Riassunto esame Comunicazione sociale, prof. Faccioli, libro consigliato Primo Rapporto sulla comunicazione sociale in Italia, Cucco

La forma dell'acqua: spunti di riflessione sulla comunicazione sociale

Ragione della crescente attenzione sulla comunicazione sociale

- Aumento degli attori in campo; - Crescita del ricorso a questa modalità comunicativa; - Moltiplicazione degli interessi economici coinvolti;

Per capire le ragioni che hanno portato a questo interesse per la comunicazione sociale dobbiamo:

• Definire le regole e studiare le modalità con cui queste sono interpretate (cap. 2)
• Distinguere gli attori che realizzano i processi di comunicazione sociale (cap. 3)
• Approfondire il ruolo dei media (cap. 4)
• Approfondire le specificità dei linguaggi usati (cap. 5)
• Valutare gli esiti (cap. 6)
• Valutare gli strumenti metodologici (cap. 7)
• Conoscere le risorse economiche messe in campo (cap. 8)
• Sviluppare una documentazione sugli archivi (cap. 9)

È necessario circoscrivere l'ambito e circoscrivere i confini dell'oggetto di studio. La scommessa della comunicazione sociale consiste nell'aiutare le persone a cui è rivolta a transitare dall'informazione all'esperienza; la comunicazione è definita sociale perché:

1. Riguarda tutti, evoca la rassicurante presenza di un "noi"
2. Non si esaurisce però nella metafora di un legame caldo ed empatico tra gli individui:
   • Controllo da parte della società nei confronti degli individui che la compongono per favorire l'apprendimento delle norme per garantire stabilità e riproducibilità della società;
   • Negoziazione delle priorità attraverso il confronto tra i soggetti pubblici presenti sulla scena;

Pubblicità Progresso nasce con l'intento di mostrare come anche la pubblicità possa contribuire a valori collettivi.

Primi esempi di comunicazione sociale

• Film educativo dei fratelli Lumière che ha per oggetto un tentativo di profilassi in ambito sanitario
• Durante la 2^° GM negli USA viene fondato da un insieme di pubblicitari, clienti e mezzi di informazione, l'Advertising Council che dà avvio a campagne su argomenti collegati alla guerra come il risparmio energetico e alimentare;

Distinzione tra comunicazione sociale e pubblicità sociale

1. Pubblicità sociale = campagne informative di massa per modificare gli atteggiamenti e comportamenti del pubblico e risulta spesso poco efficace e inadeguata agli scopi;
2. Comunicazione sociale = approccio di persuasione più ampio (termine con valenza positiva per questo spesso preferito a pubblicità sociale):
   • Può far ricorso all'ausilio di esperti che vengano a diretto contatto con i potenziali destinatari dei messaggi
   • Può far ricorso a manifestazioni o incontri che sollecitino l'attenzione del pubblico sul tema

La comunicazione sociale è anche quella forma comunicativa che si propone di alimentare il bacino dei beni pubblici, cercando di accrescere le risorse di "capitale sociale" cioè il potenziale di interazione cooperativa che l'organizzazione sociale mette a disposizione delle persone;

Nel 1942 il New York Times riprese la notizia dello sterminio di 700.000 ebrei polacchi, e data la sua gravità la notizia avrebbe dovuto avere la prima pagina anche se venne poi pubblicata nelle pagine centrali. Questo meccanismo di diniego può riguardare gli effetti di un linguaggio che spesso veicola messaggi o immagini impressionanti per ottenere l'attenzione di coloro a cui è rivolta la comunicazione, ma può determinare stati di negazione che rimuovono il messaggio a causa della violenza con cui questo viene veicolato.

La materia in questione è quindi come l'acqua: duttile e composita e assume forme che corrispondono solo parzialmente alle intenzioni dell'artista.

