Riassunto esame Comunicazione Sociale, prof. Faccioli, libro consigliato Voci della Ribalta

Introduzione

La società italiana è oggi attraversata da molte contraddizioni:

• Profondo distacco dei cittadini dalle istituzioni e dalla partecipazione politica
• Crescita dell’associazionismo e del volontariato

Con la riforma del titolo V della Costituzione viene promossa la sussidiarietà orizzontale e molte amministrazioni sperimentano e promuovono iniziative e progetti che prevedono la partecipazione dei cittadini ad attività di interesse pubblico.

Due aspetti essenziali che caratterizzano questo scenario:

• La convinzione che i cittadini siano una risorsa attiva
• La convinzione che non sia più possibile escludere dalle scelte pubbliche cittadini consapevoli ed informati

La comunicazione è lo strumento di ascolto e di promozione della cittadinanza nella prospettiva di costruire nuovi spazi di democrazia.

Capitolo 1

Comunicazione sociale e processi partecipativi: una risorsa per l’istituzione

Definizioni difficili

Comunicazione sociale: legata ai social problems; finalizzata soprattutto a sensibilizzare le persone su tematiche di rilevante interesse generale e anche ad educarle a cambiare comportamenti e orientamenti.

Una proposta di articolazione

I messaggi di comunicazione sociale hanno diverse finalità e un diverso ruolo a seconda che siano promossi da soggetti pubblici o da soggetti privati:

• Soggetto pubblico: il suo messaggio richiama alla correttezza etica; fare comunicazione sociale è un dovere pubblico; deve illustrare le soluzioni al problema; linguaggio semplice esplicativo che non vuole aggredire (anche se può richiamare in casi particolarmente gravi, all’allarme sociale); ribadire l’adesione a particolari valori e comportamenti importanti per la collettività.
• Associazioni non profit: il loro messaggio di comunicazione sociale è una scelta; obiettivo: sensibilizzare le persone su alcune issues; messaggio spesso connotato dal richiamo alla solidarietà con situazioni estreme caratterizzate da povertà, malattie; toni forti e a volte provocatori; campagne finalizzate al fund raising.
• Soggetti privati: caratterizzata dalla Responsabilità Sociale d’Impresa (Corporate Social Responsibility - CSR) che, secondo il Libro Verde della Commissione Europea, indica: l’integrazione volontaria delle problematiche sociali ed ecologiche nelle operazioni commerciali e nei rapporti delle imprese; essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare a pieno gli obblighi giuridici ma anche investire nel capitale umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate; obiettivo delle imprese è vendere meglio coinvolgendo i consumatori in un impegno anche minimo nei confronti di cause sociali.

Società dell’incertezza, voglia di comunità e stati di negazione

Secondo Bauman, la “società individualizzata”, anche se da una parte esalta l’insicurezza e la paura, dall’altra crea appigli per esorcizzare queste situazioni di disagio e far sentire l’individuo parte di un “noi”.

I processi di globalizzazione rendono gli individui sempre più soli e si crea quindi incertezza, insicurezza e precarietà. Questa situazione le istituzioni rispondono con campagne di legge e ordine per offrire ai cittadini garanzie di sicurezza. Il problema è che gran parte delle misure adottate in nome della sicurezza producono divisione e finiscono di isolare ancora di più i cittadini. L’associarsi risponderebbe ad un’esigenza di mettersi insieme contro un pericolo.

Altro aspetto importante per la comunicazione sociale è quello che Cohen definisce “stati di negazione”, processi consapevoli e inconsapevoli che portano le persone a non vedere le realtà scomode e dolorose. L’obiettivo dei messaggi di comunicazione sociale è appunto “bucare l’indifferenza”; bisogna evitare un sovraccarico di informazioni che crei un’abitudine ai fatti; questa negazione può essere aiutata da immagini e slogan shockanti, scarsamente efficaci in quanto, a causa della violenza del messaggio, vengono rimossi dalla memoria dell’utente. Lo shock colpisce l’attenzione ma il messaggio viene rimosso immediatamente.

Secondo Cohen, per convincere l’utente all’azione bisogna suscitare una sensazione emotiva, far sentire un bisogno di rendersi utili; bisogna inoltre colpire la sfera razionale dando la sensazione che la sua azione, anche se limitata, è utile.

