Strategie aziendali

NEGATIVO POSITIVO

Margine di differenziazione (Premium Price - oneri di differenziazione)

L’analisi dei quadranti della matrice pone in evidenza quando segue:

l’azienda ha sviluppato, sulla base di elementi di unicità, un prodotto capace di

o Quadrante I:

generare valore per il cliente operando, nel contempo, in modo efficiente sul fronte dei costi;

l’azienda ha sviluppato, sulla base di elementi di unicità, un prodotto capace

o Quadrante II:

di generare valore per il cliente ma non ha operato in modo efficiente sul fronte dei costi.

L’azienda, dunque, non riesce a trarre beneficio sul piano reddituale dalla differenzazione in

ragione degli eccessivi costi sostenuti;

l’azienda risulta efficiente sui costi ma carente in sede di differenzazione non

o Quadrante III:

risultando percepita l’unicità del suo prodotto;

l’azienda non ottiene risultati né sul fronte dell’unicità del prodotto né su

o Quadrante IV:

quello dei costi.

Il vantaggio di differenzazione si struttura sulle determinanti di unicità; questi fanno riferimento:

l’unicità è funzione della capacità dell’azienda di operare su vasta scala

o ai fattori di scala:

ove ciò consenta di realizzare attività non possibili a livelli di scala inferiori;

all’apprendimento e sue ricadute: l’unicità è funzione dell’apprendimento esclusivo che

o determina accumulo di competenze nella realizzazione delle attività aziendali;

o alle scelte di politica aziendale, circa le attività da svolgere e relative modalità. In tal senso

si pensi:

 alle scelte di politica relative alle caratteristiche dei prodotti,

 al livello di assistenza,

 all’intensità ed al contenuto di una data attività,

 alla tecnologia e agli input impiegati,

 alle informazioni utilizzate per il controllo di un’attività; 34

in cui l’azienda ha iniziato a realizzare una data attività (ciò che rileva è

o al fattore tempo,

operare nel “giusto tempo” in vista dell’unicità):

 essere i primi, agendo da first mover, a realizzare una certa attività genera

differenzazione in quanto determina unicità.

 agire in un momento successivo e, dunque, muoversi da second mover, può

consentire all’azienda di sfruttare le innovazioni tecnologiche in vista della

differenzazione.

l’unicità è funzione della condivisione di risorse e di trasferimento delle

o alle interrelazioni:

competenze sviluppate in ragione della presenza in molteplici business;

all’integrazione: l’unicità è funzione di un efficiente ed efficace grado di integrazione

o verticale che le consente di controllare e coordinare al meglio le attività aziendali;

l’unicità deriva da collegamenti tra le attività aziendali o con i fornitori

o ai collegamenti: (a

monte) i canali distributivi (a valle).

in specifiche aree geografiche dell’attività o di parte di essa.

o alla collocazione geografica,

Operare in una determinata area geografica può consentire di avere accesso a migliori

condizioni, a risorse e competenze che consentono di determinare unicità;

che generano condizioni vantaggiose per l’azienda.

o ai fattori istituzionali,

Definite le determinanti di unicità, diversi sono i percorsi che l’azienda può seguire in vista di una

efficace differenzazione. In tal senso è possibile:

ciò consente di ottenere una funzione d’uso rispondente alle

o enfatizzare le fonti di unicità:

attese del cliente e l’invio di robusti segnali di differenzazione verso questi;

o trasformare i costi della differenziazione in un vantaggio principalmente mediante:

 lo sfruttamento di tutte le fonti di differenziazione non costose sostenendo un basso

costo addizionale;

 la minimizzazione del costo della differenzazione mediante controllo delle

determinanti di costo;

 forme di differenzazione per le quali l’azienda presenta

la valorizzazione di quelle

un vantaggio di costo sostenibile;

 la riduzione/eliminazione di tutti quei costi che non sono connessi al valore per il

cliente;

cambiare le regole per creare l’unicità,

o principalmente mediante:

 la individuazione di bisogni, funzioni d’uso e criteri di acquisto non noti

consentendo all’azienda di assicurarsi una nuova base per la differenziazione ed

acquisire benefici duraturi di immagine e reputazione;

 la risposta tempestiva al variare delle condizioni in cui sovente operano le scelte i

clienti e degli attori a monte ed a valle dove il cambiamento può creare nuove basi

per la differenzazione;

o ridefinire le attività aziendali per perseguire in modo nuovo la differenzazione,

principalmente mediante la progettazione di una nuova configurazione delle attività

aziendali secondo criteri innovativi maggiormente efficienti ed efficaci.

