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appunti per l'esame di comunicazione pubblica

Appunti presi a lezione al fine di preparare l'esame di Comunicazione Pubblica con il prof. Augusto Valeriani basati su appunti personali del publisher presi alle lezioni del prof. dell’università degli Studi di Bologna - Unibo. Scarica il file in formato PDF!

Esame di Comunicazione pubblica docente Prof. A. Valeriani

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L’organizzazione della pubblica amministrazione italiana nell’attività di comunicazione

digitale

L’emergere di un nuovo ambiente comunicativo ha determinato la necessità di ripensare il

communication mix: l’insieme dei canali attraverso cui un soggetto comunica e l’equilibrio che

un soggetto si dà nella propria attività di comunicazione, quindi i canali che sceglie e il modo in

cui questi vengono combinati tra di loro in funzione del target che vuole raggiungere.

Il communication mix della pubblica amministrazione è stato caratterizzato da due aspetti:

- approccio self centered —> significa che le pubbliche amministrazioni hanno strutturato il

proprio communication mix sulla base dei propri organigrammi e delle proprie esigenze.

Questo ha portato ad una banalizzazione della pubblica amministrazione, per cui ogni ufficio e

ogni soggetto definisce e costruisce i propri strumenti di comunicazione e moltiplica i propri

canali di comunicazione perché la comunicazione facilita ogni ufficio.

- approccio paper-based —> forte investimento sulla carta (volantini, cartelloni, etc.) e su

conferenze, anche se non è il canale di comunicazione più indicato per raggiungere i cittadini e

comporta dispendi economici inutili.

Inoltre le modalità cartacee e le conferenze non sono poi così efficaci, ma vengono spesso

utilizzate perché sono consolidate nel tempo. Possiamo dire che il communication mix deve

ragionare sul fatto che ci sono nuove tipologie di comunicazione che consentono nuove

modalità per cui, di volta in volta, bisogna pensare quale sia il percorso di comunicazione più

efficace e adattare di conseguenza le proprie esigenze e le modalità classiche.

comunicazione

La istituzionale deve avere come obiettivo la gestione del communication mix in

strategica integrata. Comunicazione strategica ed integrata significa che deve essere

maniera ed

definito un approccio alla comunicazione dove i canali comunicativi utilizzati abbiano una loro

capacità di dialogo. In altre parole:

Strategica —> ovvero la comunicazione deve essere pensata sulla base degli obiettivi non solo

comunicativi

Integrata —> ovvero non si può immaginare una moltiplicazione di canali comunicativi senza

pensare che debbano funzionare in maniera collegata e complementare tra loro.

communication mix

Un buon deve includere diverse tipologie di canali che possono essere

raggruppati secondo tre definizioni:

- canali informativi —> devono consentire l’accesso alle informazioni

- canali relazionali —> devono agevolare l’interazione, raccogliere feed back, rispondere ai

bisogni e creare una dimensione di scambio

- canali transattivi —> devono gestire le pratiche, le procedure e le interazioni erogando servizi

sulla base della specificità dell’utenza

N.B.: Bisogna ricordarsi che il canale e lo stile di comunicazione scelto è fondamentale perché

attraverso questo si costruisce una propria immagine di sé e una propria identità.

Riassumendo i processi di trasformazione sono complicati a causa di tre aspetti:

- aspetto organizzativo —> modificare procedure all’interno di strutture piramidali è complicato

- aspetto culturale —> le culture burocratiche sono totalmente diverse dalle culture digitali

- aspetto economico —> la pubblica amministrazione ha avuto meno risorse a disposizione

Tutti questi cambiamenti hanno coinvolto:

i soggetti della comunicazione.

- URP —> da sportello fisico è diventato un soggetto la cui principale attività si concentra

online perché sono molti meno i cittadini che fisicamente si recano allo sportello rispetto a

coloro che cercano i servizi attraverso i servizi digitali. L’URP deve diventare un soggetto

digitale con un’architettura online in grado di fornire informazioni servizi e risposte.

ufficio stampa —> nasce in un ambiente in cui la relazione con i media si gestisce

all’interno di un percorso di comunicazione caratterizzato da determinati strumenti affinché ti

aiutino nella relazione con i cittadini, ma si ritrova in una situazione in cui si moltiplicano i

mezzi comunicativi ma nonostante questo c’è una forte disorganizzazione.

Portavoce —> si trovano in una posizione fiduciaria e gestiscono una comunicazione a

ciclo continuo disintermediata dell’amministratore, ma si sono ritrovati in una situazione in

cui la multicanalità e l’esuberanza informativa di oggi rende molto più complicata la

comunicazione.

- tutti gli ambienti.

Siti web delle pubbliche amministrazioni —> si sono trasformati ed aggiornati.

Social media —> sono entrati in maniera sperimentale e disorganizzata e, così facendo,

nelle prime fasi c’è stata una forte eterogeneità e poca conoscenza della presenza degli

uffici sui social media tanto che si è arrivati alla necessità della creazione di politiche per la

gestione delle pagine dei social media.

