Riassunto esame storia del cinema, prof. Minuz, libro consigliato The Star System, Mcdonald

L’uso di classificazione più usato per una star è stato appurato l’indice di popolarità individuale;

altri studi avrebbero valutato il fattore di “vorrei vederla” speculando sulla popolarità di una

star in un prossimo film.

Nel studio della carriera iniziale di Bette Davis alla Warner Bros., Cathy Klaprat esamina come

l'immagine della star è stato rielaborato attraverso i media e la pubblicità dei suoi ruoli

narrativi: Dopo l’apparizione della Davis in “The Cabin in the Cotton” (1932), pubblicizzata

come l’immagine di una (vamp) sex-bomb bionda, la rivista commerciale Variety ha classificato

Davis come l'attrazione top del box-office nel 1932. La pubblicità per il film “Ex-Lady2 (1933)

ha fatto riferimento diretto al ruolo di Davis in Cabin in the Cotton, ma quando il film non è

riuscito al box office, il nome di Davis non era tra la lista dei leader box-office 1933. Davis è

stata ceduta in prestito alla RKO per “Of Human Bondage” (1934) il personaggio della Davis nel

ruolo della donna affascinante che distrugge il personaggio interpretato da Leslie Howard.

Inizialmente nella pubblicità il suo nome era stampato in piccolo. Quando il film ha ottenuto

buoni risultati al botteghino, il nome suo nome è stato stampato in maggiori dimensioni.

Quando è tornata alla Warner Bros. Lo studios non ha voluto ripristinare l’immagine della

sexbomb, ma puntare sul ruolo della donna sexy, affascinante e mangia uomini che si era

creato alla RKO.

Per evitare i pericoli di esaurire il valore stella di Davis, Warner Bros. ha sperimentato il

meccanismo di off-casting dando dei ruoli alla stella che contraddicevano la sua immagine di

vamp. Come Klaprat suggerisce, l’off-casting non solo forniva la variazione per sostenere

interesse del pubblico, ma serviva anche per migliorare l'immagine della stella come grande

artista. “Ci sono tante Bette Davis in quanto vi sono tante immagini interpretate da Bette

Davis! La capacità di fare ogni personaggio che interpreta sua proprietà, crea un distinto e

memorabile trionfo nella recitazione sullo schermo”.

Il reparto dei pubblicisti era in grado di inventare storie sui divi nel commercio e nella stampa,

ma lo strumento pubblicitario primario era il libro stampa. Avrebbero preparato un book

stampato separato per ogni film uscito con l'intento di offrire ai teatri informazioni utili e

consigli per pubblicizzare i film. Lo stile grafico dei manifesti e delle pubblicità metteva anche

in primo piano il ruolo delle star. Per le Stars sono stati utilizzati anche in altri metodi di

promozione, tra cui apparizioni di persona e road show, per esempio per la prima di “Gone With

the Wind” - Via col vento (1939) la MGM ha trasportato non solo l'intero cast di Atlanta ma

anche altre star con un contratto per lo studios. Bette Davis ha aggiunto fama alla star ribelle

quando si rifiutò di partecipare a questi tour.

Nel corso del 1930, stelle erano al centro dello sviluppo di Hollywood come una vetrina per la

moda, arredamento, accessori, cosmetici. Fuori dagli Stati Uniti, le donne inglesi cucivano le

proprie copie fatte in casa degli abiti indossati dalle star hollywoodiane femminili durante la

Seconda Guerra Mondiale. Tali azioni sono significative perché indicano il piacere

dell'identificazione nella star, espressa in forme tangibili in prodotti che vanno anche al di fuori

dell’economia.

Caso di studio: Shirley Temple p.55 dal 1935 al 1938 era al primo posto nella lista deelle star

box office. Il suo successo era dovuto all’immagine di infanzia che piaceva sia ai bambini che

ad adulti (amore genitoriale, desiderio di essere come lei), immagine creata non solo attraverso

ai film ma al grosso lavoro di merchandising. Incominciò a perdere popolarità quando vennero

connotate caratteristiche sensuali, che portarono ad una controversia da parte del pubblico.

Graham Green criticò queste connotazioni sensuali.

Le condizioni iniziali previste nei contratti degli studios però si sono dimostrate spesso

restrittive: i termini del contratto garantivano ai produttori e ai dirigenti un livello di controllo

della star senza precedenti, oltre la costruzione della carriera e della immagine della star.

Mentre nei contratti concessi alle star dagli studios, la star non aveva alcun diritto legale per

rompere quel contratto. Per il periodo del contratto, lo studios aveva il potere di determinare lo

stipendio e il controllo delle decisioni di una star. Il costo di noleggio delle star fra gli studios

era troppo alto per la maggior parte dei produttori indipendenti e lo scambio di stelle tra gli

studi è stato uno dei modi in cui le major collaborava per mantenere l’oligopolio. Un modo per

punire le star era quello di assegnarli ruoli in B-movie ( the Hollywood equivalent of Siberia),

per rovinargli la carriera.

