Riassunto esame Comunicazione pubblica e sociale, prof. Sobrero, libro consigliato La comunicazione sociale, Peruzzi, Volterrani

La comunicazione sociale

Introduzione

La comunicazione sociale promuove diritti, giustizia e solidarietà sociale, diffonde significati, idee e pratiche ispirati ad equità, pace e inclusione. Essa crea e diffonde, quindi, relazioni improntate a criteri e sentimenti di fraternità, comunanza e attenzione ai bisogni dei soggetti vulnerabili e svantaggiati, per contrastare gli eccessi di individualismo, potere iniquo e profitto assoluto.

Il primo promotore di tale comunicazione è il non profit, enti privati la cui attività si connota di una finalità pubblica e socialmente utile: organizzazioni come associazioni di volontariato, promozione sociale, cooperative sociali, ONG e fondazioni.

In Italia, la tradizione secolare di associazionismo e solidarietà ha portato il non profit a rappresentare, in ambiti come arte, cultura, sport, la principale realtà produttiva dell’economia nazionale. Il livello di conoscenza del non profit risulta tuttavia inadeguato rispetto a tale ruolo svolto.

Definizione e prospettive della comunicazione sociale

Per molto tempo gli autori interessati alla comunicazione sociale hanno proceduto in negativo, ricavandone il profilo per sottrazione rispetto alle altre comunicazioni della sfera pubblica (politica, pubblica e istituzionale).

La comunicazione, in quanto azione che coinvolge soggetti diversi a fini di scambio e collaborazione, è già di per sé un processo sociale. La parola rimanda infatti al greco Koiné, che indicava la lingua comune del popolo ellenico, ma era anche il femminile dell’aggettivo koinós (comune). In latino, invece, l’aggettivo communis derivava dalla proposizione cum (con, insieme) e dal sostantivo munus (incarico pubblico, compito, partecipazione). Nel suo senso più attuale e completo, quindi, comunicazione significa costruzione di condivisione, attività finalizzata al cambiamento.

Essa differisce quindi dall’informazione, dove all’erogazione di conoscenza non è collegata alcuna aspettativa. Una comunicazione di successo, al contrario, porta a una condivisione di una visione del mondo, a influenzare il mondo nel senso desiderato. La comunicazione si fonda quindi sulla circolarità, sulla reciprocità delle relazioni, mentre l’informazione trasferisce in maniera unidirezionale i contenuti di un erogatore, in posizione attiva, verso destinatari passivi.

La dimensione sociale della comunicazione consiste nella costruzione di significati e azioni condivisi, attraverso cui la società si organizza e garantisce ordine sociale. “Sociale” ha infatti origine dal latino socius (compagno). Nel suo significato primario, tale termine si riferisce all’essere che vive in società o il fenomeno che riguarda la società, intesa come sistema di relazioni tra membri della collettività, organizzata e ordinata. L’aggettivo è andato nel tempo sostantivandosi: oggi il sociale viene infatti considerato l’ambito delle relazioni tra soggetti della collettività, nei suoi aspetti delicati (sofferenze, diritti) e nelle proposte di miglioramento di tali situazioni.

Ne deriva che la comunicazione sociale è quella che promuove pratiche sociali per l’affermazione di una società più giusta e solidale.

La letteratura classica individua i protagonisti della comunicazione pubblica in: leader e partiti per quella politica, enti pubblici per l’istituzionale, aziende per la comunicazione d’impresa e non profit per quella sociale. Tuttavia, la protagonista della comunicazione sociale è la società civile, di cui il non profit costituisce una delle incarnazioni più importanti. La società civile si contraddistingue per l’alimentazione di processi di partecipazione sociale e una struttura di legami di solidarietà allargata, fondati sul capitale sociale bridging, includente, contrapposto a quello bonding escludente, che rafforza le comunità omogenee e chiuse. Nella società civile si originano le formazioni sociali che realizzano attività di comunicazione, advocacy e lobbying mirate a trasformare le proprie convinzioni in principi di legge e progetti concreti.