Sono due le fasi attraverso cui i social media sono entrati nelle pubbliche amministrazione:

- i soggetti hanno preso l’iniziativa e hanno aperto delle pagine sui social media,

ma in genere le pubbliche amministrazioni arrivano ad un punto di

rottura a causa della confusione

- si passa dalle iniziative individuali ad un tentativo di mappatura esistente con la

definizione di social media policy, della figura dedicata ai social media e delle

regole che bisogna darsi

Martedì 7 novembre 2017

I 9 comandamenti della pubblica amministrazione sui social media

Only use social media if you can identify a tangible mission-related reason for using it

1. —> verificare se effettivamente il social media può essere utile per la pubblica

amministrazione

Unlike a business or a nonprofit, every government agency has the duty of

2. accountability in democracy

—> ricordarsi sempre che la pubblica amministrazione abbia delle norme da rispettare nei

confronti dei cittadini

Social media works only if the agency is committed to its maintenance and operation

3. —> moltiplicare i canali di comunicazione solo se si hanno le risorse per gestirli

Beware of the temptation of population explosion

4. —> una delle tentazioni delle pubbliche amministrazioni, nella gestione della loro presenza sui

social media, è la moltiplicazione dei profili all’interno della stessa piattaforma.

Aprire una nuova pagina sui vari social per i vari servizi offerti non costa nulla, ma questa

strategia può essere controproducente per i soggetti complessi, quali sono le pubbliche

amministrazioni

Integrated with the agency’s existing external communications activities

5. —> I social media non devono essere precipiti come corpi estranei inseriti nell’organigramma

della comunicazione e che si muovono in autonomia, devono essere integrati con il sito web e

con gli altri canali di comunicazione della pubblica amministrazione

Remember the KISS principle

6. —> KISS “Keep it simple stupid” creare inutili elementi di complessità, tanto nel linguaggio

che si utilizza quanto nelle modalità di interazione

Social media can be also used for one-way communication, but only for specific users

7. —> I social media possono anche essere utilizzati come mezzo di comunicazione

unidirezionale, ma solo per utenti specifici

One of the strenghts of social media is public outreach

8. —> I social media possono raggiungere pubblici ampi

Create a clear use guidelines for staff

9. —> definire delle chiare guide linee per lo staff

La pubblica amministrazione sui social media

Il primo aspetto che ogni soggetto deve tener presente è che sui social media si autoproducono

attività di comunicazione su piattaforme che sono di proprietà privata e quindi le piattaforme

hanno il diritto di utilizzo sui contenuti che vengono comunicati.

I social media offrono opportunità per le pubbliche amministrazione sulla gestione della

comunicazione:

- trasparenza —> aumentare rapidamente e a costo zero la trasparenza dell’opinione pubblica

- comunicazione interna —> agevolano la comunicazione interna

- emergenze —> gestione delle emergenze raggiungendo ampi segmenti della popolazione

- flussi informativi —> migliorare i flussi informativi e la comunicazione con i cittadini

- citizen satisfaction —> monitoraggio e ascolto diretto

- city branding —> promozione anche territoriale e turistica di un territorio

Le sfide che nascono sono:

- presenza/assenza —> porsi delle domande e definire la presenza in maniera strategica

- pust/pull/networking

- controllo/condivisione

- trovare il giusto linguaggio, i giusti tempi, il tema del linguaggio corretto non è banale e

una pubblica amministrazione deve trovare il suo stile di presenza.

Non è detto che l’istituzione debba imitare lo stile degli altri utenti dal momento che è un

soggetto che deve rispondere a determinate norme e poi perché comportarsi come un

soggetto che di fatto non è, porterà prima o poi a problemi.

Il tempo di risposta varia, rispondere immediatamente e velocemente può portare a

commettere degli errori creando delle situazioni comunicative che possono essere più dannose

che utili. La cosa più importante è cercare di dare risposte complete e cercare di prendere in

carico il numero più alto possibile di questioni sollevate dai cittadini, mentre la cosa deleteria è

rispondere saltuariamente e soltanto ad alcuni.

Bisogna prendere in considerazione sia il response time e response range: una buona

amministrazione definisce a monte questi due indicatori e li monitora di volta in volta

Giovedì 9 novembre 2017

Definizione di una strategia di presenza sui social media della pubblica amministrazione

definizione dei soggetti

1. —> bisogna definire i soggetti più adatti ad occuparsi della gestione

della p.a. sui social media e stabilire dove posizionare il social media team.

A tal proposito, alcune pubbliche amministrazioni hanno collocato il social media team:

- in strutture apposite, creandole ex novo

- in strutture già esistenti

- in capo allo stato del sindaco

- in strutture di volontari o stagisti

- nell’ufficio sistemi informativi

- nella redazione web

- nell’URP

- nell’ufficio Stampa o all’ufficio di comunicazione

Altre pubbliche amministrazioni hanno affidato il social media team:

- all’amministratore stesso (es. sindaco, tramite profilo professionale, gestisce i social)

- a soggetti esterni

- ad altri dipendenti della pubblica amministrazione

Nei primi anni della presenza della pubblica amministrazione sui social media, i comuni italiani

li hanno interpretati come un’arena per la promozione dell’ente e delle informazioni, quindi

prevaleva l’idea che i social media fossero una nuova freccia nell’arco della comunicazione

istituzionale intesa come promozione delle informazioni e dell’attività dell’ente.

definizione delle regole —>

2. nelle prime fasi le pubbliche amministrazioni si sono dimostrate

preoccupate all’idea di utilizzare i social media perché ritenevano che lo stile e le modalità di

comunicazione sui social media fossero impossibili da normare.

