Riassunto esame Comunicazione Pubblicitaria, prof. Moretti, libro consigliato Hapù: Manuale di Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria, Vecchia

Capitolo 1

La pubblicità come forma di comunicazione

La pubblicità è una forma di comunicazione. Per poter esistere richiede che vi sia:

• Un emittente, che lancia
• Un messaggio, che, attraverso
• Un canale, raggiunge
• Un destinatario, che formula il messaggio utilizzando
• Un codice, con cui decodificare il messaggio
• Senza rumore
• Un contesto
• Feedback = reazione, risposta del destinatario

Il committente è una figura tipica (ma non esclusiva) della comunicazione pubblicitaria = soggetto che sente l'utilità di promuovere un'iniziativa pubblicitaria e ne paga i costi. Committente e emittente sono coautori e corresponsabili della formulazione del messaggio.

La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa. Chaim Perelman → argomentazione = tecnica atta a "provocare o accrescere l'adesione delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso":

• "Persuasiva" = argomentazione che pretende di valere soltanto per un uditorio particolare
• "Convincente" = quella che si ritiene possa ottenere l'adesione di qualunque essere ragionevole

La pubblicità è di tipo persuasivo, perché nessuno si illude che un messaggio pubblicitario possa avere validità universale. La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa.

Il destinatario è un insieme di persone collettivamente distinguibili rispetto a quelle che non ne fanno parte, ma non individualmente distinguibili fra loro. Pubblicità: massa // oratoria legale: individuo

La funzione della pubblicità

La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa, funzionale a un progetto più vasto. È uno strumento funzionale al compimento di un piano più vasto, al raggiungimento del vero obiettivo: un piano di marketing, ecc. A questo fine la pubblicità non può agire da sola, ma va inserita in una complessa strategia.

La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa, funzionale a un progetto più vasto e in cui l'uso del canale presuppone un pagamento. Qui si differenzia la pubblicità dalla politica, dall'orazione legale, ecc. (altre forme di comunicazione argomentativa di massa).

Tra il XVII e il XVIII secolo i mezzi di comunicazione riuscivano a far pagare la presenza di annunci fra le loro pagine non solo dall'inserzionista/committente, ma anche dal pubblico/destinatario; la situazione non è durata molto, ma non contraddice la regola.

Pubblicità: commercio o arte?

Pubblicità: anima del commercio o espressione artistica? La funzione legata al commercio è prevalente nell'esistenza della pubblicità, ma:

• Comunicazioni di tipo pubblicitario come propaganda politica, religiosa, pubblicità sociale hanno poco a che vedere con il commercio;
• La pubblicità non serve a far vendere, ma a invogliare il pubblico a comprare: "una argomentazione è efficace se riesce ad accrescere l'intensità di adesione in modo da determinare presso gli uditori l'azione voluta" cit. Perelman.

Gli intrecci tra produzione artistica e creazione pubblicitaria sono moltissimi: citazioni da opere famose, arte pittorica... ma in un momento come quello attuale, in cui la pubblicità si sta trasformando in proposta ideologica da parte delle aziende, il valore estetico dei suoi messaggi ha una funzione persuasiva.

Capitolo 2

Le origini della pubblicità

L'episodio che diede origine alla pubblicità è narrato nella Genesi: Satana, il comunicatore, che si è preposto l'obiettivo finale di vendicarsi di Dio, ha ideato un piano strategico: fare in modo che le creature disobbediscano al creatore; il suo obiettivo di comunicazione è persuadere la coppia umana ad assaggiare un frutto che Dio ha proibito di mangiare.

Target group: Eva

Copy strategy: "Se mangerai il frutto dell'albero vietato, diventerai come Dio"

Eva si comporta come una consumatrice dei nostri tempi, attribuendo la colpa della scelta al furbo comunicatore.

