Teoria e tecniche della comunicazione di massa

DELL’ORGANIZZAZIONE SOCIALE

3. LA STRATEGIA DELLA COSTRUZIONE DEL SIGNIFICATO che

deriva dal PARADIGMA DEL SIGNIFICATO.

LA STRATEGIA PSICODIMANICA

Volendo sintetizzare la strategia psicodinamica possiamo dire

che l’approccio è “Stimolo-Organismo (fattori

intervenienti) -Risposta”.

In base a questa sequenza i sensi ricevono e riconoscono gli

stimoli che provengono dall’ambiente esterno, a questo punto

intervengono le caratteristiche dell’organismo ovvero tutta

una serie di fattore interni che infl uiscono sulla risposta data

agli stimoli, questi fattori sono biologici, stati emotivi,

strutture cognitive etc., l’ultimo anno è costituito dalle

specifi che modalità di comportamento che vengono messe in

atto dal soggetto quando il messaggio viene ricevuto.

Le strategie persuasive possono agire sull’organismo

quindi sui fattori intervenienti di carattere emotivo e

cognitivo per suscitare stati emozionali capaci di

indirizzare la risposta o per creare le situazioni e i

presupposti per un nuovo processo di apprendimento

così da modifi care in modo desiderato i fattori cognitivi

e modifi care il comportamento.

I fattori che determinano i comportamenti sono molteplici:

dai bisogni alle pulsioni, alle ansie.

Alcuni fattori sono ereditari come ad esempio i bisogni

fondamentali, altri invece sono frutto di apprendimento e

quindi possono essere acquisiti come gli atteggiamenti o le

ansie.

Su questi fattori, le strategie di persuasione possono

intervenire in modo da infl uenzare il comportamento

modifi cando il processo cognitivo.

Un processo interno che spesso è oggetto di messaggi

persuasivi è quello di dissonanza cognitiva.

La teoria della dissonanza cognitiva ci dice che gli individui

hanno bisogno di esperire un mondo coerente e

quest’esigenza rappresenta un grosso fattore motivazione

che orienta il comportamento dell’individuo.

Le incoerenze tra convinzioni, atteggiamenti e

comportamenti provocano disagio che agisce come una

pulsione a mettere in atto comportamenti che ristabiliscano

la condizione di coerenza.

La teoria della dissonanza cognitiva implica i concetti di

bisogno e di pulsione.

Il bisogno è uno stato di deprivazione cui viene

sottoposto un soggetto in merito a qualcosa che ritiene

necessario, il bisogno produce una stimolazione di

energie volte ad ottenere ciò che soddisfa il bisogno:

la pulsione.

La strutturazione di messaggi persuasivi volti a creare una

dissonanza cognitiva cui farà seguito un comportamento del

soggetto fi nalizzato al ripristino dell’equilibrio parte dal

presupposto che la strutturazione interna delle psiche è un

prodotto dell’apprendimento.

In base alla strategia psico-dinamica, un messaggio effi cace

è capace di alterare il funzionamento psicologico degli

individui, facendoli rispondere con comportamenti specifi ci

desiderati da cui ha elaborato il messaggio persuasivo.

L’effi cacia della comunicazione risiede nel nuovo processo di

apprendimento che si realizza a partire dall’informazione

fornita dal messaggio.

Questo processo di apprendimento modifi ca la struttura

psicologica dell’individuo.

Possiamo sintetizzare il processo attraverso la formula

“Learn-fell-do”.

Non esiste evidenza scientifi ca che dimostri il funzionamento

della strategia psicodinamica.

LA STRATEGIA SOCIOCULTURALE

La psicologia parte dal presupposto che una parte

signifi cante del comportamento venga determinata da fattori

esterni all’individuo e in particolare del contesto sociale e

culturale in cui l’individuo è collocato.

All’interno di un determinato ambiente sociale l’individuo

agisce sulla base della comprensione e dell’accettazione di

forme culturalmente accettate di comportamento e delle

aspettative altrui circa la propria condotta.

L’azione persuasiva può dunque determinare o

controllare la defi nizioni dell’individuo circa le

aspettative sociali e culturali per infl uenzare il

comportamento.

Una strategia socio-culturale predispone messaggi con

l’obiettivo di defi nire per l’individuo le regole del

comportamento sociale o i requisiti culturali che guidano le

azioni che il comunicatore vuole ottenere come risposta.

Se il destinatario ha già le defi nizioni sociali e culturali, allora

la strategia socio-culturale punta a rielaborare queste

defi nizioni.

Una variante della strategia socioculturale è la strategia

socioculturale epidemiologica.

La strategia socioculturale epidemiologica ha l’obiettivo di

fi delizzare il rapporto tra il comunicatore e il soggetto

destinatario del messaggio, attraverso la rappresentazione

dei benefi t che il comunicatore sembra off rire gratuitamente,

come dono, al destinatario che pongono il soggetto in una

posizione in cui le aspettative sociale esigerebbero da lui

gratitudine e dunque l’adesione al comportamento cui il

messaggio mira.

Il destinatario è anche invitato a diventare un promotore del

messaggio e in tal modo ad amplifi carne la diff usione, una

sorta di testimonial presso le persone che compongono la sua

rete di amicizie e di conoscenze.