Lo schema suggerito da Cohen:

• Qualcosa può essere fatto
• Noi possiamo farlo
• Voi potete fare la differenza ed ecco cosa potete fare

Le possibili ambiguità della comunicazione sociale

La comunicazione sociale offre alle istituzioni la possibilità di sensibilizzare l’opinione pubblica intorno a temi socialmente rilevanti e di proporre ai cittadini l’adesione a comportamenti rispettosi delle esigenze altrui.

La comunicazione pubblica verso il sociale: processi inclusivi e costruzione della civicness

L’insicurezza e l’insofferenza legate alla “paura dell’altro”, se non monitorate attraverso percorsi di costruzione di dialogo e di rispetto reciproco, danno vita ad una conflittualità latente che esplode ad ogni minima difficoltà innescando una spirale di insicurezza che attiva una richiesta forte di ordine e sicurezza.

Ad esempio, la proposta di alcuni sindaci di rimuovere i lavavetri in alcune grandi città; il loro numero è alto e la loro presenza viene percepita come molesta dai cittadini; i media rappresentano questa situazione di disagio come un pericolo alla sicurezza da parte di alcuni gruppi specifici: rom, rumeni, albanesi; viene così avviata una campagna di legge e ordine, creando un discorso pubblico incentrato sulla paura dell’estraneo e sulla necessità di abbassare i livelli di tolleranza nei loro confronti.

Si crea così un circolo vizioso:

• Si sensibilizzano i cittadini sull’importanza dei valori come l’interculturalità e l’integrazione
• Difficoltà legate a gestire i problemi sociali collegati anche alla presenza di immigrati che vivono senza alcuna garanzia viene risolta con un appello alle istituzioni perché usino nei loro confronti la giustizia penale

Le tematiche principali promosse negli spot del Terzo Settore vedono al primo posto la “sanità” e al secondo problemi legati alla “cooperazione internazionale”, anche se poi i temi considerati prioritari dagli italiani sono in ordine:

• Posto di lavoro
• Criminalità
• Servizio sanitario
• Immigrazione

Sembra quindi che la comunicazione sociale non si confronti con temi socialmente rilevanti, anche se il compito della comunicazione sociale è difficile e la complessità aumenta a seconda dell’obiettivo che si vuole raggiungere.

Kotler e Roberto individuano quattro tipi di cambiamento possibili ai quali corrispondono diverse possibilità di successo delle campagne di comunicazione sociale:

• Diffusione di informazioni riguardo ad aspetti nei confronti dei quali si vuole approfondire il cambiamento cognitivo: conoscenza (es. importanza di una corretta alimentazione)
• Iniziative che cercano di persuadere un alto numero di persone ad eseguire un’azione specifica (es. campagne donazione sangue)
• Cambiamento degli atteggiamenti: a vantaggio del benessere proprio e degli altri (es. limitare consumo di alcol o fumo)
• Cambiamento dei valori: sono le più difficili; l’azione di disturbo verso uno di questi valori crea una situazione di forte stress, la gente cerca di evitare le informazioni che le disturbano (usare leggi per promuovere i nuovi comportamenti)

La comunicazione sociale può assumere un ruolo decisivo nell’educazione alla civicness (in Italia c’è un basso livello della cultura civica accompagnato da una scarsa fiducia nelle istituzioni; non considerando le istituzioni affidabili, i cittadini ritengono di non essere tenuti a rispettare le regole che da queste vengono definite).

Politiche pubbliche, processi inclusivi e discorso pubblico

La globalizzazione, mentre accresce la mobilità delle imprese, contribuisce a creare nuove opportunità per lo sviluppo locale, indebolendo la capacità regolativa degli stati nazionali e aumentando la concorrenza tra territori. Spinge i governi locali e regionali a mobilitarsi per svolgere un ruolo più attivo. La valorizzazione dello sviluppo locale è legata all’offerta di beni collettivi la cui presenza è possibile se sono disponibili reti cooperative tra soggetti individuali e collettivi.

Sono queste reti a dare vita a forme di capitale sociale. Attraverso il capitale di relazioni si alimenta la formazione di risorse cognitive (informazioni, fiducia) che permettono agli attori di realizzare obiettivi altrimenti irraggiungibili. La comunicazione sociale si caratterizza sempre più come educazione alla socialità nel senso di attivazione di “relazionalità” basata su diritti e doveri chiari, e all’impegno nella vita pubblica.

