Riassunto esame linguistica e sociolinguistica, prof. Dragotto, libro consigliato Non solo marketing, Dragotto

Non solo marketing

Importanza dei termini nel marketing

È molto importante riconoscere la valenza dei termini usati, è possibile, ad esempio, scorgere atteggiamenti differenti a seconda che si parli di pubblicità, réclame o propaganda. Ciascuno di questi termini è espressione del sentimento e dell'opinione di chi se ne serve. Pensiamo ad esempio alla formula: “consigli per gli acquisti” utilizzata al fine di mascherare l'esplicita vendita delle merci.

La storia delle parole ci consente di capire degli aspetti altrimenti difficilmente coglibili. Se analizziamo ad esempio l'etimologia del termine “réclame”, ci accorgiamo di quanto sia forte il legame tra il significato che assume oggi e i significati che ha assunto in passato. Il termine réclame è stato preso dal francese e questo lo ha preso dal latino reclamare. Il motivo per il quale l'italiano è ricorso al francesismo réclame, nonostante avrebbe potuto ricorrere al calco semantico aggiungendo un nuovo significato ai preesistenti “richiamo” e “reclamo”, potrebbe stare nel fascino esercitato dal francesismo e nell'implicito riferimento ai significati che in origine possedeva questo termine.

Nel contesto francese questo termine viene utilizzato la prima volta per riferirsi a fischietti e a strumenti di richiamo utilizzati per attirare, nel contesto della caccia, gli uccelli. In seguito, ha cominciato ad indicare il richiamo esercitato dai caratteri tipografici, poi il grido nei confronti di qualcuno o reclamo e infine, solo nell'Ottocento, si arricchisce di un nuovo significato relativo alla pubblicizzazione di prodotti, artisti e spettacoli.

Il parlante italiano usa tutti questi termini, non rendendosi conto di quanto siano legati e del fatto che in realtà, in origine, si tratta della stessa parola (dal latino reclamare) che ha però percorso cammini differenti.

Fasi del linguaggio pubblicitario

Per circuire il destinatario, il discorso pubblicitario si serve da sempre degli espedienti manipolatori della retorica. Il linguaggio e la prospettiva dei pubblicitari ha subito dei mutamenti legati ai differenti momenti storici e réclame sembrerebbe identificare la prima delle tre fasi del linguaggio pubblicitario:

• Réclame → I pubblicitari provano l'esistenza di una merce documentandone la realtà e l'utilità creando delle vere e proprie messe in scena che presentano il processo di fabbricazione del prodotto.
• Advertising → I pubblicitari chiamano direttamente in causa il destinatario e presentano il prodotto al fine di documentarne l'intrinseca legittimità.
• Publicity → I pubblicitari collocano il prodotto in un ambiente ideologico ben preciso, individuale o sociale, al fine di caricare il prodotto di valori ideologico-simbolici e non più soltanto materiali.

Il motivo per il quale si è realizzato un cambiamento nel linguaggio e nella prospettiva dei pubblicitari, può essere facilmente ricondotto al fatto che per risultare efficace, un messaggio pubblicitario deve necessariamente ancorarsi al tessuto sociale.

Pubblicità e publicity

Importante è capire quale grado di sovrapponibilità ci sia tra pubblicità e publicity, perché pur provenendo dalla stessa parola, allo stesso modo di réclame e reclamo, la sovrapposizione tra i loro significati non è scontata. Entrambe hanno ripreso il termine dal francese che si rifaceva, a sua volta, al termine latino publicus.

La prima accezione della parola, quella più antica, è relativa all’azione di rendere una cosa pubblica, la seconda, più moderna, è relativa alla forma di comunicazione scritta, orale o basata su un’immagine volta a promuovere la fornitura e/o il commercio di beni e servizi.

L’inglese ha ripreso la prima accezione e ha sviluppato per il termine, una valenza più tecnica e più ampia poiché esprime il tentativo deliberato di governare l’opinione pubblica su un determinato argomento.

È per questa sua specificità che publicity differisce da pubblicità. Il termine pubblicità l'italiano lo prende sempre dal francese, ma col significato di: essere pubblico, accessibile al pubblico.

Una volta spiegate queste differenze, è comunque importante sottolineare che, data la loro comune origine da publicus, in entrambe, ad avere un ruolo fondamentale, è il destinatario e la sua persuasione e non le modalità e il mezzo di cui ci si serve.

