Organizzazione Industriale e Strategie

M D

≥VAN , ovvero:

Naturalmente i continuerà a colludere se e solo se VAN i i

1 1

1

Quindi possiamo concludere che una strategia di collusione è sostenibile se e solo se δ≥δ’ (perciò può accadere

soltanto in una situazione di mercato rappresentabile come un supergame). Il risultato precedente significa

che più un’impresa sconta i profitti futuri (tasso di sconto δ più basso) più è difficile mantenere un accordo

collusivo, viceversa sarà più facile mantenere un accordo collusivo in cui si gioca l’output di Cournot (fissando

però un prezzo più alto). Diamo uno sguardo

più dettagliato a δ’. Questo dipende

essenzialmente dalla distanza tra il payoff

D : più questa differenza è alta, più

collusivo e π

i

δ’ sarà alto e quindi sarà più difficile mantenere l’accordo collusivo. Guardando le formule precedenti ci si

accorge perché il modello di Stigler si basa sui tre punti precedentemente elencati: se le condizioni di equilibrio

profitti molto lontani da quello di collusione i giocatori saranno più

(Cournot o Bertrand) sono tali da portare i

incentivati a mantenere l’accordo (forza della minaccia); più rapida è la punizione minori saranno i profitti

derivanti dalla deviation strategy (poiché si protraggono meno nel tempo); la punizione sarà certa se è

credibile (e in questo caso lo è).

Vediamo adesso due elenchi di altri fattori che ostruiscono (primo elenco) o facilitano (secondo elenco) il

raggiungimento di un accordo collusivo implicito.

Forte asimmetria nei costi. Il giocatore con vantaggio nei costi preferirà sempre grandi quantità e prezzi

o bassi.

Prodotti eterogenei. L’eterogeneità dei prodotti rende più difficile collocare prezzi o quantità comuni.

o Innovazione. L’innovazione di prodotto aumenta la competizione sui prezzi, rendendo più difficile un

o accordo rispetto ad un mercato in cui sono presenti prodotti standardizzati.

Informazione incompleta. Un accordo implicito necessita sicuramente di informazioni trasparenti.

o 16

Dimensione del cartello. Più giocatori ci sono nel mercato maggiori saranno gli incentivi per deviare

o dall’accordo (più alto è N, minore sarà π ); inoltre un elevato numero di rivali rende più difficile

M

individuare le deviazioni dall’accordo.

 Prezzi pubblici. Se i prezzi sono pubblici e non il risultato di un negoziato cliente‐fornitore la collusione

sarà agevolata (si pensi ai prezzi dei biglietti aerei).

 Ordini frequenti e di basso valore. Se gli ordini sono poco frequenti aumenta il tempo necessario per

individuare eventuali deviazioni; inoltre le imprese devono scontare molto i ricavi provenienti dalla

punizione (poiché dovranno aspettare il prossimo ordine) mentre i profitti della deviazione sono

immediati (e anche elevati se il valore degli ordini è alto). Per questo motivo la pubblica amministrazione

dovrebbe utilizzare questa tecnica per ridurre la possibilità di collusione.

 Multi‐market. Per multi‐market si intende la situazione in cui più imprese competono

contemporaneamente in mercati geograficamente diversi. Ciò può rendere più semplice la collusione,

poiché le imprese possono dividersi facilmente il mercato.

 Prodotti differenziati. La differenziazione dei prodotti ha due effetti sulla stabilità della collusione che si

bilanciano a vicenda: essendo il mercato meno sensibile alle variazioni di prezzo i giocatori sono meno

incentivati a deviare; la punizione è meno forte poiché più grande è la cross‐elasticity più alto è il prezzo

di equilibrio (come abbiamo vista nella competizione di Bertrand).

 Vincoli di capacità produttiva. In presenza di tali vincoli, è più difficile per le imprese cambiare il loro output

senza incorrere in costi addizionali, e ciò può aumentare la stabilità di un accordo collusivo. Invece, un

eccesso di capacità produttiva rende più semplice la deviation strategy ma anche la realizzazione della

punizione, e pertanto non ha effetto sulla stabilità di un accordo. 17

Capitolo 5.

Negli USA esistono più di 200 tipologie di cereali “ready‐to‐eat”, nonostante il mercato sia dominato

principalmente da quattro imprese (Kellog’s, General Mills, Post e Quaker Oats) che insieme contano più

dell’80% delle quote di mercato. Queste quattro aziende sono riuscite a conquistare il mercato con la strategia

della differenziazione. Infatti la differenziazione non è solo un’azione di marketing che permette di soddisfare

diversi segmenti (per questo scopo bastavano sicuramente meno di 200 tipologie di cereali), ma funge anche

da strategia di mercato, permettendo di acquisire potere di mercato istituendo forti barriere di entrata (infatti

tale strategia è molto diffusa nei consumer goods). In questo capitolo vedremo in che modo la differenziazione

può diventare una vera e propria strategia per costruire potere di mercato e barriere di entrata.

