Tesi - La diffusione dei sistemi SPSS attraverso la sociologia del consumo e la teoria della pratica

LA DIFFUSIONE DEI SISTEMI SPSS ATTRAVERSO LA SOCIOLOGIA

DEL CONSUMO E LA TEORIA DELLA PRATICA

COMPRENDERE LA DIFFUSIONE E L’ASSORBIMENTO DELLE INNOVAZIONI

SOSTENIBILI CON L’ANALISI DELLE PRATICHE DEI CONSUMATORI

TESI DI LAUREA DI RELATORE

CLAUDIO SCIMECA ROSA DI LORENZO

ANNO ACCADEMICO 2014 - 2015

INDICE GENERALE

Introduzione 2

Diffusione degli SPSS attraverso la teoria della pratica e il consumo 5

1. Definizione e importanza degli SPSS 5

2. Approccio legato alla sociologia del consumo e della pratica 7

3. La teoria della pratica 8

4. I tre aspetti fondamentali della teoria della pratica 10

4.1 Le pratiche sono dinamiche 11

4.2 Gli elementi di una pratica sono accoppiati 11

4.3 Le pratiche sono legate ad altre pratiche 12

I casi studio: energy efficient lighting e low temperature laundry 13

1. Selezione dei casi e relativi dati 13

2. Presentazione dei casi scelti e della loro diffusione 14

Influenza dei tre aspetti della pratica nella diffusione dei casi in esame 17

1. Influenza delle dinamiche endogene 17

2. Influenza degli accoppiamenti tra gli elementi interni 19

3. Influenza dei legami con altre pratiche 22

Conclusioni (rilevanza per gli SPSS) 23

Bibliografia e Sitografia 26

1 Introduzione

INTRODUZIONE

Le problematiche ambientali investono il nostro pianeta con un’intensità sempre

maggiore poiché la nostra società sta usando più risorse di quelle che il pianeta stesso

può fornire in modo sostenibile. Dunque, essendo queste sempre più consistenti e

preoccupanti, le iniziative per sistemi di produzione sostenibili sono in continua

crescita. In particolare, il nostro interesse va verso i Sustainable Product-Service System

(SPSS). Il concetto di SPSS è emerso di recente (anni 2000), e va oltre l'ottimizzazione

ambientale dei prodotti e processi richiedendo un pensiero radicale e creativo per

ridurre l'impatto ambientale da 4 a 20 volte mantenendo una qualità accettabile di

servizio. Per il raggiungimento della sostenibilità sono necessari cambiamenti sia nella

produzione che nel consumo. Tuttavia l’attenzione è stata rivolta finora soprattutto

nella produzione. L’articolo scritto da Josephine Mylan “Understanding the diffusion of

Sustainable Product Service System: Insights from the sociology of consumption and

practice theory” nel Journal of Cleaner Production si occupa proprio della parte relativa

al consumo, considerata fondamentale dall’autore per capire la diffusione dei sistemi di

produzione sostenibili. Il presente documento spiegherà il punto di vista dell’autore e

l’importanza del suo lavoro per lo sviluppo degli SPSS. Josephine Mylan è stata un

ricercatore associato presso l'Istituto di Consumo Sostenibile e presso l’Istituto di

ricerca di Manchester per l'innovazione dal 2010. Gli interessi di ricerca di Jo si trovano

nella comprensione di come la società possa passare ad un consumo sostenibile delle

risorse. Si è particolarmente interessata al rapporto tra le modalità di produzione e le

pratiche sociali dei consumatori. Empiricamente il suo lavoro si concentra sui prodotti

2 Introduzione

banali che fanno parte di pratiche quotidiane, come mangiare. Tutto ciò è riscontrabile

nell’articolo in questione, dove Jo cerca di spiegare come analizzare la psicologia del

consumo può avvantaggiare notevolmente la diffusione dei prodotti, in quanto essa può

dare indicazione sulle caratteristiche che un prodotto/servizio deve avere a seconda del

mercato di competenza e del suo campo di utilizzo. Per tale scopo l’autore si avvale dei

principi della teoria della pratica, una teoria in evoluzione emersa di recente, che vede i

consumatori come ‘praticanti’, ovvero soggetti che compiono pratiche, le quali possono

fornire indicazioni sul comportamento quotidiano dei soggetti che le compiono. In

particolare l’autore farà leva su tre aspetti fondamentali della teoria della pratica: le

pratiche sono dinamiche, gli elementi di ogni singola pratica sono collegati da legami

più o meno forti, le pratiche sono legate ad altre pratiche. L’articolo pertanto arricchisce

l’approccio agli SPSS con il punto di vista della sociologia del consumo e della teoria

della pratica per fornire una più profonda conoscenza degli usi di prodotti e servizi nella

vita di tutti i giorni. Per dare un’impronta più applicativa, viene analizzata la diffusione

di due nuovi prodotti che incentivano la sostenibilità: le lampadine ad alta efficienza

energetica e la tecnica di lavaggio a bassa temperatura. Essendo prodotti/servizi verso la

sostenibilità sono ambedue d’interesse nell’ambito degli SPSS, e il loro assorbimento

nelle pratiche dei consumatori costituisce la seconda parte dell’articolo; inoltre la loro

diffusione è avvenuta con particolari differenze che verranno presentate in seguito,

pertanto si prestano perfettamente come casi per l’articolo in questione. Nel capitolo 1

intendo illustrare meglio cosa sono gli SPSS e perché sono di grande interesse nei nostri

giorni (paragrafo 1). Avendo compreso cosa sono e perché studiarli, passo al punto di

vista dell’articolo, che analizza la diffusione di questi nuovi business model dal punto di

vista dei consumatori. Per fare ciò l’autore si serve della sociologia del consumo e

