Appunti completi Linguaggi della pubblicità e della comunicazione visuale

La comunicazione integrata serve a coltivare relazioni durature coordinando e ottimizzando le attività di

comunicazione rivolta a un pubblico. L'integrazione rappresenta una risposta alla frammentazione dei pubblici

e al loro scetticismo verso la pubblicità tradizionale, utilizzando uno o più mezzi contemporaneamente per

svolgere diverse attività. L'attenzione parziale continua non lascia sfuggire alcun segnale o contenuto. La

modalità di fruizione multitasking è motivata dal desiderio di essere più produttivo ed efficiente e di

ottimizzare le risorse a disposizione. L'integrazione implica l'ottimizzazione dei contenuti.

Le sponsorizzazioni forniscono un contributo di tipo finanziario per sostenere un individuo o un'organizzazione

o loro specifici progetti, eventi e produzioni. Il soggetto sponsorizzato offre allo sponsor occasioni di visibilità e

di contatto col proprio pubblico. Segue una logica pubblicitaria considerata una forma di pubblicità non

tabellare: prevedono un contributo in denaro o in risorse in cambio di opportunità di contatto col pubblico. Il

sostegno a particolari organizzazioni, personaggi, contenuti, eventi o cause rappresenta il fulcro del contenuto

e di comunicazione, quanto manifesta gli interessi e i valori dello sponsor e l'eventuale affinità con particolari

target.

Le promozioni sono definite come azioni temporanee localizzate volte a sollecitare un'azione mediante

l'offerta di incentivi e vantaggi al consumatore. Possono essere di prezzo (sconti, offerte, con funzioni

Premium, bonus sconto) o non di prezzo (gadget, campioni, concorsi a premi). L'efficacia richiede

l'integrazione con azioni pubblicitarie e con la comunicazione nel punto vendita. Gli obiettivi sono: motivare

l'acquisto di maggiori quantità di prodotto, attrarre nuovi utenti, orientare le scelte per acquisti a basso

coinvolgimento, fidelizzare la clientela. Le promozioni possono essere progettate in vista di obiettivi diversi

dalla vendita immediata come la costruzione dell'immagine o l'incentivazione di collaborazione passaparola.

Sono sempre più frequenti le azioni di comunicazione a volta promuovere varie forme di interazione di

collaborazione fra brand e consumatori. gli incentivi possono essere scelti per fornire esperienza coinvolgente

e inusuali di natura estetica o ludica, o per contribuire allo storytelling di marca.

Le pubbliche relazioni sono definite come la funzione manageriale volta a sintonizzare politiche e processi di

un'organizzazione con gli interessi del pubblico e del suo interlocutore, assicurando comprensione reciproca e

producendo o sostenendo azioni volte al mantenimento di relazioni mutualmente soddisfacenti. Tale funzione

comprende sponsorizzazioni, patrocini e varie forme di sostegno a particolari comunità e cause e includono

comunicati stampa, presentazioni, interviste. Le opzioni PR possono essere progettate per contribuire a

mantenere l’awareness e interesse per un brand, presentare al mercato nuovo prodotto servizio, alimentare

interesse copertura mediatica e buzz, contribuire alla conoscenza di campagne pubblicitarie, alimentare una

buona reputazione, migliorare le rappresentazioni mediatiche dei propri consumatori e della brand

community, contrastare informazioni non corrette e rispondere alle critiche. I pro della publicity sono:

maggiore credibilità, autorevolezza, possibilità di rivolgersi alla nicchia, modalità di comunicazione più

economica; mentre i contro riguardano la mancanza di controllo sui tempi e sui modi con cui media e opinion

leader rilanciano un contenuto, l'incremento esponenziale delle azioni di publicity fa sì che non sia molto facile

rendersi interessanti a guadagnare copertura mediatica.

L'accezione tradizionale rinvia gli sforzi alla concentrazione di risorse. Le nuove opportunità di relazione diretta

con i consumatori coniugate al potenziamento delle possibilità da parte di questi di elaborare e diffondere

contenuti, hanno comportato una notevole trasformazione delle PR, ampliando la funzione di rafforzamento

dei legami con i clienti e di sollecitazione del passaparola. I media più popolari e quelli specializzati continuano

a rappresentare un target cruciale delle PR. È possibile percorrere strade alternative per raggiungere il

pubblico al quale si vuole comunicare. È possibile procedere in senso inverso rispetto a quello tradizionale

raccontando storie rilevanti ai pubblici al fine di generare un interesse un passaparola tali da indurre i media a

riprenderle. La copertura può alimentare le conversazioni in altri contesti come quando i media rilanciano

contenuti già popolari nella blogosfera e sui social media. Il pubblico è composto da soggetti con capacità

molto diverse di ampliare la circolazione dei contenuti di comunicazione. Le strategie di publicity dovrebbero

individuare selezionare come proprio target influencer, esperti, blogger, analisi che consentono di ottimizzare

gli investimenti delle risorse a disposizione massimizzandone l'efficienza.

La comunicazione integrata si basa sulla diversificazione di contenuti progettati ad hoc, da veicolare attraverso

un mix di canali proprietari e a pagamento, eventualmente rilanciati e rielaborati da intermediari e influencer

e/o oggetto di passaparola fra i pubblici. Questi principi informano lo sviluppo del content marketing e del

Buzz marketing, nonché l’attenzione alla dimensione narrativa delle strategie di comunicazione.