Il ruolo della comunicazione sociale si gioca oggi in un contesto che è quello dei processi inclusivi (inclusivi perché si muovono nella prospettiva di includere un certo numero di persone interessate ad un problema determinato e farle partecipare a delle scelte). La comunicazione sociale può agevolare la realizzazione di politiche pubbliche partecipate basate su percorsi inclusivi (dialogo, collaborazione e confronto tra attori pubblici e privati).

Capitolo 2

Comunicare la cittadinanza per condividere e cooperare

Nuovi diritti di cittadinanza

Il progressivo emergere di nuovi diritti di terza e quarta generazione non espressamente previsti dalla legge (es. diritto all’ambiente, al territorio, alla privacy) ha indotto la giurisprudenza a darne formale riconoscimento. Si afferma così un diverso concetto di cittadinanza “amministrativa” (Arena) in cui la relazione con la pubblica amministrazione è fondamentale, in cui entrambe le parti mettono a disposizione risorse, esperienze, procedure che apportino benefici (oltre a rendere più veloce l’iter burocratico) alla produzione di determinati servizi e beni immateriali.

La crisi del welfare state (in cui lo Stato è garante del benessere della società) e il conseguente instaurarsi del Welfare Community, più propenso a fare comunità, a demandare compiti piuttosto che accentrarli, è fondamentale. Appare la partecipazione di altri soggetti pubblici, privati e del privato sociale nella risoluzione di problematiche che riguardano il vivere collettivo. Ciò vuol dire cambiare l’ottica di lavorare, facendo rientrare tra i parametri di un maggior benessere quelle prestazioni che consentano di convertire la soddisfazione di beni e servizi immateriali in una migliore qualità della vita (es. la previdenza e l’assistenza sociale, la sicurezza del proprio territorio).

Sono soprattutto i cittadini i principali artefici del benessere collettivo, incentivo all’azione che li rende capaci di incidere sulla realtà. Se l’interesse collettivo sembra perdere la sua quota di attenzione da parte della società, occupando un posto secondario nell’agenda delle questioni di rilevanza pubblica, parallelamente crescono altri tipi di movimenti e mobilitazioni a carattere locale impegnati sul fronte civico e sociale.

Più che rappresentativa, l’attuale democrazia tende a configurarsi come deliberativa in quanto lo scopo è quello di rendere partecipi tutti i soggetti interessati alla singola questione; non si avvale di modalità quali il voto o la negoziazione ma si avvale del dialogo tra i diversi attori.

Il dialogo e la collaborazione tra la collettività e la PA è stato favorito dalla recente modifica del Titolo V della Costituzione, grazie al principio di sostegno delle istituzioni alle aggregazioni sociali che intendono far fronte ai bisogni della collettività (sussidiarietà orizzontale; riordino delle autonomie locali e decentramento amministrativo).

Si delinea così un nuovo sistema di governo, identificabile come governance, che ricerca il concorso attivo delle diverse componenti della società. Il Libro Bianco del 2006 individua e implementa con nuovi strumenti e modalità gli ambiti in cui può essere esperita la partecipazione dei cittadini. Vi è innanzitutto la necessità di fornire strumenti di consultazione, anche mediante lo sviluppo delle moderne tecnologie che consentano agli individui di esprimere le proprie idee.

Politiche attive e coesione sociale

In questo nuovo assetto di Welfare Community crescono le azioni volte a favorire processi decisionali inclusivi che non sono demandate unicamente alle deliberazioni dei principali organi di governo ma anche ad altri attori della sfera pubblica (conferenze di servizi, accordi di programma) mirano a rafforzare le potenzialità delle componenti della società civile. Tale modello di amministrazione prende il via dalle istanze del cittadino, e questo avviene sia perché nascono nuovi bisogni che la PA da sola non è in grado di soddisfare, sia perché l’adempimento dei bisogni preesistenti richiede modalità di realizzazione più complesse.

Sul fronte delle politiche pubbliche vengono attuati interventi destinati alla devolution anziché all’accentramento dell’attività. Significativa è la legge 328/2000 (legge quadro per la realizzazione del sistema integrato di interventi e servizi sociali) che conferisce agli enti locali il compito di programmare e realizzare le politiche sociali in diversi settori. Lo strumento principale è costituito dal Piano di Zona, in base al quale i comuni programmano localmente le politiche sociali e i servizi ad esse annesse.