Al contrario invece le regole vanno trovate e definite in comune accordo tra gli amministratori,

i dirigenti della comunicazione e i responsabili della gestione delle piattaforme.

social media policies

Le hanno due dimensioni:

- interna

una —> comprende le norme che riguardano le informazioni che devono essere

a disposizione di chi gestisce la piattaforma dell’ente e degli altri soggetti interni all’ente

e per questo deve essere molto dettagliata e ricca di esempi perché deve essere una

sorta di “libretto d’istruzione”

- esterna

una —> comprende le norme che riguardano le informazioni che devono essere

a disposizione agli utenti che interagiscono con la p.a. attraverso i social media quindi

devono caratterizzare gli scambi che avvengono all’interno delle pagine

Esempio Social Media Reggio Emilia

Ci sono due soggetti che gestiscono i canali di comunicazione:

- redazione internet

la che si occupa della redazione del sito

-

- redazione strategica

la che gestisce in maniera organizzata la comunicazione e stabilisce che

la comunicazione dei social media deve essere integrata agli altri canali di comunicazione.

La redazione strategica supervisiona la situazione e, se si rende conto che sono necessari altri

soggetti, li coinvolge.

Le piattaforme social non sono tutte uguali e hanno obiettivi diversi:

- Facebook —> piattaforma generalista e molto utilizzata, e dove è più facile che le domande di

interazione e di richieste provengano dai cittadini. Fondamentale è il coinvolgimento dell’URP.

- Twitter —> piattaforma d’elite e di comunicazione con i media.

Per questo è molto utilizzata dai giornalisti e dai politici e quindi è fondamentale il

coinvolgimento dell’Ufficio Stampa.

Martedì 14 novembre 2017

A cosa servono i social?

Pianificazione strategica: capire dove si vuole arrivare con la comunicazione, obiettivi e percorso

da individuare.

- creare una narrazione condivisa e partecipata della città

- Definire il target e gli influencer

- Iniziare e sviluppare relazioni

- Avviare processi che possono/devono essere sviluppati altrove (disqus ; storify)

Storify —> piattaforma che consente di organizzare contenuti di diversi utenti in diverse

piattaforme, in un’unica narrazione.

Pianificazione operativa: una volta definiti gli obietti strategici, bisogna metterli in atto

- curation —> i contenuti, le conversazioni e gli scambi attraverso le piattaforme devono

prevedere un soggetto che si occupa della cura e dell’organizzazione della conversazione

- Risposta ai bisogni dei cittadini —> l’ascolto è la prima forma di risposta per cui, oltre a dare

una risposta precisa, bisogna creare una connessione fra i cittadini mettendoli in contatto tra

loro e dandogli la possibilità di incontrarsi

- Crise management —> gestione di una crisi o di una situazione di emergenza è, da un punto

di vista comunicativo, un aspetto importante per la pubblica amministrazione

- responsabili dei social —> le piattaforme si evolvono e quindi bisogna cercare di definire dei

team di professionisti che vengono strutturati come dei social media team

(Social Media Team —> NON Facebook Team o Twitter Team)

Una nuova idea di piano della comunicazione:

Volontà politica forte - può essere stimolata dal basso

Dimensione interna:

1) Standings groups

2) Evangelists/peer education

3) Definizione di una modalità di condivisione di contenuti

4) Definizione di un organigramma della comunicazione

5) Definizione di una nuova modalità di relazione tra policymaker e servizi di comunicazione

6) Social media team

Dimensione esterna:

1) Raccontare la città

2) La comunicazione integrata (comunicazione integrata fra uffici, ma anche con gli stakeholders

3) Il crowdsourcing - da chiacchiericcio a conversazione (quantità e qualità)

La comunicazione politica

La comunicazione politica si svolge all’interno di uno schema relazionale che coinvolge tutti gli

attori della sfera politica moderna: istituzioni politiche, mass media e cittadini (Mazzoleni 1992).

Esistono tre età della comunicazione politica:

- Era premoderna

- Era moderna

- Era postmoderna

Le trasformazioni che hanno caratterizzato il contesto della comunicazione politica sono state:

- natura e organizzazione dei partiti

- Sistema dei media

- Rapporto media/cittadini

- Rapporto cittadini/partiti

- Ideologia

- Volatilità delle identificazioni partitiche

———————————————————————————————————————————

Era premoderna

- presenza di “partiti robusti”

—> partiti di massa, che possono contare su numeri significativi di iscritti e militanti, con

strutture solide e gerarchizzate e una presenza capillare sul territorio.

gli attori chiavi del processo politico-democratico e del processo elettorale

- Presenza di una stampa di partito

—> la stampa ha un legame forte con i partiti, in molti casi sono i proprietari di testate

giornalistiche. La presenza di una stampa di partito determina un parallelismo politico.

- Membri e militanti organizzati

—> risorsa a costo zero che sono coinvolti all’interno della campagna elettorale

- Ruolo centrale delle ideologie

- Campagne ad alto tasso di lavoro e bassa professionalizzazione

- Voto di appartenenza

—> l’identificazione nel partito è talmente forte che c’è una fidelizzazione di lungo periodo tra il

singolo elettore e il partito.

- Mobilitazione della base

—> vince le elezioni chi riesce a portare il maggiore numero di persone al voto.

—> “convincere gli indecisi” non era una priorità dell’epoca, ma oggigiorno è una caratteristica

di ogni campagna elettorale

—> le campagne elettorali di questa epoca sono molto brevi, volte solamente a mobilitare la

base

- Definizione temi top-down

- Campagna breve

Era moderna

- “Alleggerimento dei partiti”

—> i partiti iniziano a non essere più in grado di contare su un grande numero di iscritti per cui

cominciano a ripensare le loro strutture.

