ad imparare; poiché l’idea del creare cose pratiche è allenarsi

nella capacità di pensare e nella capacità di costruire cose buone. Il tema

La

dell’internazionalizzazione in questo contesto deve cambiare drammaticamente.

prima parte (relativa all’internazionalizzazione) c’è sempre come sfondo, ma non basta più. È qui la

dislocazione delle attività, l’utilizzare i mercati internazionali per cercare di capire

(produrre dove costa di meno, stabilire un core di

come arricchire il patrimonio di conoscenze

finanza e di marketing in posti differenti, realizzare un centro di ricerca e di sviluppo dove costa meno). Le

aziende dei distretti industriali devono imparare a superare i confini. L’unico modo di fare del bene

anche a tali aziende è tenere dentro quello che conviene tener dentro e, laddove non

per apprendere cose differenti.

è così, andar fuori, I processi di internazionalizzazione

implicano un tentativo di portar fuori dal nostro paese i nostri prodotti e le nostre

La logica dell’internazionalizzazione, nella sua prima parte, è conquistare i mercati, è provare a

attività.

utilizzare luoghi scherni per migliorare e rendere più efficaci ed efficienti le attività che si svolgono.

Il reshoring è un fenomeno con cui le aziende italiane stanno cercando di

Molte aziende

rivalutare il concetto di qualità e di identità dei prodotti e di territorio.

italiane, che sono andate all’estero, per esempio in Cina, per produrre a costi minori, stanno perdendo il

concetto di qualità e la propria identità. Inoltre, a causa della

rischiano di perdere la fascia di lusso,

scritta “made in China” sul prodotto. Di conseguenza, molte di queste aziende stanno riportando

per dare lavoro alle persone del paese e perché, su

all’interno dei propri confini la produzione;

alcune cose, c’è maggiormente la cultura del paese. Per le aziende è un’occasione di vanto (in posti italiani,

dove c’è la qualità della produzione, l’azienda produce in Italia). “Fa molto più figo” far venire i

clienti in fabbrica, che in un ufficio generico dove si affermano le caratteristiche dei

La nuova fabbrica deve far vedere ai clienti il lusso del produrre, un posto

prodotti realizzati in Cina.

bello, che riesce a valorizzare un buon rapporto qualità­prezzo del prodotto.

È un tema che vale anche per i territori: permettere di avvicinare le industrie al turismo.

per esempio, oltre ad andare a visitare i luoghi

Molti turisti che sono in albergo a Venezia,

tradizionali, si recano presso le aziende che producono formaggi, perché una parte

della vendita è basata anche sul racconto e sull’esperienza di come si realizza il

Occorre trovare uno o più motivi per far spendere di più; è qui che servono delle idee ed è qui che

prodotto.

c’è la necessità di rompere alcuni schemi. Ci sono sicuramente degli spazi, anche se non facili da cogliere.

Forse, è bene dimenticare le dimensioni del passato.

[I due macro­settori importanti per lo sviluppo economico del nostro paese sono quello industriale e

quello turistico. I processi di internazionalizzazione assumono contenuti differenti a seconda del fatto che

vengono applicati in contesti del distretto industriale, oppure in contesti del distretto turistico.]

dal dopoguerra ad oggi,

Lo sviluppo economico italiano, si è caratterizzato dalla

che probabilmente è una

metafora del “calabrone che vola”; un contesto povero di risorse,

zavorra per lo sviluppo dell’attività imprenditoriale, nonostante tale zavorra,

tuttavia, che ha permesso

Negli anni Settanta e Ottanta, si

alle nostre Piccole e Medie Imprese di cavarsela lo stesso.

assiste ad un boom economico del nostro paese, che fa crescere l’industrializzazione e

localizzate nel

l’occupazione in una categoria di imprese di piccola e media dimensione,

nord­est e nel centro Italia (Marche, Toscana, Emilia­Romagna, Triveneto…). Un motore importante

per lo sviluppo economico del nostro paese è rappresentato dai distretti industriali,

aree geografiche all’interno delle quali, per motivi differenti, si è creata una sorta di agglomerazione delle

imprese. Sono stati dei luoghi in cui sono continuate a nascere attività imprenditoriali, Piccole e Medie Imprese

specializzate per fase produttiva, che hanno avuto una serie di vantaggi interni ed esterni.

Si tratta di una fase importante in cui c’è stata una grande crescita delle imprese del paese, dove i

processi di internazionalizzazione hanno avuto un ruolo importante. Essi sono stati

oggettivamente piccolo per una tale

un correttivo importante al mercato italiano interno,

molteplicità di imprese. Quindi, in questi periodi, si sono sviluppati modelli di

semplici ed elementari, (che avevano una grossa

internazionalizzazione, con cui le imprese

cultura di prodotti e di competenze tecniche particolarmente spiccate) hanno esportato i loro

Di conseguenza, è aumentato il fatturato aziendale, si sono create nuove opportunità commerciali

prodotti.

ed è nato il fenomeno Made in Italy. I prodotti hanno attirato l’attenzione di molti

che hanno riscontrato degli elementi in comune (qualità del prodotto, buon gusto…).

consumatori, Il

particolarmente interessante e affascinante per altre nazioni è

modello di sviluppo industriale,

endogeno, è stato poco assistito dall’esterno, ha la sua forza ed energia nelle stesse

È stato un modello di sviluppo con costi zero per il sistema economico (Stato ed

imprese del territorio.

altri soggetti esterni non hanno messo soldi). con efficacia ed

Nel modello si sono realizzati,

efficienza, Si aveva l’attenzione su quello, pian

dei processi di accumulano della conoscenza.

piano si aggiungevano altri pezzetti e si diventava bravi. Il processo di accumulo della

a)

conoscenza è particolarmente efficace perché in questa fase storica emergono:

competenze tecnico­produttive (Leonardo Del Vecchio di Luxottica, Giulio Meroni di Meritalia avevano una

matrice produttiva), che, in un contesto in cui il prodotto è tutto e, a livello mondiale, non c’è una concorrenza

sulla dimensione di prodotto, sono state una condizione necessaria e sufficiente per avere

b) competenze imprenditoriali (imparare a diventare imprenditori).

successo; grazie a queste

È un modello che fino ad un certo punto è andato molto bene,

competenze. basato su un processo di apprendimento imitativo,

È un modello democratico, che

(provando a fare le cose che fa l’altra azienda, si ha un grosso vantaggio,

tutti lo possono imitare

rispetto allo stare in un posto dove non c’è nessuno). Giulio Meroni, infatti, ha replicato un modello che aveva

sotto gli occhi, perché si sentiva più tranquillo, perché sapeva di potercela fare. In alternativa, le Piccole

stando

e Medie Imprese non avrebbero le risorse per imparare quelle competenze;

insieme agli altri si impara meno bene, ma si apprendono cose che consentono di sopravvivere e di avere

successo per un bel po’ di tempo. Tante Piccole e Medie Imprese hanno ben funzionato,

un processo

grazie anche a un ruolo importante dell’internazionalizzazione,

particolarmente semplice, che è consistito nel portare un prodotto al di fuori dei confini nazionali.