La nascita della società civile coincide con quella delle moderne democrazie, in cui trovano spazio i corpi intermedi, luoghi di mediazione (es.: associazioni). Attualmente, uno degli obiettivi della riforma del Terzo Settore è di distinguere formalmente tra non profit (enti che agiscono senza fini di lucro) e Terzo Settore in senso stretto, un sotto-insieme costituito da enti che, oltre a rinunciare al profitto, offrono attività di utilità pubblica grazie alla libera iniziativa dei cittadini.

Fra gli attori della società civile, accomunati dall’interesse per il benessere di comunità, ambiente e cultura, rientrano anche:

• Aziende attente alla responsabilità sociale di impresa;
• Enti pubblici, impegnati in campagne di sensibilizzazione e educazione su temi di interesse collettivo;
• Media alternativi o radicali, testate generalmente piccole, contraddistinte da una visione sociale, culturale e politica rivendicata come alternativa rispetto all’egemonica.

La definizione dei problemi sociali avviene in governo, corti giudiziarie, film, media di informazioni, comitati politici, gruppi di azione sociale, posta, libri, comunità di ricerca, organizzazioni religiose e fondazioni private, ma sempre più anche sul web. Gli attori sociali interessati alla causa negoziano quindi con le redazioni dei mezzi di informazione per accreditare i propri temi come meritevoli di attenzione, ma cercano anche di penetrare negli ambienti dell’azione politica.

La comunicazione sociale svolge una funzione pre-politica e pro-sociale, allargando e mantenendo vivo l’interesse dei decision makers. Tuttavia, tali tematiche arrivano all’attenzione del grande pubblico generalista spesso solo a causa di episodi negativi.

La comunicazione sociale si configura come il motore dell’evoluzione dei diritti umani. Hunt ha elaborato una scala della concepibilità o dell’immaginabilità, in base alla quale un diritto diventa rivendicabile politicamente quando raggiunge un certo grado di plausibilità e accettabilità nell’immaginario popolare. Si genera quindi un meccanismo a grappolo per cui il diritto più generale apre la strada ai più recenti, socializzando l’opinione comune ai nuovi argomenti emergenti (es.: Lgb che diventa Lgbtqia).

La comunicazione sociale intacca quindi inevitabilmente l’ordine sociale esistente, in cui emergono nuovi diritti ma anche tensioni.

Il mondo del non profit in Italia

Gli elementi distintivi delle organizzazioni non profit sono:

• Commistione pubblico-privato: esse agiscono infatti in nome del bene collettivo e senza fini di lucro, ma sono soggetti di iniziativa e legislazione privata, con libera scelta dell’ambito di azione e autonomia organizzativa. La vocazione al bene pubblico le obbliga tuttavia a garantire giustizia sociale e trasparenza tanto quanto il servizio pubblico;
• Conduzione democratica e collaborativa, attraverso assemblee in cui i voti si contano per persona, e non (come nelle aziende profit) con potere decisionale proporzionale alle quote. Le fondazioni rappresentano un’eccezione, avendo matrice verticale. Inoltre, nelle cooperative di tipo B, l’inclusione dei soggetti di categorie svantaggiate è un requisito statutario.

Fra i settori di impegno tradizionale del non profit troviamo: assistenza e servizio sociale (che contrastano vulnerabilità ed emarginazione), primo soccorso e prevenzione del rischio, difesa e valorizzazione di ambiente e territorio (compreso il patrimonio artistico), donazioni, cultura, istruzione e ricerca, sport e ricreazione, cooperazione sociale, tutela di nuovi e vecchi diritti, sostegno alla partecipazione sociale e politica, rappresentanza di interessi sindacali, religione e promozione di volontariato e buone prassi dell’impegno sociale.

Il contributo dei volontari accomuna infatti tutte queste realtà, basate sulla dimensione del servizio, sebbene l’oggetto dell’erogazione vari a seconda di ambito di intervento.