3 Introduzione

soprattutto della teoria della pratica, che spiegherò meglio nell’ultimo paragrafo del

primo capitolo. Nel capitolo 2 presento i casi in esame scelti dall’autore come esempio

per lo studio della diffusione degli SPSS. Naturalmente viene spiegato perché vengono

scelti e vengono analizzate le relative diffusioni tra i consumatori, evidenziando le

dovute analogie e differenze. Nel capitolo finale spiego come l’autore utilizza la teoria

della pratica e i suoi aspetti fondamentali per analizzare e soprattutto comprendere la

diffusione dei due casi scelti. Le ultime pagine sono dedicate alle conclusioni, dove non

può mancare una spiegazione esauriente del motivo per cui il lavoro di Josephine è

molto rilevante per incentivare la diffusione dei sistemi SPSS, nonostante l’articolo non

analizzi la diffusione di veri e propri sistemi di tale tipologia.

4

Capitolo 1 Diffusione degli SPSS attraverso la teoria della pratica e il consumo

CAPITOLO 1

Diffusione degli SPSS attraverso la teoria della pratica e il

consumo

1. Definizione e importanza degli SPSS

L’azione forzante dell’uomo sull’ambiente è sempre più rilevante negli ultimi anni.

Nuocere all’ambiente significa precludere alle generazioni future disponibilità di risorse

e benessere. Nasce l’esigenza di passare dallo sviluppo, inteso come economico ed

industriale, allo sviluppo sostenibile, che assicuri un livello di consumo pro-capite di

pari livello anche alle generazioni future nel rispetto della stabilità degli ecosistemi. Le

industrie devono giocare un ruolo da protagonista nelle politiche di consumo sostenibile

che attualmente vengono rafforzate a seguito del Vertice mondiale sullo Sviluppo

Sostenibile. Servire esigenze specifiche dei consumatori deve essere il loro core

business e di farlo in un modo sostenibile sarà una sfida oltre che una nuova opportunità

di business. Oksana Mont (professoressa di Consumo e Produzione Sostenibili)

definisce gli SPSS come “Un sistema di produzione e servizi disegnato per essere

competitivo, soddisfare le esigenze dei consumatori e avere un minore impatto

ambientale rispetto ai tradizionali modelli di business”. Dunque gli SPSS possono

considerarsi come un nuovo modo di produrre per le imprese atto a migliorare le loro

performance di sostenibilità. Questi teorizzano il passaggio da sistemi separati di

5

Capitolo 1 Diffusione degli SPSS attraverso la teoria della pratica e il consumo

produzione e consumo ad un sistema unico in cui i prodotti, servizi, infrastrutture di

supporto e reti necessari sono progettati insieme, in modo da fornire una certa qualità

della vita per i consumatori e, allo stesso tempo, minimizzare l'impatto ambientale del

sistema. Per i consumatori ciò significa passare dall’acquisto di prodotti, all’acquisto di

servizi che forniscano una soluzione a basso impatto ambientale per i loro bisogni. Per i

produttori e fornitori di servizi invece, questo nuovo modello implica un più alto grado

di responsabilità per la piena vita utile del prodotto ed il precoce coinvolgimento di

consumatori nella progettazione del sistema di prodotto-servizio. Un PSS non è

semplicemente la vendita di prodotti fisici o servizi (come nel tradizionale modello

economico), ma offre una combinazione di prodotti e servizi dove il focus è la

soddisfazione di una domanda/bisogno del cliente. Pertanto l'approccio di un PSS

sostenibile analizza le esigenze dei consumatori, e utilizza i risultati come base per

l'innovazione sostenibile. Si tratta di un passaggio naturale dopo gli sforzi per ripulire i

processi di produzione, che invita le imprese a spostare l'attenzione dalla vendita di

prodotti alla vendita di utilità: un mix di prodotti e servizi in grado di soddisfare le

richieste dei clienti con un impatto ambientale minore. Mentre ci sono molti esempi di

piccole dimensioni di attuazione degli SPSS, ci sono pochi esempi di grandi dimensioni

in cui questi hanno sostituito le modalità esistenti distribuzione dei bisogni del

consumatore. Ciò indica che si è ancora ben lontani dagli obiettivi prefissati, ovvero

dall’adozione completa di un business model che garantisca sostenibilità sia nella

produzione che nel consumo. Per ottimizzare i risultati degli SPSS è necessaria una

diffusione capillare. Proprio per questo l’autore considera fondamentale capire i

processi che ne influenzano la diffusione e l'adozione.

6

Capitolo 1 Diffusione degli SPSS attraverso la teoria della pratica e il consumo

2. Approccio legato alla sociologia del consumo e della pratica

Secondo l’autore le conclusioni degli studiosi riguardo gli SPSS si concentrano

soprattutto sulle imprese e come dovrebbero ri-orientare le loro strategie di gestione per

facilitare l’implementazione dei Sustainable Product-Service Systems. Dunque,

nonostante la loro attenzione simmetrica riguardo la produzione e il consumo, sembra

che la parte del consumo degli SPSS sia sottosviluppata. A tal proposito, l’autore cita

1

Arnold Tukker e Ursula Tischner , che conclusero (nel 2006) che è mancata l’attenzione

alle dinamiche del consumo circa la ricerca sugli SPSS. L’articolo si propone di

affrontare questo problema. Il contributo specifico è quello di approfondire la

comprensione delle dinamiche di consumo e risposta dei