Mondo dell’arte contemporanea nell’era della comunicazione digitale

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UNIVERSITÀ PONTIFICIA SALESIANA ROMA

IUSVE ISTITUTO UNIVERSITARIO SALESIANO VENEZIA

Aggregato alla Facoltà di Scienze dell’Educazione – UPS

T B

ESI DI ACCALAUREATO IN

ADVERTISING&MARKETING

Il mondo dell’arte contemporanea nell’era della comunicazione digitale

Relatrice: Prof.ssa Arianna Novaga Candidata: Matilde Ravagnan

Matricola: A&M11372

Anno Accademico: 2022/2023 –

UNIVERSITÀ PONTIFICIA SALESIANA ROMA

IUSVE ISTITUTO UNIVERSITARIO SALESIANO VENEZIA

di Scienze dell’Educazione –

Aggregato alla Facoltà UPS

T B

ESI DI ACCALAUREATO IN

ADVERTISING&MARKETING

Il mondo dell’arte contemporanea nell’era della comunicazione digitale

Relatrice: Prof.ssa Arianna Novaga Candidata: Matilde Ravagnan

Matricola: A&M11372

Anno Accademico: 2022/2023

INDICE

Abstract (versione italiano) 6

Abstract (versione inglese) 7

8

Introduzione

CAPITOLO 1 ARTE E CULTURA DIGITALE 10

1.1. Nuove modalità di comunicare, valorizzare e fruire del patrimonio culturale 10

e strumenti digitali al servizio del mondo dell’arte

1.2. Tecnologie 14

1.3. Una nuova figura: il prosumer digitale 16

1.4. Nuove piattaforme online per la condivisione e fruizione dell’arte e del design

contemporaneo 20

CAPITOLO 2 LE GALLERIE D’ARTE E I MUSEI AI TEMPI DEI SOCIAL

NETWORK 23

2.1. Nuovi canali di comunicazione per la fruizione dell’arte 23

2.2. L’utilizzo di Instagram nel mondo dell’arte contemporanea 26

2.2.1. I Pace gallery 27

2.2.2. Ai Weiwei 29

2.2.3. Case d’aste 30

2.3. una questione di marketing: le strategie di Web marketing per il settore

dell’arte 32

CAPITOLO 3 LA DIGITALIZZAZIONE DEI BENI ARTISTICI E CULTURALI 37

3.1. La democrazia dell’arte digitale 37

3.1.1. I Google Arts & Culture 39

3.2. Nuove modalità di comunicare, valorizzare e fruire del patrimonio culturale 41

3.2.1. I Uffizi Virtuali 45

3.2.2. Il museo M9 46

CAPITOLO 4 IL MERCATO DELL’ARTE ONLINE 49

4.1. La Crypto Art 49

4.2. Arte digitale vs Crypto Arte 51

4.2.1. Il caso Beeple «Everydays: the first 5000 days» 53

4.3. NFT Marketplace 54

4

4.3.1. OpenSea e Rarible 55

4.4. L’impatto rivoluzionario degli NFT sull’arte e le future possibilità 57

Conclusioni 58

Bibliografia 60

Sitografia 61

Immagini utilizzate 63

5

Abstract

In un’epoca in cui il progresso tecnologico avanza con sorprendente rapidità, stiamo

grazie alla digitalizzazione vivendo una trasformazione senza precedenti nel mondo

dell’arte, grazie alla digitalizzazione. Questo fenomeno solleva interrogativi profondi che

permeano il cuore stesso del concetto di creazione artistica, rivoluzionando l'interazione

intrinseca tra artista e pubblico. La sempre più profonda fusione tra arte e tecnologia sta

gettando le basi per nuove prospettive che stanno completamente rimodellando il modo in

cui percepiamo, condividiamo e godiamo dell’arte. Le barriere fisiche che in passato

limitavano l’accesso alle opere d'arte stanno gradualmente cedendo il passo. Attraverso

innovative piattaforme online, i social media e la realtà virtuale, stanno emergendo

connessioni dirette tra gli artisti e il pubblico, consentendo a quest’ultimo di sperimentare in

modi del tutto nuovi, ovunque si trovi. Nel presente elaborato, si esaminerà in dettaglio come

i progressi nella tecnologia digitale abbiano ridefinito il concetto di cultura, trasformandolo

in un’esperienza più partecipativa. Si metteranno a fuoco nuove forme di interattività nelle

mostre e nelle gallerie d’arte, tenendo in considerazione l'integrazione di diversi canali di

