Riassunto esame Sociologia della Cultura, prof. Pedroni, libro consigliato Coolhunting: Genesi di una Pratica Professionale Eretica di Pedroni

Introduzione al coolhunting

Il termine coolhunter appare per la prima volta in un articolo di Malcolm Gladwell del 1997 su The New Yorker. Esso indica un esperto di tendenze che perlustra i contesti metropolitani alla ricerca di nuovi segnali espressivi. Questa modalità di ricerca si fa strada negli anni '90 nel tentativo di leggere in modo più attento il mondo del consumo, nell'immersione nei contesti quotidiani di particolari fasce della popolazione.

Il coolhunter è un professionista dai tratti ambigui, equipaggiato di fotocamera, taccuino degli appunti e curiosità, che esercita la propria attività servendosi essenzialmente dell'intuito. L'approccio sociologico al coolhunting lo considera una componente di un campo (Bourdieu) di forze e relazioni, dove teoria e ricerca sono indissolubilmente collegati.

Le tre tesi principali del coolhunting

• Il coolhunting nasce dalla tradizione del fashion forecasting all'interno del campo produttivo della moda, riuscendo successivamente a distaccarsene e a dotarsi di una logica autonoma.
• Il coolhunting non è una vera e propria professione, ma un'attività professionale, dato che è ancora poco codificata e istituzionalizzata (anche se vi è un lento processo in questo senso).
• Il coolhunting è un'attività di intermediazione culturale, ossia una nuova categoria professionale nell'intercettare la distinzione, che consiste nel captare ciò che è cool.

La ricerca si basa sullo strumento delle storie di vita (racconti della propria esperienza a partire da una traccia/consegna piuttosto generica) raccolte da 43 persone che lavorano direttamente o indirettamente nel campo del coolhunting, nonché sullo studio della letteratura del coolhunting, composta da articoli di giornale, articoli di blog e saggi. In tal modo, viene a crearsi una figura del coolhunter, che ne descrive i tratti salienti.

Coolness: la posta in gioco

Tutto ciò che gira intorno al coolhunting appare vago e non ben definito, così come la stessa coolness a cui si ambisce, la vera posta in gioco di questa attività professionale. Si tende a ritenere cool ciò che è giusto, alla moda, di tendenza e per darne una giusta e precisa definizione occorre indagare il significato di altri termini circostanti.

La moda ha avuto un crescente spazio nella riflessione delle scienze sociali, ma gode ancora di molti pregiudizi che la legano al frivolo. Tuttavia, come spesso accade, sono gli oggetti marginali a contenere i meccanismi più generali della società. Così, nella moda, si possono riscontrare processi di costruzione dell'identità e dinamiche di consumo. Esistono due modi per riferirsi alla moda: considerarla come fenomeno relativo all'abbigliamento o estenderne il campo a vari ambiti (di cui l'abbigliamento rimane però il focus).

Le proprietà della moda

Le proprietà della moda sono il mutamento verso la novità (nei cosiddetti cicli, che sempre più si velocizzano) e lo strumento di differenziazione sociale (legato al prestigio). La moda non è un fenomeno universale, ma appare invece legata alla modernità occidentale, dove la mobilità sociale diviene flessibile e aperta: in tal modo, la moda diviene uno strumento per affermare la propria identità personale e di gruppo.

Il concetto di stile ci allontana dalla dimensione di massa della moda, indicando invece una serie di caratteristiche relative a un singolo individuo/gruppo sociale, una modalità di distinzione. Se la moda indica un fenomeno di elevata diffusione ma minore intensità, lo stile ha invece una diffusione limitata ma un'intensità assai maggiore. Così, il legame tra stile e cultura diventa molto più forte. Si può in effetti affermare che quando lo stile diventa moda (es: punk), esso muore. Nella pratica, tuttavia, queste due visioni ideali di moda e stile tendono a confondersi e intersecarsi.

Lo stile di vita indica l'espressione di sé, la propria individualità, abbracciando un campo più vasto rispetto a quello del semplice stile. Un flusso unico che incorpora il vestire, l'alimentazione, il tempo libero e i gusti, prodotti degli habitus individuali e forme di costruzione della propria identità.