Attualmente, alcuni distretti industriali ce l’hanno fatta a riprendersi da situazioni di crisi abbastanza

dure, altri no. [Il distretto di forbici e coltelli di Premana si è trasformato in capacità produttiva a disposizione

dei tedeschi; prima i prodotti si spedivano in Germania per mettere il marchio, adesso la macchina che mette il

marchio è a Premana. Dopodiché, i prodotti sono esportati. Si tratta di prodotti di altissima qualità, ad un

prezzo quadruplicato, che a Lecco le aziende non sarebbero capaci di spuntare da sole. La capacità produttiva

è a Premana, ma le competenze commerciali sono da un’altra parte.] Pensando al know­how

È emersa un’evoluzione più recente del fare impresa oggi.

necessario oggi per avere successo, i due ingredienti che si imparavano in maniera egregia

per avere un successo importante come

ed eccellente nei distretti non sono più sufficienti,

storicamente è stato. che hanno a che fare con marketing,

Le aziende dei distretti devono aggiungere competenze,

finanza, gestione delle risorse umane, interpretazione dei bisogni e delle tendenze di consumo, temi legati

all’innovazione di prodotto e di processo, nuove tecnologie. Spesso, si pensa che una Piccola e

(perché non si hanno i soldi per

Media Impresa è una grande azienda senza alcuni pezzi

gestirli); è una non capacità di interpretare questo nuovo scenario o un alibi perché alcune cose non le si

vogliono farle? Sia le imprese, sia chi dovesse gestire un territorio, al fine di favorire lo sviluppo dei distretti,

devono innanzitutto capire che il territorio ha bisogno di qualcos’altro e, inoltre, devono come fare. Il

responsabile di un distretto industriale e/o di un ente locale di un territorio dove ci

che ha generato molta

sono molte aziende deve chiedersi come alimentare il focolaio,

ricchezza in tale territorio. Un altro grosso problema è cercare di arricchire il modello di

(molto democratico) I processi decisionali e di

apprendimento tipicamente legato all’esperienza.

comportamento basati sull’esperienza, insegnano e suggeriscono di replicare le cose fatte in passato. Vale in

condizioni in cui le cose non cambiano. In momenti di grande cambiamento come quello

in un contesto in cui il

attuale, un modello basato sull’apprendimento per imitazione,

“campione” da cui imparare non c’è più, è chiaro che fatica a sopravvivere.

Le imprese devono capire che hanno bisogno di nuovi ingredienti. Le eccellenze che sono

(innovazione, finanza, marketing… e molto altro)

necessarie sono fuori dei distretti industriali.

oltre ad assorbire quello che

Le aziende dei distretti industriali avranno successo quando,

hanno in casa, Ciò vuol dire

riescono ad avere “antenne” su queste altre eccellenze.

frequentare luoghi dove si imparano anche altre cose. Diventa interessante nell’evoluzione del modello dei

distretti industriali; qualcuno che applica tale modello e lo riporta all’interno offre uno

Calzedonia, per

stimolo e diventa un “campione” da cui può aver senso imparare.

esempio, ha portato nel distretto di Castel Goffredo le competenze commerciali e di Retail, che nessuno

aveva. Bisogna inventarsi modi per essere presenti in luoghi in cui si comprano le calze. Le mercerie, invece,

stanno lentamente morendo. Se da qui a qualche anno, non diventano posti in cui donne e ragazze comprano

le calze, tra l’altro sempre meno, non si può dire che è semplicemente morto il canale. La bellezza e il

fascino degli imprenditori è che hanno fatto una cosa non comune, è che hanno

avuto il coraggio di provarci in un momento in cui “quasi qualunque cosa” si faceva

era sufficiente un’impresa e un prodotto. Oggi, il prodotto ce l’hanno tutti.

andava bene, modello potente, di apprendimento,

Il modello dei distretti industriali, è minato alla

perché ha molte cose che bisogna imparare fuori dai confini nazionali.

base del suo funzionamento,

La dimensione di pensiero e di network che le aziende devono avere è questa. Ciascuno di noi,

per le persone che ci stanno intorno; vale

quando non impara più, diventa meno affascinante,

anche per le aziende. Con quest’approccio siamo protagonisti all’interno di tali realtà. Non c’è una ricetta. Il

a tante famiglie e a tante regioni,

modello di cui sopra ha consentito, di avere opportunità e

benefici di lavoro. (è una chiave di lettura); però si

Rispetto all’evoluzione non si ha una risposta

potrebbero avere idee su come lavorare. Tuttavia, non si sta lavorando abbastanza in questa direzione e tante

aziende pagano a caro prezzo questa cosa. Di fronte a uno scenario completamente diverso,

sono invecchiate o, semplicemente, trenta o

le aziende hanno il “prosciutto sugli occhi”:

quaranta anni fa era più semplice lavorare? Oggi, tante imprese che erano eccellenti faticano

ad interpretare nuovi scenari, nuovi modelli di apprendimento e nuovi contesti

Anche perché, spesso, gli imprenditori sono molto individualisti; ma la competizione non la

internazionali.

si può giocare da soli (per problemi di lingua, di dimensioni e perché bisogna essere leader in termini di grandi

gestori di risorse). In questo contesto, è tanto più importante l’internazionalizzazione quanto

(internazionalizzazione come capacità delle aziende di portar

più si farà evolvere il nostro modello

fuori dai confini nazionali attività importanti). Vuol dire che molto del nostro know how potrà

(laboratori di ricerca e sviluppo e centri di innovazione in

essere portato fuori dai confini nazionali

altri luoghi, portare in azienda qualcuno che arrivi da altri paesi, che conosca il contesto di mercato dove

l’azienda vorrà andare). La dimensione di interpretare i bisogni di alcune popolazioni,

magari cercando di anticiparne qualcuno, e di trovare una chiave di ingresso interessante in

che ciascuna azienda che vorrebbe internazionalizzarsi

termini di prodotti è una fondamentale,

dovrebbe seguire.

In Brasile, Russia, India e Cina c’è una feroce competizione. Già quattro o cinque anni fa, anziché

andare in questi paesi che attiravano tutti, con un grande potenziale, alcune aziende hanno cercato di

scegliere paesi in seconda industrializzazione, interessanti dal punto di vista numerico della popolazione, ma

con prospettive di sviluppo di serie minore. Le modalità di interpretare e di essere protagonisti in questo nuovo

scenario sono tutte da scoprire. Si può osservare ciò che non si è ancora completato ed

immaginare nuovi e possibili percorsi di sviluppo. Anche da questo punto di vista, il

sempre più

processo di internazionalizzazione avrà un ruolo sempre maggiore,

importante. È interessante notare come i confini nazionali sono ormai sempre più labili.

È bene capire le modalità interessanti per interpretare questi nuovi processi di internazionalizzazione in un

scenario appena riportato. È affascinante, perché le dimensioni da dominare, costruire e controllare in azienda

sono molte. Per guidare questa dimensione di cambiamento, occorrono competenze, lingua, curiosità, voglia

di essere protagonisti, far “aumentare la nostra voce” (con l’umiltà di farne crescere i contenuti). ,

Oggi si parla di aziende e di paesi che faticano a far crescere il PIL sia per la

(meno risorse da spendere e sono tutti più attenti a dove e come spendere),

crisi sia perché i prodotti

legati alla sostenibilità, ai servizi per gli anziani e per

per cui potremmo spendere maggiormente,

i bambini e a tutta una serie di altre cose, non si ha un

sono prevalentemente di 20 anni fa;

proliferare di alternative da questo punto di vista. L’onda che si sta descrivendo cambia spesso

dal punto di vista dell’interpretazione dell’evoluzione dei bisogni che le aziende

a volte in ritardo.

seguono e rincorrono,

[Le aziende fanno grandi cose quando collegano tradizione e innovazione.

Mentre da una parte ci preoccupiamo che il mondo spazzi via le nostre tradizioni, dall’altra siamo i primi che

non le conosciamo, non abbiamo l’orgoglio di comunicarle e non sappiamo farle diventare una cosa

importante che crea valore. Alla ricerca dei costi bassi si sta creando un’uniformità di prodotti e di

comportamenti imbarazzante, che non ha più identità e che è perdente per le aziende italiane.]