- Perdita di rilevanza delle classiche fratture sociali

- Basi elettorali si assottigliano

—> base elettorale: voti che tendenzialmente un partito può considerare come sicuri (voti

caratterizzati da alta dose di fedeltà)

- Partiti “pigliatutto”

—> partiti che cercano di proporre un’offerta politica che non sia rispondente solamente ad

un’unica classe sociale, ma cercano di proporre offerte politiche che, all’interno di un mercato

elettorale volatile, possano risultare attraenti anche per i votanti incerti.

- Voto di opinione

- Convincere gli indecisi

—> le campagne elettorali non ha più l’obiettivo di mobilitare la base, ma vincere equivale a

dire “convincere gli indecisi”

- Centralità della televisione

—> il medium principale delle campagne elettorali moderne

- Alto tasso di capitale, alto tasso di professionalizzazione

—> cominciano ad emergere figure professionali che fanno studi sull’opinione pubblica,

studiano cosa vogliono gli indecisi

- Campagna costosa e lunga

—> richiede tempo per gli studi sull’opinione pubblica e perché gli obiettivi sono più ambiziosi,

e servono soldi soprattutto per comprare spot in televisione per farsi pubblicità.

In Italia, con la legge 28/2000 è vietato fare spot prima e durante la campagna elettorale

Giovedì 16 novembre 2017

Era postmoderna

- Fine delle grandi narrazioni che avevano caratterizzato i partiti del ‘900

—> l’idea che un partito potesse costruire la sua identità politica sulla base di una grande

narrazione è venuta a mancare. Le grandi narrazioni hanno perso il loro potere di definizione

della realtà.

Si è sostituito il concetto di “grande narrazione” con il concetto di “storytelling politico”. Questo

nuovo concetto è l’insieme di tante piccole narrazioni fortemente personalizzate.

- Legami politici e convinzioni valoriali continuamente confermate e rinegoziate

—> legami fortemente transitori fra un leader e l’elettore. La popolarità dei leader oggi subisce

processi altalenanti: negli ultimi anni la figura del leader può dividere e unire allo stesso tempo

(es. Renzi)

- Trasformazione dei partiti

—> il partito perde o riduce i suoi iscritti, la penetrazione capillare del partito nel territorio è

partiti del leader.

minore. Nascono i partiti personali definiti anche

- Trasformazione dei campaigner (simpatizzanti e citizen campaigner)

—> presenza di cittadini e militanti che non sono iscritti al partito, ma sono disposti a

partecipare alla campagna elettorale laddove ritengono esserlo strategico e utile farlo. Ad

esempio, lo possono fare condividendo contenuti attraverso social media.

In quest’ottica, aumentano le figure dei simpatizzanti e dei citizen campaigner

- Moltiplicazione (balcanizzazione) delle arene mediali, delle logiche e degli attori che

producono informazione politica

—> si moltiplicano le logiche della comunicazione politica. Nella comunicazione mediale c’è il

cuore della politica. La politica si deve adattare alla media logic.

Oggi definire una strategia di comunicazione politica significa definire una strategia di

comunicazione che si adatti alla diverse logiche.

- Frammentazione dei pubblici

- Segmentazione dei messaggi (molti e altri temi)

- Campagne multilivello (sistema ibrido)

- Consumo produttivo

- Campagna permanente

—> un contesto nel quale la comunicazione politica elettorale non riguarda più soltanto il

momento di campagna elettorale. Oggi siamo in una situazione in cui siamo sempre in

campagna elettorale.

Single issue voter —> elettori che hanno particolare interesse per un’unica questione e, sulla

base di questa, prendono la loro decisione elettorale.

Campagne Permoderne Moderne postmoderne

Dominato dai partiti Incentrato sulla Multimediale,

Formato del sistema televisione multicanale,

partecipativo

Paradigma Logica dei partiti, Logica dei media, Logica relazionale,

dominante propaganda pubblicità populismo

Messaggi che Appelli “pigliatutto”, Mobilitazione e

Stile prevalente di rafforzano le messaggi vaghi, persuasione gruppi

comunicazione appartenenze immagine candidati specifici “base

debole”

Appartenenze Erosione della Deallineamento,

sociali e partitiche identificazione di flussi di

Elettorato stabili partito mobilitazione e

smobilitazione

Mobilitazione della Persuasione Mobilitazione e

base elettorale generica di persuasione a

Obiettivi strategici moderati, indecisi microtargetizzazion

e e base debole

Stampa di partito, TV, spot, notiziari, Canali di nicchia,

manifesti, volantini, giornalismo personalizzazione,

Media radio, porta a porta istituzionale comunicaz.

orizzontale

Organizzazione Locale, decentrata, Nazionale, Coordinamento

della basata su volontari professionale, strategico,

campagna decentramento

operativo, citizen

campaigner

Responsabilità Dirigenti di partito Comitato elettorale Divisioni di

decisionali centrale, consulenti comunicazione,

generalisti consulenti

specializzati

Ridotto, alto taso di In aumento per In crescita,

Costi lavoro l’acquisto degli spot infrastrutture tech

Contatto diretto, Sondaggi generici Sondaggi specifici,

Strumenti di verifica rapporti territorio focus group,

data mining

comizi Controllo visibilità Gestione

Viaggi sul territorio Eventi mediatici multicanale,

Eventi Eventi locali per

sostenere

partecipazioni

Breve termine Campagna lunga Campagna

Durata permanente

Il marketing politico

Che cos’è il marketing commerciale?

“Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e

trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici

all’impresa ed ai suoi portatori di interesse” (American Marketing Association)

È una disciplina della comunicazione politica e del marketing stesso.

Che cos’è il marketing politico?

“Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e

trasmettere un valore ai cittadini, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano

benefici al partito politico ed ai suoi portatori di interesse”

Mercato politico vs. Mercato commerciale

Gli strumenti e le logiche del marketing commerciale possono essere utili alla politica, ma

sicuramente sono due cose diverse marketing commerciale e marketing politico, e lo

possiamo notare in questi elementi:

- costo del bene —> nel marketing commerciale il bene ha un costo, nel marketing

politico il voto non ha un costo, l’unico costo è legato all’andare a votare.

- decisione —> nel marketing commerciale la decisione è individuale, nel marketing

politico la decisione iniziale è individuale, ma sommandosi a tutte le altre crea una

decisione finale che è collettiva.

- emotività —> nel marketing commerciale e nel marketing politico ci sono componenti

emotive totalmente differenti.

- media —> in primo luogo nel marketing commerciale e nel marketing politico il ruolo dei

media è completamente differente. Ad esempio nel marketing politico non si possono

acquistare spazi a pagamento per fare comunicazione politica all’interno di tv nazionali,

mentre nel marketing commerciale le aziende possono comprare spazi a pagamento

per promuovere i loro beni.

In secondo luogo definendo il parallelismo politico come il grado di specularità tra il

sistema dei partiti e la posizione ideologica del sistema dei media possiamo dire che c’è

forte parallelismo politico quando il sistema dei media tende ad essere speculare

rispetto alle divisioni del sistemo politico. Ad esempio il sistema politico italiano ha un

forte parallelismo quindi il sistema mediale tende ad essere organizzato con

un’appartenenza ideologica molto simile dello spettro del sistema dei partiti e pertanto

gli attori politici, nel giocare all’interno degli spazi mediali, devono tenere conto di questo

parallelismo.

- target —> nel marketing commerciale il target è un consumatore, nel marketing politico

il target è un elettore.

- benefici —> nel marketing commerciale i benefici sono immediati dal momento in cui si

acquista il bene o il servizio, nel marketing politico i benefici non sono immediati.

- fiducia —> nel marketing commerciale si sta diffondendo il marketing relazionale

basato sull’idea che fare marketing non si basi solo sulla commercializzazione del

prodotto, ma anche sulla costruzione di un rapporto di fiducia tra la marca e il

consumatore che deve essere continuamente confermata nel tempo.

Nel marketing politico la fiducia è un aspetto fondamentale perché gli elettori devono

fidarsi del partito e quindi è importantissima l’immagine che il partito da di sé.

Consumatore Postmoderno vs. Elettore Postmoderno

Quando ci occupiamo di marketing politico dobbiamo sempre tenere insieme queste

differenze, ma non dobbiamo dimenticarci dei punti di contatto tra le due branche dovuti

al fatto che il consumatore postmoderno e l’elettore postmoderno hanno anche

caratteristiche in comune:

- il consumatore postmoderno —> è un soggetto le cui scelte di consumo sono più

volatili basate su molteplici ragionamenti. Il consumatore postmoderno è meno fedele

rispetto al consumatore di 30/40 anni fa, ma più aperto verso l’innovazione e più curioso

verso la sperimentazione e tende ad includere varie ragioni all’interno delle sue scelte di

consumo (es. l’elemento etico-valoriale).

- l’elettore post moderno —> è disposto a cambiare le sue scelte di voto e ragiona

tenendo conto di una molteplicità di fattori ampi tanto è vero che, nella scelta di un

candidato, oggigiorno consideriamo vari aspetti, non tutti strettamente politici.

Un ultimo punto riguardo al marketing politico e commerciale ha a che vedere con una

serie di variabili sistemiche, ovvero variabili che possono avere un impatto diverso a

seconda del contesto, e sono:

- la natura dei partiti —> ci sono contesti in cui c’è una presenza rilevante di partiti con

un forte legame ideologico con la base elettorale oppure no, contesti in cui i partiti

possono contare su un numero significativo di volontari e militanti oppure no, contesti in

cui i partiti sono strutture permanenti oppure no.

- il sistema elettorale —> le regole elettorali determinano le strategie di comunicazione.

Infatti una campagna all’interno di un sistema maggioritario uninominale, in cui il partito

ha bisogno di vincere all’interno dei singoli collegi dove è fondamentale avere un voto in

più degli altri, deve avere un’attenzione strategica ai punti del Paese in cui si ha la

possibilità di vincere.

Invece, una campagna all’interno di un sistema proporzionale in cui ogni voto è uguale,

deve essere basata su strategie completamente diverse.

- mercato elettorale —> all’interno del mercato elettorale è molto importante il grado di

mobilità presente, in un singolo momento, all’interno di un singolo paese, ossia quanti

elettori passano da un partito all’altro. Ad esempio in Italia, negli anni ’90, lo scandalo

Tangentopoli determinò una crisi dei partiti per cui nacquero nuovi partiti che basavano

il loro marketing politico sul cercare di raccogliere proprio quegli elettori che avevano

visto venir meno il loro partito di riferimento (“Forza Italia”)

Martedì 21 novembre 2017

Il modello di Lees-Marshment

Jennifer Lees Marshment ha definito tre possibili modelli di partito sulla base del ruolo che

il marketing politico gioca all’interno della loro organizzazione e comunicazione.