Tra le più famose battaglie di contratto tra star e studio è stata la lotta tra Bette Davis e Warner

Bros. Nel marzo del 1936, quando lo studio si rifiutò di prestarla alla RKO, Davis ritardò il ritorno

nello studio per ulteriori I lavori per “The Golden Arrow” (1936). Davis ha fatto una serie di

richieste: un contratto per soli cinque anni; un aumento di stipendio; la limitazione dei suoi

servizi a quattro film in un anno; clausole che concedono la libertà di fare un film all’anno per

un'altra in studio, la scelta dell’operatore e tre mesi di vacanze. Quando Jack Warner ha

rifiutato le richieste di Davis, lei rifiutò il ruolo in “God's Country and the Woman” (1937) ed fu

sospesa senza pagamenti. Lei prontamente partì per l'Inghilterra a fare film per Toeplitz

Production. In tribunale Davis disse che i contratti erano una forma di schiavitù. Il caso ha

dimostrato che anche una star di rilievo di Davis non poteva sfuggire la controllare il potere del

contratto a termine. Davis rimase a Warner fino al 1948.

Olivia de Havilland portò la Warner Bros in tribunale per la lunghezza del suo contratto. Molte

stelle rimasero legate ai contratti fino al 1950, ma l’incidente e la vittoria di de Havilland era un

caso esemplare che diede inizio al controllo da parte delle star della loro carriera e la ricerca di

una maggiore indipendenza.

Caso di studio: Cagney vs Warner Bros p.62 anche James Cagney portò in tribunale la Warner

perché faceva sempre gli stessi ruoli da gangster, quando tornò alla Warner gli offrirono un

buon contratto, che gli permetteva anche di rinunciare ad un certo numero di film.

Nell’epoca degli studios le star erano di vera e propria appartenenza delle case di produzione.

Approfondimento sullo star system italiano uso dell’antidivo (invenzione neorealista), la

televisione è commerciale e usa i divi, il cinema è culturale e usa gli antidivo. Smontare i

canoni di bellezza e di glamour. Reference system (MIBAC): tabella che assegna punti ad attori

italiani, graduatoria che permette di ricevere dallo stato coefficiente d’investimento, se usi un

certo attore.

# 4 RETHINKING THE SYSTEM

Dalla fine degli anni ’40 le condizioni dell’industria filmografica e delle società americane in

generale ha portato alla rottura del sistema verticale integrato. Dagli anni ’50 gli studios

iniziano a vedere il loro principale ruolo come distributori (distribuzione). L’avvento della

televisione ha presentato nuove opportunità di diversificazione dell’intrattenimento. Un

ulteriore cambiamento nella struttura del cinema si è verificato dalla fine del 1960, quando

tutti i principali studios sono stati via via acquisiti da grandi società. Questo capitolo esamina il

cambiamento della struttura del divismo secondo la risistemazione del sistema verticale

integrato.

Dentro l’era degli studios, il controllo dell’oligopolio interno all’America, e il sistema verticale

integrato permetteva di mantenere il potere.

Il Dipartimento di Giustizia ha iniziato un procedimento antitrust contro le major già nel

 1938. Solo dopo la Seconda Guerra Mondiale nel 1946 queste azioni hanno avuto

impatto sull’industria quando il decreto è stato approvato in modo da prevenire agli

studios di continuare le pratiche di block-booking.

Ulteriore cambiamento è avvenuto nel 1948, dopo le continue denunce da parte dei

 produttori indipendenti, la Corte Suprema degli USA condannò il comportamento

monopolistico dei grandi otto studios, grazie alla sentenza Paramount, il blocco

hollywoodiano si ritrovò costretto ad abbandonare le sale. L’industria non è cambiata

durante la notte, Warner Bros., Twentieth Century Fox e MGM non avrebbero completato

la dismissione dei loro teatri fino al 1950.

Allo stesso tempo, come gli studi sono stati rispondere alla necessità di riforma strutturale, il

pubblico diminuiva a causa del fattore televisione. Nel 1950 si è stimato che il 90% degli

americani avesse la televisione

Ma comunque la televisione non era l’unica causa della diminuzione di pubblico. John Belton

(1994) sostiene che durante gli anni 50, gli USA sperimentarono altri cambiamenti sociali che

avrebbero avuto un impatto significativo sull’affluenza di pubblico. Una diminuzione delle ore di

lavoro settimanale, redditi più alti che fecero passare ad altri tipi di Hollywood come il

giardinaggio, il golf, la caccia e la pesca. La televisione era più comoda, il cinema diventava un

evento speciale, non più un rituale.

Anche se la caduta dell’oligopolio e del sistema verticale integrato possa far pensare ad una

apertura alla concorrenza, la storia ha visto gli studios mantenere comunque il loro potere. Gli

studi di Hollywood trasformarono le loro attività verso il controllo della distribuzione.

Con un pubblico in declino, Hollywood dovette tagliare sul numero di film prodotti ogni anno.

Con la rimozione del block-booking e la cessione gli studi sono stati costretti a vendere i propri

film individualmente ai teatri di proprietà di altre società. Arrivò quello che Janet Staiger (1985)

descrive come il sistema package-unit di produzione (the package-unit system of production).

Un produttore organizza un film e la casa di produzione gli assicura il finanziamento combinato

con il personale lavorativo necessario ed i mezzi di produzione. Il cambiamento al package-

unit avrebbe cambiato radicalmente lo status delle star nel settore.

Con il passaggio alla “produzione a pacchetti”, la star era diventato il lavoro freelance, assunto

in breve periodi su progetti di film separati. Nel nuovo sistema di produzione, il

confezionamento di un progetto prevedeva l'unione di personale chiave durante lo sviluppo.

Richard Dyer MacCann (1962) spiega che un pacchetto di solito consisteva in uno scrittore e la

sua sceneggiature, ad una o due