Riassunto esame Comunicazione Sociale, prof. Faccioli, libro consigliato Come si Realizza una Campagna Pubblicitaria di Lehmann

1.2. LA FORZA COMPETITIVA DELLA MARCA

Negli ultimi anni la concorrenza tra marche è cresciuta molto (causa la liberalizzazione dei mercati); l’immagine di una

marca viene costruita su 2 fattori:

1. brand awareness: grado di conoscenza e familiarità del consumatore con la marca

2. brand image: formata da:

caratteristiche intrinseche: materie prime impiegate, design, storia del prodotto

• valori estrinseci:prezzo, packaging, distribuzione, promozioni e comunicazione;

•

nei mes l’accento si è spostato dalle caratteristiche intrinseche ai valori estrinseci a causa del livellamento progressivo

della qualità dei prodotti; la tempestivà di immissione di un prodotto sul mercato e la relativa com costituiscono uno dei

principali fattori di successo;

Capitolo 2

Le fasi analitiche

Una campagna pubblicitaria nasce (dopo qualche settimana o diversi mesi) in genere da un briefing; il flusso di lavoro

di un pubblicitario è diviso in 6 fasi:

Fase Funzione Aspetto prevalente

1. Cognitiva Anamnesi Analitico

2. Precisiva Diagnosi prima dell’intervento

3. Esplorativa Ricerca della terapia Concettuale

4. Ideativa Individuazione della terapia

5. Esecutiva Applicazione della terapia Attuativo

6. Consuntiva Diagnosi dopo l’intervento

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Processo a ciclo continuo in quanto ogni verifica può rimandare ad uno stadio precedente;

2.1. FASE COGNITIVA

Comprensione della situazione esistente; -> è possibile individuare 7 aree:

• raccolta ed esame delle informazioni

1. l’impresa, la sua storia, i suoi valori, la mission, la sua struttura, la sua politica finanziaria

2. il prodotto e la marca oggetto di comunicazione -> es: se è un prodotto nuovo o il miglioramento

di uno già esistente; capire se il prodotto è un:

- line extension (es Coca Cola: Classica, Light, Senza Caffeina, che rientrano nella categorie

cole e altri soft drink: Sprite, Kinley, Fanta...)

- megabrand (es. Yamaha: moto, motoslitte, hi-fi, periferiche per pc...);

capire il valore del marchio e del logo (patrimonio insostituibile; è possibile modificarlo ma a

piccoli passi; es. Alitalia ha modificato il suo logo per far capire che non operava + solo in

territorio nazionale ma anche in tratte intercontinentali ed era diventata una delle compagnie

aeree + importanti a livello mondiale => creazione nuovo marchio)

per capire meglio la realtà dell’impresa e del prodotto effettuano:

- la prova di persona (osservazioni sintetizzate in un breve documento)

- ricerche su consumatore: sono di 2 tipi

product test: modalità di fruizione del prodotto e difficoltà nell’uso

o blind test: verificare come viene giudicato un prodotto indipendentemente dalla

o sua immagine

3. l’area di mercato nella quale il prodotto e la marca competono: dalla sua individuazione

dipendono la scelta della strategia + adatta,la politica di prezzo, la copertura distributiva, azioni

promozionali, mes pubblicitario, pianificazione mezzi; ci sono 4 territori in cui la marca può

contendere il favore dei consumatori:

- area verticale: quei prodotti che anche se appartengono a categorie merceologiche diverse

ma sono in grado di soddisfare lo stesso bisogno del consumatore (es: cibi fuori pasto:

snack salati, dolci, gelato, biscotti); il mes cerca di contenere elementi di differenziazione

con gli altri prodotti;

- area orizzontale: formati da prodotti della stessa categoria (es. birre, o biscotti...);

focalizzazione sugli elementi peculiari del prodotto;

- il segmento: prodotti caratterizzati da una peculiarità comune (es. nell’area birre -> le

“birre leggere”)

- la nicchia: prodotti indirizzati ad una fascia ristretta di persone;

maggiore è l’area competitiva maggiore sarà l’impegno per l’impresa; l’estensione dell’area

competitiva è di 4 tipi:

- marca globale - marca nazionale

- marca transnazionale - marca locale

la dimensione dell’area competitiva, cioè la sua importanza economica, viene valutata in:

- volume: la quantità di pezzi acquistata annualmente

- valore: spesa tot annua sostenuta per l’acquisto di prodotti appartenenti all’area;

staticità, espansione o la contrazione sono elementi che condizionano le dinamiche di marketing;

se il valore > volume = nell’area si è verificato un aumento dei prezzi;

se il valore < volume = c’è stata una diminuzione dei prezzi;

se valore = volume = stabilità dei prezzi;

Per ogni marca si dovrà mettere in risalto la Quota di Mercato (QM) in volume e in valore, cioè

la % dei consumi sul tot dell’area attribuibili alla marca; area macrocefala -> 1 leader con una

posizione di dominio condizione le politiche di marketing di tutte le marche concorrenti; area

bicefala -> 2 marche si contendono la leadership

4. i prodotti e le marche identificati come diretti concorrenti: la conquista di punti di distribuzione

qualificati è uno degli obiettivi primari dell’azienda; la forza distributiva di una marca viene

misurata su 2 fattori:

- distribuzione numerica: % punti vendita che trattano la marca sul tot dei punti vendita