Capitolo 2: Il quadro normativo

Manca una definizione legislativa, quanto un minimo di disciplina specifica, che consenta di classificare giuridicamente la comunicazione sociale rispetto alle altre forme di comunicazione; secondo i più accreditati studi sociologici la comunicazione sociale è un mezzo per stimolare la coscienza civile ad operare per il bene comune, promuovendo idee o valori che contribuiscano ad un effettivo progresso della società; l'art. 2 della Pubblicità Progresso individua tra gli scopi dell'associazione: "porre la pubblicità al servizio della collettività" -> elemento caratterizzante di questa forma di comunicazione è l'interesse collettivo; comunicazione sociale è nettamente separata dalla comunicazione commerciale:

• Comunicazione sociale: utilizzata per trasmettere messaggi di utilità generale; costruita su temi che rivestono interesse e utilità per tutti e al contempo promuovono i valori fondanti per la coesione e lo sviluppo etico e sociale della comunità civile; il suo intento è quello di orientare le opzioni comportamentali degli individui -> funzione educativa;
• Comunicazione commerciale: ispirata da intenti utilitaristici e interessi particolari; costruita su prodotti da vendere; le norme in materia tendono ad impedire che la pubblicità crei condizionamenti, susciti bisogni inesistenti, determini emulazione rispetto a modelli di vita consumistici, al fine di indurre gli individui ad operare scelte non coscientemente autodeterminate;

L'intento di orientare le opzioni comportamentali è quindi coerente con la funzione della comunicazione sociale;

Comunicazione politica = informazione dei partiti e dei movimenti politici che vogliono far conoscere agli elettori la propria linea politica, i propri candidati e programmi o manifestare la propria posizione su temi che interessano la scena politica del paese (com sociale invece non affronta temi controversi o assumibili ad un programma politico di una parte).

Finalità: uno degli strumenti dei soggetti politici che vengono usati per raccogliere i consensi.

Comunicazione istituzionale = attività di informazione rivolta al pubblico avente come oggetto la presentazione di un ente, finalizzata a renderne nota l'esistenza, le caratteristiche, l'attività svolta (com sociale è persuasiva e non è una info neutra); secondo la legge 150 del 2000 è considerata comunicazione istituzionale:

• Informazione ai mezzi di comunicazione di massa
• Comunicazione esterna rivolta ai cittadini
• Comunicazione interna realizzata nell'ambito di ciascun ente

Finalità:

• Favorire la conoscenza delle normative dettate dai singoli enti allo scopo di facilitarne l'applicazione
• Illustrare le attività delle istituzioni
• Migliorare l'accesso e la fruibilità dei servizi pubblici
• Accrescere la semplificazione delle procedure e la modernizzazione delle strutture
• Promuovere l'immagine delle amministrazioni

Comunicazione sociale = Finalità: assume una valenza super partes che la distingue dalla comunicazione politica ma ha un valore aggiunto rispetto alla semplice informazione strumentale della comunicazione istituzionale. La legge 150 del 2000 sulla comunicazione istituzionale: promuovere conoscenze allargate e approfondite su temi di rilevante interesse politico e sociale (queste finalità la accomunano alla comunicazione sociale, per questo la legge 150 è la principale fonte normativa dalla quale ricavare la disciplina della comunicazione sociale quando questa sia realizzata da soggetti pubblici).

Le campagne di comunicazione delle pubbliche amministrazioni possono essere "a carattere pubblicitario" o "a carattere non pubblicitario"; sul piano dei contenuti si distinguono in:

• Messaggi di utilità sociale: possono essere trasmessi per finalità di esclusivo interesse sociale; i messaggi non possono occupare più di 4 minuti di programmazione per ogni giorno di programmazione per ogni singola concessionaria;
• Messaggi di pubblico interesse: 2% di ogni ora di programmazione e l'1% dell'orario settimanale di programmazione di ciascuna rete; le emittenti privati possono utilizzare tali messaggi per passaggi gratuiti;

(la legge non chiarisce la differenza tra le due)

La responsabilità aziendale della comunicazione e della programmazione sociale della RAI fa capo al Segretariato Sociale, organo a cui spetta il compito di definire, proporre e realizzare le proprie iniziative sulle tematiche sociali sia all'interno che all'esterno della programmazione radiotelevisiva e multimediale anche in collaborazione con le associazioni e le istituzioni preposte; la RAI opera dunque sia come promotrice sia come strumento per la comunicazione sociale => essa interagisce sia con istituzioni pubbliche che private; legge 112/2004 preciso dovere di informazione sociale da parte della RAI; Mediaset ospita campagne pubblicitarie di organizzazioni umanitarie mettendo loro a disposizione spazi gratuiti;

