Riassunto esame Tecniche di Creatività Pubblicitaria, prof. Lombardi, libro consigliato Il Dolce Tuono di Lombardi

Parte 1: La nuova marca

Kotler: cambiamenti nel marketing nei prossimi anni

Il commercio elettronico è diventato una realtà economica, il commercio online tra aziende (b to b) è cresciuto, experience economy. Lo sviluppo dell’high tech digitale ha permesso un affinamento delle info sui consumatori (data base) e della gestione delle stesse (data mining), personalizzazione di massa, markets of one (push strategy dell’informazione, l’emittente online seleziona e spinge certe info verso l’utente).

L’obiettivo diventa la customer share invece del market share, accento sui clienti più profittevoli. Personalizzazione nei media: da broadcast (strapotere della TV) a TV narrowcasting con centinaia di canali specializzati. Spinta all’innovazione, prezzo più basso, economie globali di scala.

Tre momenti nello sviluppo moderno della marca

• Marca funzionale: soap opera. Funzione di segnalare al cliente la capacità di risolvergli un problema. Problemi di tipo oggettivo di base: nutrire, proteggere, pulire. La marca promette solo indirettamente anche benefici soggettivi: status, sicurezza, seduzione, divertimento. È il momento del prodotto eroe, la marca ottiene fiducia. I consumatori sono preoccupati per i bisogni e le vicende quotidiane, sono legati al dovere, alla famiglia, alla comunità, la marca migliora concretamente la loro vita. Prodotti tradizionali Procter & Gamble Ace Gentile. Anni ‘60/’70 il marketing sta lentamente passando dalla vendita all’ascolto del mercato, il paradigma delle 4P lascia il posto a quello del SCA (sustainable competitive advantage): la transazione con il nuovo consumatore rimane l’obiettivo principale rispetto alla relazione con il consumatore acquisito.
• Marca aumentata: love story. Anni ‘70/’80 col crescere della concorrenza, tecnologia, dell’offerta la marca non può limitarsi a svolgere una funzione di problem solving, comincia ad aggiungere al nucleo della funzionalità, strati di altri valori emozionali di immagine. Il consumatore ha superato i valori della tradizione, cerca il nuovo, il piacere, il consumo. La pubblicità ha il compito di creare una unicità esclusiva (Unique Emotional Plus, UEP) nell’impossessarsi del benefit soggettivo, il nuovo punto di leva della copy strategy. Es. advertising idea della Marlboro Country, Apple il grande fratello (IBM) è distrutto da una giovane, colorata, bella ragazza che irrompe in un mondo di grigi individui tutti uguali e silenziosi. Barilla: Pasta=casa, pasta=Barilla, Barilla=casa.
• Marca totale: brand.com. La marca passa a un valore di base, semplice, vicino a un consumatore sempre più disorientato. Crisi economica dei primi anni ’90: indebolimento del legame affettivo marca-consumatore. Apple: valore caldo ma perde nei confronti di chi offre prezzi inferiori, miglior compatibilità di sistemi e distribuzione. Barilla deve abbassare il suo prezzo. Il brand value si discosta dal customer value: marca e consumatore hanno percezioni diverse sul valore da promettere e comperare. Le marche concorrenti hanno raggiunto livelli di pari qualità. Il consumatore risponderà con la fiducia e fedeltà, marca negozio di qualità.

Metafora del negozio e del sito web

La nuova piazza virtuale: la marca brand.com che deve essere visitata in profondità e più volte, riconoscibile attraverso un portale valoriale. Modello di una nuova marca totale sostenuta da 4 pilastri: performance, portfolio, alleanze, reputazione.

• Performance: natura oggettiva.
• Portfolio: estensione dell’offerta. NPV (net present value, profittabilità di ogni prodotto considerato isolato da tutti i suoi fratelli), capacità di aiutare la marca nel costruire una relazione con il consumatore.
• Alleanze: facilitano e esplicitano questo processo di estensione orientato alla customer care. Carte di credito che si uniscono a compagnie aeree, catene di distribuzione. Complementarità ad es Virgin che spazia dalla musica, viaggi, drinks, servizi finanziari, abbigliamento, telefonia. Valore intangibile di Virgin: essere un’alternativa alle marche tradizionali. La compagnia aerea Virgin Atlantic offre massaggi e una stazione multimediale individuale. “british airways don’t give you a shiatsu”, film per cinema lo spettatore vede il prossimamente di un film pieno di violenza, sangue, sesso ma improvvisamente si sovrappone l’ombra di una testa, “ora capite perché diamo a tutti la possibilità di vedersi il proprio film”.
• Reputazione: Barilla gioia di vivere italiana, espansiva e allegra. Indagine 3SC di GPF svolta verso l’innovazione, ripresa di edonismo e polisensualismo, gli italiani accettano la pubblicità, ritorno al rispetto per la marca. Le marche rappresentano le nuove tradizioni. Bisogno di fisicità Just do it di Nike, bisogno di contatto sociale Connecting people di Nokia, bisogno di famiglia Dove c’è Barilla c’è casa.