I modelli sono:

- Partito POP (Product-Oriented Party) —> è un partito orientato al prodotto il cui leader,

assieme agli iscritti, decidono la politica e si aspettano che gli elettori la condividano

perché è buona. I POP non modificano ideologia e caratteristiche anche in presenza di

flessioni nel consenso.

L’identità del partito, i suoi valori, il programma che individua e l’immagine che sceglie di

darsi sono definiti dalla leadership del partito sulla base delle proprie convinzioni e della

propria visione del mondo e non sulla base delle priorità degli elettori.. Si focalizza sul

prodotto e sulla bontà del prodotto, sulla base della convinzione della leadership e dei

suoi iscritti.

Questo partito è il vecchio partito tradizionale che si rivolgeva ai militanti, quei soggetti

che erano convinti che effettivamente la leadership del partito esprimeva una visione del

mondo corretta e pertanto lo votavano sulla base di questo.

Non modificava ideologie o caratteristiche nemmeno in situazioni di perdita di consenso

e non si affidava ad esperti di comunicazione, ma ai dirigenti della leadership che,

essendo considerati i migliori, avrebbero portato i militanti a votarli.

E’ il partito che dà meno rilevanza alle strategie del marketing politico, non ha l’obiettivo

di essere un partito di maggioranza e non cerca convincere gli indecisi.

In ambito di marketing commerciale, un’ “azienda POP” sarebbe un’impresa che cerca

di costruire un prodotto nel miglior modo possibile senza partire da ricerche di mercato.

- Partito SOP (Sales-Oriented Party) —> è un partito orientato alle vendite.

Tendenzialmente non modifica la propria ideologia e i propri valori sulla base delle

richieste del mercato, ma professionalizza la comunicazione perché definisce il suo

messaggio e lo costruisce dopo un’attenta analisi del mercato elettorale.

Disegna al meglio la strategia comunicativa, utilizzando le tecniche di marketing per

persuadere i diversi elettori a sostenere il partito. Focus su “comunicazione e vendita”.

Esempio classico di questo tipo di partito è il Partito Laburista inglese, uno dei più

radicali partiti socialisti che, all’inizio degli anni ’80, subì una sconfitta forte che diede

inizio ad un lungo periodo di opposizione soprattutto con Margaret Thatcher.

Tra gli anni ’80 e ’90, iniziò a mettere in discussione l’idea che la comunicazione fosse

“una bestemmia” per il partito socialista e quindi iniziò ad investire su di essa. Venne

ridefinito il simbolo del partito che diventò per l’occasione una rosa, rendendolo più

“tranquillizzante”.

Negli anni ’90 Tony Blair formò il New Labur, un partito nuovo orientato al mercato.

- Partito MOP (Market-Oriented Party) —> “per vincere un partito deve identificare le

priorità, le preoccupazioni e le domande delle persone prima di disegnare un prodotto

che le rifletta. Non tenta di modificare ciò che le persone pensano, ma di soddisfare i

loro bisogni e le loro necessità” (Focus su “product design”).

Questo partito non tenta di modificare ciò che le persone pensano, ma cerca di

soddisfare i loro bisogni e le loro necessità e, sulla base di questo, costruisce la propria

offerta e la propria identità.

Non porta sempre alla vittoria e, con questo tipo di partito, è complicato rivincere le

elezioni dopo che si è già stati al governo.

Esempio classico è il partito Forza Italia di Silvio Berlusconi. Questo partito, alla nascita

(1994), aveva l’obiettivo di capire quali fossero le priorità e le aspettative di chi, in quel

momento, si stesse trovando senza casa.

Sono state fatte ricerche di mercato, indagini qualitative e quantitative.

Lees Marshment sostiene che, viste le caratteristiche del mercato contemporaneo,

l’unico che può garantire chance di vittoria è il partito MOP, ma nell’affermare questo

non tiene però conto delle variabili sistemiche.

Giovedì 23 novembre 2017

La comunicazione politica prevede la definizione di un piano strategico e di una serie di

scelte tattiche che consentano di arrivare al giorno delle elezioni in una situazione che sia

il più favorevole possibile al candidato.

Strategia della campagna elettorale

Alcune caratteristiche della strategia della campagna elettorale:

- la strategia opera nel medio-lungo periodo

- Il suo obiettivo è creare le condizioni ambientali che consentano la vittoria

- Il contesto è visto come una variabile da modificare e non come costante da accertare

- Deve tuttavia partire da una conoscenza approfondita del contesto di partenza

- Non dovrebbe essere mai modificata, a meno che non sia cambiato il contesto di

partenza —> modificare la strategia determina una perdita di efficacia della stessa

Gli elementi della strategia sono:

- definizione del target

- Tema

- Scelta del candidato e valorizzazione dello stesso

- Definizione dei programmi e proposte (issue)

- Personalità dei candidati

- (definizione delle) priorità degli elettore e dei media

- Definizione dei messaggi: il Message Box

Definizione del target

L’obiettivo è cercare di definire in maniera precisa e, sulla base di dati concreti, chi voterà

per il candidato e perché lo farà. Bisogna darsi degli obiettivi concreti, studiare i dati storici

che si hanno a disposizione e cercare di capire quali sono gli elettori a cui il candidato può

aspirare. Nella definizione del target, una strategia a tappeto non è efficace perché porta

ad uno spreco di risorse e ad una mobilitazione involontaria di elettori avversari. Tre sono

gli obiettivi durante una definizione del target:

- Mobilitazione (elettori sicuri per il proprio candidato)

- Persuasione (elettori incerti) —> spesso gli elettori incerti non votano e sono

disinteressati alla politica

- Conversione —> convertire gli elettori dell’avversario in propri elettori

Tema

Il tema è l’architrave della comunicazione, nonché quella grande idea che è in grado di

evocare la visione, il progetto e l’identità del candidato e di trasformarla in uno slogan.