[L’azienda Calzificio di Parabiago Mario Re Depaolini produce calze (non è nel distretto di Castel

Goffredo). che va sul canale della grande

Ha sviluppato ReDe, un marchio di livello medio,

distribuzione, a seguito di uno studio

di calze da donna e da uomo. Di recente, l’azienda,

effettuato da una società di consulenza, pensato per il canale del

ha lanciato un nuovo brand,

dettaglio (mercerie e piccoli punti vendita tendenzialmente indipendenti), con un posizionamento più

fa riferimento a calze prevalentemente da uomo, sul

alto. Il marchio sviluppato si chiama Red;

segmento tipico delle calze Gallo (leader di mercato nel settore delle calze). Il calzificio, negli anni Ottanta, era

molto grande; ReDe è una di quelle aziende storiche che sta soffrendo tremendamente.

perché ha margini molto bassi e

Sta realizzando un prodotto “morto”, che non ha futuro,

perché non fa più volumi. Deve, quindi, cercare di ricostruirsi e di ricrearsi un riposizionamento. Il prodotto del

marchio Red vuole essere di fascia alta, è più colorato e caratterizzato. Il calzificio realizza circa € 6.000.000 di

fatturato (il marchio realizza circa € 1.000.000 di fatturato). L’azienda ha creato un marchio

con un suono abbastanza internazionale, (che lo

semplice, collegandolo al marchio precedente

si può raccontare o meno). Uno dei temi fondamentali, per un’azienda come questa, è che la situazione

(€ 6.000.000 di fatturato e un risultato netto poco

attuale non può essere un punto di arrivo

maggiore di zero). Deve puntare ad una dimensione che le consenta di svilupparsi;

soprattutto,

sviluppo che si fa sul marchio, sulla diversificazione, e,

(che, per adesso, è soltanto accennata). In Giappone l’azienda è presente,

sull’internazionalizzazione

in un grande magazzino. nell’espositore del Giappone,

La calza RED, non è particolarmente

è difficile trovarla in un grande magazzino.

visibile; Secondo l’azienda, è comunque una

È la realtà di un’azienda di grandissimo successo negli anni

strategia di internazionalizzazione.

Ottanta. In Giappone si rileva la cultura della calza, il che potrebbe rappresentare una chance per introdursi in

un mercato internazionale. Ci possono, quindi, essere spazi di crescita e di aumento dei mercati. Come

È un settore semplice, uno degli elementi che rappresenta una

fare? Da che quale parte iniziare?

forte barriera all’ingresso è che i margini sono talmente bassi, che a nessuno conviene entrare. Come

Andare da soli nei mercati stranieri si riusciva a farlo

essere interessante nei mercati stranieri?

trent’anni fa; (ma forse non ce ne

oggi si dovrebbe avere un prodotto che non ha nessuno

sono più, oppure i concorrenti ti copiano alla svelta).

Nella via principale della capitale, ogni marchio ha un palazzo intero e in ogni quartiere della capitale, ogni

marchio è presente in tutti i centri commerciali. Si rilevano competitor come Gucci, Dolce &

(che realizza circa € 6.000.000 di

Gabbana, Louis Vitton. Come un’azienda artigianale

fatturato, Come un’azienda artigianale

potrebbe svilupparsi in un contesto internazionale?

potrebbe avere l’ambizione di realizzare qualcosa che si possa sviluppare su scala internazionale? Con questa

seconda ambizione, la costruzione e la diffusione di un brand, in Giappone o in qualsiasi altro paese, non è

banale. Quando ci si presenta sui mercati esteri, spesso l’azienda in questione non sa le logiche di acquisto

dei buyer, non sa a chi si deve rivolgere e l’impegno di tempo e di energia è devastante. Ferragamo, che

realizza circa 700 milioni di Euro di fatturato, ha una marginalità molto importante (un costo di produzione pari

a 10 e un ricavo di vendita pari a 110); un’azienda nel campo della moda, che vende il prodotto con il proprio

brand, deve riuscire a fare ciò. Senza brand un brand che spicca a colpo d’occhio, le domande sono sempre le

stesse. Perché un magazzino dovrebbe fornire ad un’azienda l’opportunità di mettere i

propri prodotti? Perché un magazzino dovrebbe dare uno spazio così grande ad un

illustre sconosciuto? (nel settore dell’abbigliamento fa riferimento a calze, boxer, intimo,

È bene lavorare sull’ampiezza

maglieria...) (quante referenze per ogni articolo) Dallo

e sulla profondità di ogni assortimento.

spazio “concesso” dal magazzino si deve ottenere il massimo della redditività, che la fa la vendita e il margine

sociale. Occorre combinare le due cose. Lavorare sulla massimizzazione di questo margine vuol dire cercare

di inserire il più possibile dei prodotti per cui sperare che si possano vendere.

Ha senso Eataly nel fashion? Ci sono tantissimi prodotti italiani di fascia alta nel

se ci fosse un italian excellence nel fashion non sarebbe male. Tuttavia,

settore dell’abbigliamento; (Louis Vitton,

nel fashion ci sono complessità maggiori: i concorrenti sono dei colossi

che ha dei palazzi interi, Hermes, duro da battere perché ha una quantità di risorse impressionante). Chi

potrebbe essere l’Oscar Farinetti di turno? Un’attività del genere la si potrebbe effettuare a

livello consortile.

In ambito nazionale ed internazionale è bene trovare spazi per far crescere queste aziende; in

alternativa sono destinate a non essere protagoniste nei negozi di alto livello. In un paese estero

inoltre,

occorre garantire la presenza e la reperibilità dei propri prodotti; bisogna

Il tema principale

riuscire a competere con i prezzi e con il rapporto tra qualità e prezzi.

da affrontare, che rappresenta anche l’aspetto critico, è vedere se, a livello di paese, un’azienda abbia la

credibilità con quel particolare prodotto.]

Distretti Turistici. Quali sono gli elementi di contesto che abbiamo e che potrebbero favorire lo

sviluppo di attività turistiche? (mare, montagna, laghi, colline, coste),

Patrimonio ambientale È innegabile che il patrimonio

patrimonio architettonico, patrimonio artistico­culturale.

artistico­culturale di cui dispone il nostro paese non ha confronto con le altre nazioni. Patrimonio

Emerge una coesione a livello internazionale: si mangia bene dappertutto, infatti, in

enogastronomico.

Italia è possibile passare cinque giorni in ogni regione e non mangiare mai la stessa cosa. Tradizioni.

(accoglienza delle persone ed ospitalità). L’Italia, nel turismo, è il terzo paese al

Clima mite. Cultura

mondo come capacità ricettiva. Fare impresa nel mondo del turismo implica una serie di vincoli, di limiti e di

problemi.

Tutti questi elementi creano curiosità; sono molti coloro che vengono e che sono venuti a visitare

l’Italia. L’imprenditorialità italiana nel settore del turismo ha avuto molte occasioni di

L’Italia è un patrimonio di risorse ed

ospitare le persone e di diventare maestra nell’ospitalità.

occasioni per creare una ricchezza in termini di imprese. Quali sono le grandi aziende di successo che ci sono

in Italia nel mondo del turismo? Eataly. Il turismo è un settore in cui c’è un patrimonio

l’Italia ha avuto l’occasione per lavorare e diventare molto brava, dal punto di vista dell’ospitalità;

pazzesco, Nei distretti industriali, se ci si dovesse

perché non ci sono grandi aziende di successo?

chiedere dove si potrebbe avviare un’azienda, si risponderebbe sicuramente non in Italia. Nei distretti turistici,

se ci si dovesse chiedere dove si potrebbe avviare un albergo, si risponderebbe

sotto questo profilo, Perché?

sicuramente in Italia; invece, la situazione è un disastro.

come impresa, come imprenditori e come operatori;

Dipende molto da che cosa si vuol fare,

vogliamo crescere e vogliamo avere ambizioni di successo? Perché un bravo albergatore italiano,

È forse perché

quando è diventato ancora più bravo, non riesce a diventare più grande?

il settore turistico è diverso dal settore industriale; nel secondo è il prodotto a girare nel mondo, nel primo è il

turista a girare nel mondo e il prodotto è fisso. Di conseguenza, l’impresa alberghiera fa del luogo il suo punto

apicale. È chiaro che si

Il settore alberghiero crede di vendere un prodotto che è un luogo.

rimane ancorati al luogo. Una cultura del genere non consente di andare verso volumi più

È uno dei problemi delle aziende del nostro

ampi e di aprire altri alberghi in giro per il mondo.

paese. Adesso che la dimensione internazionale è più forte, ci vogliono molti soldi e, sicuramente, il piccolo

albergatore farà ben poco.

