Riassunto esame Comunicazione Sociale, prof. Faccioli, libro consigliato Come si Realizza una Campagna Pubblicitaria di Lehmann

Introduzione

Negli ultimi decenni si è assistito a una rivoluzione interconnettiva: legami politici, economici, organizzativi e comunicativi tra sistemi diversi che sembrano destinati a moltiplicarsi; si afferma la prevalenza dei fattori immateriali su quelli materiali, con un aumento delle attività terziarie come trasporti, turismo, ricerca, assistenza sociale e non profit. Si afferma un nuovo tipo di società, neurocentrica, che dà grande importanza allo scambio reciproco e basata su policentrismo decisionale, la cosiddetta società della comunicazione.

Un nuovo modello economico vede una marcata presenza di macroimprese operanti su scala mondiale: alcune coprono più settori, come Unilever, altre sono concentrate su un unico settore, come Nestlé. La forte accentuazione della concorrenza porta le imprese a consolidare la difesa dei propri marchi (brand equity = l'immagine è in molti casi più importante del know-how tecnologico che sta dietro ai prodotti).

Nuovi modelli organizzativi

Si affermano nuovi modelli organizzativi basati su duttilità, velocità e informalità:

• Task force: gruppi di lavoro composti da specialisti con diverse professionalità, usati soprattutto in caso di crisi improvvise per una grande velocità di risposta.
• Adhocrazia: attribuzione ad un team o ad una singola persona di una responsabilità ad hoc.
• Project leadership: struttura a matrice che permette una doppia linea di controllo, sia da parte del manager capo del progetto sia da parte del manager a capo della funzione specifica.

Capitolo 1

Che cos’è la pubblicità

Il rapporto tra impresa e consumatore è complesso e il consumatore non perdona all'impresa l'incoerenza e l'arroganza; ad accentuare la distanza tra loro è il progressivo accorciamento del ciclo di vita del prodotto.

Una forma di comunicazione

Le promozioni agiscono direttamente sul comportamento del consumatore; l’azione si esaurisce con il cessare della promozione. La pubblicità è usata per creare consenso intorno alla propria immagine e a quella dei propri prodotti; il suo fine è modificare in senso positivo gli atteggiamenti del pubblico. I risultati sono proiettati nel tempo e si fa ampio ricorso a ricerche per controllare l'accettazione e l'efficacia dei messaggi prima, durante e dopo la loro diffusione. Non vi è pubblicità senza libero mercato (in tal caso è propaganda); per non perdere di credibilità deve essere sempre manifesta, trasparente e veritiera. Anche se costituisce un'importante fonte di sostentamento per i media, non può condizionarne i contenuti. Per molte aziende rappresenta l’investimento più grande.

La forza competitiva della marca

Negli ultimi anni la concorrenza tra marche è cresciuta molto a causa della liberalizzazione dei mercati. L'immagine di una marca viene costruita su due fattori:

• Brand awareness: grado di conoscenza e familiarità del consumatore con la marca.
• Brand image: formata da caratteristiche intrinseche come le materie prime impiegate, il design e la storia del prodotto, e da valori estrinseci come prezzo, packaging, distribuzione, promozioni e comunicazione. Nei messaggi l’accento si è spostato dalle caratteristiche intrinseche ai valori estrinseci a causa del livellamento progressivo della qualità dei prodotti. La tempestività di immissione di un prodotto sul mercato e la relativa comunicazione costituiscono uno dei principali fattori di successo.

Capitolo 2

Le fasi analitiche

Una campagna pubblicitaria nasce (dopo qualche settimana o diversi mesi) in genere da un briefing. Il flusso di lavoro di un pubblicitario è diviso in sei fasi:

Il processo a ciclo continuo, in quanto ogni verifica può rimandare a uno stadio precedente.

Fase cognitiva

Comprensione della situazione esistente; è possibile individuare sette aree:

• Raccolta ed esame delle informazioni, come l’impresa, la sua storia, i suoi valori, la mission, la sua struttura e la sua politica finanziaria.
• Il prodotto e la marca oggetto di comunicazione: se è un prodotto nuovo o il miglioramento di uno già esistente. Capire se il prodotto è un line extension (es. Coca Cola: Classica, Light, Senza Caffeina, che rientrano nelle categorie cole e altri soft drink: Sprite, Kinley, Fanta) o un megabrand (es. Yamaha: moto, motoslitte, hi-fi, periferiche per pc). Capire il valore del marchio e del logo, un patrimonio insostituibile, che può essere modificato ma a piccoli passi (es. Alitalia ha modificato il suo logo per indicare che non operava più solo in territorio nazionale ma anche in tratte intercontinentali, diventando una delle compagnie aeree più importanti a livello mondiale).
• Effettuare prove di persona, con osservazioni sintetizzate in un breve documento, o ricerche su consumatori: sono di due tipi, product test (modalità di fruizione del prodotto e difficoltà nell’uso) e blind test (verificare come viene giudicato un prodotto indipendentemente dalla sua immagine).
• L’area di mercato nella quale il prodotto e la marca competono: dalla sua individuazione dipendono la scelta della strategia più adatta, la politica di prezzo, la copertura distributiva e le azioni promozionali. Ci sono quattro territori in cui la marca può contendere il favore dei consumatori:
  • Area verticale: prodotti che, anche se appartengono a categorie merceologiche diverse, soddisfano lo stesso bisogno del consumatore (es.: cibi fuori pasto: snack salati, dolci, gelato, biscotti). Nei messaggi si cerca di contenere elementi di differenziazione con gli altri prodotti.
  • Area orizzontale: formata da prodotti della stessa categoria (es. birre, o biscotti). Focalizzazione sugli elementi peculiari del prodotto.
  • Il segmento: prodotti caratterizzati da una peculiarità comune (es. nell’area birre – le “birre leggere”).
  • La nicchia: prodotti indirizzati a una fascia ristretta di persone.
• Maggiore è l’area competitiva, maggiore sarà l’impegno per l’impresa. L’estensione dell'area competitiva è di quattro tipi:
  • Marca globale
  • Marca nazionale
  • Marca transnazionale
  • Marca locale
• La dimensione dell’area competitiva, cioè la sua importanza economica, viene valutata in volume (la quantità di pezzi acquistata annualmente) e valore (spesa totale annua sostenuta per l’acquisto di prodotti appartenenti all’area). Staticità, espansione o contrazione sono elementi che condizionano le dinamiche di marketing. Se il valore è maggiore del volume, nell’area si è verificato un aumento dei prezzi. Se il valore è minore del volume, c’è stata una diminuzione dei prezzi. Se valore e volume sono uguali, c’è stabilità dei prezzi.
• Per ogni marca si dovrà mettere in risalto la Quota di Mercato (QM) in volume e in valore, cioè la percentuale dei consumi sul totale dell'area attribuibili alla marca. Area macrocefala: un leader con una posizione di dominio che condiziona le politiche di marketing di tutte le marche concorrenti. Area bicefala: due marche si contendono la leadership.