Riassunto esame Storia del Cinema, prof. Minuz, libro consigliato The Star System Hollywood's production of popular identities, McDonald

Stardom as a system

In un sistema produttivo quale quello hollywoodiano, le stars sono essenziali per la produzione, la distribuzione e l'esibizione. I produttori sfruttano la loro immagine per aumentare la visibilità, il guadagno possibile e l'interesse del pubblico verso un determinato prodotto. Gli stessi esibitori (possessori di teatri dove si mostrano film) sono interessati a prodotti con star, ritenendo che questi possano attrarre un pubblico maggiore. In poche parole, le star sono una forma di capitale e fonte di significati, lavoro e denaro.

Stars as image

Sin dagli albori del sistema, l'identità delle stars cinematografiche è stata costruita per interessi commerciali attraverso differenti fonti. Per Richard Dyer, il concetto di "immagine" non è legato esclusivamente a segni visivi, bensì a una complessa configurazione di segni visivi, verbali e aurali. Tale configurazione può essere riferita al divismo di una particolare star in ogni tipo di media. Per Dyer l'immagine delle stars è costruita attraverso varie categorie che non includono solo la loro estetica, ma anche forme di pubblicità e promozione (le stars sono soggette alla critica recensiva e commentari con biografie, interviste, etc.).

È anche importante lo stile con il quale interpretano determinati ruoli e in quali tipi e generi di film appaiono. Inoltre, la loro categorizzazione si fonda su basi semiotiche: sono anzitutto il prodotto del significato e un insieme di significati (sono identità mediate, costruzioni testuali). Essenziale per la loro immagine è il gossip, che ha permesso loro di entrare nella cultura popolare e nella vita quotidiana. I rumors non possono semplicemente essere definiti falsità poiché, dal momento in cui sono conosciuti e considerati veritieri da una gran fetta di pubblico, arrivano a definire l'immagine della star. Comunque, se anche venissero considerati falsità, hanno un effetto residuo.

Per Dyer una star non è mai totalmente unica: è ordinaria e straordinaria al tempo stesso. Ordinaria perché è "tipica", straordinaria perché è "eccezionale". La sua immagine non è contenuta nella fonte che rappresenta la star stessa, ma è prodotta nel momento d'interazione tra frequentatori del cinema e testo della star. Per questo motivo, l'immagine di una star è aperta a letture differenti, ma non totalmente individuali e soggettive: ha sì un ampio spettro di significati e interpretazioni, ma uno spettro inevitabilmente e ovviamente limitato.

Bisogna contestualizzare la star: un importante determinatore della sua popolarità è il fatto che le stars risentono del cambiamento dei gusti del pubblico (e lo cambiano); per questo una star "del momento" può velocemente decadere. Alcune stars sembrano tuttavia avere una popolarità che trascende le mode temporanee e i limiti di tempo, ma in questo caso la loro interpretazione e la loro immagine cambiano col tempo (si pensi alla Marilyn Monroe degli anni '50 e a quella di oggi).

Stars as labour

Nonostante i primi prototipi di "cinema" fossero antecedenti a questa data, il primo uso di film come un media per l'intrattenimento risale agli anni 1890: in questo periodo i film passano dall'essere una "tecnologia" all'essere un "business". Alla fine del XIX secolo, il cinema è diventato il prodotto del cambiamento sperimentato in varie nazioni europee (divenute economie capitaliste) e negli USA. Il cinema stesso è diventato un'impresa capitalistica: se agli inizi i "produttori" guadagnavano sulla paternità (brevetti) di proiettori e tecnologie, in diversi anni hanno capito di poter sfruttare i contenuti stessi dei film come principale fonte di guadagno.