Oltre alla dimensione culturale, si rileva anche il fatto che, nel mondo delle aziende, quando le cose

sono così difficili, non si hanno alternative; per avere la minima possibilità di sopravvivere

(condizione necessaria ma non sufficiente).

occorre essere bravissimi L’attenzione

Inoltre,

all’eccellenza deve essere fortissima. la matrice di nascita degli imprenditori

Gran parte delle nostre strutture turistico­

dei distretti industriali non c’è nei distretti turistici.

ricettive sono delle case di famiglia un pochino più grandi, ristrutturate con contributi pubblici, in cui è stato

fatto un cambio di destinazione. Di conseguenza, sono nate delle imprese nel settore turistico­ricettivo. In tali

Mediamente,

modelli di ricettività alberghiera non si hanno stimoli alla crescita. la

per non

professionalità manageriale presente nel settore turistico­ricettivo è mediocre,

dire scadente: si potrebbe chiedere agli alberghi valdostani quali sono i dieci termini manageriali nel settore

alberghiero utilizzati dal general manager. Il risultato è una percentuale troppo bassa. Oggi, le grandi

non sono quelle che fanno dormire il cliente,

catene alberghiere, sono quelle capaci di

intercettare i grandi flussi turistici. Uno degli elementi è quello di non aver avuto

stimoli a diventare eccellenti, a sviluppare modelli manageriali a livello con gli altri. Il

nei distretti turistici, sin dagli inizi. Occorre

modello manageriale, parte abbastanza zoppo,

chiedersi perché i turisti vengono; generalmente perché vengono a vedere un luogo e hanno bisogno di un

posto dove dormire. tra il 2000 e il 2013,

Un sondaggio fa vedere come l’Italia, rispetto a tante altre

La capacità di spesa, che i

destinazioni, non sia stata capace di ottenere brillanti risultati.

turisti mostrano nei confronti dell’Italia, è aumentata ma non così tanto. Ad esempio, in Italia si spende per il

turismo meno di quanto si spende a Macao. Emerge una difficoltà dell’Italia di trasformare il

quindi in occasioni di spesa

nostro patrimonio artistico­culturale in occasioni di fruizione,

per i turisti (che spendono maggiormente in altri luoghi). Il 70% della spesa turistica del nostro

paese è in cinque regioni; le altre quindici sono un disastro dal punto di vista della

promozione, dell’accoglienza e del prodotto turistico.

Il Turista . La differenza utilizzata nelle statistiche è tra turista e escursionista. Il turista è un

soggetto che trascorre almeno 24 ore in un luogo differente dalla propria dimora

Le 24 ore contengono l’idea di star fuori almeno una notte.

abituale. Ciò succede per motivi di

L’escursionista è la persona che viaggia e che si

lavoro, per motivi di studio, per motivi di svago.

sposta in un luogo; è tipicamente la persona che va a sciare in giornata. È a tutti gli effetti un turista; ma, nelle

statistiche, non avendo lasciato traccia in qualche struttura ricettiva, figura come escursionista.

I principali segmenti del settore turistico sono denominati: a) Segmento Business (per motivi di lavoro),

ad esempio per riunioni di lavoro, per fiere particolari…; b) Segmento Leisure (per motivi di svago). La

stessa persona, nei diversi segmenti di business, ha esigenze, attitudini,

A volte emerge una sorta

comportamenti ed attenzione al tempo completamente differenti.

di superficialità, poiché, spesso, si associa il turista come una persona molto contenta. È importante

in quell’occasione,

capire che, il turista è una persona come un’altra, che in alcune

Aldilà della

occasioni è particolarmente contento e in altre occasioni lo è molto meno.

definizione semantica, anche l’escursionista è, a tutti gli effetti, qualcuno da far arrivare nel nostro territorio

(vogliamo persone che sciino, che vengano a vedere i mercatini di Natale.

Le Presenze sono i letti da rifare (non a caso, il termine inglese è overnight); ogni giorno è

Gli Arrivi

conteggiata una presenza per ogni persona. sono le persone che arrivano,

Il settore turistico è ricco di informazioni e di dati, non particolarmente utilizzati, ma

per tutto il periodo.

che permettono di sapere quante sono le presenze e quanti sono gli arrivi, in Italia, di ciascuna persona, per

ciascun giorno, in ciascun comune e in ciascun albergo. Arrivi e presenze si possono calcolare per una

destinazione, per un albergo, per un agriturismo… La Permanenza Media (dato che non rimane da nessuna

parte) (nelle statistiche dell’ISTAT,

si ricava facendo la divisione tra Presenze ed Arrivi;

emergono, ad esempio, 10.000 presenze e 2.000 arrivi; la permanenza media è pari a cinque giorni). Il Tasso

di Occupazione Si calcola

fa riferimento alle persone che ci sono nella struttura ricettiva.

sia sulle presenze, sia sulle camere e può essere riferito a qualsiasi periodo (giornaliero, settimanale…).

Tasso di Occupazione Lordo (delle Camere) = Tasso di

Camere Occupate / Camere Disponibili.

Occupazione Lordo (delle Presenze) = Entrambi erogano

Presenze Effettive / Presenze Teoriche.

dati in percentuale. Il tasso di occupazione di una struttura alberghiera è paragonabile alla percentuale di

utilizzo della capacità produttiva di un impianto di produzione. È indifferente utilizzare un tasso o l’altro;

solitamente negli alberghi si ragiona per camere.

Da una cosa particolarmente di élite, il turismo ha una seconda fase di sviluppo; è diventato qualcosa

che fanno tutti, via via che i costi di viaggio si sono abbassati. Negli anni Settanta si sono

sviluppati i tour operator, che indicano una forma del turismo di massa, dove era

talmente eccezionale il passare del tempo fuori casa, che qualunque cosa andava

(almeno per la parte più benestante della popolazione),

bene. Da quando le occasioni di viaggio Oggi, nella normalità di chi viaggia

sono più frequenti, è cambiato il modo con cui si viaggia.

più spesso, non si ammette più di avere, in un luogo differente dalla propria dimora abituale, dei livelli di

servizio e di attenzione che non siano all’altezza con quelli di casa. È bene che la struttura ricettiva

cercando di

capisca quali sono le disponibilità di spesa e le caratteristiche del turista,

capire quello di cui ha bisogno, al fine di fargli spendere soldi più volentieri. I soldi si spendono bene nella

misura in cui si capisce che cosa ci piace e qual è lo sfizio che ci si vuol togliere.

Il Prodotto Turistico . Nell’esperienza di viaggio, il turista, per motivazioni diverse, si reca in un luogo,

chiamato destinazione. Tendenzialmente, in questa

in questo recarsi in una destinazione,

esperienza di viaggio, si tratta di veri e propri bisogni di

il turista esprime dei bisogni differenti;

vita, che sono le stesse cose che si fanno a casa, dove se ne accentuano alcune e dove se ne tralasciano

altre. che è tutto quello che finisce nel paniere del viaggiatore; è

Il turista compone il prodotto turistico,

quello che il turista acquista durante il periodo in cui è fuori casa. Il Prodotto Turistico Globale è

durante la sua

quell’insieme di servizi e di prodotti turistici a disposizione del turista,

esperienza di viaggio. Occorre mettersi dal punto di vista dell’offerta, poiché le aziende del settore

Il Prodotto Turistico Specifico

turistico dovrebbero interpretare il bisogno del turista. è

ad esempio un albergo o un ristorante,

quello che una singola azienda, decide di proporre ed

offrire al turista.

C’è qualcosa di diverso rispetto a qualsiasi altro processo di acquisto, dove la soddisfazione del

singolo cliente è quasi interamente gestita dall’azienda. almeno quelli seri, non

Molti operatori turistici,

sono e non devono mai stare tranquilli: devono chiedersi se il turista sarà più o meno

A prescindere da quanto il singolo operatore sia bravo,

soddisfatto della sua intera esperienza. il

cliente potrebbe non tornare più, poiché la soddisfazione del cliente non si basa

esclusivamente sul singolo prodotto specifico.

