Riassunto esame Comunicazione pubblica e sociale, prof. Sobrero, libro consigliato La comunicazione sociale, Peruzzi, Volterrani

Fondazioni operative, che svolgono attività necessarie a finalità statuarie (gestione di musei, case di

o riposo, ospedali) e rappresentano la tipologia più diffusa in Italia;

• Associazionismo, forma di organizzazione tipica del Terzo Settore: un insieme di persone riunite

spontaneamente per perseguire uno scopo comune:

Associazioni di promozione sociale, disciplinate dalla legge dedicata del 200, che le definisce come

o associazioni (con o senza personalità giuridica), movimenti, gruppi, coordinamenti, federazion i costituiti

per svolgere attività di utilità sociale a favore di associati e terzi. Sono invece escluse le associazioni a

tutela degli interessi dei propri associati e/o che prevedono limitazioni e discriminazioni di accesso. Le

associazioni di promozione sociale possono assumere e retribuire i soci;

Organizzazioni di volontariato, istituite dalla legge quadro sul volontariato del 1991, in cui esso viene

o definito come un’attività prestata in modo personale, spontaneo e gratuito, a fini di solidarietà, tramite

l’organizzazione. Sono qui assenti i compensi, ma non i rimborsi. I volontari risultano in proporzione

preponderante rispetto a dipendenti e collaboratori. La legge impone la democraticità della struttura,

ossia l’elettività e la non retribuzione delle cariche elettive. A supporto di tali organizzazioni sono stati

istituiti Centri di servizio per il volontariato (Csv) territoriali, che progettano e gestiscono le attività,

finanziati dalle fondazioni bancarie. Tali sportelli offrono servizi:

Di sportello: informazione, orientamento, consulenza, accompagnamento legale, fiscale e

▪ amministrativo;

Di formazione: corsi, workshop e seminari;

▪ Di sostegno alla progettazione: consulenza per la ricerca di bandi, finanziamenti, people raising e

▪ relazioni istituzionali;

Di supporto logistico, offrendo spazi e attrezzature;

▪ Di comunicazione: raccolta e pubblicazione di informazioni, notizie, documentazioni e dati.

▪

Gli enti del Terzo Settore si associano in reti di più livelli. Le 3 strutture nazionali più importanti sono:

• Csvnet, il Coordinamento nazionale dei centri di servizio per il volontariato, nato nel 2003 a Roma per

rafforzare la collaborazione tra i Csv e la partecipazione agli interventi internazionali;

• Forum Nazionale del Terzo Settore, che partecipa a tavoli ministeriali e interministeriali, nonché a

consultazioni con gli organi istituzionali delle singole regioni, per promuovere equità sociale, sostenibilità

economica e ambientale e diritti delle categorie più vulnerabili;

• Cnv (Centro Nazionale per il Volontariato), fondato nel 1984 per iniziativa di associazioni di volontariato e

istituzioni pubbliche, per svolgere studi, ricerche e attività di networking. Dal 2011 esso promuove il Festival

del Volontariato, primo evento di rilevanza nazionale.

3. L’ufficio stampa delle organizzazioni non profit

L’istituzione di una struttura deputata ai rapporti con i media è indispensabile per un’organizzazione non profit.

Sono sempre più frequenti, infatti, i corsi di formazione sul tema.

La posizione ideale dell’ufficio comunicazione è nello snodo strategico della governance occupato dagli organi di

amministrazione e segreteria, fra area politica e tecnica, incarnate da presidente e direttore, che rappresentano

rispettivamente vision e obiettivi, e finalità e azioni, dell’organizzazione. I compiti sono quindi divisi tra:

• Struttura amministrativa gestisce invece gli aspetti economici e finanziari;

• Ufficio comunicazione e media, che progetta e cura le dimensioni espressive, relazionali e identitarie;

• Segreteria, che segue processi e rapporti che si sviluppano tra interno ed esterno dell’organizzazione e

rappresenta la prima interfaccia con l’esterno.

L’ufficio stampa è la struttura deputata al rapporto con i media, che sceglie e fabbrica le informazioni da proporre

alle redazioni sotto forma di comunicati stampa, sperando che essi superino i processi di gatekeeping ed entrino

nel processo di newsmaking. Esso costruisce e propone, quindi, l’immagine dell’organizzazione, che va osservata

dal punto di vista di media e grande pubblico. I destinatari comprendono tuttavia anche organizzazioni di Terzo

Settore, soci, reti di appartenenza, istituzioni e amministrazioni pubbliche, fondazioni, finanziatori o partner,

volontari. Accanto al giornalismo mainstream e alle testate tematiche specialistiche, esistono media nazionali

dedicati al non profit e a temi sociali, di carattere sociale generalista, tra cui:

• Vita, magazine italiano interamente dedicato al non profit;

• Corriere sociale, sezione del quotidiano milanese dedicata a volontariato, ong e Terzo Settore;

• Redattore sociale, prima e unica agenzia stampa specializzata sui temi di disagio e associazionismo.

Oltre che delle issues più immediate, pubblicizzare servizi e iniziative e accreditare lavoro e reputazione

dell’organizzazione, l’ufficio stampa si occupa della mission comunicativa dell’associazione, ossia della promozione

di diritti e solidarietà attorno ai temi di propria competenza.