Pubblicità vs propaganda

Propaganda → Vuole influire sull'opinione pubblica ed è volta a manipolare e dirigere il comportamento al fine di ottenere una risposta che favorisca gli intenti di chi la mette in atto. Un esempio di propaganda è la campagna antispecista e vegana che rappresenta un bambolotto tagliato a 'mo di carne all'interno di una scatola, una campagna volta a favorire l'associazione tra l'animale e l'essere umano e quindi finalizzata ad una sensibilizzazione e al raggiungimento di un'aderenza all'ideologia antispecista.

Pubblicità → Tecnica di comunicazione intenzionale, persuasoria, di massa, finalizzata, attraverso una serie di strumenti e strategie, alla commercializzazione di prodotti e servizi; può anche essere veicolo di comunicazioni di interesse sociale o mirare ad ottenere l’adesione ad un sistema ideologico.

Sicuramente la distinzione tra propaganda e pubblicità è più semplice da intuire che da spiegare. Alcuni dizionari non fanno differenza e sottolineano una sostanziale identità tra le due. Altri presentano la pubblicità come una particolare forma di propaganda ed altri le distinguono. Questa ambiguità risiede sicuramente nel fatto che sia la propaganda che la pubblicità hanno una matrice comune molto antica. Questa matrice comune è la comunicazione persuasiva, fondata su tecniche di convincimento che fanno capo alla retorica, un'arte molto antica di cui parlano già Aristotele e Cicerone.

In origine la comunicazione persuasiva veniva utilizzata principalmente per affermare o consolidare un potere politico, quindi qui si parla di propaganda. Invece, l'uso di tecniche persuasive volte alla promozione di prodotti, è un fenomeno recente ed è figlio della produzione di massa (si afferma quindi a partire dalla rivoluzione industriale) e da metà Ottocento si parla di pubblicità.

Quindi le analogie di superficie tra propaganda e pubblicità, sono legate all'uso delle tecniche della retorica volte alla persuasione di massa, ma tra queste ci sono anche delle profonde differenze.

• Propaganda → Nella propaganda l'emittente non è necessariamente dichiarato, l'ambito in cui si muove la propaganda è un ambito politico-sociale e il taglio che gli viene dato è un taglio ideologico-religioso.
• Pubblicità → Nella pubblicità l'emittente è sempre dichiarato, l'ambito in cui si muove la pubblicità è un ambito economico e il taglio che gli viene dato è un taglio laico.

Analisi della pubblicità e della sua influenza

Al di là dell’aspetto linguistico, analizzare i processi legati alla pubblicità, ha una serie di esiti utili. Ci si può servire della pubblicità per descrivere i mutamenti avvenuti nel tempo in una società, quindi ad esempio per descrivere i cambiamenti della società italiana, per capire come è cambiato il rapporto tra gli italiani e il consumo, per analizzare i comportamenti sociali e capire come i cambiamenti siano stati recepiti dalla collettività dando vita a nuovi stereotipi.

Comprendere i meccanismi attraverso i quali la pubblicità cerca di sedurci, può essere utile per capire meglio noi stessi e il nostro continuo stare in bilico tra il desiderio di essere accettati dal gruppo che ci porta ad omologarci con esso e la voglia di possedere un’identità esclusiva. Comprendere il funzionamento della pubblicità può essere inoltre d’aiuto per acquisire piena consapevolezza degli effetti che possiede sulle nostre vite e che ci spinge, ad esempio, a stereotipizzare la famiglia del mulino bianco.

Il carattere narrativo della pubblicità

Una considerazione basilare dalla quale partire per comprendere il funzionamento della pubblicità (per capire le ragioni per cui una pubblicità può piacere o non piacere, può rimanere impressa oppure essere facilmente dimenticata), è quella che vede l’uomo, il Sapiens-Sapiens, come un uomo di parole. L'uomo si è modificato per riuscire a parlare e quindi è chiaro che il vantaggio che avrebbe avuto da questo cambiamento sarebbe stato enorme, perché se così non fosse stato non si sarebbe modificato, soprattutto in virtù del fatto che questo cambiamento fisico, lo ha privato della capacità di respirare in acqua e lo ha esposto, e lo espone, continuamente a pericoli mortali, si pensi solo al rischio di soffocamento connesso all'impiego di un medesimo tratto anatomico per respirare, ingerire cibi e fonare.