Uno dei motivi per cui gli alberghi offrono una maggior quantità di servizi,

allargando la dimensione dei confini dell’impresa (ad esempio la SPA), è aumentare la possibilità che

(al punto da farli diventare quasi una destinazione),

la persona passi più tempo negli stessi

soprattutto in alcuni posti sperduti. sui mercati nazionali ed internazionali,

Oggi il prodotto turistico con cui si compete, è il

non è la struttura ricettiva;

territorio, è il luogo dov’è mancato gravemente il supporto

Un indicatore fondamentale, per capire se la destinazione è

statale nel promuovere alcuni territori.

di successo, è osservare se le persone scappano via oppure vanno a vivere e a lavorare in quel territorio;

perché vuol dire che il luogo è più o meno attrattivo, in termini di qualità della vita e di occasioni di sviluppo

professionale. anche nell’interesse dei

Chi gestisce un territorio dovrebbe avere l’obiettivo,

suoi residenti, che portino delle persone di qualità.

di creare occasioni di stimolo e di sviluppo,

In Italia è presente il Made in Italy dei prodotti industriali, un patrimonio

anzi, quasi ci vergogniamo di

artistico­culturale pazzesco, ma non è presente un marchio;

mostrarlo! Gli italiano lavorano molto su cose rognose (ad esempio stabilire in quale stato sia la punta del

Monte Bianco), perdendo opportunità importanti nella competizione. Occorre usare tutte le energie

tipica dell’Italia,

per uscire dalla dimensione localistica ed individuale, che è asfittica e

che non porta da nessuna parte.

Il Settore Turistico . Il settore è un insieme di operatori che producono lo stesso bene o che erogano

lo stesso servizio. Il settore turistico, impropriamente, è una logica che si guarda dal lato dell’offerta; tale

definizione, invece, muove dal lato della domanda. Nel settore turistico fanno parte tutte quelle

Nella generica definizione di settore turistico si

aziende che erogano servizi destinati al turista.

avranno hotel, campeggi, villaggi vacanze, società di trasporto, ristorazione e così via.

Quando si parla contributo al PIL, i dati del settore turistico sono difficili da

Si deve tener conto dei servizi destinati al turismo; i

decifrare e mai perfettamente oggettivi.

ristoranti e i bar, ad esempio, sono servizi rivolti non solo a chi viaggia, ma anche alla popolazione residente.

Bisognerebbe attribuire al settore turistico quella parte di ristorazione e di servizi commerciali che è fatturata

con le persone residenti. con tutto l’indotto del mondo del turismo,

Si afferma, che il settore ha

direttamente o

un’incidenza sul PIL di circa il 12% e che ha un numero di occupati,

indirettamente collegati, È un settore nel quale l’Italia ha ottenuto sempre dei buoni

di circa 2 milioni.

risultati. È uno dei pochi settori in Italia in cui la bilancia dei pagamenti è

(quello che spendono gli stranieri in vacanza in Italia è maggiore rispetto a

costantemente in attivo

quello che spendono gli italiani in vacanza all’estero).

Spesso, tuttavia,

si dice che le cose nel settore del turismo vanno molto bene; è

Che cosa avremmo potuto fare, rispetto alle

bene essere molto critici e porsi una domanda.

nostre potenzialità nel settore? Introducendo questa dimensione, probabilmente, l’Italia viaggia con un “freno a

mano tirato”. È probabilmente anche per questo che la nostra nazione non è riuscita a

(brand importanti e imprenditori brillanti), come nei distretti

sviluppare modelli di eccellenza

industriali.

La Filiera Turistica . nella sua esperienza di viaggio,

Il turista, ha una serie di servizi

 che rappresentano il suo bisogno di vita (il servizio di alloggio – hotel, villaggi vacanze,

turistici di base,

campeggi – la ristorazione, gli impianti di risalita, le strutture balneari, i musei, il divertimento, i traporti…).

Quali sono gli attori coinvolti nel processo di erogazione di un prodotto o servizio turistico?

1. Canale Diretto. Il turista organizza direttamente le proprie attività che vuol

Storicamente, era molto più difficile effettuare quest’organizzazione,

effettuare nella destinazione.

perché c’era una distanza notevole tra il turista e la destinazione. Era più semplice effettuare

quest’organizzazione nei luoghi in cui si era clienti abituali. Oggi, questo canale ha riacquisito

importanza notevole, in virtù delle opportunità offerte dalle nuove tecnologie.

2. Canale Intermediato – Agenzie di Viaggi. Il soggetto principale dell’intermediazione nel

soggetto specializzato che interagisce con il turista,

settore turistico è l’agenzia di viaggi,

aggiungendo un valore alla filiera. La ragione per cui l’agenzia di viaggi ha acquisito un

ruolo importante è che c’era una distanza notevole tra il turista e la destinazione,

soprattutto in destinazioni sconosciute. Spesso le prenotazioni erano più difficili, non essendoci nuove

tecnologie. Le agenzie di viaggi entravano in contatto con questi soggetti ed

svolgendo un ruolo di intermediazione; esse lavoravano sulle

organizzavano la vacanza del turista,

strutture ricettive e si vedevano retrocessa una percentuale sui servizi venduti.

Storicamente, il nostro è un modello in cui il turista non è mai stato abituato a pagare l’agenzia di viaggi. Il

fatturato di un’agenzia di viaggi, sino a vent’anni fa, era rappresentato dal 50% circa dall’emissione e dalla

stampa dei biglietti aerei e dall’altro 50% circa dalla vendita dei servizi turistici. In questo contesto,

che hanno ridotto la

nell’evoluzione dei trasporti, sono entrate le compagnie Low­Cost,

spesa necessaria per fare un viaggio. Di conseguenza, le compagnie aeree sono andate in crisi,

poiché si sono abbassati notevolmente i ricavi, a vantaggio dei consumatori finali; senza potersi più

In pochissimo tempo, l’agenzia di viaggi ha

permettere di pagare il 50% alle agenzie di viaggi.

visto ridursi il 50% dei ricavi; inoltre, internet ha rivitalizzato la possibilità di acquistare

senza doversi più recare presso un’agenzia di viaggi; infine, grazie alle informazioni

direttamente,

disponibili e al fatto che non ci sono più i turisti di prima generazione, si hanno a disposizione molte

Sempre più, oggi, l’agenzia di viaggi fa da organizzatore di viaggi: in­

più informazioni sul turista.

coming (organizza per stranieri viaggi in Italia) e out­going (organizza per residenti viaggi all’estero). Oggi,

fare l’agenzia di viaggi è diventato molto più complicato; esse devono cambiare completamente il

devono essere esperte di viaggi e dare informazioni aggiuntive; inventandosi completamente un

loro ruolo,

nuovo ruolo, quasi da consulente di viaggi (facendosi pagare dai clienti). Le agenzie di viaggi sono,

attualmente, tale per cui, per crescere,

in forte crisi e sono molto legate alla territorialità,

devono aprire altre agenzie in un’altra località. È un lavoro completamente da reinventare per le circa 10.000

agenzie di viaggi che ci sono in Italia.

3. Canale Intermediato – Tour Operator. È un operatore di viaggi che, nel corso del tempo, osservando la

filiera turistica dall’esterno, ha capito che sono talmente tanti i servizi turistici di base che, se non si è così

esperti, si finisce per non fare le cose più belle. Il tour operator organizza dei pacchetti turistici,

compone dei panieri, rivolti ad alcuni segmenti di clienti e li vende, inserendoli in alcuni

(tipicamente dei cataloghi) Il tour operator si è sviluppato

canali da trovare nelle agenzie di viaggi.

quando si è concentrato su territori che conosce molto bene. Il grosso problema del tour operator,

un altro settore particolarmente in crisi (vale lo stesso ragionamento di cui sopra), è che può lavorare

a) nel momento in cui

sui servizi di base in due modi: prenotare una quantità di stanze e,

le conferma, b)

gli è garantita una provvigione; acquistare con la modalità vuoto per

(gestire una parte dell’albergo, per un determinato periodo; a sua volta, venderà le camere ad un

pieno

prezzo più alto). È chiaro che per un albergo è molto più conveniente vendere il 100% delle camere

direttamente, perché non paga le provvigioni. Inoltre, il tour operator è sempre stato un

organizzando i pacchetti turistici, non aveva un punto

intermediario molto lontano dal turista;

vendita dove poter avere informazioni sul gradimento o meno di un determinato pacchetto. Alcuni tour operator

hanno cercato di integrarsi a monte e a valle. particolarmente schiacciato dall’evoluzione degli

Si rileva un tentativo del canale intermediato,

ultimi anni, di cercare nuovi spazi competitivi; o andando su nicchie particolari, o

integrandosi a monte o a valle.