- distribuzione ponderata: il peso del giro d’affari della marca sul tot del giro d’affari dei

prodotti appartenenti all’area;

numerica > ponderata = prodotto è presente nei punti vendita marginali;

numerica < ponderata = prodotto è presente nei punti vendita con buona qualità commerciale

è opportuno svolgere controlli diretti nei punti vendita (store check) per verificare alcuni fattori

che possono condizionare il sell-out (distribuzione al consumatore; prodotto esce dal punto

vendita); sell-in (dal produttore alla distribuzione, entra nel punto vendita)

5. il gruppo di consumatori ai quali è destinato il prodotto -> target group: mettere a fuoco le

caratteristiche del possibile acquirente attraverso una serie di ricerche qualitative (x verificare le

motivazioni e le modalità di acquisto dei prodotti) e quantitative (rilevanza % dei vari gruppi di

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consumatori); per avere info che riguardano il profilo sociodemografico del consumatore; le

caratteristiche psicografihe del consumatore;

6. la comunicazione pubblicitaria e promozionale nell’area competitiva in cui il prodotto è inserito:

l’immagine per una marca è di vitale importanza; è la summa di tutti i suoi valori; è necessario

curare il posizionamento (posizione del prodotto nella mente del consumatore, che si può

modificare nel corso del tempo); analisi posizionamento è indispensabile per precisare gli

obiettivi futuri;

7. gli obiettivi e le strategie di marketing messi a punto dall’impresa: è di fondamentale importanza

inoltre il competitive advertising review (analisi della pubblicità svolta dai concorrenti di un

determinato prodotto, marchio o azienda)

2.2. FASE PRECISIVA

Ha una funzione diagnostica ed è volta alla precisazione e alla messa a appunto di ciò che le informazioni raccolte nella

fase cognitiva hanno rivelato; si articola in 2 momenti:

1. in poche righe il nocciolo del problema che si intende risolvere

identificazione del problema:condensare

mediante la comunicazione

2. definire ciò che si vuole ottenere attraverso un’azione o serie di azioni:

definizione degli obiettivi:

- obiettivi istituzionali: legati alla mission (rafforzare l’immagine, aumentare valore

quotazioni dell’impresa in borsa, uscire da un settore ed entrare in un altro)

- obiettivi finanziari: flusso di risorse finanziarie in entrata e in uscita dall’azienda

- obiettivi e strategie di marketing: ciò che un’impresa si prefigge in una determinata area di

mercato (strategie -> azioni per raggiungere gli obiettivi); un obiettivo può essere

raggiunto in diversi modi, agendo ad es:

sul prodotto, migliorandolo

sul prezzo, riducendolo

sul packaging

sulla distribuzione

sulle promozioni

sulla pubblicità

sulla politica territoriale

- obiettivi di comunicazione: da compiere a piccoli passi ( aumentare la notorietà della

marca, suggerire al consumatore nuovi modi per usare il prodotto...); è importante stabilire

il limite di tempo entro il quale raggiungere questi obiettivi;

Capitolo 3

Le fasi concettuali

Sono le fasi + creative

3.1. FASE ESPLORATIVA

Si ipotizzano le possibili strategie di intervento per la soluzione del problema messo in evidenza nella fase precisiva;

non vi è solo 1 risp allo stesso problema; strategia per essere efficace deve essere precisa, realistica, chiara e condivisa

da tutti coloro che saranno chiamati ad attuarla; la strategia di com si articola in 2 parti fondamentali:

1. contenuto della comunicazione: valori che si desidera vengano recepiti da coloro ai quali la com è destinata

2. la scelta dei mezzi destinati alla diffusione del mes sintetizzata in un concept

la pubblicità richiede un continuo confronto con la realtà sociale; un flusso comunicativo di info provenienti dal

consumatore è indispensabile per dare concretezza e forza comunicativa ai mes; per questo motivo i concept devono

essere sottoposti a test (tramite focus group o interviste individuali) per verificarne l’originalità, il gradimento e il

ricordo da parte dei destinatari;

3.1. FASE IDEATIVA

Concepire l’idea portante della campagna;

creatività: capacità di presentare un personaggio (pg), una storia, un fatto o una situazione in un modo attraente, ma

soprattutto nuovo e convincente; non è creatività libera, ma applicata, volta cioè a raggiungere uno scopo a lei esterno; è

necessario catturare l’attenzione e convogliarla subito verso il prodotto e la sua promessa; inoltre l’idea creativa non

può limitarsi a colpire, meravigliare, divertire, commuovere coloro che la osservano, ma deve anche rafforzare o

modificare un’opinione e tradurre una sensazione momentanea in una preferenza di lunga durata;

il creativo fa ricorso a chiavi comunicative già sperimentate e sceglie quella che meglio si addice al concetto che vuole

esprimere:

dimostrazione: valorizzazione prestazioni o del risultato finale (detersivi, elettrodomestici)

• analogia: non si parla del prodotto in modo diretto ma si delega il compito ad un protagonista rappresentativo

• del prodotto o della marca (linguaggio evocativo, simbolico -> il prodotto, ad es whisky viene simboleggiato

da un delfino che nuota libero in mare)

umorismo: creare attenzione e simpatia attorno alla marca, comunicando in modo divertente le caratteristiche

• del prodotto  3

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parodia: interpretazione burlesca di un fatto o di una storia, con intenti satirici

• star presenter: sfrutta la notorietà dei perso