Qualunque forma di linguaggio viene adottata, che sia incentrata principalmente sulle parole o no, viene automaticamente e a volte inconsapevolmente tradotta in parole. Una caratteristica peculiare del linguaggio è il metalinguaggio, cioè quel linguaggio attraverso il quale è possibile fare riferimento, non alla realtà, ma ad un altro linguaggio (linguaggio oggetto) in sostanza “spiegare parole con altre parole”. Ad esempio, quando si utilizza la lingua italiana per insegnare un’altra lingua, l’italiano viene utilizzato come metalinguaggio, e la lingua che viene insegnata ha il ruolo di linguaggio oggetto.

I significati che gli individui attribuiscono ad uno stesso termine non necessariamente coincidono, per questo si parla di metacomunicazione, ad esempio la parola “cane” può evocare ad uno l'immagine di Snoopy e ad un altro l'immagine del piccolo aiutante di Babbo Natale dei Simpson.

La pubblicità può essere considerata come una sorta di contratto che però, a causa della sua peculiarità di contratto non contratto, non risulta menzognera anche quando non mantiene le promesse con cui ha sedotto. Per spiegare questa definizione, possiamo ricorrere ad un parallelismo con un episodio legato a Silvio Berlusconi. Nella trasmissione Porta a Porta, Silvio Berlusconi stipula un “contratto con gli italiani” affermando che nel caso in cui fosse stato rieletto al governo, avrebbe varato una serie di riforme e nel caso in cui non avesse rispettato queste promesse, in virtù del mancato rispetto del “contratto con gli italiani”, non si sarebbe ricandidato alle successive elezioni politiche. Nonostante non abbia rispettato le promesse fatte, non è stato possibile denunciarlo perché di fatto il “contratto con gli italiani” non poteva essere considerato un reale contratto, in quanto non c'erano altre firme accanto a quella di Berlusconi. Per voce dello stesso giudice, il “contratto con gli italiani” non poteva considerarsi un contratto bensì una pubblicità. Questo è il motivo dell'identificazione della pubblicità ad un contratto.

Ogni singola pubblicità si presenta sotto la forma di un modello di contratto dove la veridicità ha un'importanza secondaria che se è presente è meglio, ma non è necessaria. Tuttavia ci sono dei limiti che non possono essere superati e nel caso in cui venissero superati, la pubblicità verrebbe considerata ingannevole e quindi costretta a cessare. Per questo è di vitale importanza il modo in cui viene presentata una pubblicità ed è fondamentale spostare la rappresentazione di ciò che si vuole vendere, su un piano narrativo finzionale, in modo tale da non poter essere tacciata di falsità. Per questo si ricorre all’ambientazione in un “nonluogo” immateriale, cioè un luogo privo di un'identità, quindi un luogo anonimo. In questo spazio che intercorre tra veritiero e ingannevole, si collocano tutte le possibili variazioni di aspetto che un messaggio di vendita, di un prodotto o di un servizio, può assumere. L'esigenza di questa finzione rende evidente il carattere narrativo del messaggio pubblicitario.

Narrativo è un testo che racconta una storia, è un prodotto soggettivo perché è legato all'emotività ed è una rielaborazione intenzionale della realtà perché è provvisto di scopi. Il testo narrativo letterario si presenta come una storia che anche se è frutto di invenzione, viene presentata come verosimile, per questo appare molto vicina al testo pubblicitario soprattutto in relazione al peso che ha il destinatario nell'interpretazione del testo narrativo. L'impronta linguistica che viene data al testo è il punto di arrivo di un processo non di rispecchiamento passivo della realtà, ma di ricreazione attiva della realtà.

Pubblicità, lingua e linguaggi: un complesso di scatole cinesi

Parliamo di scatole cinesi perché tutti i linguaggi hanno, per prima cosa, una caratteristica comune che gli permette di essere inseriti all'interno di una stessa grande scatola, la scatola dei linguaggi. La caratteristica comune è che c'è linguaggio fino a quando c'è associazione di un'espressione ad un contenuto. Quindi hanno tutti la comune capacità di generare simboli, cioè entità astratte, in grado di evocare qualcosa anche quando questo qualcosa non c'è. Ciò che viene evocato è il significato, ciò che lo evoca è la ragione per cui si parla di linguaggi al plurale.