4. Global Distribution System. È il soggetto che guadagna più di tutti nella filiera turistica. Si tratta di

in cui

un soggetto che mette a disposizione dell’agenzia di viaggi un software,

emergono una quantità impressionante di servizi di base. Si tratta di uno strumento che aiuta

in cui si trovano anche dei pacchetti dei tour operator. I GDS sono solo

l’agenzia di viaggi a lavorare,

in quattro in tutto il mondo; le barriere all’ingresso hanno a che vedere con una presenza

mondiale e una dimensione tecnologica. Il soggetto si recano anche presso le

strutture ricettive, chiedendo loro se sono interessate ad essere presenti sul

Ogni volta che si effettua una prenotazione tramite la piattaforma, le agenzie di viaggi pagano una

sistema.

commissione. Di fatto, il GDS è un altro operatore tecnologico che prende commissioni sulle prenotazioni; ha

creato una piattaforma utilizzata dalle agenzie di viaggi, per gestire i servizi di

e che sarà più o meno appetibile in funzione della quantità di operatori all’interno della

prenotazione,

piattaforma. Il GDS ha senso nella misura in cui riesce ad essere diffusa in moltissime agenzie di viaggi.

5. Centri o Sistemi di Prenotazione Online. Il software realizzato per le agenzie di viaggi è

diventato così facile da utilizzare che alcuni GDS hanno creato dei centri o sistemi

(ad esempio Expedia). All’inizio con timore (il rischio che qualche agenzia di

di prenotazione online

viaggi si veda scavalcata e che non acquisti più il prodotto), tali sistemi arrivano direttamente al

proponendo al turista di prenotare.

consumatore finale, Si tratta di gruppi di imprese con cui

che hanno forme di remunerazione differenti,

è possibile prenotare gruppi di servizi di base,

perché, sulla base di Expedia, sono diventati agenzie di viaggi online, prendendo

Booking in Italia ha commissioni intorno al 15%, per gli

provvigioni importanti dagli operatori.

operatori di vecchia data, e commissioni al 18­20%, per operatori recenti. Se una struttura ricettiva vuole star

fuori da tali sistemi, deve essere capace di riempire l’albergo. sia dal lato della domanda, sia dal lato

È un settore interessato da alcune tendenze,

dell’offerta.

1) Lato dell’Offerta. Il numero di arrivi turistici internazionali è, infatti, in continua crescita (ha superato il

miliardo di viaggiatori). Sta aumentando il numero delle destinazioni che si possono

(cioè la competizione o meno). Le destinazioni turistiche sono luoghi o territori che hanno un

visitare

insieme di fattori di attrattiva che, per questo motivo, sono meta di viaggio. Perché sono aumentate le

destinazioni ed è aumentata la competizione? di

Molti luoghi sono usciti da situazioni difficili,

guerra, di povertà o dal fatto di non avere strutture turistiche ricettive. Inoltre, alcuni tour operator

costruendo villaggi turistici e creando un minimo di capacità ricettiva.

hanno investito, Il turismo non

basti pensare al fatto che le compagnie Low­Cost hanno

è più qualcosa rivolto solo ai benestanti;

ridotto i costi del trasporto aereo, accorciando le distanze e rendendo il turismo più accessibile a tutti. Inoltre,

molti operatori sono schiacciati nel modello di evoluzione del prodotto turistico

(acquisto e consumo), reagendo con i processi di integrazione verticale. L’aumento del numero di

[L’integrazione verticale

destinazioni ha fatto accrescere notevolmente la competizione.

misura il numero di fasi che l’azienda, in qualsiasi settore, svolge al suo interno. Un’azienda massimamente

integrata svolge tutte le fasi produttive della filiera al suo interno. Tutte le aziende che aumentano il numero di

attività svolte all’interno si stanno integrando (a monte verso i fornitori di materia prima, a valle verso il cliente

finale). Un tour operator che apre un’agenzia di viaggi è un’integrazione verticale a valle. Un’agenzia di viaggi

che acquista un albergo è un’integrazione verticale a monte (un’agenzia di viaggi non si può integrare a valle).]

2) Lato della Domanda. Si viaggia con maggior frequenza. Vuol dire che si diventa

Ci sono una serie di elementi che fanno parte dell’essere un

consumatori esperti e più competenti.

consumatore più abituale. Oltre a scoprire luoghi visitabili, aumenta la capacità di spesa, la voglia di andare in

vacanza, la popolazione ha un livello di reddito maggiore. Emerge l’aspetto legato alla tecnologia

con cui i viaggiatori si possono documentare più facilmente.

e alla disponibilità di informazioni, È

da roba per ricchi negli anni Cinquanta e Sessanta, a

come se nel corso del tempo il turismo,

causa del cambiamento dei ritmi di vita (occorre fare una pausa in determinati settori, è diventato più normale

fare una vacanza), È un mondo che apre tantissimi scenari,

è diventato quasi un bisogno primario.

completamente diversi, molti dei quali sono legati alla tecnologia, ma occorre capire quali sono i

modelli di consumo.

I più grandi gruppi alberghieri al mondo (Slide 12). La dimensione media degli alberghi internazionale

è abbastanza grande, intorno a 150 camere (Dimensione Media = Camere / Alberghi). [Starwood Hotels è

conosciuta in Italia, perché in Italia gli alberghi più belli facevano parte della Compagnia Italiana Grandi

Alberghi, con performance non lusinghiere; la CIGA è stata venduta a Starwood Hotels.] Starwood Hotels ha,

al suo interno, tanti brand (Sheraton, Luxury Collection…). Gli alberghi individuali, come il Danieli di Venezia o

il Gallia di Milano, chiamati perle, hanno un marchio ombra, Luxury Collection. La tendenza mondiale è

essere sempre più grandi ed avere tanti alberghi con tante camere, per spalmare

meglio i costi fissi e ad avere potenzialmente le performance migliori. Non sono

presenti aziende italiane!

I più grandi brand al mondo (Slide 13). Si tratta di alberghi con dimensioni medie molto grandi. In

ci sono alberghi che hanno un costo

Italia non ci sono Low­Cost nel settore degli alberghi;

basso, perché sono gestiti talmente male che non riescono a chiedere un prezzo maggiore al cliente.

La ricettività in Europa (Slide 14). Il numero è abbastanza allineato con quello attuale, perché non ci

sono aree di sviluppo (soprattutto in Italia). nessuna oltrepassa

Si tratta di strutture molto piccole;

una dimensione media di 100 camere. Gli alberghi storici che sono stati costruiti tempo fa in Europa sono

strutture ricettive molto piccole. soprattutto nelle grandi città,

Gli alberghi nuovi, non avrebbero

soprattutto se di fascia alta,

senso se costruiti piccoli, perché avrebbero costi fissi molto

Una grande struttura riesce ad ammortizzare meglio il livello dei servizi che ha al suo interno .

alti. Quando

le grandi compagnie prendono in gestione un albergo, guardano innanzitutto se la

(il parametro che hanno come riferimento è

struttura ricettiva offre un certo livello di redditività

la dimensione, pari a 90­100 camere; se un albergo non tali dimensioni non è interessante, perché non

fatturerà molto).