La dinamica delle tendenze

La tendenza, o trend, nasce come termine economico, per indicare l'andamento nel tempo di un fenomeno. Usato fuori dall'accezione originaria, va a indicare un generale orientamento che coinvolge qualcosa che funziona, capace di far convergere a sé atteggiamenti e comportamenti (prima dei trendsetters, poi di una nicchia, poi del mainstream). La dinamicità delle tendenze è imparentata a quella della moda: tuttavia, oltre alle tendenze di superficie (quelle che durano poco), vi sono anche tendenze profonde (come l'ecologismo degli ultimi anni). Le tendenze sono studiabili, poiché si incarnano in oggetti, persone e luoghi (consumo). Il modello di diffusione del trend ricorda un diamante, poiché la nuova tendenza, adottata prima da pochi e poi da cerchie sociali sempre più ampie, si diffonde al mainstream, per poi spegnersi pian piano con il crescere di un nuovo trend.

Cercare la definizione di coolness

A questo punto si può cercare una definizione corretta di coolness, ossia ciò che è cercato (e anche posseduto) dai coolhunter. Essa non coincide con la tendenza, che è solo un singolo segnale di coolness: questa è un repertorio di atteggiamenti, che si incarnano specialmente nel consumo. Nel suo significato originale, cool significa fresco (piacevolmente), ma nella società odierna ha ormai assunto un particolare valore, riconducibile al concetto animista di un attributo positivo in cui si combinano vitalità, generosità e bellezza. Questo concetto si è diffuso tramite lo schiavismo alla cultura afroamericana, come strumento di distinzione (jazz music). La musica cool si trasferisce alla cultura di massa con la musica rock'n'roll di Elvis Presley, prendendo a indicare una capacità impalpabile di essere di tendenza. La coolness inizia così a stringere un intenso legame con l'industria dei consumi e con i media (che la associano a determinati prodotti), trasformando ciò che era originariamente una distinzione ad un concetto chiave a cui ambire, una proprietà di sicurezza e di autostima.

Caratteristiche della coolness

• L'autenticità, che tuttavia è ormai minata dalle costruzioni della cultura dei consumi.
• L'autoespressione, nella manifestazione ostentata delle proprie caratteristiche (stile).
• La ricerca della novità, nell'immediata fuga verso nuovi territori di sperimentazione.
• L'empowerment, ossia il desiderio di potenziarsi e di realizzare le proprie capacità attraverso prodotti, luoghi e marchi.
• L'adeguatezza al contesto, nel senso che il cool sa sempre dove andare e cosa fare.

La coolness è allora un corpo di conoscenze pratiche con le quali l'agente sociale dimostra la sua padronanza del contesto e la sua capacità di sentirsi adeguato alla situazione, soddisfacendo un desiderio di autorealizzazione tramite forme di autoespressione.

La coolness si manifesta attraverso l'aspetto, innanzitutto, per cui è indissolubilmente legata alla moda. Inoltre, si reifica in merci e beni di consumo (es. iPhone). Tuttavia, la coolness non può essere ridotta a una mera proprietà materiale: essa è innanzitutto una qualità delle persone – è la coolness della persona che crea la coolness dell'oggetto. La coolness è impalpabile ed effimera: ha una temporalità breve, che è stata velocizzata ancora di più negli ultimi anni con l'accelerazione dei cicli di produzione. La figura del coolhunter serve proprio a questo: a cacciare gli stili di strada per far rimanere le aziende al passo dei tempi. Tuttavia, a chi reclama la progettabilità della coolness, ci sono alcuni (come lo stesso Gladwell) che rispondono che la coolness non è creabile ad arte.

Il problema della coolness sta nella coesistenza tra dimensione individuale e sociale: essa, attraverso uno stile personale, permette la creazione dell'identità di gruppo. È cool ciò che è esclusivo, ma che allo stesso tempo è diffuso a livello massiccio. È una bipolarità interessante e difficilmente risolvibile. Inoltre, non va dimenticato che la coolness nasce come contestazione simbolica dei valori dominanti, in una dimensione conflittuale, che dà la convinzione di essere estranei ai consumi del mainstream e che mantiene dunque l'illusione dello scontro tra nicchia e massa.

La coolness è legata senza dubbio all'habitus degli agenti sociali, prodotto delle condizioni sociali legate ad essi, ma è anche contemporaneamente, come abbiamo visto, posta in gioco del campo. È oggetto di competizione tra i diversi agenti, che ne vogliono assumere il controllo, in una lotta per il monopolio di questo potere simbolico da parte di diversi consumatori competenti e concorrenti.

L'origine delle mode

L'azione che origina la moda parte da un gruppo ristretto di innovatori (che possiedono prestigio nel contesto sociale).