Janet Staiger (1985b) ha utilizzato il concetto marxista di "metodo di produzione" per spiegare che la produzione dei film è un'impresa capitalistica derivante sì da un metodo di produzione industriale globale, ma che ha comunque diversi sistemi di produzione. Essendo un sistema di produzione un sub-sistema del metodo di produzione capitalistico, l'organizzazione del sistema divistico, durante la storia di Hollywood, è cambiata di pari passo con la struttura dell'industria cinematografica. Per Staiger, i modelli nell'organizzazione del lavoro sono centrali per comprendere le transizioni nei sistemi di produzione: ella ritiene infatti che la forza lavoro in Hollywood si è andata a dividere in diverse categorie lavorative, che rappresentano ognuna una particolare "unità operativa" nel processo generale del film.

Questo sistema è considerato una "divisione dettagliata del lavoro", nella quale, a differenza della divisione sociale del lavoro, in cui un lavoratore è incluso in tutti gli stadi della produzione, vediamo la produzione divisa in una serie di funzioni separate. Per Staiger, l'arrivo di questo tipo di lavoro a Hollywood è stato dovuto alla crescita del numero di film prodotti dall'industria per stare al passo con la produzione di massa. Ci ritroviamo quindi dinanzi a una serie di "specializzazioni" e a un sistema gerarchico di talenti e responsabilità. Le star si inseriscono all'interno di questo sistema come "specialisti di performance": nella pre-produzione imparano il copione, nella produzione girano le scene, in post-produzione partecipano al ridoppiaggio di alcune scene. Se il lavoro di alcuni performers finisce qui, quello delle star, l'élite attoriale, continua con la distribuzione e la pubblicità del prodotto: partecipano a eventi promozionali, interviste, premieres, show televisivi, etc.

Danae Clark (1995) descrive la distinzione tra attori ordinari e stars in termini di "differenze nella forza lavoro": per comprendere il sistema divistico bisogna considerare le star in una determinata posizione in termini di forza lavoro all'interno dell'intero spettro attoriale.

Stars as capital

Bisogna infatti considerare le star non solo come una fonte di lavoro, ma anche di capitale. Per Staiger infatti, dopo la forza lavoro ci sono anche i mezzi di produzione (risorse "fisiche", quali macchinari etc. e "tecniche", quali abilità e conoscenza necessarie per l'utilizzo di tali tecnologie) e i meccanismi per la produzione del finanziamento (che richiede una fornitura di capitale per l'acquisto di risorse fisiche e lavorative). Lavoro, tecnologia e capitale sono combinati nell'industria capitalistica per produrre a massimizzare i profitti: il prodotto del lavoro diviene esso stesso prodotto da vendere (da qui la critica principale al capitalismo, che separa il prodotto dal suo creatore, "alienato").

All'interno dell'industria cinematografica, le star sono sia una categoria lavorativa che una forma di capitale. Sono una preziosa risorsa per la compagnia di produzione (come difesa contro la perdita), ma anche un costo (i loro salari rappresentano una bella fetta del budget del film) e uno strumento di marketing (la loro immagine è promossa per tentare di condizionare il mercato dell'intrattenimento). Barry King (1987) ritiene che le star fungano da capitale perché nell'industria contemporanea hanno stabilito sempre più loro stesse produzioni in modo da ottenere profitto dalle sale sulla loro immagine. Il cinema delle origini usava nomi "brand" (marca) per differenziare i prodotti delle compagnie di produzione; dopo l'introduzione dello star system, invece, i film sono stati segnati a mano a mano attraverso la differenziazione divistica.

Cathy Klaprat (1985) considera il valore delle stars attraverso i principi economici di differenziazione del prodotto e di inelasticità della domanda (in termini economici: quando la domanda di un prodotto è possibile che diminuisca con l'aumento del prezzo, o che aumenti con ribassi dello stesso, allora il mercato per quel determinato prodotto è detto elastico. Qualora i cambiamenti di prezzo non condizionino la domanda, allora il mercato è detto inelastico). Teoricamente, la differenziazione divistica potrebbe stabilire la domanda, creare un box office consistente e permettere ai distributori di alzare il prezzo dei propri prodotti in accordo con gli esibitori. Questa differenziazione è perciò presto divenuta una valida strategia per Hollywood, permettendo di stabilire non solo il prezzo dei film, ma anche di alzare i prezzi di determinati prodotti.

