Riassunto esame linguistica e sociolinguistica, prof. Dragotto, libro consigliato Non solo marketing, Dragotto

INTEGRATORI ALIMENTARI

Un campo nel quale i pubblicitari si sono particolarmente concentrati è quello che riguarda il consumo di

integratori, e non è un caso, dato il grandissimo uso, e spesso anche abuso, fatto dagli italiani. Vengono usati per

combattere l'insonnia o la stanchezza primaverile, per dimagrire o per preparare la pelle al sole dell'estate, 1

italiano su 3 fa uso di integratori alimentari. Il consumo non si limita alla popolazione adulta, ma coinvolge

anche gli adolescenti e spesso persino i bambini, lasciando intendere che i genitori tendano a proiettare sui

propri figli abitudini legate al proprio stile di vita.

Più della metà degli studenti italiani consuma energy drink tra i quali senza dubbio troviamo al primo posto

Red Bull con il suo claim <<ti mette le aaaali>> e stando alle informazioni di cui si dispone, sembrerebbe che

Red Bull spenda 1/3 del proprio fatturato in comunicazione. Sponsor di eventi sportivi e non, di atleti e squadre

di diversi sport, Red Bull, è riuscita ad ottimizzare al massimo il cosiddetto marketing passaparola, cioè

quella forma di pubblicità indiretta che riuscendo a raggiungere un pubblico vastissimo, alimenta la buona

reputazione del marchio e ne replica potenzialmente all'infinito l'eco promozionale.

La pubblicità di Red Bull si caratterizza per essere “una e molteplice” → una, perché ricorre sempre ad una

sequenza animata in cui i protagonisti sono rappresentati con tratti grafici ben riconoscibili e tutti coinvolti in

situazioni che si risolvono mediante l'assunzione della bevanda energetica; molteplice, perché ogni episodio è a

sé stante e quindi la pubblicità di Red Bull è continuamente soggetta al rinnovamento.

Un altro spot, censurato però in Italia, è quello della Burn che in particolare pone l'accento sul potenziamento

delle prestazioni sessuali. In questo spot il protagonista, dopo essersi svegliato nudo, comincia a ripercorrere il

tragitto fatto la notte prima, recuperando i vestiti che aveva lasciato in diversi appartamenti. In ognuno di questi,

si trova una donna inquadrata al risveglio con un volto pienamente soddisfatto (fatta eccezione di una che viene

inquadrata di spalle). Dopo essersi rivestito il protagonista può uscire dal palazzo, fino a quando si accorge di

avere un paio di slip maschili nella tasca e subito dopo, viene inquadrato il proprietario, anch'egli pienamente

soddisfatto. Tant'è che l'unica ragione che può aver spinto in Italia alla censura è l'ambiguità sessuale con cui si

è scelto di rappresentare la promessa che sta dietro l'extra potent.

INTEGRATORI PER LA MENTE

Tra i vari integratori ne troviamo alcuni che si propongono di agire a beneficio del corpo e della mente e i cui

spot pubblicizzano gli effetti benefici. Per differenziarsi c'è chi decide di concentrarsi su una specifica

prerogativa, ad esempio legata all'attività dello studio come Acutil Fosforo, e chi decide di ricorrere ad un nome

commerciale che sintetizzi le proprie caratteristiche, come Multicentrum (multivitaminico e multinaturale) la

cui headline recita <<Dalla A allo zinco>>. Quindi, per la creazione del proprio nome commerciale,

Multicentrum ha scelto di percorrere una strada differente da quella che solitamente porta alla formazione dei

nomi dei farmaci o farmaconimi, solitamente coniati in base ad un legame con: la patologia che si propongono

di curare (es. Meningiter), la parte anatomica che si intende curare (es. Bronchenolo), l'effetto previsto (es.

Lassatina), oppure il marchio aziendale. Nel caso del nome che riprende il marchio aziendale, molto spesso

questo viene ripreso in modo parziale e si combina ad un elemento che ha a che fare o con la patologia, o con la

parte anatomica che si intende curare, o con l'effetto previsto. Spesso il nome della casa farmaceutica si radica

talmente tanto in quello del prodotto che anche se l'azienda viene acquisita da altri, il nome del prodotto viene

mantenuto.

A partire dai primi anni Novanta è cambiata la percezione che si ha del concetto di salute, che ha cominciato ad

essere sempre di più associato al concetto di benessere. Il medicinale è quello che riporta il corpo ad una

condizione di sanità, invece l'integratore è quello che agisce in una condizione di salute aumentandola.

INTERROGATIVI GENERICI

I farmaci vengono in gran parte identificati attraverso il loro nome commerciale, per più della metà della

popolazione, che è stata intervistata in una ricerca realizzata dal Censis, il farmaco coincide con il suo

farmaconimo commerciale.

Le persone tendono a stabilire un vero e proprio rapporto di fiducia con quello che percepiscono come il

“proprio farmaco”, e questo spiega perché si possa generare in loro disagio, di fronte al cambiamento di alcuni

aspetti del farmaco, come il nome, la confezione, il colore o la forma della compressa e queste caratteristiche

diventano talmente importanti per l'identificazione del farmaco, che i consumatori, nonostante esistano altri

farmaci con lo stesso principio attivo (ma privi di marchionimo identificativo), sono disposti a pagare di più

solo per il nome.

