Riassunto esame Comunicazione Pubblicitaria, prof. Moretti, libro consigliato Hapù: Manuale di Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria, Vecchia

Bisogni e beni

Il “bisogno” è l'insoddisfazione per la mancanza di qualcosa che spinge ad acquistare un bene adatto a

soddisfare e a far cessare il bisogno stesso.

bisogni fisiologici: mancanza di benessere biologico dell'individuo

bisogni psicologici: mancanza di benessere psichico

caratteristiche proprie dei bisogni:

− illimitati: si moltiplicano con lo sviluppo della società

− saziabili

− risorgenti

− individuali: ogni uomo ha un proprio insieme dei bisogni, alcuni dei quali sono condivisibili, ma che

nel loro complesso sono personali Abraham H. Maslow negli anni '50 propose una teoria

chiamata “gerarchia di Maslow”, secondo la quale

esisterebbero nella psiche umana bisogni di diverso peso:

gli individui non sono spinti a soddisfare quelli di minor

peso prima di aver soddisfatto quelli di peso maggiore.

La teoria suscitò molte critiche per via della pretesa che

la gerarchia sia valida per tutte le società e tutti gli

individui.

Bisogni indotti: bisogni che non nascerebbero

spontaneamente se non fossero provocati, in genere

attraverso la pubblicità e le pubbliche relazioni, da chi ha

già pronto il prodotto che soddisferà quel bisogno.

Bisognerebbe parlare di bisogni latenti, motivazioni che

restano nell'inconscio del pubblico finchè uno stimolo

esterno non li fa emergere.

Il contrario del bisogno è il bene: una qualsiasi entità che soddisfa un bisogno.

// beni primari: soddisfano un bisogno fisiologico di base

beni voluttuari: soddisfano bisogni secondari

// beni di consumo: acquistati per soddisfare direttamente un bisogno

beni strumentali: acquistati per essere inseriti in un ciclo produttivo

// beni di largo consumo: destinati ad un ampio gruppo di consumatori (basso prezzo)

beni di lusso: alto prezzo e bassa frequenza di acquisto

//beni durevoli: non si esauriscono nell'atto del consumo

beni semidurevoli: la cui durata è limitata nel tempo

beni non durevoli: si esauriscono nel momento in cui soddisfano un bisogno

// beni materiali: tangibili con mano

beni immateriali: servizi o prodotti culturali

_ capitolo 4 IL COMMITTENTE E L'EMITTENTE

La struttura dell'agenzia di pubblicità

Management:

• ruolo decisivo nei contatti con le aziende clienti

• nel lavoro interno (sia definizione linee guida, sia lavoro day-by-day)

• formato da persone che vengono dalla gavetta pubblicitaria

Reparto amministrativo:

• conto economico dell'impresa

• contabilità dell'agenzia tra clienti, fornitori e media

• generalmente, gestione del personale

Servizi generali:

• segretarie, centralino, fattorini...

Reparto contatto → account executive:

• tiene i contatti tra l'azienda cliente e l'agenzia

• analizza e risolve i problemi pubblicitari del cliente

• portavoce del cliente all'interno dell'agenzia, e dell'agenzia presso il cliente

• esperto di mercato, per poter dialogare con il cliente

• esperto di comunicazione, per poter dialogare con gli altri reparti dell'agenzia

Reparto strategico → strategic planner / account planner:

• responsabile della strategia di comunicazione

• esperto del consumatore (socioogia, psicologia, ricerche..)

• definisce l'obiettivo di comunicazione

• identifica il problema da risolvere

• posizionamento del prodotto

• segmentazione del pubblico e selezione del target group

• scelta delle attività di comunicazione e dei canali

• dal suo lavoro nasce il brief creativo

• nelle agenzie più grandi si può trovare anche una specifica funzione di addetto alle ricerche

Reparto creativo

→ copywriter:

• responsabile della parte verbale del messaggio pubblicitario

• lavora in coppia con l'art director

→ art director:

• responsabile degli elementi visivi (artwork) dei messaggi pubblicitari

• sovraintende l'esecuzione da parte degli specialisti che collaborano al risultato finale

• vi possono essere più coppie creative a seconda delle dimensioni dell'agenzia

• ogni creativo risponde alla figura centrale del direttore creativo

Reparto produzione

• realizzare materialmente i progetti ideati dal reparto creativo

• dialoga con fornitori, fotografi, illustratori, tipografi, ….

• esperti della produzione audio-visiva

• art buyer, rara figura con il compito di reperire fotomodelli, illustratori, fotografi, stilisti, …

Reparto media

• in passato le sue funzioni corrispondevano a quelle dei centri media

• ora la sua funzione è di contatto con questi centri e controllo del loro lavoro

• garantire la scelta dei veicoli migliori per ogni campagna pubblicitaria, secondo il calendario più

efficiente e i prezzi più economici

Reparto traffico

• far giungere i materiali forniti dal reparto produzione ai veicoli giusti in tempo utile per la

pubblicazione (secondo quanto indicato nel reparto media)

Reparto progress (solo in alcune agenzie)

• organizzare il flusso del lavoro tra un reparto e l'altro

• ottimizzare le risorse interne

• rispettare i tempi

• funzione spesso svolta dalle figure dirigenziali

(…. brief, pg 171 - 175)

secondo David Bernstein

Brand personality: come l'azienda vuole essere e apparire al pubblico;