Tuttavia, raramente le star hanno mantenuto un record di guadagni consistente al box office, per cui possiamo più cautamente affermare che le stars agiscono come un mezzo di differenziazione del prodotto che può solo potenzialmente stabilire il mercato. Le star sembrano offrire un'ineguagliabile opportunità per la differenziazione del prodotto: sotto un certo punto di vista varie stars condividono caratteristiche comuni e il sistema divistico le distingue secondo il "tipo" (il "giovane ragazzo ribelle" può includere Marlon Brando e James Dean come Sean Penn o Christian Slater), sotto un altro punto di vista il sistema divistico sembra resistere alla classificazione delle stars come "tipi".

Secondo Staiger, le «star possono essere pensate come un monopolio su una personalità», monopolio che emerge quando c'è solo un fornitore di mercato e che si fonda sulla convinzione di un'individualità unica (es. C'è un solo Jim Carrey). Come osserva Leo Rosten, il lavoro delle stars ha un'unicità che «posiziona quella personalità in una situazione contrattuale quasi incontestabile». Produttori e stars sono entrambi consapevoli del valore di un monopolio personale rappresentato attraverso l'immagine: i contratti devono trattare con le stars sia come lavoro che come capitale, definendo dunque relazioni con loro non solo sotto il punto di vista di categoria lavorativa, ma anche come proprietà e prodotto che può essere sfruttato commercialmente.

L'immagine di una star può essere presa per rappresentare la persona, ma è anche qualcosa di separabile da questa. I contratti devono dunque stabilire non solo le condizioni lavorative dell'attore, ma anche i diritti di utilizzo della loro immagine. Come osserva Jane Gaines (1992), i contratti devono proteggere due entità legali: la persona privata dell'attore e l'immagine della star. Gaines ritiene che i contratti delle star sono basati su condizioni di esclusività: a differenza di altre categorie lavorative, il loro lavoro si basa sulla vendita di un'identità distinta. Per citare in giudizio per violazione di contratto, il datore di lavoro deve essere capace di dimostrare che i servizi della star sono straordinari e unici e che senza questi verrebbe danneggiato in maniere incompensabili.

Nello stesso tempo, i contratti devono stabilire i diritti di utilizzo dell'immagine della star, tra cui «i modi d'agire, le pose, la recitazione e l'apparenza [...]; il nome, la voce e la somiglianza». I primi elementi sono proprietà del possessore del copyright come parte delle caratteristiche del film, i secondi possono essere usati in altri media per motivi commerciali e promozionali. Per Gaines «l'intrattenitore è il prodotto». La star ha parzialmente controllo sulla propria immagine e il contratto garantisce i diritti e i limiti entro i quali utilizzarla; tuttavia, l'immagine è sempre un modo per sfuggire al controllo individuale della star.

Making the system

La storia che viene frequentemente raccontata per descrivere la nascita dello star system è questa: nei primi decenni del XX secolo, le compagnie di produzione americane non pubblicavano i nomi dei propri attori temendo che il riconoscimento del pubblico li avrebbe spinti a chiedere salari più sostanziosi. Tuttavia, nel 1910 Carl Laemmle sfidò direttamente il potere della MPPC portando l'attrice principale della Biograph, Florence Lawrence, nella sua IMP (la futura Universal) e la nominò in un articolo di giornale. Il 12 marzo sul Moving Picture World denunciò la storia secondo la quale la "ragazza della Biograph" sarebbe stata uccisa in un incidente d'auto, dichiarando che la star godeva di buona salute e che sarebbe apparsa nel film The Broken Oath (rilasciato il 14 marzo).

Tuttavia, questo aneddoto non basta per descrivere realmente come nacque lo star system. Secondo varie fonti i produttori pubblicizzavano i nomi degli attori prima dell'"incidente" di Lawrence (questo significherebbe riconoscere che il cinema delle origini aveva già fondato lo star system).