Innanzittutto ricordiamo che la differenziazione si dice orizzontale o verticale a seconda che la differenza

percepita nei prodotti sia soggettiva (qualcosa legata al gusto o alle preferenze) o oggettiva (i prodotti sono

ordinabili oggettivamente dal migliore al peggiore, basandosi su qualità, tecnologia, etc.). Quindi è chiaro

come nel primo caso la scelta del prodotto dipende unicamente dalle preferenze del consumatore, mentre nel

secondo esiste una misura oggettiva che rende un prodotto superiore ad un altro. In questo capitolo tratteremo

unicamente la differenziazione orizzontale (quella verticale sarà trattata insieme alle strategie di qualità).

Esistono due rami per analizzare i prodotti differenziati: il good branch assume che i consumatori hanno

preferenze sui beni e un gusto per la varietà, mentre l’address branch assume che questi hanno preferenze circa

le caratteristiche dei prodotti (e pertanto scelgano in base a queste). Vediamo l’address model, che modella

appunto il secondo approccio. Per ogni prodotto bisogna individuare le caratteristiche di interesse per il

cliente. Ritornando all’esempio dei cereali, supponiamo che queste siano la “croccantezza” c e la “dolcezza”

, ovvero la coppia di attributi (c , d )

d. Allora sarà possibile posizionare tutti i brand secondo il loro address θ i i i

del brand i. È possibile collocare anche gli address dei consumatori nello stesso piano: la distanza fra tali punti

e quelli del brand rappresenta quanto le caratteristiche di un dato brand si avvicinano a quelle del

consumatore. Nell’address model le preferenze sono espresse dalla seguente funzione di utilità:

∗ ∗ |

|

,

in cui θ* è l’address contenente la combinazione di attributi ideale che il prodotto dovrebbe avere per il

e p rispettivamente address e prezzo del brand i, T una “mismatching cost function” che

consumatore, θ i i

esprime il costo che un consumatore deve sostenere se sceglie il brand i invece di un altro (naturalmente per

D=0 sarà T=0), mentre V rappresenta l’utilità massima associabile a quel bene (non considerando il prezzo),

si realizza proprio quando D=0. Vediamo di capire con un esempio cosa rappresenta la funzione T (oltre

che

alla distanza in termini di preferenza). Supponiamo che un consumatore cerchi il suo dentifricio preferito i,

ma nel supermercato sotto casa trovi solo il dentifricio j. Egli potrà scegliere di comprare j oppure andare in

altri posti a cercare i; nel primo caso, la funzione T rappresenterà proprio la distanza tra la sua preferenza e j,

mentre nel secondo caso T comprenderà i “search cost” (costi di trasporto e tempo) per cercare i (naturalmente,

se i fosse stato presente nel supermercato avremmo avuto T=0). Un altro esempio calzante è quello delle

compagnie aeree low cost. Queste riescono a mantenere un prezzo più basso poiché utilizzano aeroporti

secondari (che costano molto meno alle compagnie aeree). Pertanto, i passeggeri dovranno sostenere degli

ulteriori costi per arrivare a destinazione. Supponendo che tali costi siano pari a 20UM, con le compagnie più

=V – p , mentre con una low cost sarebbe U =V – T – p ; pertanto

costose essi otterrebbero una utilità pari a U 1 1 2 2 2

la minima riduzione di prezzo che le compagnie low cost dovranno effettuare sarà proprio pari a 20UM.

Supponendo che l’unica caratteristica che i consumatori guardino sia la distanza dell’aeroporto dalla

–MC)/k (il

destinazione, la distanza massima che le compagnie low cost potranno sostenere sarà D=(p 1

significato di k verrà chiarito in seguito).

Presentiamo in questo paragrafo il Linear city model (o Hotelling model, dal suo ideatore) che analizza la

differenziazione di prodotto attraverso l’analogia con il posizionamento di uno store in un’area urbana. Per

mezzo di tale modello si possono raggiungere risultati generali analizzando una situazione molto semplice. Si

suppone che i prodotti siano omogenei in tutti gli store di un’unica strada e pertanto l’unica caratteristica che

li differenzia è la posizione dello store nella strada. Supponiamo che in una città composta da un’unica strada

18

ci siano N store, che non sia possibile entrare o uscire dal mercato (cioè che altre imprese costruiscano store

nella strada), che tutte le imprese abbiano gli stessi costi marginali c per gli stessi prodotti e lo stesso prezzo

p>c (il prezzo è esogeno, ovvero determinato da fattori esterni, le imprese non competono sul prezzo). I

giocatori competono dunque su un solo attributo θ (compreso tra 0 ed 1 per semplicità); si supponga inoltre

che nel mercato ci siano M consumatori uniformemente distribuiti lungo la “linear city” di lunghezza unitaria

e che riposizionare lo store abbia costo nullo (ovvero non ci sono sunk cost). Il profitto dell’i‐esima impresa

=(p – c)Ml , essendo l il segmento di mercato catturato da i (ovvero la sua MS); allora il prodotto M l

sarà π

i i i i

sarà la domanda di i. Dato che sotto le ipotesi fatte p e c sono costanti, la massimizzazione del profitto coincide

con la massimizzazione del segmento catturato, e pertanto ipotizzeremo anche p–c=1.

In un siffatto mercato chiameremo interior firm

in

un’impresa posizionata tra due concorrenti (θ

i

figura) e boundary firm quelle posizionate ai margini

del mercato, ovvero imprese che competono solo da un lato della strada. In figura x e y sono posizioni di

cioè:

consumatore indifferenti. In partic