Tebe, fine II millennio a.C.: papiro egizio in cui si invitano i cittadini ad aiutare il tessitore Hapù a rintracciare uno schiavo fuggito; esso reca la frase incongrua "Il negozio del tessitore Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno" → prima forma di pubblicità giunta fino a noi.

Eguizábal Maza e la storia della pubblicità

Eguizábal Maza → "La storia della pubblicità è legata alla storia delle città", luoghi in cui il commercio si sviluppa; se si estende il tessuto urbano, il negoziante ha bisogno di farsi conoscere da chi vive a distanza.

La produzione pubblicitaria è effimera per definizione: anche oggi è difficile risalire a campagne pubblicitarie di pochi anni fa, perché, una volta assolta la loro funzione, spariscono.

• Medium: la maggior parte dei messaggi pubblicitari erano orali, enunciati dai banditori greci e dai praecones romani: essi dovevano promulgare per le strade gli editti pubblici, ma, a pagamento, divulgavano anche annunci commerciali di privati.
• Medium: "Axon" greco o "album" romano, superficie in legno o in muratura, verniciata di bianco, su cui era possibile scrivere annunci pubblici o privati, periodicamente cancellati con una nuova verniciata.
• Medium: "Libellus" romano, foglietto appeso alle pareti, con editti o messaggi simili ad annunci economici; nel 59 a.C. Giulio Cesare istituì gli Acta Diurna, fogliettini che diffondevano le principali notizie di cronaca (precursori dei giornali). Solo Pompei ha conservato una ricca documentazione di messaggi commerciali ed elettorali.
• Medium: nel XIV secolo, con la stampa xilografica cinese e l'incisione su lastra metallica, vengono stampati volantini per la vendita delle indulgenze e immagini religiose.
• Medium: stampa a caratteri mobili, Gutenberg, metà XV secolo → altre organizzazioni o singoli commercianti cominciano a utilizzare il mezzo; primo esempio storico di un manifesto pubblicitario non religioso: William Caxton, libraio ed editore londinese, nel 1477 proponeva ai potenziali acquirenti un libro di norme legate alle festività pasquali, con un richiamo alla possibilità di trovare nel suo negozio libri "a prezzo economico".

XVII-XVIII – La fase delle gazzette

La nascita del giornale diede il primo impulso all'evoluzione e al prepotente sviluppo della pubblicità.

Gazzette: stampati di 1 o più fogli che riportavano notizie politiche, informazioni sul commercio, scritti satirici e pettegolezzi (XVI).

Aviso-Relation oder Zeitung: primo periodico, settimanale, editato da Johann Carolus ad Augusta nel 1609. Michel de Montaigne propizia l'incontro tra stampa periodica e annunci pubblicitari: attribuisce al proprio padre l'auspicio "che ci siano nelle città dei luoghi deputati dove coloro che abbiano bisogno di qualche cosa possano recarsi e far registrare da un apposito ufficiale la propria proposta..".

Bureau des Adresses (1630), realizzazione dell'idea di Montaigne, chiesta da Théophraste Renaudot, medico vicino al cardinale Richelieu.

Gazette (1631), pubblicata da Renaudot, dal sesto numero iniziò ad includere anche annunci pubblicitari, il primo quello per un'acqua minerale.

L'illuminismo – i primi studi teorici

Anni di incremento quantitativo, tale da suscitare l'interesse dei teorici. I periodici erano per gli illuministi una maniera di diffondere velocemente le proprie idee riformatrici.

Joseph Addison (whig) nel 1710 descrive gli annunci pubblicitari come "cronache della vita del piccolo mondo... che a volte mi commuovono fino alle lacrime"; nel 1711 nota che la pubblicità ha una funzione di rivalsa sociale, perché permette a uomini senza titoli di figurare sulle gazzette.

Henry Fielding (tory) critica la pubblicità, attribuendo la responsabilità dei suoi abusi al liberismo dei propri avversari politici; eletto giudice, propose un controllo governativo sugli annunci affinché fossero orientati solo all'utilità pubblica, e non favorissero il dominio monopolistico delle aziende.

