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Riassunto esame Comunicazione Pubblicitaria, prof. Moretti, libro consigliato Hapù: Manuale di Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria, Vecchia Appunti scolastici Premium

Riassunto per l'esame di Creatività e Comunicazione Pubblicitaria, basato su appunti personali e studio autonomo del testo Hapù: Manuale di Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria di Vecchia consigliato dal docente Moretti. Gli argomenti trattati sono i seguenti: John E. Powers e la “honest advertising”, i primi due pubblicitari di spicco, il mercato e la comunicazione.

Esame di Creatività e comunicazione pubblicitaria docente Prof. G. Moretti

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ESTRATTO DOCUMENTO

___capitolo 2

L'episodio che diede origine alla pubblicità è narrato nella Genesi: Satana, il comunicatore, che si è preposto

l'obiettivo finale di vendicarsi di Dio, ha ideato un piano strategico: fare in modo che le creature

disobbediscano al creatore; il suo obiettivo di comunicazione è persuadere la coppia umana ad assaggiare

un frutto che Dio ha proibito di mangiare.

Target group: Eva

Copy strategy: “se mangerai il frutto dell'albero vietato, diventerai come Dio”

Eva si comporta come una consumatrice dei nostri tempi, attribuendo la colpa della scelta al furbo

comunicatore

Tebe, fine II millennio a.C.: papiro egizio in cui si invitano i cittadini ad aiutare il tessitore Hapù a

rintracciare uno schiavo fuggito; esso reca la frase incongrua “Il negozio del tessitore Hapù, dove si tessono

le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno” → prima forma di pubblicità giunta fino a noi.

Eguizàbal Maza → “la storia della pubblicità è legata alla storia delle città”, luoghi in cui il commercio si

sviluppa; se si estende il tessuto urbano, il negoziante ha bisogno di farsi conoscere da chi vive a distanza.

La produzione pubblicitaria è effimera per definizione: anche oggi è difficile risalire a campagne

pubblicitarie di pochi anni fa, perchè, una volta assolta la loro funzione, spariscono.

1. medium: la maggior parte dei messaggi pubblicitari erano orali, enunciati dai banditori greci e dai

praecones romani: essi dovevano promulgare per le strade gli editti pubblici, ma, a pagamento,

divulgavano anche annunci commerciali di privati

2. medium: “axon” greco o “album” romano, superficie in legno o in muratura, verniciata di bianco, su

cui era possibile scrivere annunci pubblici o privati, periodicamente cancellati con una nuova

verniciata

3. medium: “libellus” romano, foglietto appeso alle pareti, con editti o messaggi simili ad annunci

economici; nel 59 a.C. Giulio Cesare istituì gli Acta Diurna, fogliettini che diffondevano le principali

notizie di cronaca (precursori dei giornali). Solo Pompei ha conservato una ricca documentazione di

messaggi commerciali ed elettorali.

4. medium: nel XIV secolo, con la stampa xilografica cinese e l'incisione su lastra metallica, vengono

stampati volantini per la vendita delle indulgenze e immagini religiose

5. medium: stampa a caratteri mobili, Gutemberg, metà XV secolo → altre organizzazioni o singoli

commercianti cominciano a utilizzare il mezzo; primo esempio storico di un manifesto pubblicitario

non religioso: William Caxton, libraio ed editore londinese, nel 1477 proponeva ai potenziali

acquirenti un libro di norme legate alle festività pasquali, con un richiamo alla possibilità di trovare

nel suo negozio libri “a prezzo economico”.

XVII-XVIII – La fase delle gazzette

La nascita del giornale diede il primo impulso all'evoluzione e al prepotente sviluppo della pubblicità.

Gazzette: stampati di 1 o più fogli che riportavano notizie politiche, informazioni sul commercio, scritti

satirici e pettegolezzi (XVI)

Aviso-Relation oder Zeitung: primo periodico, settimanale, editato da Johann Carolus ad Augusta nel 1609.

Michel de Montaigne propizia l'incontro tra stampa periodica e annunci pubblicitari: attribuisce al proprio

padre l'auspicio “che ci siano nelle città dei luoghi deputati dove coloro che abbiano bisogno di qualche cosa

possano recarsi e far registrare da un apposito ufficiale la propria proposta..”.