Si è lavorato sul concetto di Lovemark, coniato nel 2004 da Kevin oberts, CEO di Saatchi&Saatchi. Dice che i

brand diventati quasi icone, si basa su aspetti intangibili, ossia ciò che sa evocare. La capacità di story telling

incoraggia il brand a instaurare un rapporto intimo con il consumatore. Questo rapporto è chiamato lovemark,

ossia marchi speciali, carismatici, che la gente ama e difende strenuamente: i prodotti, servizi e le esperienze

che creano con i consumatori legami duraturi ed emozionali. I lovemark sono relazioni, non semplici

transazioni.

Creare Lovemarks è capacità di comprendere i sogni dei consumatori, sapere quello che vogliono e quando lo

vogliono, e creare grandi esperienze che rendano il vostro brand parte della loro vita.

Le grand communities sono state definite nel 2001 da Muniz Jr. e O’Guinn come communities specializzate,

non geograficamente unite, basate su un insieme strutturato di relazioni sociali fra ammiratori di un brand. Le

comunità contribuiscono in vari modi alla creazione di valore e alla comunicazione del brand: possono

contribuire all’immagine e alla reputazione del brand, estendono le opportunità di apprendimento circa i loro

significato, le possibili funzioni e i possibili contesti d’uso, creano valore per i partecipanti, forniscono un

contesto favorevole all’emergere di dinamiche partecipative e collaborative con il brand.

Lovemarks fanno ciò che devono fare i brand in un contesto specifico. Bisogna costruire marchi di cui la gente

si innamori. Per farlo bisogna curare la dimensione estetica (piacevolezza della comunicazione), credibilità,

onestà, e sensibilità sociale. Bisogna lavorare su queste 4 leve. Combinando queste 4 variabili si creano 4

tipologie di prodotto, ossia le commodities, cioè prodotti di uso quotidiano che possono essere basati sul

prezzo (consumi a basso coinvolgimento); fads (fuochi di paglia, prodotti che nascono come mode passeggere

che non durano nel tempo, attaccamento effimero); brands (prodotti che non generano molto amore, ma

hanno tanto rispetto. Generano benefici funzionali al cliente, non sono desiderati ma sono utili. Perdono

facilmente fette di mercato se non instaurano relazioni); lovemarks (alto rispetto e amore, creano un legame

con il cliente forte. Vespa, nutella, coca cola, ecc.)

Il marketing tribale è una strategia di marketing non convenzionale che mira alla costituzione di una comunità

collegata al prodotto o servizio che si intende promuovere. Il marketing tribale crea e fortifica il sentimento

comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategie appositamente studiate per catalizzare la

formazione delle comunità e supportarne lo sviluppo, l’autoriconoscimento e l’autosostentamento. Organizza

eventi, coinvolgimento di testimonial, produzione di contenuti di carattere non direttamente commerciale

affini alla sensibilità e ai valori del gruppo, adozione di immaginari, stili e linguaggi che caratterizzano rituali e

capitale sottoculturale del gruppo.

La comunicazione integrata serve a coltivare relazioni durature coordinando e ottimizzando le attività di

comunicazione con un pubblico frammentato, che fruisce contenuti in momenti e in modi diversi. Il concetto di

integrazione ha progressivamente assunto un significato non circoscritto al semplice coordinamento delle

attività di comunicazione su diversi mezzi, comprendendo l’ottimizzazione dei contenuti. La comunicazione

integrata non si esaurisce quindi nella pianificazione del media mix, ma comprende quella del content mix;

entrambe sono basate su criteri di diversificazione, ottimizzazione, sinergia e rilevanza.

Per Robert l’amore dei brand è formato da mistero (necessità del brand di raccontare una storia, miti e icone,

inspirazione), sensualità (può passare per una proposta di valore che parla al consumatore. Può passare per le

dimensioni esperienziali e quindi sensoriali), intimità (empatia, coinvolgimento e passione). I lovemarks

devono quindi anticipare i desideri ancora non espressi delle persone. Crea un senso di vicinanza affettiva.

L’intimità crea un legame tra brand e consumatore. Questo legame è ancora più evidente. Si lega alle relazioni,

devo quindi cercare communities, ossia formazioni sociali vicine ad un brand.

Una delle operazioni della promozione è il product placement (ha una logica simile a quella di pubblicità e

sponsorizzazione ma in contesti in forme differenti), di cui esistono diversi tipi. Uno è quello ambientale, che

può apparire più o meno immerso in un ambiente (ci dev’essere congruenza fra l'oggetto il contesto in cui è

collocato). Ad esempio in Breaking Bad si vede sullo sfondo la Coca Cola. Non viene visto come intrusivo.

Un’altra modalità è quella citazionale, cioè viene menzionata più o meno direttamente dai protagonisti del

discorso (riferimenti a play off e Jingle popolari), un esempio è la menzione ironica della Apple in Forrest Gump

(non riconosce il logo). Oggi è più presente in forma citazionale. Nei film, quando è ambientale, non sempre è

voluto.

C’è poi quello funzionale: viene fatto un apprezzamento, o un riferimento implicito o esplicito alle qualità di un

oggetto il quale può essere anche utilizzato dai protagonisti o dei giocatori in modo proprio improprio,

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