Il tema è ciò che deve comunicare la campagna elettorale, ma oltre allo slogan deve

essere tradotta in programmi e proposte concrete. Il tema riassume la ragione perché il

candidato deve essere eletto e l’avversario sconfitto.

Nella definizione di una strategia di comunicazione il primo errore da evitare è dare per

scontato che i cittadini presteranno tutta la attenzione che si immagina perché spesso

sono distratti e disattenti quindi il tempo che dedicheranno alla campagna elettorale sarà

limitato. Per questo un buon tema di campagna elettorale potrebbe essere un elemento

utile per i cittadini Le caratteristiche di un tema efficace sono:

1) semplicità —> deve essere comprensibile e ricordabile dai cittadini

2) inclusività —> deve includere tutti gli elettori facendoli sentire parte del processo

3) emotività —> deve comunicare un’emozione in modo che resti nella mente

dell’elettore

4) contrasto —> deve esprimere una differenza marcata tra un candidato e gli altri

5) credibilità —> bisogna scegliere il miglior tema e gli aspetti sui quali spingere

Esempi di tema di campagna elettorale efficace sono:

- “La force tranquille” Mitterand 1988

- “Morning in America” Reagan 1984

- “For the people, for a change” Clinton 1992

- “Per un nuovo miracolo italiano” Berlusconi 1994

- “A bridge to the twenty-first century” Clinton 1996

- “New labour, new Britain” Blair 1994

- “La serietà al governo” Prodi 2006, “Change

- we can believe in” Obama 2006

- “Les changement c’est maintemant” Hollande 2012

- ”Arrendetevi” M5S 2013,

- “For the many, not the few” Corbyn 2017,

- “Remettre la France en ordre, chosn la France” Le Pen 2017

Scelta del candidato e valorizzazione dello stesso

Spesso le campagne subiscono dei processi di personalizzazione per cui i partiti perdono

di rilevanza come soggetti in grado di convogliare le simpatie le richieste le aspettative e la

fiducia degli elettori a favore della figura del leader che assume tutte queste caratteristiche

infatti sempre di più si vota il leader e non il partito.

- Incumbent —> è colui che detiene già una carica ed è già conosciuto agli

elettori, sia come persona che come politico. È colui che spesso si ricandida per

ricoprire un ruolo in cui si trova in quel determinato momento. Il suo principale

vantaggio è la sua popolarità. Ha un bilancio da presentare e l’elezione si

trasforma in un referendum sul suo operato

L’incumbent faticherà a vincere se la maggioranza degli elettori non ha

apprezzato quello che ha fatto (in questi casi, il suo compito è trasformare

l’elezione in una scelta anziché in referendum).

- Sfidante —> lo sfidante spesso è meno conosciuto dell’incumbent e quindi, il suo

obiettivo primario, è acquistare notorietà. Lo sfidante tende a vincere quando c’è

un bisogno diffuso di cambiamento, ma deve anche sapere interpretare il

cambiamento attraverso proposte concrete che consentano di immaginare come

le cose cambieranno.

Definizione dei programmi e proposte (issue)

Il programma elettorale va definito sulla base di certe variabili ed issue, ossia quelle

questioni attorno alle quali la campagna elettorale ruota.

Non tutti i partiti e gli attori politici godono dello stesso livello di credibilità, infatti alcuni

vengono considerati più credibili rispetto ad altri in merito ad alcune questioni e quindi,

rispetto a queste, possiedono la “issue ownership” e devono esserne consapevoli in

merito. Se la campagna si giocherà attorno a questo tipo di issue, determinati attori politici

o partiti saranno vantaggiati.

Ad esempio negli Usa, quando si parla di sicurezza, forze armate, politica estera, viene

percepito come più credibile il Partito Repubblicano, mentre quando si parla di welfare

state viene ritenuto più credibile il Partito Democratico. Nelle elezioni del 2004 Bush,

mantenendo l’elezione incentrata sulla minaccia del terrorismo e della sicurezza

nazionale, riuscì ad ottenere il successo elettorale perché i cittadini lo ritenevano più

credibile rispetto a Curry non soltanto in base alla ownership storica del Partito

Repubblicano sulla questione della sicurezza, ma anche sulla situazione contingente dal

momento che Bush aveva gestito in una maniera soddisfacente una situazione che mai

nessun presidente aveva dovuto gestire come quella dell’11 settembre 2001.

Ad esempio in Italia se si parla di immigrazioni in un’ottica di sicurezza e criminalità hanno

un vantaggio i Partiti di Centro-Destra rispetto ai partiti di Centro-Sinistra perché vengono

percepiti più credibili quando si tratta di gestire situazioni che hanno a che vedere con il

controllo della criminalità.