Bureau des Adresses (1630), realizzazione dell'idea di Montaigne, chiesta da Thèophraste Renaudot, medico

vicino al cardinale Richelieu.

Gazette (1631), pubblicata da Renaudot, dal sesto numero iniziò ad includere anche annunci pubblicitari, il

primo quello per un'acqua minerale.

L'illuminismo – i primi studi teorici

Anni di incremento quantitativo, tale da suscitare l'interesse dei teorici.

I periodici erano per gli illuministi una maniera di diffondere velocemente le proprie idee riformatrici.

Joseph Addison (whig) nel 1710 descrive gli annunci pubblicitari come “cronache della vita del piccolo

mondo.. che a volte mi commuovono fino alle lagrime”; nel 1711 nota che la pubblicità ha una funzione di

rivalsa sociale, perchè permette a uomini enza titoli di figurare sulle gazzette.

Henry Fielding (tory) critica la pubblicità, attribuendo la responsibilità dei suoi abusi al liberismo dei propri

avversari politici; eletto giudice, propose un controllo governativo sugli annunci affinchè fossero orientati

solo all'utilità pubblica, e non favorissero il dominio monopolistico delle aziende.

Samuel Johnson assume una posizione mediana. L'uomo che utilizzò per primo la pubblicità era sagace e

conosceva bene la natura umana, ma ora gli annunci pubblicitari sono così numerosi che vengono letti con

negligenza, e quindi cercano di catturare l'attenzione con un'eloquenza talvolta sublime talvolta patetica.

Benjamin Franklin, considerato il padre della pubblicità americana, creò la pubblicità comparativa.

La fase industriale

Lo sviluppo economico e dei mezzi di comunicazione della fine del XVIII secolo provocano un cambio

decisivo e un andamento più veloce nella pubblicità:

le prime macchine a vapore, la pila, macchine che si sostituiscono all'uomo.

Maggior quantità di prodotti → necessità di utilizzare la marca come elemento distintivo → comincia la

concorrenza di mercato.

Alois Senefelder nel 1796 inventa la stampa litografica, che diventa un medium per gli artisti figurativi →

rende possibile la stampa di manifesti di qualità e quantità maggiore. I manifesti venivano affidati a veri e

proprio artisti → cartellonismo, a metà tra la pubblicità e la produzione artistica

Friedrich Koening inventa l'inchiostro da stampa → consente l'utilizzo di carta economica → la stampa sui

quotidiani diventa più veloce, il prezzo diminuisce, e la pubblicità aumenta.

Cartellonismo:

− Jules Chèret , illustratore di cartelloni e sviluppatore della litografia a colori

− Henri de Toulouse-Lautrec

− altri artisti in Francia, Inghilterra e Italia dalla metà del XIX secolo fino al fascismo, accompagnando

i movimenti artistici contemporanei (impressionismo, art nouveau, futurismo, cubismo...)

rèclame: linguaggi dominato da immagini pittoriche in cui la parte verbale è limitata al nome del prodotto,

con funzione di richiamo.

Anche gli annunci stampa divennero più attraenti attraverso l'uso del colore e delle fotografie.

/// Joseph Nicèphore Niepce, appassionato litografo che non sapeva disegnare, utilizzò la camera oscura

sostituendo al foglio di carta bianca una carta chimica che fissasse luci e ombre; poi Louis Daguerre sostituì

alla carta la lastra metallica e nel 1837 l'invenzione della fotografia divenne di pubblico dominio; nella

pubblicità venne utilizzata solo quando, a fine '800, divenne uno strumento sufficientemente economico ///

Le “Patent Medicines” e P.T. Barnum

Nel XIX secolo i principali utenti della pubblicità erano le patent medicines, medicine di dubbia fattura ed

efficacia, vantate in annunci e volantini con termini enfatici e promesse mirabolanti.

Balzac in un suo romanzo narra di come Parigi fosse piena di questi volantini, e di come i suoi

contemporanei avessero già ben chiari i meccanismi di quella che veniva chiamata la “ciarlataneria”.

Phileas Taylor Barnum, il secondo americano a diventare milionario, divenne uomo di circo e creò una

caratteristica pubblicità enfatica che gli permise di avere successo quando acquistò il Museaum di New York,

un circo stabile. “Credo enormemente nella pubblicità e nel dar fiato alle mie trombe per attirare il

pubblico, ma non ho mai creduto che una quantità di pubblicità, per quanto grande, possa dare successo

duraturo a un prodotto che non funziona”.