Principali destinazioni turistiche mondiali (Slide 16). Si tratta degli arrivi turistici internazionali. L’Italia

con 46,4 milioni di

è al quinto posto tra le principali destinazioni turistiche mondiali,

persone che ogni anno provengono dall’estero. Il dato non comprende i movimenti nel paese. A livello

mondiale, i viaggiatori internazionali hanno superato il miliardo. Le destinazioni sono sicuramente una

competizione crescente. A fronte di paesi europei che crescono poco, infatti,

l’Italia cresce tanto, negli

(dal 2000 in poi). Il tasso di crescita medio (Compound Average of

ultimi 15 anni è cresciuta del 10%

Growth Rate) afferma che è come se l’Italia fosse cresciuta del 2,2% ogni anno, per arrivare dal 31,1% al

46,4%. Infatti,

Come paese siamo rilevanti nel mondo del turismo. spesso si fanno

statistiche e ragionamenti che inducono a dire che il settore in valore assoluto vada

Tuttavia, è bene essere molto critici e chiedersi che cosa avremmo potuto fare, rispetto alle nostre

bene.

potenzialità nel settore. L’Italia, nel settore turistico, essendo una destinazione bella, ha attirato molti visitatori,

quindi pian piano il settore ricettivo si è sviluppato. Stati Uniti d’America e Cina sono molto più

(la prima ha circa 4 mln di camere; la seconda sta crescendo adesso)

estesi e contengono una

[L’ordine è il

dimensione business notevole. Perché Spagna e Francia ci superano?

seguente: Francia, Stati Uniti d’America, Cina, Spagna.] Non è che hanno una quantità di risorse notevole;

l’Italia può competere con loro con maggiori possibilità di successo.

Se l’Italia si ponesse la domanda del come va rispetto a quello che avremmo potuto

Fino al 2000 siamo andati avanti abbastanza per

fare, la risposta non è altrettanto lusinghiera.

inerzia. per le ragioni sopra esposte,

Il mercato complessivo cresce, ma c’è maggior

competizione tra le destinazioni, molte delle quali sono per la prima volta sui

Diventa, in questi anni, importante quanto si è capaci di attrarre i visitatori. L’Italia deve iniziare a far

mercati.

qualcosa, altrimenti gli altri paesi si accaparrano i visitatori. Non c’è stato un fenomeno particolare tale per cui

gli arrivi turistici sono diminuiti dal 2000 al 2005.

Numero degli esercizi alberghieri e numero di camere per categoria (Slide 18 e 19). Gli esercizi

(infatti, il numero di strutture non aumenta; da 36.166 strutture

alberghieri non sono più in crescita

ricettive nel 1990 a 33.316 strutture ricettive nel 2013). Le strutture ricettive a 1­2 stelle rappresentavano il

69,0% nel 1990; rappresentano il 28,4% nel 2013. Le tendenze di sviluppo del settore ricettivo

in Italia è di fronte ad una tendenza di riqualificazione; è come se migliorasse la

Oggi, le strutture ricettive vanno dalle strutture ricettive a 3

qualità dei servizi alberghieri proposti.

stelle in su. Le strutture ricettive a 1­2 stelle risentono della competizione di pensioni, di Bed & Breakfast... Le

strutture ricettive a 3 stelle rappresentano il 54,2% degli alberghi e il 51,52% delle

camere nel 2013. Le strutture ricettive a 4­5 stelle rappresentano il 17,4% degli

alberghi e il 35,11% delle camere nel 2013. è quasi superato dalle certificazioni sul web. Tale

Il meccanismo delle stelle in Italia è ridicolo;

meccanismo prevede parametri tecnici da rispettare per accedere alla categoria di stelle richieste (numero di

stanze, parcheggio, ascensore…); si tratta di servizi che consentono di accedere alla categoria successiva.

le concessioni, che avvengono una tantum,

La definizione di tali parametri è su base regionale;

non sono più controllate una volta che le stelle sono assegnate. Poiché tale meccanismo è una classificazione

interna, per essere accreditati a scala internazionale,

tutti gli alberghi, pagano l’affiliazione a

per esempio,

Relais & Château, un brand che controlla e che dichiara al mondo intero

ogni anno, In questa riqualificazione,

che l’albergo, supera gli standard richiesti. si ha una

capacità ricettiva spostata sulla fascia alta.

Distribuzione regionale dell’offerta ricettiva (Slide 21). Il TAA ha 5487 alberghi; la VdA ha 466 alberghi.

Il TAA ha 118.256 camere; la VdA ha 10.713 camere. Il TAA è la regione con il maggior numero di alberghi,

seguito da Emilia Romagna, Veneto, Lazio. (mentre dal punto di

Un paese bellissimo dappertutto

vista industriale ci sono zone che non sono industriali), dal punto di vista naturalistico, geografico

(TAA, Veneto ed Emilia Romagna).

e storico, ha una distribuzione ricettiva in tre regioni

Oggi non è detto che un albergo nuovo lo facciano costruire, c’è anche un problema morfologico, soprattutto in

alcune regioni; inoltre, si potrebbero dare in gestione alcune strutture a qualcuno che lo

Molti alberghi sono privati e sono gestiti individualmente, le famiglie che li gestiscono

fa di mestiere.

stanno economicamente bene, difficilmente tali alberghi saranno dati in gestione, perdendo ottime opportunità.

I nostri alberghi sono piccoli, sia di dimensione sia di numero di stanze. È

su quasi 40 anni di storia,

interessante vedere, attraverso tali numeri, l’evoluzione del

sino ad un certo punto,

modello turistico delle varie regioni. Nelle regioni, in una prima

(dove mancava la capacità

fase dello sviluppo turistico si sono costruite strutture ricettive

ricettiva); ad un certo punto, (dove il turismo si è sviluppato

nelle regioni in cui si è già costruito

prima, ad esempio in Lombardia), il numero degli alberghi rimane lo stesso e il numero delle camere aumenta .

che diventano

In una seconda fase dello sviluppo turistico si riqualificano gli alberghi,

apparentemente “più grandi”. Vale nelle regioni con grosse possibilità di crescita.

La VdA ha un numero di alberghi minore e una capacità ricettiva stabile; alcune strutture ricettive posizionate

in fascia media, che non rendono abbastanza, sopraffatte da provvigioni molto alte, hanno lasciato la gestione.

La Liguria ha bruciato, in trent’anni, la capacità ricettiva del 30­40%; sia perché non erano capaci di riempire

gli alberghi, sia perché le amministrazioni più generose hanno consentito un cambio di destinazione delle

strutture ricettive (facendo gli appartamenti al posto degli alberghi, opzione devastante

perché gli appartamenti producono meno reddito).

per l’economia di un territorio,

Dimensione media degli alberghi per categoria (Slide 22). Sembra apparentemente e

mediamente che la dimensione media delle camere diventi più grande. Ciò non

Occorre osservare

descrive correttamente l’evoluzione del modello di ricettività in Italia.

riga per riga. a parità di stelle e di livello di servizi, perché in

Tutte le strutture, sono più piccole,

Italia, dal 1985 ad oggi, non sono stati costruiti i “grattacieli”. In queste strutture è cambiato il

(ad esempio, sono sparite le camere singole). Con spazi più grandi e strutture

fabbisogno del cliente

tendenzialmente le stesse si è ridotto il numero di camere per struttura ricettiva. Perché la media finale è più

alta, se ogni struttura è mediamente più piccola? Cambia il peso nelle diverse categorie. È la

ponderazione che fa avere un peso maggiore alle strutture ricettive di fascia più alta;

di conseguenza, le strutture ricettive di fascia più bassa contano di meno. Cambia il modello di

(gli alberghi a 5 stelle sono più piccoli rispetto a prima, come

ricettività nel senso di dimensioni

numero di camere) con la riqualificazione delle

e cambia la ricettività che è più qualificata,

strutture di riposizionamento.