i social network, con un’attenzione particolare alla piattaforma

comunicazione, come

Instagram. Si approfondiranno le strategie di web marketing applicabili alle istituzioni

culturali e il tema della digitalizzazione dei beni culturali, sottolineando quanto sia cruciale

preservare la nostra eredità culturale nel contesto contemporaneo. Infine, ci soffermeremo

sulla nuova tecnologia blockchain, che ha dato vita agli NFT, rivoluzionando il concetto di

proprietà, scambio e autenticità nell’arte. 6

Abstract

At a time when technological progress is advancing with astonishing speed, we are

experiencing an unprecedented transformation in the art world thanks to digitalization. This

phenomenon raises profound questions that permeate the very heart of the concept of artistic

creation, revolutionizing the intrinsic interaction between artist and audience. The ever

deeper fusion of art and technology is laying the foundation for new perspectives that are

completely reshaping the way we perceive, share and enjoy art. The physical barriers that

in the past limited access to works of art are gradually giving way. Through innovative

online platforms, social media and virtual reality, direct connections are emerging between

artists and the public, allowing the public to experiment in completely new ways, wherever

they are. In this paper, we will examine in detail how advances in digital technology have

redefined the concept of culture, transforming it into a more participatory experience. The

focus will be on new forms of interactivity in exhibitions and art galleries, taking into

account the integration of different communication channels, such as social networks, with

particular attention to the Instagram platform. We will deepen web marketing strategies

applicable to cultural institutions and the theme of the digitization of cultural heritage,

emphasizing how crucial it is to preserve our cultural heritage in the contemporary context.

Finally, we will focus on the new blockchain technology, which gave birth to NFT,

revolutionizing the concept of ownership, exchange and authenticity in art. 7

Introduzione

La presente tesi si concentra sulle prospettive future affrontate dal mercato dell'arte grazie

alla crescente integrazione delle tecnologie digitali, un’analisi approfondita della

trasformazione del paesaggio artistico stesso e delle dinamiche della sua evoluzione,

interazione, risultati e scambio di opere.

Negli ultimi vent’anni, l’uso del computer nell'ambito artistico ha portato alla necessità

di utilizzare diverse denominazioni come «new media art», «computer art» o «arte virtuale».

Queste definizioni non rappresentano stili artistici, come avviene nelle arti tradizionali, ma

piuttosto indicano l’uso significativo di varie tecnologie e software che si sono evoluti

rapidamente. Ognuna di queste tecnologie, influenzando il panorama tecnologico e

mediatico, ha aperto nuove vie per l'esplorazione artistica, creando nuove prospettive visive.

Nel progetto vengono esplorati questi aspetti, soffermandosi soprattutto sulla creazione

di nuovi modelli di accesso e partecipazione artistica, incorporando la realtà virtuale e

utilizzando la tecnologia blockchain. Inoltre, ci si soffermerà su come il digitale stia

ridefinendo il rapporto tra artista, pubblico e mercato, aprendo nuove strade di espressione

e coinvolgimento. Verranno prese in considerazione questioni critiche come garantire

l'autenticità, la sicurezza dei dati e il delicato equilibrio tra esperienze virtuali e reali, per

comprendere come il digitale possa influenzare in modo drammatico le esperienze artistiche

e le interazioni con le opere.

Lo studio evidenzia inoltre come l’evoluzione digitale richieda nuove competenze e

strategie per il mercato dell’arte, con il suo adattamento a un panorama in continua

evoluzione in cui usi insoliti spesso si rendono necessari per sfruttare appieno le opportunità

offerte dalla rivoluzione digitale.

In conclusione, l’impiego sempre più ampio del computer nell’ambito estetico ha dato

origine a nuovi orizzonti promettenti nel mercato artistico, creando scenari innovativi.

ha aperto porte inedite, consentendo all’arte di

Questa sinergia tra tecnologia e arte

raggiungere un pubblico globale in modalità senza precedenti. In questo contesto, sono nate

nuove estetiche artistiche e forme di realtà interattiva che ridefiniscono profondamente la

natura stessa dell’arte nel panorama contemporaneo. 8

In particolare, nel primo capitolo di questa tesi, esploreremo come le tecnologie e gli

strumenti digitali abbiano trasformato il panorama artistico contemporaneo. Analizzeremo

in che modo la figura del prosumer digitale si sia affermata, consentendo a individui di

partecipare attivamente al processo creativo, condividendo opere e interagendo con altri

artisti e appassionati. Esamineremo anche le piattaforme online, veri e propri spazi virtuali

dove l’arte e il design possono essere presentati a un vasto

di condivisione e collaborazione,

pubblico globale.