Il problema diviene come far funzionare questi processi affinché l’intervento dei cittadini sia reale e concreto e gli interessi della collettività vengano adeguatamente rappresentati. Spesso la presenza di molti soggetti può creare difficoltà di coordinamento e inoltre possono concorrere ritardi. In questo progetto il terzo settore con riferimento al volontariato può occupare un posto principale.

Ma se l’affermazione di nuovi diritti dei cittadini e la progressiva legittimazione di queste associazioni a carattere civico e sociale arricchisce le opportunità per una cittadinanza amministrativa, dall’altra conferisce loro una diversa possibilità di sovranità popolare che, talvolta, può spaventare il sistema pubblico. Il rischio è quello di una rottura nell’equilibrio dei poteri, situazione che non sempre stimola il confronto e il dialogo fra le diverse parti sociali: spesso i cittadini rispondono alle inadempienze della pubblica amministrazione più con azioni di protesta, volte alla lotta e alla prevaricazione, che con azioni costruttive.

Prezioso è il supporto del volontariato che può dare concretamente sostegno ai gruppi emarginati e bisognosi di assistenza, favorendo il riconoscimento di determinati diritti e promuovere una cultura alla cittadinanza attiva. Proprio in virtù di questa forza espressiva che stimola il volontariato e l’associazionismo civico e morale può definirsi un nuovo modello di Stato (Welfare Plurale); lo scopo di questo assetto statale è quello di valorizzare tutte le realtà civili.

La partecipazione civica dei cittadini

Molte volte il dialogo e il confronto con la PA si è rivelato un tentativo poco soddisfacente sul piano degli esiti concreti. La reazione da parte dei cittadini può produrre due effetti nocivi:

• Quello di dubitare delle istituzioni e attivarsi contro di esse (es. movimenti recenti sviluppati per la difesa del proprio territorio: NO TAV = la scarsa considerazione che le richieste hanno avuto a livello istituzionale ha scatenato azioni di protesta)
• Quello di prendere atto della situazione ed estraniarsi dalla comunità, rischiando di favorire l’autoesclusione

La fragilità delle reti sociali accresce il bisogno di ricercare luoghi sicuri, spazi di aggregazione in cui sentirsi protetti. Il pericolo è quello di imbattersi in un “ghetto volontario” che alimenta la “disintegrazione sociale”. Nel momento in cui gli individui scoprono che questo spazio di sicurezza è solo illusorio, si mostrano ancor più spauriti e indifferenti. È necessario agire in condivisione costruendo un progetto duraturo e stabile di governabilità con le istituzioni; è necessaria una forma di governance che, grazie al supporto dei cittadini, possa migliorare le politiche pubbliche.

Se questo processo non trova una compiuta attuazione, può presentarsi il rischio che il cittadino passi da una visione della “gratuità del doveroso” all’idea della “doverosità del gratuito”. La conseguenza possibile è che l’impegno civico possa tramutarsi in disimpegno, con effetti negativi e destabilizzanti per il mantenimento della coesione sociale.

Come innescare un meccanismo fattivo di collaborazione tra i diversi soggetti coinvolti?

• Valorizzare la dimensione locale favorendo la democrazia partecipata
• Favorire politiche inclusive che rafforzino il senso di coesione sociale, in una dimensione sia nazionale che europea

Per perseguire questo obiettivo è indispensabile una struttura istituzionale che orienta e protegge e che prima di tutto comunica. Ecco perché è importante sensibilizzare la cittadinanza all’impegno civico offrendo spazi di democrazia partecipativa in cui possano espletare le proprie funzioni. Deve essere inoltre conferito valore alla comunicazione come processo di partecipazione che è in grado di incidere su diversi settori della società. L’attività di comunicazione promossa dalle istituzioni nei confronti dei cittadini può concorrere a favorire azioni di governance per affrontare problemi di rilevanza pubblica.

Cittadini e istituzioni che comunicano

La componente relazionale è necessaria al funzionamento dello Stato per produrre attività di comunicazione e informazione, ricomporre controversie e ridurre il contenzioso, ma anche per ricostruire occasioni di aggregazione.