La nascita delle agenzie

Le agenzie pubblicitarie nacquero quando, negli USA, l'espansione commerciale fece superare i confini del

proprio stato; il loro compito originario era quello di fungere da intermediari tra chi possedeva gli spazi e le

aziende che desideravano diffondere i propri messaggi. Si facevano pagare da chi vendeva gli spazi, così che

l'operazione era gratuita per le aziende committenti.

La prima vera agenzia di pubblicità fu fondata da Volney B. Palmer nel 1843 a Philadelphia; la più antica

d'Europa fu fondata a Parigi d Charles Duveyrier nel 1845; in Italia, Attilio Manzoni, farmaceutico

bresciano, fondò a Milano la prima agenzia concessionaria italiana nel 1863.

Francis Wayland Ayer stabilì la formulazione del contratto tra agenzia e utente: l'agenzia, pur continuando

ad essere pagata dai mezzi con il 15% del costo dello spazio acquistato, sottoscriveva però il contratto con

l'utente, diventando ufficialmente un rappresentante dei suoi diritti.

James Walter Thompson creò la figura dell'account executive, che segue come responsabile un

determinato numero di clienti. L'agenzia Thompson divenne la prima vera agenzia globale.

John E. Powers e la “honest advertising”

il padre della “pubblicità onesta”, famoso per un annuncio provocatorio che ebbe però molto successo:

“abbiamo un sacco di brutte cianfrusaglie e di roba di cui ci vogliamo sbarazzare”.

Prima metà del XX secolo – la fase fondante

All'inizio del nuovo secolo si deve gli USA la nascita della pubblicità contemporanea, l'origine di tendenze e

stili alla base della pubblicità europea, la nascita di gradi multinazionali che imporranno i metodi e il gergo

americani.

Due tendenze parallele, che hanno in comune la rivincita del copywriter, posposti agli art director nel secolo

precedente, e la fiducia nella positività dell'attività pubblicitaria:

Corrente “scientifica” Corrente “estetica”

Si sviluppa tra gli anni '20 e '40 a discapito della

seconda;

Hard selling: proposta di vendita secca e diretta; Soft selling: proposta di vendita leggera e indiretta,

basata sull'emozione, fantasia, simpatia..;

Reason why advertising; Impressive advertising;

logos; pathos;

Rappresentanti coscienti della propria appartenenza a Rappresentanti non coscienti di una simile

una scuola, per la quale scrivono testi teorici appartenenza, no testi teorici e metodologie;

fondanti;

E. St. Elmo Lewis formulò lo schema AIDA:

- attirare l'Attenzione del consumatore

- suscitare il suo Interesse per il prodotto

pubblicizzato

- stimolare il suo Desiderio di possederlo e

consumarlo

- il desiderio deve trasformare in un'Azione concreta

di acquisto.

Modello riecheggiato da Daniel Starch, quanto

propose il primo test di efficacia per gli annunci

pubblicitari, che dovevano:

1. essere stati visti

2. essere stati letti

3. essere stati creduti

4. essere ricordati

5. indurre all'azione

I primi due pubblicitari di spicco

John E. Kennedy, copywriter, è autore della frase “la pubblicità è l'arte del venditore realizzata su stampa (e

attraverso l'etere)”, ed è l'inventore del concetto di reason why: necessità di dare al publico gli elementi

razionali che gli permettano di credere alla promessa pubblicitaria. Fondò la prima scuola di copywriting con

Albert Lasker , il quale lo chiamò a lavorare nella Lord&Thomas.

Lasker è considerato il vero padre fondatore della pubblicità moderna

Claude C. Hopkins scrisse il “Scientific Advertising”, che descrive perfettamente la sua scuola. Credeva che

l'unico obiettivo della pubblicità fosse vendere, quindi pretendeva che i suoi collaboratori conoscessero a

fondo sia il prodotto sia la psicologia del consumatore; celebre campagna dentifricio Pepsodent, diventato

prodotto leader del mercato. Credeva molto nei contatti diretti tramite offerte speciali, nei testi lunghi e ben

documentati.