Le strategie di differenziazione consentono i migliori risultati in presenza di alcune principali

condizioni di business:

o bisogni e preferenze dei consumatori eterogenei: la presenza di consumatori con bisogni e

preferenze differenti richiede prodotti non standardizzati con conseguenti opportunità di

differenziazione;

o possibilità ampie di differenziazione del prodotto: in ragione di caratteristiche e funzioni

d’uso ritenute generatrici di valore dai clienti con conseguenti opportunità di

differenzazione; 35

o presenza di pochi concorrenti con simile approccio alla differenzazione: le scelte di

differenzazione più efficaci si strutturano su caratteristiche ritenute non rilevanti da parte dei

concorrenti;

o rapidi cambiamenti tecnologici: che impongono una concorrenza strutturata principalmente

sulla veloce evoluzione del prodotto nelle sue caratteristiche strutturali e nella relativa

funzione d’uso.

Con il tempo anche la migliore strategia di differenzazione può essere soggetta ad imitazione con la

conseguenza di rendere standard ciò che sino ad un tempo prima era considerata caratteristica

distintiva. È dunque necessario che la differenziazione si strutturi non già su una specificità tangibile

di prodotto quanto piuttosto su elementi intangibili quali le risorse e competenze dell’azienda.

In termini generali è possibile affermare che il vantaggio di differenzazione risulta maggiormente

sostenibile se:

le fonti di unicità(risorse/competenze uniche) dell’azienda sono molteplici

o e combinate tra

loro in modo sistematico in grado di generare barriere per i concorrenti difficilmente

superabili;

o le attività aziendali sono continuamente oggetto di innovazione, così che il vantaggio

competitivo risulti funzione della capacità dell’azienda di adeguarsi in modo efficace ai

mutamenti nelle preferenze e nei bisogni dei clienti;

o le attività capaci di generare valore per il cliente sono realizzate in ragione di determinati di

costo per le quali l’azienda presenta un vantaggio rispetto ai concorrenti generando costi di

sostituzione per il cliente ove decida di aderire all’offerta dei concorrenti.

I principali rischi insiti nella strategia di differenziazione sono ascrivibili:

o ai possibili cambiamenti nel tempo dei bisogni, delle preferenze e delle aspettative dei

clienti;

o alla possibile imitazione da parte dei concorrenti: la strategia di differenziazione è destinata

all’insuccesso se strutturata su un vantaggio che può essere facilmente imitato nel breve

periodo dai concorrenti;

all’unicità non produttrice di valore: l’unicità di per se è condizione necessaria ma non

o sufficiente per avere differenzazione. È necessario, infatti, che questa unicità sia capace di

corrispondere alle attese dei clienti;

all’eccessiva/scarsa differenziazione: se l’azienda non ha piena comprensione dei

o meccanismi mediante i quali le sue attività incidono sul valore del cliente:

 da un lato è possibile che l’azienda ponga in essere differenzazioni non necessarie

ove non produttrici di valore per il cliente;

 dall’altro è possibile che l’azienda si caratterizzi per l’assenza di un netto distacco

dalla concorrenza in ragione di elementi di differenzazione ritenuti marginali dai

clienti;

all’eccessivo differenziale di prezzo:

o è possibile che la crescita dei costi di differenzazione

spinga il premium price verso livelli che i clienti non sono disposti a sostenere pur

riconoscendo l’unicità del prodotto; l’azienda tende a trascurare i

o alla scarsa valutazione della necessità di segnalare il valore:

segnali di valore che deve inviare al mercato. Questi sono tanto più rilevanti quanto più i

clienti non hanno le capacità necessarie a distinguere gli elementi di effettiva

differenzazione; l’azienda che persegue una

o alla non conoscenza del costo effettivo della differenziazione:

strategia di differenzazione non isolando le relative determinanti di costo:

 non riesce ad avere una chiara conoscenza della dinamica dei costi di

differenzazione; 36

 non può ricercare quegli elementi distintivi che pur essendo a basso costo incidono

sulla percezione dei clienti incrementandone la soddisfazione;

all’ incapacità di riconoscere i segmenti di acquisto dei clienti: l’esistenza di questi

o segmenti implica che l’azienda deve basare la sua differenzazione su criteri di acquisto

ampiamente valorizzati.

 la strategia di focalizzazione (nicchia), incentrata sulla ricerca di un vantaggio competitivo, di costo

o di differenzazione, in un segmento specifico di mercato (nicchia di mercato); essa richiede

l’individuazione di una nicchia, o più nicchie, di mercato di riferimento e l’adattamento delle proprie

scelte strategiche in vista di un vantaggio competitivo di costo o di differenzazione.

La nicchia di mercato può caratterizzarsi per la particolare:

o ubicazione geografica,

o specifici bisogni e preferenze dei clienti

o specifiche caratteristiche di prodotto.

Le risorse e competenze distintive dell’azienda devono essere rispondenti ai fattori critici espressi

dalla nicchia di mercato.

Gran parte dei settori industriali sono ripartiti all’interno in segmenti che si caratterizzano per:

o diversi bisogni e preferenze dei clienti;

o diverso sistema competitivo;

o diverse potenzialità reddituali.

La strategia di focalizzazione ha due varianti: dove l’azienda persegue un vantaggio di costo nella

o la focalizzazione orientata ai costi,

nicchia sfruttando le differenze di comportamento delle determinanti di costo rispetto