Questa è la ragione per cui le grandi case farmaceutiche insistono sulla pubblicizzazione dei loro prodotti, con

l'obiettivo di evidenziare l'associazione marca-prodotto, fino al punto di renderla parte integrante del patrimonio

di conoscenza medico-farmacologico comune. Le grandi aziende farmaceutiche hanno cominciato a mostrare

grande attenzione (quindi ad investire) per la comunicazione e in particolare per i social media e questo spiega

la nascita di forum e community presenti nei siti aziendali, pagine Facebook e profili Twitter. La Rete

rappresenta una piattaforma rischiosa perché possiede la capacità di mettere in discussione la buona immagine

del brand, ma le sue potenzialità sono talmente vaste, da indurre il mercato sanitario a tentare di controllare la

totale libertà comunicativa del web, attraverso la mediazione di specialisti del settore.

La comunicazione sulla cura sanitaria, costretta a confrontarsi continuamente con i limiti imposti dalla legge,

deve riuscire a fare comunicazione dando all'utente la sensazione di una piena libertà di scelta. A questo

proposito è stata creata la app per smartphone che consente all'utente di svolgere delle autodiagnosi in modo

assolutamente gratuito e la cui caratteristica principale, consiste nell'assenza di ogni riferimento di tipo

commerciale. A questo quadro si vanno sommando gli effetti legati alla possibilità di procurarsi “farmaci da

banco” ritenuti utili alla cura e non necessitanti della prescrizione medica, gli OTC, di cui si servono

principalmente coloro che sono avvezzi all'autodiagnosi e all'automedicazione.

TABU' E INTERDIZIONE

Quando comunichiamo, il nostro modo di parlare è condizionato dai fattori di variabilità, questi hanno una

grandissima influenza sulla nostra organizzazione mentale e quindi poi lessicografica, quando abbiamo a che

fare con termini connessi con l'interdizione (la causa) e con il tabù (l'effetto). Il tabù e l'interdizione producono

degli importanti effetti sulla nostra personalità individuale e sociale, e di conseguenza esercitano una grande

influenza sul piano della comunicazione, perché coloro che si occupano di organizzare una campagna

pubblicitaria connessa in qualche modo ad un tabù, non potranno non tenere conto degli effetti che questo

produce sulle persone. L'interdizione linguistica rappresenta la più forte dimostrazione del rapporto tra la lingua

e la cultura.

Quando devo comunicare, pur non dicendo, mi posso trovare costretto a riferirmi a quello che non voglio

nominare, il termine colpito da interdizione è l'eufemismo, e quindi chiamo sostituto eufemistico la forma che

uso per riferirmi a ciò che non voglio chiamare con il suo nome. Si pensi a tutti i modi in cui vengono chiamati

“il coso” e “la cosa” o a tutti i termini che possono essere utilizzati per parlare delle malattie.

Prendiamo ad esempio la neoplasia, è un termine che conosce il dottore (perché lo ha immagazzinato attraverso

i suoi studi) o che può conoscere il parlante comune che ne ha fatto esperienza in qualche modo. Neanche lo

stesso medico quando si trova in altri contesti dice che si occupa di neoplasie, ma dice che si occupa di tumori.

Già la parola tumore però, è una parola che è stata recuperata dal latino per non chiamare una cosa con il suo

nome (perché tumor infatti significa solo rigonfiamento). Quando poi il termine tumore, ha cominciato a

sembrare troppo diretto, si è cominciato a ricorrere ad un'immagine, quella dell'animale che ti rosicchia e mano

a mano ti consuma internamente e quindi, dallo zodiaco, è stata ripresa l'immagine del granchio o cancro. Ma

molto spesso quando si fa davvero fatica ad utilizzare questi termini si dice “male incurabile”, si ricorre ad una

perifrasi per non dire ma far capire di cosa si sta parlando.

La paura di scontrarsi con gli effetti prodotti dall'interdizione, di offendere il comune senso del pudore, in alcuni

casi porta ad un controllo della comunicazione che finisce per creare un paradosso, per esempio quando si

attuano scelte in contraddizione con la propria dichiarata morale, come è successo nella capitale spagnola. E'

stato deciso di rimuovere una pubblicità posta sulle fiancate dei bus turistici, che rappresentava il pube

femminile, non per paura di offendere il comune senso del pudore spagnolo, abituato a manifesti anche più

espliciti, ma per paura delle ripercussioni che questo manifesto potesse avere sul turismo straniero, in

particolare sui bambini in visita turistica a Madrid.

L'INTERDIZIONE E IL PRESERVATIVO

Ancora oggi la parola preservativo è oggetto di interdizione e si tratta di un termine doppiamente intrecciato

con il tabù in quanto richiama contemporaneamente l'organo maschile e la pratica sessuale.

Nel 2010 nei Paesi Bassi, un sexy shop, per rispondere sarcasticamente all'opposizione della Chiesa Cattolica

ad usare i preservativi, ha annunciato che avrebbe distribuito i “preservativi del papa”. Sul packagin del

prodotto era rappresentata l'immagine di Benedetto XVI arricchita da due scritte una in alto “I SAID NO!” ed

una in basso “WE SAID YES!” che ha prodotto un effetto subliminale Io, il Papa, dico si!

Il significato che diamo oggi al preservativo è quindi fortemente legato ai comportamenti sessuali, in realtà

però, questo vocabolo viene utilizzato per la prima volta nel Cinquecento per riferirsi, in ambito medico, a

medicinali o medicazioni utili a prevenire le malattie o a tamponarne la diffusione. Il termine prese