Bruce Barton nel suo libro The Man Nobody Knows presenta Gesù Cristo come il più grande pubblicitario.

Scrisse una lista dei sei ingredienti necessari per costruire un buon annuncio:

1. il tema: deve basarsi su due principi: l'interesse di ogni uomo per sé steso e il suo interesse per gli

altri;

2. titoli interessanti

3. visual

4. il testo: l'introduzione può essere eliminata; il testo deve adattarsi allo spazio

5. gli aggettivi: vanno eliminati

6. uno scopo: “cosa vogliamo che il lettore faccia?”, l'ordine diretto è più efficacie di uno indiretto.

John Caples, allievo di Barton, aveva delle fondamentali convinzioni: gli annunci vanno testati, la coerenza

viene prima di tutto, il linguaggio deve essere semplice; non apprezzava l'umorismo.

Scrisse i sette punti da tenere in considerazione per una pubblicità di successo:

− il tuo annuncio attira il pubblico giusto?

− Il tuo annuncio blocca l'attenzione del pubblico?

− Il tuo annuncio suscita desiderio?

− Riesci a provare che c'è un vantaggio economico?

− Riesci a stabilire un rapporto di fiducia?

− Dai la sensazione che sia tutto facile?

− Riesci a motivare i potenziali clienti ad agire subito?

__ capitolo 3 IL CONTESTO – Il mercato e la comunicazione

Definizioni di marketing da tre dizionari specialistici italiani:

a. “Tecnica assunta a funzione organizzativa, diretta a ricercare, realizzare, migliorare le condizioni

di scambio sul mercato. La funzione del marketing è quella di stimolare la domanda del consumatore

individuando i suoi bisogni più o meno latenti e indicandogli, attraverso determinate tecniche di

comunicazione, un prodotto o servizio come adeguato al soddisfacimento di tali bisogni” → assimila il

marketing alla comunicazione pubblicitaria, che è solo uno degli strumenti del marketing

b. “il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che

costituisce l'oggetto dei propri bisogni e desideri, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri” →

definizione di qualsiasi transazione interpersonale

c. “la gestione degli scambi o meglio, e più in generale, delle transazioni” → troppo generica

La definizione più convincente è quella formulata dall'American Marketing Association:

“il marketing è il processo che permette di pianificare e realizzare il concetto, la politica del prezzo, la

promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi di

individui e di organizzazioni.”

L'adozione del marketing nelle aziende non è stato immediatamente contemporaneo allo sviluppo del

mercato moderno (rivoluzione industriale), ma si è consolidato all'inizio del Novecento.

• production oriented: la preferenza dei consumatori va ai prodotti ad ampia diffusione e a basso costo

• product oriented: la preferenza va a prodotti di qualità e di prestazioni superiori

• selling oriented: il consumatore non è portato spontaneamente ad acquistare prodotti in quantità

sufficiente per esaurire la produzione dell'azienda → bisogna stimolare la vendita dando la

precedenza alla promozione del prodotto

• marketing o consumer oriented: il consumatore acquista i prodotti delle aziende che hanno meglio

capito i suoi reali bisogni → studio delle attese del pubblico

Bisogni e beni

Il “bisogno” è l'insoddisfazione per la mancanza di qualcosa che spinge ad acquistare un bene adatto a

soddisfare e a far cessare il bisogno stesso.

bisogni fisiologici: mancanza di benessere biologico dell'individuo

bisogni psicologici: mancanza di benessere psichico

caratteristiche proprie dei bisogni:

− illimitati: si moltiplicano con lo sviluppo della società

− saziabili

− risorgenti

− individuali: ogni uomo ha un proprio insieme dei bisogni, alcuni dei quali sono condivisibili, ma che

nel loro complesso sono personali Abraham H. Maslow negli anni '50 propose una teoria

chiamata “gerarchia di Maslow”, secondo la quale

esisterebbero nella psiche umana bisogni di diverso peso:

gli individui non sono spinti a soddisfare quelli di minor

peso prima di aver soddisfatto quelli di peso maggiore.

La teoria suscitò molte critiche per via della pretesa che

la gerarchia sia valida per tutte le società e tutti gli

individui.