Elementi ricorrenti delle organizzazioni non profit sono inoltre:

• Patrimonio di conoscenze, che potrebbe essere capitalizzato, ma con grande sforzo in termini di sistemazione degli archivi, organizzazione dei materiali, implementazione e qualificazione delle competenze di comunicazione;
• Dimensione operativa di rete: l’azione delle associazioni si basa infatti su relazioni attivate, contatti ricercati e sinergie con soggetti esterni. Tale caratteristica si evidenzia anche in senso verticale, nelle associazioni di secondo e terzo livello a cui danno vita, perlopiù come divisioni territoriali;
• Radicamento nel territorio: le associazioni nascono infatti grazie a persone che uniscono forze e risorse per rispondere a un bisogno sociale percepito come prioritario in un contesto, all’interno del quale si sono manifestate cause e soggetti coinvolti, ma di cui occorre anche conoscere cultura e istituzioni, per sapersi muovere.

Le modalità di sostentamento comprendono soprattutto investimenti di privati (soci membri, donatori) e contributi di enti pubblici. Questi ultimi sono andati riducendosi al punto che i meccanismi di accesso alle fonti pubbliche sono diventati sempre più competitivi, rendendo indispensabili competenze di progettazione dei progetti da presentare per partecipare ai bandi, ma anche di rendicontazione, adeguata amministrazione e condivisione dei risultati. Tali fondi sono utilizzati per retribuire dipendenti e gestire strutture.

Il Terzo Settore nazionale è un oggetto di studio recente e con poche pubblicazioni. All’epoca dell’unificazione dello Stato italiano, nella seconda metà dell’Ottocento, erano presenti diverse istituzioni cattoliche di assistenza, carità e beneficienza (ospedali, orfanotrofi, scuole e biblioteche). Nel Centro-Nord nacquero poi associazioni di volontariato laiche per il soccorso nelle emergenze e il sostegno quotidiano all’indigenza. Esse si riunirono già nel 1904 nella Federazione nazionale (Anpas).

A queste si aggiungono le società operaie di mutuo soccorso, con quella di Pinerolo del 1848 a rappresentare il primo esempio di protezione sociale dei lavoratori, promozione di cultura e istruzione. Nel 1907 la Montessori apre la prima “Casa dei bambini”. Pochi anni dopo nacque la pratica di donazione del sangue, grazie a cui nascerà l’Avis, Associazione nazionale dei donatori di sangue.

L’avvento del fascismo portò ad episodi di soppressione. La Costituzione si porrà quindi a tutela della solidarietà politica, economica e sociale, dovere inderogabile difeso già dall’articolo 2. Nel 4, invece, si valorizza l’homo socius, il cittadino impegnato per il progresso della collettività. La piena autonomia dei corpi sociali intermedi è garantita dal riconoscimento della libertà di organizzazione, associazione e cooperazione. Risorgeranno quindi molti movimenti, che aumenteranno negli anni ’60 e ’70 con la nuova stagione di impegno e associazionismo.

Se in passato la solidarietà era concepita come beneficienza, l’impegno politico delle rivendicazioni operaie e sindacali ha portato ad espliciti richiami a valori di giustizia, prevenzione e partecipazione. La crisi fiscale ha spinto a una maggiore attenzione per la sostenibilità economica dei compiti sociali attribuiti all’apparato pubblico. Tra gli anni ’90 e i primi 2000 le leggi hanno provveduto a istituzionalizzare le organizzazioni, riconoscendo al Terzo Settore un valore aggiunto:

• Culturale, nella diffusione di idee e pratiche sociali;
• Sociale, nel monitoraggio continuo delle esigenze della popolazione;
• Economico, nell’investimento in politiche culturali, ambientali, sociali, risorse ingenti, umane e materiali.

La visione della solidarietà promossa è quindi quella di un’attività professionale, ossia organizzata, responsabile e competente. Gli incrementi maggiori in termini di numero di organizzazioni, volontari, dipendenti, stakeholder, servizi e collaboratori esterni si registrano al nord e nel centro. Tuttavia, i volumi di crescita e pubblico sono di molto superiori a quelli del profit.

I principali soggetti che popolano il mondo del non profit sono:

• Onlus (organizzazioni non lucrative di utilità sociale): la legge Zamagni del 1997 sul riordino della disciplina tributaria degli enti non commerciali e non orientati al profitto ha istituito infatti tale categoria giuridico-fiscale, che comprende enti impegnati in attività socialmente utili nei settori di: assistenza sociale e sanitaria, beneficienza, formazione e istruzione, sport dilettantistico, ricerca, tutela.