American theatre and the coming of the star system

Prima della Guerra di Indipendenza americana (1775-81), compagnie di attori inglesi iniziarono a fare tour nelle colonie del "Nuovo Mondo". Il teatro professionale nacque in America durante il 1752, quando il manager londinese William Hallam organizzò una compagnia di dieci attori guidati dal fratello Lewis, che si stabilì in Williamsburg, Virginia. Le compagnie coloniali non erano capaci di attrarre i talenti e le stars di Londra, per cui Hallam incluse membri della famiglia nel suo gruppo di attori; da questo momento le compagnie iniziarono a rappresentare il sistema stock che dominò il teatro americano fino alla fine del XIX secolo. Lo storico William Dunlap descrive la compagnia di Hallam come «una repubblica ben organizzata, in cui ogni membro aveva la parte a lui assegnata, sia privata che pubblica, dietro e davanti il sipario». In questo tipo di sistema un gruppo di attori è occupato per una stagione a specializzarsi nel recitare caratteri espressi da "linee di occupazione (lavoro)" familiari o tipi di ruoli; i salari sono scalati secondo queste linee e non si privilegia l'apparenza di attori individuali.

Sebbene le compagnie indigene fossero in atto sin dalla fine del XIX secolo, anche dopo l'indipendenza gli inglesi continuarono a dominare il teatro del Nord America. Seguendo la crescita della popolazione e il benessere urbano, grandi centri teatrali si stabilirono a Philadelphia, New York e Charleston. La prima star di Londra a tournare in America, nel 1810, fu il tragico inglese George Frederick Cooke; dopo di lui, la prima volta nel 1820 e poi nel 1825, andò anche Edmun Kean, divenuto famoso per il suo stile recitativo energico, dinamico e emozionalmente violento (ne hanno parlato anche il critico William Hazlitt e Samuel Coleridge).

Cooke e Kean ci fanno comprendere l'influenza dello star system inglese sul teatro americano, tanto che per alcuni questa loro forte presenza fu causa di indignazioni nazionalistiche (si pensi al poeta americano Walt Whitman). Troviamo il primo gruzzolo di teatri indigeni in America dal 1820 al 1850, con stars notevoli. Il manager teatrale William B. Wood vide l'avvento delle stars come conseguenza di cambiamenti sociali più ampi, sintomo della modernità del XIX secolo. Con un discorso profetico Wood afferma che le stars hanno negativamente condizionato le compagnie stock (itineranti), che gli attori non «vanno più a formar, sono ridotti solo a meri servi e ministri di attori più famosi, i quali hanno come unico obbligo quello di accrescere la propria "attrazione"».

Mentre i teatri americani videro nascere star native durante il XIX secolo, il sistema itinerante continuò a funzionare per la maggior parte del secolo, fino al 1870: la ricostruzione della linea ferroviaria durante la guerra civile rese i tours teatrali su larga scala molto più fattibili. Compagnie combinate erano messe insieme per un solo spettacolo invece di una stagione teatrale: dove l'attore itinerante interpretava una particolare linea di occupazioni all'interno di una serie di spettacoli, l'attore del sistema associato interpretava un ruolo specifico all'interno di un solo spettacolo. Per supportare finanziariamente questo nuovo sistema, divennero sempre più importanti managers e agenti.

Negli ultimi decenni del XIX secolo il declino dello stock system e il dominio del combination system furono centrali per l'istituzione dello star system: il teatro americano, all'arrivo del cinema, già offriva un modello rappresentativo dell'importanza simbolica ed economica delle stars nell'intrattenimento popolare.

Case study: Edwin Forrest, the Bowery B'hoys and the declaration of American stardom

Edwin Forrest fece il suo debutto nel 1820 a 14 anni e basò la sua carriera su ritratti passionali di grandi ruoli tragici, diventando la prima star di produzione americana. Come Kean, per il quale Forrest interpretò un ruolo di supporto durante...