Le issue sono di tre tipologie:

- issue posizionali —> sono quelle per cui l’elettorato è spaccato e quindi, nel

momento in cui un partito politico sceglie una posizione, ottiene l’appoggio di una

parte degli elettori e perde quello dell’altra parte. In questo caso bisogna cercare di

includere all’interno della propria campagna elettorale quello su cui l’opinione

pubblica è maggiormente interessata, ad esempio unione e matrimoni tra persone

dello stesso sesso.

- issue performative —> sono quelle per cui non c’è contrasto visto che tutti sono

d’accordo. In questo caso bisogna tenere conto della credibilità personale del

partito e dell’attore (ad esempio ridurre il debito pubblico nel paese).

- issue referendum —> sono quelle che assumono all’interno della campagna un

ruolo talmente forte per una parte significativa degli elettori che alla fine voteranno il

candidato solo sulla base della posizione che ha in merito a quella questione (ad

esempio nel 2004 in Spagna dopo gli attentati l’elemento principale che porta gli

elettori a votare Zapatero piuttosto che Aznar è la sua posizione riguardo all’Iraq).

Infine ci sono posizioni programmatiche bull size che sono degli impegni concreti che

un candidato si assume di rispettare in caso di elezione. È un elemento strategico perché

attira gli elettori distratti e si trasmette sui media molto facilmente, ad esempio nel 2001

Berlusconi nella campagna controllo Brunella nello studio di Bruno Vespa fa il “contratto

con gli italiani”.

Personalità dei candidati

I candidati devono saper rappresentare bene il tema della campagna e devono essere

percepiti come credibili dagli elettori, cioè buoni protagonisti per la storia che viene

raccontata. La campagna elettorale è buona quando riesce a convincere gli elettori che

sulla base delle informazioni che hanno possono fidarsi a scegliere quel candidato.

Le caratteristiche di un buon candidato sono:

- credibilità —> gli elementi cruciali della credibilità sono la capacità e la

leadership. Infatti un leader capace convince di avere quelle capacità

necessarie per saper fare e un leader che ha leadership convince di poter fare

- affidabilità —> gli elementi cruciali dell’affidabilità sono onestà ed empatia.

Infatti un leader onesto è mosso nella sua azione da un sacro fuoco un obbligo

morale che lo porta a dover agire in politica quindi non lo fa per un proprio

personale scopo

L’immagine del candidato non si costruisce solo sulla base di quello che il candidato

dice di sé, ma si costruisce anche attraverso la gestione degli attacchi che arrivano da

parte degli avversari o da parte dei media.

Il consulente di comunicazione politica costruisce la comunicazione del suo candidato

valorizzando certi aspetti e prevenendo i punti deboli e i possibili attacchi in modo da

lavorarci ancor prima che arrivino, ad esempio tirando fuori in un certo modo il punto

debole del candidato per impedire al candidato di tirarlo fuori in maniera più problematica.

Come deve gestire gli attacchi il consulente del candidato?

- Confutare le accuse (più semplice) —> difendersi argomentando (strategia più

naturale) e sostenere punto per punto l’infondatezza dell’attacco.

Non è però la strategia più efficace, perché richiede maggior tempo/attenzione,

sforzo aggiuntivo per i propri elettori, cosa che non è detto che questi ultimi ti

concedano, anzi rischi di contribuire a sottolineare l’accusa e la sua rilevanza (è

una difesa che può essere controproducente perché genera confusione). È giusto

farlo quando si può agire in maniera univoca, chiara e rapida.

- Attaccare l’ attacco —> cioè “denunciare” la scorrettezza di chi ci ha attaccati,

mettere in discussione la legittimità dell’avversario sottolineandone la scorrettezza

ed il fatto che non è un politico che merita fiducia (strategia che può essere efficace

anche se l’ attacco è fondato). Chi si difende deve avere però un passato credibile

ed affidabile.

- Rilanciare —> trasformare i propri punti di debolezza in punti di forza. Trasformare

le accuse in punto di slancio positivo per identificare la mia politica. Dipende dalle

accuse ricevute, ma a volte può essere una strategia che non prevede

un’argomentazione razionale. Efficace (non sempre la risposta razionale può

essere la migliore).

Ad esempio Bush, consapevole di non aver avuto una gioventù modello, decise di tirare

fuori lui per primo questo tema costruendo una narrazione nella quale diceva che tra il

Bush giovane e il Bush di oggi c’era una differenza.

Ad esempio Trump, tutto era che un candidato perfetto, ma è stato visto come il candidato

che ha dato voce a quei sentimenti che nessuno aveva il coraggio di esprimere. Quindi, gli

attacchi che gli venivano fatti, in realtà lo rafforzavano.

La “difesa" dell’immagine del candidato:

- Attacchi dall’esterno (avversari e media): prevederli, prevenirli (inoculazione),

rispondere oppure spostare il dibattito su altri temi

- Depotenziare i tratti negativi ineliminabili: trasformare limiti in vantaggi

- Evitare gli scandali (attenzione agli “scheletri nell’armadio”) e rispondere

prontamente alle insinuazioni

- Attenzione alle aspettative: troppo alte “bruciano”, troppo basse “deprimono.

Definizione delle priorità degli elettore e dei media

Definizione dei messaggi

il Message Box —> monitoraggio costante dei messaggi del candidato e degli altri

candidati per controllare l’evoluzione della campagna come narrazione al fine di apportare

le eventuali scelte tattiche necessarie.


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8 mesi fa


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea magistrale in comunicazione pubblica e d'impresa
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher saxjunior95 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione pubblica e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Valeriani Augusto.

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