Riassunto esame Tecniche di Creatività Pubblicitaria, prof. Lombardi, libro consigliato Il Dolce Tuono di Lombardi

Morgan suggerisce 3 livelli di applicazione di questa strategia:

-la rappresentazione della marca, come il nome, packaging, provenienza

-canale distributivo o il mass medium

-esperienza del prodotto

Marche post-moderne dell’ambiguità: Diesel, Virgin

3 cambiamenti che richiedono un adattamento rapido da parte della marca:

-il software che prevale sull’hardware: es. sito di e commerce Amazon.com nato come idea di

software

-il warp speed branding, sviluppo della tecnologia di comunicazione. Una marca oggi deve

indirizzarsi a più target, la pubblicità classica non è più il maggior creatore di marca.

-il ritorno della parola, il world wild web è per la maggior parte scritto, oggi si scrivono molte

e.lettere.

Una marca che seduce diventa rilevante, es.scarpette rosse da donna fatte indossare a Carl Lewis

ai blocchi di partenza.

Il children workshop foundation studio Sesame’s Street: parte dall’ipotesi che l’intento educativo

andava nascosto ai bambini. Il programma per essere scelto e seguito doveva assomigliare agli

show televisivi e alla pubblicità, cambiare il linguaggio ogni pochi minuti, sembrare destinato anche

ai grandi, suscitare interazione, venire integrato da altri mezzi. Solo così, con la seduzione, il

bimbo apprendeva. Spettatore che si va formando oggi, meno passivo e più cinico, ha più scelta di

media.

Il peluche giallo senza orecchie di Levi’s, lo spettinato ragazzo virtuale Leo di Nike, la cantante

polacca di country di Diesel, il linguaggio adottato da questi personaggi prende diversi spunti dalla

cultura dei giovani. Leo rappresenta il consumatore ideale.

Fornitori della marca: management, marketing dell’impresa, agenzia di pubblicità. Per loro

l’innovazione è rischiosa, costa troppo, non rende a breve. Quando muovono il processo di

innovazione è perché costretti da un feedback negativo degli azionisti e consumatori: questi sono i

veri utenti della marca, quelli che premono per il cambiamento.

13. il valore della marca (V) sarà acquisito (Va) dal destinatario solo se legato intelligentemente a

un valore originario (Vo) preesistente nel destinatario stesso. Va = V + Vo

Brand.com destinata ad atterrare sul consumatore e coltivare una relazione duratura.

Ruolo della famiglia e degli amici: ruolo della marca.

-madre: fino ai 6 anni ha un rapporto stretto con il bambino, 8-11 ruolo educativo, 10-14 figura

importante soprattutto per le ragazzine, oltre i 14 più incline al dialogo e negoziazione

-padre: primissimi anni di vita figura sfuocata, spesso assente. Quando è presente compagno di

giochi, e rivale con il quale spartire l’affetto della mamma. 8-11 ruolo preminente soprattutto per i

maschi, 10-14 l’approvazione paterna assume un peso crescente. Oltre i 14 normativo, autoritario.

-fratelli: fino ai 6 anni competizione per la conquista dell’affetto materno, 8-11 continua

l’emulazione, 10-14 anni si crea un rapporto variabile anche in funzione degli interessi personali,

oltre i 14 vissuti come seccature

-amici: fino ai 6 anni uno o due amici, a scuola si formano i primi gruppi. 8-11 piccoli gruppi in base

al sesso, 10-14 rapporto privilegiato con uno o due membri del gruppo, può esserci amicizia con il

sesso opposto, oltre i 14 occasione per affermare la propria individualità, appartenenza al gruppo.

Tecniche esecutive in pubblicità:

-umorismo: fino ai 6 anni personaggi dall’aspetto buffo, cartoni animati, 8-11 apprezzamento per la

ripetizione di parole, frasi buffe, stralci divertenti di vita familiare. 10-14 chiarezza di linguaggio e

condivisione, diventano critici, oltre 14 cominciano a essere capite alcune sottigliezze humor.

-azione: fino ai 6 gradite le frequenze rapide e veloci, 8-11 i maschi amano le scene più violente e

movimentate, 10-14 maggiore interesse per il racconto narrato dallo spot, oltre 14 attrazione per la

qualità aspirazionale del racconto e personaggi.

-fantasia: fino ai 6 tutto è recepito come reale, 6-11 i maschi preferiscono le storie popolate da

mostri e supereroi, le femmine preferiscono le trame più romantiche, 10-14 i ragazzi amano

identificarsi in situazioni più realistiche, le ragazzr apprezzano le scene di vita in famiglia e storie

d’amore. Oltre i 14 le ragazze cominciano a appassionarsi a serial a puntate, telenovelas, film.

-informazione: fino a 6 i mex informativi ampliano la gamma degli interessi dei bambini, 8-11

cominciano a essere curiosi, 10-14 aspetti informativi colti solo se correlati ai loro interessi, oltre i

14 mex valutati sulla base delle conoscenza pregresse.

-sport: fino ai 6 interesse e livello di comprensione bassi, 8-11 tra i maschi cresce l’interesse,

10-14 diventa tra i maschi uno spettacolo eccitante, le ragazze tendono a evitare le trasmissioni

televisive, oltre i 14 i ragazzi sviluppano interessi simili a quelli degli adulti.

Testimonial: 0-11 personaggi creati dalla pubblicità, cartoni animati, personaggi famosi, bambini

veri, 10-oltre 14 sportivi, cantanti, attori, celebrità televisive, personaggi animati.