Bisogni indotti: bisogni che non nascerebbero

spontaneamente se non fossero provocati, in genere

attraverso la pubblicità e le pubbliche relazioni, da chi ha

già pronto il prodotto che soddisferà quel bisogno.

Bisognerebbe parlare di bisogni latenti, motivazioni che

restano nell'inconscio del pubblico finchè uno stimolo

esterno non li fa emergere.

Il contrario del bisogno è il bene: una qualsiasi entità che soddisfa un bisogno.

// beni primari: soddisfano un bisogno fisiologico di base

beni voluttuari: soddisfano bisogni secondari

// beni di consumo: acquistati per soddisfare direttamente un bisogno

beni strumentali: acquistati per essere inseriti in un ciclo produttivo

// beni di largo consumo: destinati ad un ampio gruppo di consumatori (basso prezzo)

beni di lusso: alto prezzo e bassa frequenza di acquisto

//beni durevoli: non si esauriscono nell'atto del consumo

beni semidurevoli: la cui durata è limitata nel tempo

beni non durevoli: si esauriscono nel momento in cui soddisfano un bisogno

// beni materiali: tangibili con mano

beni immateriali: servizi o prodotti culturali

_ capitolo 4 IL COMMITTENTE E L'EMITTENTE

La struttura dell'agenzia di pubblicità

Management:

• ruolo decisivo nei contatti con le aziende clienti

• nel lavoro interno (sia definizione linee guida, sia lavoro day-by-day)

• formato da persone che vengono dalla gavetta pubblicitaria

Reparto amministrativo:

• conto economico dell'impresa

• contabilità dell'agenzia tra clienti, fornitori e media

• generalmente, gestione del personale

Servizi generali:

• segretarie, centralino, fattorini...

Reparto contatto → account executive:

• tiene i contatti tra l'azienda cliente e l'agenzia

• analizza e risolve i problemi pubblicitari del cliente

• portavoce del cliente all'interno dell'agenzia, e dell'agenzia presso il cliente

• esperto di mercato, per poter dialogare con il cliente

• esperto di comunicazione, per poter dialogare con gli altri reparti dell'agenzia

Reparto strategico → strategic planner / account planner:

• responsabile della strategia di comunicazione

• esperto del consumatore (socioogia, psicologia, ricerche..)

• definisce l'obiettivo di comunicazione

• identifica il problema da risolvere

• posizionamento del prodotto

• segmentazione del pubblico e selezione del target group

• scelta delle attività di comunicazione e dei canali

• dal suo lavoro nasce il brief creativo

• nelle agenzie più grandi si può trovare anche una specifica funzione di addetto alle ricerche

Reparto creativo

→ copywriter:

• responsabile della parte verbale del messaggio pubblicitario

• lavora in coppia con l'art director

→ art director:

• responsabile degli elementi visivi (artwork) dei messaggi pubblicitari

• sovraintende l'esecuzione da parte degli specialisti che collaborano al risultato finale

• vi possono essere più coppie creative a seconda delle dimensioni dell'agenzia

• ogni creativo risponde alla figura centrale del direttore creativo

Reparto produzione

• realizzare materialmente i progetti ideati dal reparto creativo

• dialoga con fornitori, fotografi, illustratori, tipografi, ….

• esperti della produzione audio-visiva

• art buyer, rara figura con il compito di reperire fotomodelli, illustratori, fotografi, stilisti, …

Reparto media

• in passato le sue funzioni corrispondevano a quelle dei centri media

• ora la sua funzione è di contatto con questi centri e controllo del loro lavoro

• garantire la scelta dei veicoli migliori per ogni campagna pubblicitaria, secondo il calendario più

efficiente e i prezzi più economici

Reparto traffico

• far giungere i materiali forniti dal reparto produzione ai veicoli giusti in tempo utile per la

pubblicazione (secondo quanto indicato nel reparto media)

Reparto progress (solo in alcune agenzie)

• organizzare il flusso del lavoro tra un reparto e l'altro

• ottimizzare le risorse interne

• rispettare i tempi

• funzione spesso svolta dalle figure dirigenziali

(…. brief, pg 171 - 175)

secondo David Bernstein

Brand personality: come l'azienda vuole essere e apparire al pubblico;


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Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher kiabori di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Creatività e comunicazione pubblicitaria e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Moretti Gianfranco.

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