Presenze totali per categoria di esercizi (Slide 24). In Italia ci sono 255 milioni di presenze

è il frutto della prevalenza di notti in albergo in strutture ricettive a 3­4 stelle (il 48,20% in strutture

nel 2013;

ricettive a 3 stelle e il 39,44% in strutture ricettive a 4 stelle). Chi oggi apre una struttura ricettiva a 1­2 stelle è

un pazzo; va a contro una serie di indicatori e di tendenze che sembrano essere i più naturali. Secondo tali

tendenze, gli alberghi a 4­5 stelle sono un ambito del settore turistico in crescita, il più

È una testimonianza di una

richiesto dalla domanda, dove è più facile ottenere i ricavi.

percezione di un prodotto di qualità e di fascia alta che i turisti internazionali hanno dell’Italia. Sulla fascia

bassa, invece, c’è molta più concorrenza e competizione con le strutture ricettive quali campeggi e pensioni.

Sicuramente i dati non conteggiano le presenze in nero, ma sono stabili e confrontabili in un orizzonte

temporale longitudinale.

Presenze italiane e straniere per categoria di esercizi (Slide 25). [Attenzione all’errore nella terza e

quarta riga delle presenze italiane (anno 2013).] Si arriva da un periodo in cui gran parte del

turismo era prevalentemente italiano. Le presenze straniere sono raddoppiate nel

(da 64 milioni a 126 milioni) (da 107 milioni

periodo e le presenze italiane sono cresciute meno

a 128 milioni). Perché? Sui consumi del nostro paese, i turisti italiani vanno di più all’estero e

Progressivamente,

sono pochi rispetto ai turisti che dall’estero visitano l’Italia. i turisti

Infatti, nel 2013, le presenze

stranieri vogliono andare in strutture ricettive più qualificate.

straniere nelle strutture ricettive a 4­5 stelle hanno superato le presenze straniere nelle strutture ricettive a 3

stelle (49,86% verso 42,51%).

Giorni di permanenza media per categoria di esercizi (Slide 27). Generalmente, quando si leggono i

dati sul turismo, la prima affermazione che viene da dire è: “non si fanno più le vacanze di una volta”.

Apparentemente questo è vero, infatti, gli italiani diminuiscono la permanenza media da 3,8

giorni a 3,0 e gli stranieri diminuiscono la permanenza media da 4,0 giorni a 3,2.

Anche qui occorre osservare riga per riga. Non c’è più il turismo di coloro che spendevano molto poco e che

passavano il loro tempo o nelle loro case di vacanza o in altri contesti. È cambiata la modalità di

ma non è cambiata la modalità di fruizione delle strutture di fascia alta,

turismo nel suo complesso,

rispetto a trent’anni fa. Oggi molti turisti si orientano verso un consumo di qualità, più

contenuto, per viaggiare in posti diversi.

L’Italia è caratterizzata da un prodotto turistico di fascia più alta, che si vende in

anche per i cambiamenti di consumo. Oggi bisogna essere propositivi,

modo completamente diverso,

bisogna aver la capacità di raccontare e di far vivere l’esperienza. Oggi occorre ingaggiare prima

altrimenti di perde la gran parte dei possibili viaggiatori.

della prenotazione l’attenzione dei turisti,

È qui che l’Italia è debole!

Tasso di Occupazione Lordo per categoria di esercizi (Slide 28). Il Tasso di Occupazione Lordo fa

riferimento a quanti letti potrebbero essere in vendita se tutti gli alberghi, tutti i giorni, fossero aperti. Il Tasso

rispetto al totale dei letti vendibili,

di Occupazione Lordo, è del 32,0% nel 2012. C’è

chiaramente abbastanza spazio per ospitare qualcuno in più. Il Tasso di

a conferma di

Occupazione Lordo è maggiore nelle strutture ricettive di fascia alta,

quanto detto sopra. Tuttavia c’è uno spazio enorme di lavoro.

I modelli di business e le dinamiche competitive nel settore alberghiero italiano (Slide 30). Per

analizzare i modelli di business è bene effettuare la mappa dei raggruppamenti

si cerca di capire se ci sono tipologie di aziende con strategie simili. Le variabili utilizzate

strategici;

rappresentano una determinante della maggiore o minore profittabilità delle strutture e, nello stesso tempo,

sono barriere alla mobilità. La prima variabile utilizzata è l’Ambito che fa riferimento a quanti

Geografico,

alberghi si hanno. La seconda variabile è utilizzata è il che fa riferimento al numero di

Livello di Servizio,

stelle. Indipendenti di fascia bassa (Slide 31). Assenza di brand conosciuto, forte legame con la

destinazione. Il vero elemento di attrazione dei clienti è dato dai costi bassi. Sono le

perché senza identità e perché in forte concorrenza con

strutture ricettive che soffrono di più,

campeggi e altri. Tali strutture, che lavorano con i clienti privati, hanno senso nei luoghi

quando c’è un evento si riempiono subito. (non hanno

di traffico; Hanno pochi costi di gestione

costi del personale, la struttura è di proprietà), (non percepiscono lo stipendio e

quindi non falliscono

tirano fuori i mezzi per il sostentamento della famiglia). Si chiudono quando le nuove generazioni capiscono

che non ne vale la pena gestire strutture del genere.

Indipendenti di fascia media (Slide 32). Debole identità del brand, livello dei costi di gestione più

elevato, in concorrenza con le catene alberghiere. oltre alla famiglia,

Per gestire circa 40­60 camere,

è necessario il personale dipendente. Il pacchetto di servizi offerto è più ampio. Il

target è sensibile al prezzo. Sono strutture ricettive che non hanno un forte brand e

Sono spesso affiliate ai consorzi (perché non hanno

che lavorano molto con i tour operator.

un’identità tale da bucare lo schermo da soli). Le potenzialità di reddito sono più alte, ma se la

(deve riuscire a pagare stipendi e fornitori, anche con

struttura ricettiva non va bene, fallisce

riferimento alle riqualificazioni di cui sopra). Iniziano ad essere realmente in concorrenza con le

catene alberghiere internazionali.

Indipendenti di fascia alta (Slide 33). Visibilità mondiale, offre un servizio premium price sfruttando il

prestigio della location. La struttura ricettiva richiede competenze manageriali e buone

legate per esempio alla gestione del brand e al

pratiche di gestione alberghiera importanti,

revenue management. Si sceglie una struttura del genere per l’atmosfera, il calore e l’ospitalità. È situata

ma non è abbastanza per

in località prestigiose. Ha un’identità che inizia ad essere forte,

competere con le catene alberghiere internazionali. Deve bucare lo schermo con gli stranieri,

Con i costi fissi che ha, deve superare almeno il 60% dei

poiché, in alternativa, rischia la chiusura.

posti letti a disposizione. La struttura, generalmente, paga fior di quattrini ad un consorzio, tipo Relais &

Château. perché il

La concorrenza dei competitor a livello internazionale è meno sentita,

territorio italiano non ha una forte presenza di alberghi di lusso.

Gruppi familiari multi locali (Slide 34). Ricercano economie di scala e di raggio d’azione. Si tratta di

in particolare, di alcuni hotel indipendenti che sono cresciuti e

piccole catene con più di un albergo;

che hanno aperto qualche altra struttura ricettiva (4­5 alberghi al massimo), nella regione di appartenenza.

Cercano di diversificare, rivolgendosi al segmento leasure e al segmento business.

da una struttura se ne

Tali gruppi nascono per sfruttare il vantaggio della dimensione;

costruiscono delle altre.

Catene nazionali (Slide 35). Elevati fabbisogni finanziari per migliorare la possibilità di successo a

fronte delle diverse competenze gestionali (marketing, vendite…). più che altro,

Si tratta, di strutture

(quelle a 5 stelle sono esperienze limitate),

ricettive a 4 stelle che hanno sul territorio

nazionale circa 30­40 alberghi. Il brand inizia ad essere conosciuto; quello italiano

In questo contesto,

non è abbastanza conosciuto, perché non si tratta di grandi catene. Gli

gli esborsi finanziari per la crescita nel settore alberghiero sono notevoli.

investimenti nella struttura assorbono tante risorse finanziarie, prima o poi,

al punto che, non si


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AUTORE

Susy.L

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10 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in economia e politiche del territorio e dell'impresa
SSD:
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Susy.L di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Sviluppo Internazionale delle Piccole e Medie Imprese e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Valle d'Aosta - Univda o del prof Tripodi Carmine.

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