A seconda di quella che è la natura dell'espressione, possiamo individuare all'interno dello scatole dei linguaggi due scatole, una che corrisponde al linguaggio inanimato e un'altra che corrisponde al linguaggio animato (quello animale e quello umano). All'interno della scatola del linguaggio umano troviamo il linguaggio verbale (di natura acustico-uditiva) e quello gestuale (di natura visiva).

Adesso apriamo lo scatolone del linguaggio verbale e all'interno troviamo migliaia di differenti forme di linguaggio, quante sono le varietà di lingue parlate in tutto il mondo. Apriamo lo scatolone della lingua italiana e al suo interno scopriamo che ci sono tanti altri scatoloni, quante sono le varietà di italiano parlate. Apriamo ancora lo scatolone delle varietà di italiano parlate al centro Italia e scopriamo che ci sono altri scatoloni. Apriamo lo scatolone che corrisponde al linguaggio parlato dal romano e al suo interno troviamo altri scatoloni che corrispondono al parlante scolarizzato, a quello non scolarizzato, a quello laureato, a quello solo diplomato etc e ci rendiamo conto che non esistono due persone che usano la lingua nello stesso modo.

Possiamo quindi introdurre il concetto di idioletto → l'insieme degli usi linguistici caratteristici e propri di un singolo individuo o di un gruppo di parlanti. Partendo dalla stessa realtà in tutte le lingue, e anche all'interno della stessa lingua, troviamo numerose forme espressive alternative, tuttavia per quanto potenzialmente illimitate, queste forme sono tutte l'esito di combinazioni di un numero circoscritto di unità. Queste unità sono i suoni (o meglio fonemi). A partire da un tessuto comune (l'apparato fonatorio) ogni lingua ritaglia le proprie forme, cioè le proprie realtà fonetiche (i propri foni).

È a questi suoni e al peso di cui sono portatori, in senso sia linguistico che comunicativo, che ammicca di continuo la pubblicità che è alla sfrenata ricerca di effetti sempre nuovi per riuscire ad imprimersi nelle menti dei fruitori ed è per questo che non si può affrontare un discorso sul testo pubblicitario senza avere una minima consapevolezza della strutturazione del linguaggio verbale.

Il pensiero stereotipato: forma di conoscenza premasticata

Fin dall’infanzia, ciascun essere umano, si ritrova ad accumulare conoscenza linguistica progressivamente e incessantemente estratta dai testi a cui è esposto: testi che in principio non comprende e di cui gradualmente si appropria nel corso dell’acquisizione della propria lingua materna. È la produzione testuale di chi si occupa dell’infante a far sì che quest’ultimo, facendone esperienza, se ne appropri, ma tutto questo naturalmente non sarebbe possibile se l'uomo, non avesse una predisposizione innata ad acquisire naturalmente e senza sforzo una o più forme di linguaggio. Per questo il linguaggio è un fatto biologico, ma è anche un fatto sociale e culturale.

La prova di quanto detto sta nel fatto che il linguaggio si tramanda di generazione in generazione, rimane sempre uguale ma al tempo stesso cambia esattamente come le mode (un anno vanno più di moda certe parole, un altro anno ne vanno più di moda altre) e anche quando le parole sono uguali, se confrontiamo, ad esempio, una parola utilizzata su un giornale di oggi, con la stessa parola utilizzata su un giornale di cento anni fa, ci rendiamo conto che qualcosa è cambiato → quella parola pur essendo rimasta uguale, è cambiata, consentendomi di capire che la cultura che si esprime con quella parola è cambiata. Dietro ogni parola che usiamo c'è questo mondo.

Tutto ciò che è presente nel mondo permea e allo stesso tempo viene permeato dalle parole, tanto da spingere i professionisti a credere che il fatto di parlare una determinata lingua possa persino modificare la percezione che si ha del mondo reale. Parlare una lingua, infatti, non significa semplicemente apprendere una semantica, una sintassi, una grammatica, ma significa imparare a dare senso al mondo.

Quindi il problema è che tutto quello che abbiamo assimilato, va a costituire un bagaglio di idee che ci dà l'impressione che queste cose debbano essere per forza così. Ma questo “deve essere per forza così”, fa sì che noi, in tutte le valutazioni che faremo nella vita, saremo influenzati da questo qualcosa che ci sembra dover essere per forza così. Ci rendiamo conto che altri possono avere un altro modo di intendere.