Samuel Johnson assume una posizione mediana. L'uomo che utilizzò per primo la pubblicità era sagace e conosceva bene la natura umana, ma ora gli annunci pubblicitari sono così numerosi che vengono letti con negligenza, e quindi cercano di catturare l'attenzione con un'eloquenza talvolta sublime talvolta patetica.

Benjamin Franklin, considerato il padre della pubblicità americana, creò la pubblicità comparativa.

La fase industriale

Lo sviluppo economico e dei mezzi di comunicazione della fine del XVIII secolo provocano un cambio decisivo e un andamento più veloce nella pubblicità: le prime macchine a vapore, la pila, macchine che si sostituiscono all'uomo.

• Maggior quantità di prodotti → necessità di utilizzare la marca come elemento distintivo → comincia la concorrenza di mercato.
• Alois Senefelder nel 1796 inventa la stampa litografica, che diventa un medium per gli artisti figurativi → rende possibile la stampa di manifesti di qualità e quantità maggiore. I manifesti venivano affidati a veri e proprio artisti → cartellonismo, a metà tra la pubblicità e la produzione artistica.
• Friedrich Koening inventa l'inchiostro da stampa → consente l'utilizzo di carta economica → la stampa sui quotidiani diventa più veloce, il prezzo diminuisce, e la pubblicità aumenta.

Cartellonismo:

• Jules Chéret, illustratore di cartelloni e sviluppatore della litografia a colori
• Henri de Toulouse-Lautrec
• Altri artisti in Francia, Inghilterra e Italia dalla metà del XIX secolo fino al fascismo, accompagnando i movimenti artistici contemporanei (impressionismo, art nouveau, futurismo, cubismo...)

Réclame: linguaggi dominato da immagini pittoriche in cui la parte verbale è limitata al nome del prodotto, con funzione di richiamo. Anche gli annunci stampa divennero più attraenti attraverso l'uso del colore e delle fotografie.

Joseph Nicéphore Niepce, appassionato litografo che non sapeva disegnare, utilizzò la camera oscura sostituendo al foglio di carta bianca una carta chimica che fissasse luci e ombre; poi Louis Daguerre sostituì alla carta la lastra metallica e nel 1837 l'invenzione della fotografia divenne di pubblico dominio; nella pubblicità venne utilizzata solo quando, a fine '800, divenne uno strumento sufficientemente economico.

Le "Patent Medicines" e P.T. Barnum

Nel XIX secolo i principali utenti della pubblicità erano le patent medicines, medicine di dubbia fattura ed efficacia, vantate in annunci e volantini con termini enfatici e promesse mirabolanti. Balzac in un suo romanzo narra di come Parigi fosse piena di questi volantini, e di come i suoi contemporanei avessero già ben chiari i meccanismi di quella che veniva chiamata la "ciarlataneria".

Phileas Taylor Barnum, il secondo americano a diventare milionario, divenne uomo di circo e creò una caratteristica pubblicità enfatica che gli permise di avere successo quando acquistò il Museaum di New York, un circo stabile. "Credo enormemente nella pubblicità e nel dar fiato alle mie trombe per attirare il pubblico, ma non ho mai creduto che una quantità di pubblicità, per quanto grande, possa dare successo duraturo a un prodotto che non funziona".

La nascita delle agenzie

Le agenzie pubblicitarie nacquero quando, negli USA, l'espansione commerciale fece superare i confini del proprio stato; il loro compito originario era quello di fungere da intermediari tra chi possedeva gli spazi e le aziende che desideravano diffondere i propri messaggi. Si facevano pagare da chi vendeva gli spazi, così che l'operazione era gratuita per le aziende committenti.

La prima vera agenzia di pubblicità fu fondata da Volney B. Palmer nel 1843 a Philadelphia; la più antica d'Europa fu fondata a Parigi da Charles Duveyrier nel 1845; in Italia, Attilio Manzoni, farmaceutico bresciano...