Operatori pubblici: la legge n. 150/2000 prevede che le pubbliche amministrazioni elaborino annualmente un programma delle iniziative di comunicazione che intendono realizzare nell'anno successivo; Il Dipartimento per l'informazione e l'Editoria stipula con i concessionari degli spazi pubblicitari accordi nei quali sono definiti i criteri di massima delle inserzioni radiofoniche, televisive e sulla stampa, nonché le tariffe relative; predispone annualmente il Piano di Comunicazione, approvato dal Consiglio dei Ministri;

Operatori privati: la comunicazione sociale non ha finalità commerciali quindi è una forma di comunicazione che non ha molto a che vedere con lo scopo lucrativo degli enti privati di natura commerciale; nel settore privato manca una legge generale di riferimento sui contenuti, le forme, limiti e finalità della comunicazione sociale; le imprese commerciali non sono per loro natura indotte a fare comunicazione sociale non prospettando in essa guadagni o utili; è tuttavia possibile individuare alcune opportunità di coinvolgimento delle imprese private nella comunicazione sociale:

• I soggetti privati ai quali le pubbliche amministrazioni affidano la presentazione e la realizzazione di campagne di comunicazione sociale;
• Le imprese commerciali coinvolte in qualità di sponsor in iniziative di comunicazione sociale di pubbliche amministrazioni;
• Le imprese operanti nel settore della teleradiodiffusione, dell'editoria cartacea e di quella telematica, coinvolte nella predisposizione di spazi e di supporti tecnici alla diffusione di campagne di comunicazione sociale realizzate dalle pubbliche amministrazioni;

Del tutto residuale è invece il caso delle imprese commerciali che promuovono e realizzano campagne di comunicazione sociale sganciate dalla promozione dei beni che producono o dei servizi che erogano -> queste campagne sono infatti solitamente rivolte alla promozione di un prodotto dell'azienda.

La procedura di affidamento della campagna di comunicazione sociale alle imprese è basata su:

• Rispondenza agli obiettivi di comunicazione precisati
• Qualità del progetto creativo
• Prezzo

Secondo l'art 45 della legge n. 3/2003 il Ministero della Salute può avvalersi nella realizzazione della comunicazione istituzionale in materia sanitaria della partecipazione finanziaria in qualità di sponsor di qualificate aziende private operanti nei settori commerciali ed economici di riferimento o in quelli della comunicazione e dell'informazione = in questi casi il Ministero deve assicurare alle imprese che sponsorizzano, un ritorno di immagine per effetto del loro coinvolgimento indiretto nelle tematiche di utilità sociale affrontate nella campagna informativa;

Questi messaggi non devono:

• Sfruttare indebitamente la miseria umana, nocendo alla dignità della persona, né ricorrere a richiami scioccanti tali da generare in maniera ingiustificata allarmismi, sentimenti di paura o grave turbamento
• Colpevolizzare o addossare responsabilità a coloro che non intendono aderire all'appello
• Presentare in modo esagerato il grado o la natura del problema sociale per il quale l'appello è rivolto
• Sovrastimare lo specifico o potenziale valore del contributo all'iniziativa
• Sollecitare i minori ad offerte di denaro

Il limite generale che gli operatori commerciali incontrano quando sono coinvolti in iniziative di comunicazione sociale è quello relativo al divieto di mascherare messaggi promozionali all'interno di un contesto apparentemente informativo circa problematiche di rilevanza collettiva:

• Divieto di pubblicità ingannevole
• Principio di trasparenza

Le ONLUS sono maggiore interlocutore di riferimento per quanto riguarda la comunicazione sociale da parte delle organizzazioni private a carattere non lucrativo; secondo la legge 266/1991 le organizzazioni di volontariato sono tenute all'iscrizione presso appositi registri regionali qualora vogliano beneficiare delle agevolazioni fiscali previste dalla legge; hanno il divieto di ridistribuire gli utili e l'obbligo di reimpiegarli nello svolgimento di attività istituzionali; per le ONLUS non si pongono i problemi legati al camuffamento dei messaggi promozionali in contesti apparentemente non commerciali in quanto non hanno prodotti o servizi da promuovere, bensì iniziative di solidarietà sociale da portare avanti anche attraverso campagne di comunicazione sociale;