Nel secondo capitolo, ci concentreremo sulle trasformazioni che le gallerie e i musei hanno

subito nell’era dei social media. Attraverso l’analisi di casi studio di gallerie, artisti e case

d’asta, esploreremo come queste istituzioni abbiano adattato le proprie strategie per catturare

l'attenzione di un pubblico sempre più connesso digitalmente. Approfondiremo inoltre le

strategie di marketing specifiche per il settore dell’arte, che hanno sfruttato i canali online

per promuovere eventi, mostre e opere.

Il terzo capitolo si concentrerà sulla digitalizzazione dei beni artistici e culturali, esaminando

il ruolo di iniziative come Google Arts and Culture e progetti di musei virtuali, come gli

Uffizi Virtuali e il Museo M9. Analizzeremo come la tecnologia abbia reso possibile la

fruizione di opere d’arte e patrimoni culturali in modi innovativi, consentendo a persone di

tutto il mondo di accedere a contenuti altrimenti limitati a determinati luoghi fisici.

Nel quarto capitolo, infine, esploreremo l’affascinante mondo del mercato dell’arte online,

con particolare attenzione agli NFT (Token Non Fungibili) e alla blockchain. Discuteremo

la differenza tra Arte digitale e Crypto arte, analizzando un caso studio significativo.

Investigheremo anche gli NFT marketplace e le piattaforme di scambio che hanno

contribuito alla crescita di questo settore in rapida evoluzione. offrire un’analisi

Attraverso questi quattro capitoli, pertanto, questa tesi si propone di

approfondita delle intersezioni tra arte e cultura nell’era digitale. 9

CAPITOLO 1

ARTE E CULTURA NELL’ERA DIGITALE

1.1 Nuove modalità di comunicare, valorizzare e fruire del patrimonio culturale

L’avvento del digitale ha cambiato radicalmente il nostro modo di pensare, comunicare e

condividere informazioni. Siamo nell’era della Covergence Culture, dove la capacità di far

convergere tra loro i media tradizionali con quelli digitali è altamente richiesta, in modo da

creare livelli di connessioni continui che diano vita a forme narrative caratterizzate dalla

transmedialità. Proprio grazie alla rivoluzione dei media digitali, si sono rafforzati valori

fondamentali nell’ambito della cittadinanza attiva, scambio di conoscenze, intelligenza

emotiva, e consumo consapevole che hanno nascere il concetto di Participatory Age, ovvero

l’età della partecipazione, spesso associata all’uso dei mezzi di comunicazione e delle

piattaforme online per favorire una partecipazione più ampia e inclusiva grazie ai progressi

1

delle tecnologie digitali e di comunicazione .

Negli ultimi due decenni, l’uso dei computer in vari campi legati all'estetica ha portato

alla necessità di nominare diversi modus artistici, ad esempio new media art, computer art,

arte virtuale, arte immateriale, arte interattiva, arte telematica. Cambiando le realtà

tecnologiche dei media, ognuno è capace di esaminare le possibilità di nuove ricerche e i

nuovi paesaggi percettivi che ne derivano. Oggi due definizioni che sembrano attuali, «arte

multimediale» e «arte digitale», si riferiscono a due realtà potenti: prima di tutto, la fusione

dei linguaggi si realizza attraverso i media digitali, in secondo luogo, l’unità di elementi

concettuali e linguaggi precedentemente espressi attraverso i diversi canali, viene ora

2

improvvisamente collocata nei media digitali .

All’interno dei vari ambiti toccati dalla digitalizzazione, il settore culturale, con

particolare riferimento all’arte nelle sue diverse sfaccettature, rappresenta uno dei casi più

emblematici di adattamento a un complesso percorso evolutivo e di trasformazione in

risposta alla nuova realtà in cui la tecnologia svolge un ruolo sempre più preminente.

1 Bonacini E., I musei e le forme dello storytelling digitale, Roma, Aracne, 2020, p.17.

2 « »

Taiuti L., Arte e digitale , treccani.it, (23/06/2023). 10

Questa trasformazione non riguarda solamente gli aspetti creativi, ma coinvolge anche la

strategia comunicativa delle istituzioni museali e delle gallerie, che sfruttano la tecnologia

come elemento chiave per raggiungere un pubblico più vasto e variegato. Ciò supera i limiti

imposti dalla carta stampata, aprendo le porte a nuove forme di promozione culturale che

sfruttano differenti modalità espressive per coinvolgere il pubblico. Queste iniziative

avvengono quasi in tempo reale, consentendo di adeguarsi alle esigenze culturali che

caratterizzano l’era postmoderna.