LA STRATEGIA DELLA COSTRUZIONE DEL SIGNIFICATO

La strategia della costruzione del signifi cato si basa sul

presupposto che la conoscenza si forma attraverso processi

di socializzazione.

Il concetto di socializzazione è importante nel momento in cui

nella società mediale i media diventano forti agenti di

socializzazione.

I signifi cati che attribuiamo al mondo si costituiscono

attraverso processi sociali e relazionali diventando così

condivisi e mutabili attraverso processi che coinvolgono gli

individui.

La strategia della costruzione del signifi cato utilizza

intenzionalmente mezzi di comunicazione di massa per

struttura i signifi cati associati agli elementi del mondo reale.

La formula che può riassumere questo approccio è quella del

“Learn-Do”.

La dipendenza dal sistema dei media

La teoria della dipendenza dal sistema dei media è una

formulazione teorica piuttosto complessa che cerca di

connettere in un’unica confi gurazione integrata i temi

centrali dei diversi paradigmi teorici che hanno aff rontato le

problematiche degli eff etti dei mezzi di comunicazione di

massa.

La teoria della dipendenza dal sistema dei media aff ronta il

tema della stabilità sociale, del cambiamento,

dell’adattamento, della costruzione sociale del signifi cato dei

fattori cognitivi individuali.

Possiamo defi nirla una teoria ecologica che si concentra sulle

relazioni tra i sistemi e considera la società come una

struttura organica in cui diverse componenti micro e marco

sono tra loro collegate.

I sistemi sviluppano tra loro forme di dipendenza che

implicano che ciascun componente abbia bisogno delle

risorse gestite dagli altri sistemi per raggiungere i propri

obiettivi.

La teoria della dipendenza del sistema dei media, considera il

sistema dei media come una componente fondamentale della

società contemporanea che stabilisce relazioni (di confl itto/di

cooperazione, statiche/dinamiche, potenti/deboli).

Il sistema dei media ha obiettivi e scopi da raggiungere e per

fare questo dipende da altri sistemi il cui rapporto è sempre

biunivoco. Il grado di potere del sistema dei media rispetto

ad altri sistemi dipende dalla distribuzione delle risorse e

delle dipendenze che interessano i rispettivi sistemi.

Anche gli individui sviluppano relazioni di dipendenza con il

sistema dei media perché hanno bisogno di risorse necessarie

per raggiungere tre obiettivi:

- di comprensione, di sé stessi e degli altri;

- di orientamento, per le proprie azioni e comportamento;

- di svago.

Le persone costruiscono sistemi mediali del tutto personali,

partendo dalle molte alternative disponibili queste si

combinano e individuano delle particolari relazioni con essi.

Il sistema costruito dalle persone per sé stessa, muta quando

cambiano le condizioni in cui le persone si trovano. In tal

senso il sistema dei media dipende dagli obiettivi contestuali

individuali.

Ma ci sono dei vincoli economici e culturali alla possibilità di

scelta del proprio sistema mediale.

I soggetti con obiettivi simili tenderanno a costruire sistemi

mediali simili.

La costruzione del signifi cato ha un ruolo di grande rilevo

anche nella teoria della dipendenza dal sistema dei media.

Nelle società complesse i media off rono informazioni che

consento agli individui di venire a contatto con eventi,

personaggi e fatti dei quali non potrebbero aver

un’esperienza diretta.

Anche le reti interpersonali dipendono dal sistema dei media.

Ad esempio gli opinion leader non hanno necessariamente

una conoscenza diretta degli eventi ma acquisiscono molte

informazioni attraverso i media e in questo modo sviluppano

una forte dipendenza.

Minaccia, ambiguità e cambiamento sociale sono tre concetti

rilevati nella teoria della dipendenza dal sistema dei media.

L’ambiguità è un problema di informazione, nel senso che gli

individui o i gruppi non hanno suffi cienti informazioni per

creare signifi cati stabili da attribuire agli eventi.

In alcuni casi l’ambiguità è accompagnata da una minaccia,

quando la comprensione della situazione è strettamente

legata anche al benessere individuale.

La società contemporanea è caratterizzata da rapide

dinamiche di cambiamento e da una vita sociale fl uida, questi

fattori determinano costanti elementi di ambuigità che

spingono i soggetti e i gruppi a sviluppare relazioni di

dipendenza dal media sempre più forti.

I media sono un soggetto attivo il cui potere genera sia nei

processi linguistici sia nel controllo che le élite hanno sui

mezzi di produzione mediale.

Secondo la teoria di dipendenza dal sistema dei media, le

relazioni di dipendenza nascono dal controllo esercitata dal

sistema dei media su risorse informative scarse sia di tipo

micro sia di tipo macro.

Oltre ai singoli individui anche le reti interpersonali

sviluppano una certa dipendenza che può essere:

- Infl uenza indiretta, si verifi ca come risultato

dell’esposizione cumulativa ai media per lunghi periodi di

tempo. Ha luogo nel fl usso a due stadi: gli opinion leader

sviluppano forti legami di dipendenza dal sistema dei media,

dai quali acquisiscono le informazioni che a seguito delle loro

rielaborazioni trasmetteranno agli altri membri del gruppo.

- Infl uenza diretta: si verifi ca quando sia ai membri del

gruppo che agli opinion leader manca l’esperienza diretta di

determinati eve