Leve del marketing mix:

-punto di vendita: fino a 6 bambini accompagnati, gift on pack di pupazzi o giochi molto efficace,

8-11 centri commerciali frequentati con piacere, attrazione dei gadget, 10-14 brand loyalty, oltre 14

promozione in-store, si è aggiornati sull’uscita di nuovi prodotti.

-packaging: fino a 6 confezione oggetto di scarso interesse, ostacolo al raggiungimento del

prodotto, 8-14 aumenta l’attenzione verso packaging con disegni e colori brillanti, verso i 14 la

confezione viene identificata con la marca. Oltre 14 confezioni conservate e collezionate.

-branding: fino a 10 i bambini possono riconoscere la marca anche senza leggere il nome, ricordi e

associazioni rari, oltre i 10 i nomi delle marche vengono letti, importanza della pubbl televisiva.

Net babies: nati nel segno dell’interattività, i bambini d’oggi pretendono che la marca offra loro

diverse alternative. La pubblicità possedeva caratteristiche come la brevità, semplicità, apertura al

magico che la rendevano più semplice e divertente. È rimasta ancora legata ai vecchi clichè,

dimenticando che i bambini non sono degli adulti in miniatura.

Cercare di comunicare con lo stesso mex a ragazzi di età diverse è difficile e controindicato.

Fascia d’età 2-6 anni: dall’acquisizione del linguaggio a scolarizzazione, progressi in termini di

morale, socializzazione, acquisizione nuove capacità. Sono egocentrici. I più piccoli hanno

difficoltà a distinguere i commercial dai programmi televisivi, non sono a conoscenza dello scopo

della pubblicità. Sono importanti nel processo d’acquisto, sono media interni alla famiglia. Dei

piccoli “pifferai magici” in grado di condizionare i genitori nella scelta dei prodotti.

4-6 anni: programmi televisivi ideati per loro, Melevisione, Albero Azzurro, incidono positivamente

sul loro comportamento, attraverso valori positivi come la solidarietà e collaborazione, ne

sviluppano la creatività e le capacità lessicali e di categorizzazione.

Per i più pessimisti la tv rappresenterebbe un incitamento alla passività. In realtà i bambini d’oggi

mostrano una maggiore capacità di decifrare il linguaggio audiovisivo e più senso critico.

Stare davanti a un pc o consolle è diverso, per interattività, possibilità di personalizzazione,

velocità, sviluppano senso critico e capacità investigativa.

I bambini esposti ai new media hanno il vantaggio di imparare a richiedere gli stimoli che

desiderano (pull) invece che esserne colpiti passivamente (push).

La marca parla quindi con un bambino più aperto e flessibile, critico e selettivo, ma anche

caratterizzato da limitata capacitò di mantenere a lungo l’attenzione e sempre meno paziente con

quello che non offre sufficienti stimoli o divertimento.

Uno dei principali scogli che un mex deve superare è l’indifferenza. Ultimamente è aumentato

anche lo zapping infantile. Fondamentale requisito è il tipo di prodotto pubblcizzato, il bambino si

soffermerà sulle pubblicità che mostrano un oggetto che gli interessa (attenzione selettiva).

Per catturare l’attenzione usare la musica, effetti sonori, ripetizione

Per focalizzarla: spettacolare, sorprendente, incongruenza, animazione

Per sostenerla: humor, invito alla partecipazione, alternanza di tecniche e personaggi

Adottando la prospettiva del Vaughn che considera fondamentali la prevalenza delle emozioni o

della razionalità e il livello di coinvolgimento del target nel prodotto, riteniamo che per analizzare il

processo d’elaborazione dei bambini in età prescolare si possa concentrare l’attenzione sui due

quadranti di destra, in cui i sentimenti prevalgono sul pensiero, nella decisione d’acquisto. Le

merceologie contenute in questi quadranti sono state definite “giocattoli”.

Prodotti rivolti ai bambini si trovano generalmente nel quadrante nord/est (feel/alto coinvolgimento)

dove le decisioni d’acquisto sono ad alto coinvolgimento, le informazioni specifiche sono meno

importanti di un generico atteggiamento positivo verso il prodotto.

Vaughn ritiene che il mex che voglia vendere prodotti ad alto coinvolgimento e con motivazioni

emotive debba essere creativo e d’impatto.

Un mex pubblicitario rivolto a un bambino in età prescolare funziona se:

la strategia fa leva sui benefici soggettivi e valori

- l’esecuzione fa leva sulle emozioni

- entrambe sono credibili

-

Per conquistare il bambino la pubblicità deve assomigliare a una fiaba. Dai 2 anni il bambino

comincia ad essere affascinato da storie nelle quali immedesimarsi e da personaggi nel quale

identificarsi. La fiaba inoltre propone situazioni che simboleggiano quello che il bambino vive

quotidianamente e ha il vantaggio di essere chiara e comprensibile.

La fiaba soddisfa due esigenze del processo di crescita del bambino: il bisogno di rassicurazione e

il bisogno di magia. Anche la pubblicità può svolgere una funzione rassicurante, il male viene

sconfitto. Nella trama la pubblicità quindi dovrà usare pochi personaggi, la struttura della fiaba

prevede che dopo un inizio avverso al protagonista questi riesca a concludere la sua esistenza

felice e contento. I personaggi dovranno essere stereotipati, la ripetizione è un elemento

rassicurante che fa apprezzare ai più piccoli la pubblcità.

Deve esaudire il bisogno di magia del bambino, nella prima infanzia infatti il confine tra realtà e

fantasia è molto labile. Grazie al linguaggio animista della pubblicità il noioso mondo di tutti i giorni

si anima. Personaggio tipico: l’aiutante magico, il cui ruolo consiste nell’aiutare il protagonista a

risolvere u