Marca: nucleo centrale

Marca: nucleo centrale al partire dal quale si organizzano le strategie e attività aziendali. XIX e XX secolo: periodo di incubazione = segna le condizioni economiche e produttive che hanno preceduto l’apparizione della marca. La marca in questo periodo non è altro che un nome la cui funzione è quella di etichettare un prodotto per meglio identificarlo e differenziarlo. Nomi di famiglia dei fondatori (Barilla, Michelin) o componenti di prodotto (Coca-Cola). Epoca pionieristica. Piena rivoluzione industriale, logica della produzione. Obiettivo primario: produrre e assicurare la distribuzione e commercializzazione dei prodotti. La comunicazione è ancora marginale. Illustratori-pubblicitari che iniziano a utilizzare il manifesto per reclamizzare prodotti.

Fasi del fenomeno marca

• 1° fase del fenomeno marca (dopoguerra – anni ’70), nascita del sistema di consumo di massa. Saturazione dei mercati, standardizzazione qualitativa dell’offerta, crescente concorrenza. Necessità di segmentare l’offerta e renderla più interessante. Sviluppo della comunicazione pubblicitaria, in particolare televisiva. Entra in gioco la teoria semiotica che consente di analizzare i mex pubblicitari. La natura della marca assicura la notorietà e facilita la promozione e la commercializzazione di un prodotto. Marca e prodotto restano due realtà ben distinte.
• 2° fase (2° metà anni ’80) saturazione dei beni di consumo tradizionali, istanze individualistiche orientate verso l’interiorità, soggettività, ricerca dell’equilibrio psicofisico. Esplosione della domanda di beni ad alta componente immateriale, soprattutto nel campo della tecnologia d’informazione, de materializzazione dei prodotti. Penetrazione della comunicazione in tutte le sfere sociali. I prodotti non esistono se non nella misura in cui trovano posto nella cornice simbolica e culturale della marca. (Nike e Adidas vendono uno stile di vita, una proprio visione del mondo). Compito primario della marca è conferire al prodotto un nuovo peso simbolico, sollecitare la fedeltà del consumatore costruendo dei mondi.

Rapporto di odio e amore tra marca e azienda: le imprese possono distinguere la propria offerta, la marca può rappresentare un vero e proprio incubo per chi deve gestirla (es. Adidas era leader di mercato poi è arrivata Nike).

Modalità di espressione della marca

Modalità di espressione della marca che le assicurano visibilità: forme, colori, manifestazioni comunicative. Semiotica narrativa: il senso viene generato tramite un processo dinamico a 3 tappe:

• Livello assiologico: profondo, valori fondanti l’identità di marca, nucleo costitutivo della marca.
• Livello narrativo: le strutture fondamentali sono trasformate in racconti.
• Livello discorsivo: valori e strutture narrative vengono messi in contesto, definiti i dettagli.

Modello generativo

Modello generativo: fornisce una griglia di classificazione per i discorsi di marca, consente di stabilire una gerarchia dei livelli di significazione della marca, il livello dei valori è il più profondo e sottostà agli altri due. Permette di identificare i valori costitutivi dell’identità di marca. Barilla: livello assiologico: valori di qualità e rispetto per le tradizioni. Pay-off dove c’è Barilla c’è Casa. Livello narrativo: racconti dal format chiaro, uso dello slice of life = rappresentazione di esperienze tratte dalla realtà quotidiana, fatti in cui il consumatore può riconoscersi e immedesimarsi. Tutti gli elementi sono poi stati messi in un contesto a livello discorsivo. 1985-1990 tema del viaggio, visto come il gioioso ritorno a casa. (bima cappuccetto giallo, bimba gattino). Livello assiologico: valori familiari (unione, protezione), calore domestico, sincerità affetti. Livello narrativo: forte dimensione narrativa, slice of life. Livello discorsivo: codici modernisti, Jingle Hymn di Vangelis.