Brand / corporate identity: insieme di tutti i segnali percepibili che l'azienda trasmette al pubblico (si

immagina un personaggio ideale che simboleggi l'azienda o il prodotto, e le cui relazioni siano tutte

coerenti);

Company / corporate image: immagine che si crea nella mente del consumatore una volta decodificati i

segnali recepiti

Il posizionamento del prodotto è il modo in cui un'azienda dovrebbe collocare sé stessa o un prodotto nella

mente del consumatore. Operazione che ha come obiettivo quello di fare in modo che il consumatore

differenzi il nostro marchio da quelli dei concorrenti e lo faccia in modo possibilmente favorevole a noi.

Secondo altre accezioni, il termine posizionamento ha come campo di azione non la mente del consumatore,

ma il mercato stesso; un'altra accezione si riferisce alla collocazione del proprio prodotto su mappe che

rappresentano non le percezioni dei consumatori, ma i loro effettivi comportamenti → progettazione del

target group

Strategia di comunicazione

Premessa: riformulazione dello scenario in cui si dovrà inserire l'azione da pianificare, per verificare che

l'agenzia e l'azienda si siano capite.

Domanda fondamentale: dato l'obiettivo di marketing esposto nel brief, perchè il prodotto non riesce a

raggiungerlo spontaneamente? Qual è l'ostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di

comportarsi o pensare come noi desidereremmo?

Obiettivo di marketing // obiettivo di comunicazione:

il secondo è funzionale al primo, e corrisponde alla rimozione dell'ostacolo che si oppone – nella mente del

pubblico – alla realizzazione dei nostri piani.

Consumer insight: scoperta di quale sia la chiave psicologica che fa comportare e pensare il consumatore in

un determinato modo e non in un altro.

Sono utili le ricerche qualitative per far emergere le motivazioni che spingono il consumatore ad acquistare

un prodotto piuttosto che un altro, e per evidenziare i freni che allontano il consumatore dal prodotto.

In ogni mercato esiste una conditio sine qua non, una prestazione minimale richiesta al prodotto per essere

riconosciuto parte di quel mercato.

Copy strategy

• definizione del target group

• definizione dell'obiettivo di comunicazione (può anche essere un desired consumer answer, ovvero

ciò che si vuole che il consumatore pensi del prodotto dopo aver recepito il messaggio)

• main promise: qual è il benefit che il consumatore deve aspettarsi dal fatto di aderire alle nostre

proposte? Deve essere una sola, per non ingenerare confusione presso il pubblico; può avere

carattere emotivo

• reason why (prima obbligatoria, ora trascurata): ragione per cui il destinatario dovrebbe credere alla

nostra promessa; deve essere di carattere logico e razionale; ci possono essere molteplici reason why

altre voci facoltative:

• supporting evidence: un elemento materiale che supporti la promessa in maniera evidente

(dimostrazione pratica, attestato scientifico..)

• subsidiary appeal: una promessa secondaria che però non deve mai prevaricare la promessa

principale.

__5 capitolo IL VERO PROTAGONISTA – Uditorio, destinatario

Target group che risponde all'obiettivo di marketing // target group che risponde all'obiettivo di

comunicazione:

i due gruppi a volte coincidono esattamente, ma spesso il target di comunicazione è molto più ampio del

target di marketing.

Target totale: insieme globale degli individui che prevedo di raggiungere con la mia comunicazione

Core / focus target: il sottogruppo più interessante all'interno del totale

Non bisogna includere nel target solo i consumatori attuali, ma anche i consumatori potenziali, i responsabili

degli acquisti, i decisori, i prescrittori, i consiglieri, i rivenditori e gli opinion leader: lo studioso Paul F.

Lazarsfeld ipotizzò l'esistenza del Two-step Flow of Communication, in cui il primo stadio è da

comunicatore a opinion leader (es. un giornalista), e il secondo stadio da opinion leader a destinatario, il

quale può a sua volta diventare opinion leader e incrementare il “passa parola”.

Il trend setter è la persona in vista che con il proprio comportamento lancia le tendenze che verranno

seguite dai consumatori, nel campo della moda.

Il segmento è un gruppo di individui che:

− sia sufficientemente omogeneo al proprio interno per quanto riguarda i parametri di segmentazione

adottati

− sia sufficientemente disomogeneo rispetto agli altri segmenti

− sia chiaramente identificabile e descrivibile

− sia misurabile e sufficientemente numeroso da essere interessante come target group

− sia sufficientemente stabile nel tempo

− sia raggiungibile

La psicografia è l'applicazione pratica delle scienze sociali: cerca di descrivere le caratteristiche di

personalità degli individui che possono influire sul loro atteggiamento nei confronti degli eventi e sui loro

comportamenti.

Per variabili psicografiche si intendono caratteristiche quali la maniera di pensare e di comportarsi, e sue

credenze e i suoi valori, i suoi gusti e aspirazioni.

La ricerca Sinottica, condotta in Italia dall'Istituto Eurisko, è una banca dati derivante da una ricerca

effettuata con cadenza semestrale su un campione di 5000 individui rappresenta