Così, nasce la cosiddetta New Media Art, un nuovo approccio all’arte che utilizza le

tecnologie digitali emergenti. Con l'avvento Internet negli anni Ottanta e Novanta, questa

nuova forma espressiva inizia a diventare un movimento artistico riconosciuto, offrendo

nuove possibilità creative e consentendo agli artisti di esplorare l'interazione, la

comunicazione e l’esperienza estetica attraverso le nuove tecnologie.

Sin dagli albori, la New Media Art ha spostato il focus dall’oggetto al processo, sfidando

la nozione tradizionale di opera d’arte. In questo processo di cambiamento, l'interattività è

sicuramente uno dei tratti che accomuna le produzioni artistiche che si avvalgono delle

nuove tecnologie. La partecipazione attiva dello spettatore riveste un ruolo centrale sia nei

progetti in rete sia in quelli site specific, all’interno di gallerie, musei o presentante durante

il festival dedicati. La New Media Art rompe le convenzioni della mera contemplazione

invita lo spettatore immergersi in realtà immaginaria, che si pone come parallela a quella

3

reale .

Le istituzioni culturali e i musei hanno rivisto le proprie tattiche e approcci di

comunicazione in risposta alle nuove tendenze e strumenti disponibili. Attualmente, la

presenza di elementi multimediali e interattivi è diventata essenziale nell'ambito della

4

promozione culturale .

«Si parla di creazione, distribuzione, ricezione e condivisione, mediate da adeguati

5

software applicativo digital tools» . Ognuno di noi può vivere esperienze culturali di tipo

3 l’osservatorio digicult tra arte, design e cultura

Mancuso M., Intervista con la New Media Art - digitale,

Milano, Mimesis/Eterotopie, 2020.

4 Iusve Team, «la digitalizzazione dell’arte e della cultura tra spazi immersivi e multisensorialità»,

culturedigitali.org, (03/06/2023).

5 Bonacini E., op. cit., p.17. 11

interattivo, ma può anche creare e disseminare informazione e conoscenza, con un

–

conseguente cambio radicale del rapporto pubblico cultura, soprattutto con i musei, gallerie

d’arte e le loro collezioni. Questa potenzialità di aggregazione rende questi nuovi strumenti

fondamentali per creare e alimentare ecosistemi digitali e sociali.

Musei e gallerie hanno dunque trasformato la loro modalità di comunicazione attivando

un vero e proprio processo di trasformazione, portando alla odierna definizione di

partecipatory museum, dove la realtà espositiva mira a costituire un rapporto di lunga durata

6

con i visitatori attraverso politiche di audience development e di audience engagement : si

tratta di un modello di ampliamento e diversificazione del pubblico e rafforzamento delle

relazioni, dove è fondamentale la progettazione di modalità partecipazione, così da poter

migliorare l’appagamento, la comprensione e la crescita delle persone coinvolte

nell'esperienza artistica e culturale. In alcuni contesti, si fa riferimento anche al concetto di

«museo di connessione», il quale mira a superare i limiti convenzionali dell’esperienza

museale, creando ambienti e occasioni in cui il pubblico può instaurare collegamenti,

interagire e scoprire significati attraverso opere d’arte, idee e il nostro contesto circostante.

Tuttavia, il punto centrale è la possibilità di interpretare, condividere e vivere queste

esperienze in maniera più ampia e interdisciplinare.

Questa è l’attuale forma di comunicazione culturale ha reso possibile parlare di

7

stakeholders sempre più interessati a vere proprie storie e narrazioni, fruibili attraverso ogni

media a disposizione. Ciò rafforza il concetto di transmedialità che caratterizza la società

moderna e che riguarda tutti i settori culturali tanto più quello dell'arte contemporanea e della

«In questo senso l’arte stessa diventa non un insieme discreto di entità, ma

sua fruizione.

piuttosto una rete di relazioni tra idee e immagini in costante flusso, a cui non è attribuibile

una singola paternità e i cui significati dipendono dalla partecipazione attiva di chiunque

entri nel network. [...] L’osservatore dell’opera d’arte è partecipante che, nell’accesso al

8

sistema, si trasforma in esso [...]» .

6 Ibid., p. 19.

7 Ibid., p. 21.

8 Ibid., p. 22. 12

In relazione all’esperienza del visitatore, è di primaria importanza il concetto di

«connessione». Questo concetto si riferisce a un'esperienza in continua evoluzio