Capitolo 3: Gli attori e i temi della comunicazione sociale

La comunicazione sociale ha oggi raggiunto indubbie visibilità e rilevanza; la comunicazione sociale si caratterizza più per l'oggetto di cui tratta che per i soggetti che la promuovono; due elementi che connotano questo tipo di comunicazione:

1. Riguarda affari di interesse generale
2. Non è finalizzata alla produzione di un profitto, ma vuole sensibilizzare o educare determinati pubblici di riferimento o l'intera popolazione

Anche se la pubblicità ha avuto un ruolo centrale nel recente passato tuttavia anche altri strumenti e canali possono essere usati per inviare messaggi sociali:

• Comunicazioni interpersonali (comunicazione degli operatori sociali o dei volontari)
• Comunicazioni mediate dirette o personalizzate (es: lettera inviata a tutte le famiglie italiane dal ministro Cattin in occasione della prima campagna contro l'Aids in Italia o le attività di mail o telemarketing che fanno uso anche dei telefonini)
• Comunicazioni mediate indirette (mass media tradizionali come radio, stampa, affissione, cinema, tv)

In base agli obiettivi, ai target da raggiungere, al budget a disposizione, vengono utilizzati gli strumenti e i canali ritenuti maggiormente idonei a raggiungere risultati prefissati.

Il percorso della comunicazione pubblica e sociale si è intrecciato con altri processi importanti:

• Il declino del welfare state e la riforma della pubblica amministrazione
• La crescente presenza dell'associazionismo e delle organizzazioni non profit in Italia e il loro crescente grado di istituzionalizzazione
• Una rinnovata attenzione al sociale da parte dei cittadini
• Diffondersi di comportamenti prosociali da parte delle aziende private
• Sempre maggiore centralità dei media e il diffondersi di nuove tecnologie

Lo scopo della comunicazione sociale infatti è quello di aumentare il livello di consapevolezza e conoscenza dei cittadini relativamente ai problemi di interesse generale, anche nella prospettiva di modificare atteggiamenti e comportamenti; i mass media sono l'arena più importante all'interno della quale diversi attori, politici, sociali e/o istituzionali competono per attirare l'attenzione del pubblico sulle diverse problematiche sociali di cui si fanno portatori;

La concorrenza tra le issues avviene quindi contemporaneamente su due livelli:

1. Competizione per l'attenzione pubblica di una gamma potenzialmente infinita di questioni all'interno di ciascuna issue arena
2. Competizione tra i modi diversi di definire una situazione per affermarsi come la versione autorevole della realtà

Occorre quindi interrogarsi sul processo attraverso il quale alcuni soggetti "imprenditori di issue" hanno accesso al sistema massmediatico al fine di imporre/proporre la propria definizione del problema stesso, e attraverso ciò veicolare precise visioni del mondo.

I media forniscono un'arena all'interno della quale i diversi attori competono per attirare l'attenzione del pubblico e per influire sulle sue priorità, producendo anche un discorso pubblico; I media da canali diventano comunicatori (McQuail 1986) ovvero soggetti attivi del mutamento capaci di influenzare altri soggetti sociali, compresi quelli che sono fonte dei messaggi che veicolano;

Ritenere la comunicazione sociale uno dei luoghi in cui viene forgiata l'agenda della discussione pubblica può sembrare un'ipotesi forte se consideriamo la rilevanza che la comunicazione sociale ha nel contesto della comunicazione massmediatica; tuttavia i temi oggetto della comunicazione sociale sono sottoposti il più delle volte all'attenzione pubblica attraverso il linguaggio pubblicitario che per sua natura è efficace -> la pubblicità infatti richiama l'attenzione dello spettatore, per stabilire un contatto funzionale al passaggio del messaggio; le questioni dell'agenda pubblica variano secondo del tempo = issue attention cycle; la pubblicità rappresenta un momento nel quale il soggetto che comunica si affaccia all'universo dei media senza che la sua immagine o i suoi messaggi vengano filtrati dai media stessi; l'advertising sociale è infatti una comunicazione autoprodotta, ovvero una comunicazione gestita direttamente dal soggetto che la promuove, in cui egli ha il pieno e diretto controllo, definendone interamente i contenuti; l'accesso/spazio ai media non è uguale per tutti i soggetti -> è il risultato di rapporti di potere che si basano sulle risorse economiche qualora si tratti di campagne pagate o sulle risorse di l...