Una ong o un’impresa sociale non può rischiare che il messaggio si presti ad interpretazioni ambigue, ma deve

sfruttare ogni episodio di cronaca per fa sentire il proprio punto di vista. Esse devono diventare fonti sul tema,

accreditare la propria organizzazione come affidabile e interessante per i media, filtrando informazioni minori su

iniziative e servizi della propria organizzatore, e investendo sulla mission di lungo periodo, ossia sulla

comunicazione del tema, che genererà poi un ritorno. A funzionare con i media sono storie, racconti di volontari

testimoni o persone esperte sul tema.

Possiamo distinguere 3 fasi del moderno associazionismo italiano:

1. Dagli anni ’80 alla seconda metà del ’90 si ha l’incomunicabilità tra mondo del non profit e dei media. Le

associazioni trascurano, sostanzialmente, le attività di comunicazione;

2. Tra la fine del secolo scorso e l’inizio del successivo, il non profit viene spinto dai provvedimenti legislativi ad

organizzare eventi dedicati a comunicazione e giornalismo sociale, come seminari, convegni, percorsi formativi

sul tema. La funzione è ancora essenzialmente informativa. Vengono forniti definizioni e dettagli legislativi,

dati su volume e dimensioni del settore, frutto della collaborazione con istituti di ricerca. A ciò si aggiungono

pagine dedicate e rubriche di settore sui media, ma anche riviste e media specializzati, che favorivano tuttavia

il rischio di restare confinati nel raggio di ascolto del target già sensibile;

3. Gli ultimi anni hanno visto, al contrario, il sociale traboccare fuori dai luoghi dedicati ed essere inteso come

una cultura, uno stile di vita che può interessare pubblici più ampi, malgrado il persistere di resistenze interne

che sottovalutano il ruolo strategico della comunicazione.

Il reclutamento delle figure di governance negli enti del Terzo Settore è tradizionalmente avvenuto per

conoscenza, tra soci e volontari. Negli ultimi anni, le esigenze di professionalizzazione hanno spinto le

organizzazioni a predisporre corsi e attingere al bacino dei laureati in corsi di studio pertinenti.

Il primo compito dell’addetto stampa di una non profit è leggere la realtà della propria organizzazione e del mondo

sociale, per individuare gli eventi rilevanti per il pubblico esterno e attraenti per i media. Egli deve quindi

raccogliere il materiale utile al giornalista: dichiarazioni, foto, testimonianze e storie, documenti di

approfondimento. È fondamentale saper reperire rapidamente informazioni, fonti, testimoni, volontari e storie,

nonché padroneggiare dati e statistiche sulla propria materia, azioni che presuppongono preparazione tecnica e

scientifica sui temi affrontati, nonché la conoscenza dell’attualità politica e culturale. Per avere a disposizione

costantemente tutte le fonti, occorre saper consultare: siti istituzionali, normativa di riferimento, reti nazionali e

internazionali del non profit, istituti di ricerca italiani, banche dati del Terzo Settore, personalità accademiche

specializzate, organi di informazione nazionali, principali testate del territorio, agenzie di stampa generaliste e

specializzate, società di monitoraggio dei media.

L’addetto stampa mette sempre il gioco la sua credibilità. Egli deve avere massima flessibilità nella disponibilità di

date e orari, in quanto nei giorni festivi è perfino più semplice andare in pagina, grazie al rallentamento della

cronaca politica. Inoltre, la maggior parte delle iniziative promozionali pubbliche si tengono nei giorni festivi e nei

ritagli di tempo libero.

Dal punto di vista linguistico, il non profit è un mondo caratterizzato da termini tecnici e specialistici, di non facile

comprensione all’esterno. Per molte categorie vulnerabili la questione del nome è un dibattito sempre aperto tra

esigenze di pubblica riconoscibilità e istanze politically correct, processi di naming ed etichettamento.

L’addetto stampa di un ufficio non profit deve conoscere bene il mondo del giornalismo: prodotti principali, stili,

dinamiche produttive e norme deontologiche.

La funzionalità del comunicato stampa è la chiave della relazione tra addetto stampa e giornalista. Il comunicato

deve contenere una notizia, che rispecchi i criteri di notiziabilità classici del newsmaking giornalistico: novità del

fatto (attualità), rilevanza per il pubblico finale (misurata dalla vicinanza fisica o psicologica), fama delle figure

coinvolte. L’ufficio stampa può quindi creare un senso di attesa attorno all’evento, di cui ci si aspetterà uno

sviluppo futuro.

Il titolo deve convincere a leggere le prime righe e deve quindi essere enunciativo e non evocativo, deve

annunciare e non commentare. Nel comunicato, infatti, le uniche opinioni concesse sono di opinion leaders

intervistati, sintetiche e virgolettate.

È utile anteporre al titolo una chiave, ossia una formula che individua l’ambito a cui ricondurre la notizia riferita dal

comunicato, intercetta un evento o tema che funga da lasciapassare per il comunicato nei processi di gatekeeping.

Alcuni uffici stampa numerano progressivamente i propri comunicati, prima della chiave.

A seguire, invece, si inseriscono con ordine decrescente di importanza (secondo l’architettura della “piramide

rovesciata”), le notizie secondarie. Quella più complessa occupa la posizione centrale, in cui c’è spazio per

dispiegarla, lasciando la trattazione degli aspetti marginali alla fine ed in poco spazio.

Le proposizioni e i concetti generici, probabilistici e dubitativi devono essere tradotti in numeri, affermazioni e dati.

Per qualificare l’oggetto in quest