Impatto e valutazione

ANALISI DELLA DOMANDA

➢​ Individuazione esigenze, preferenze e disponibilità a pagare

dei potenziali target di consumatori

VALUTAZIONE ECONOMICA DEL PROGETTO

➢​ Stima costi e determinazione possibili prezzi del prodotto IMPATTO SULLA PROGETTAZIONE

devono essere controllati attraverso

opportuni strumenti di valutazione

SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

2.

• Domanda

La domanda individua un insieme di persone, con

determinati bisogni ed esigenze, che possono essere

soddisfatti da un determinato prodotto o servizio. Tali

persone costituiscono i potenziali consumatori del

prodotto/servizio, ossia il mercato di riferimento.

• Offerta

Quantità di beni o servizi offerti da aziende/enti, al fine

di soddisfare le esigenze della domanda ed essere

acquistati.

• Mercato di riferimento

Insieme di persone che costituiscono i potenziali

consumatori del prodotto/servizio.

Gruppo omogeneo di consumatori che condividono un

determinato insieme di bisogni e di desideri oppure

ricercano uno stesso insieme di benefici.

• Segmentazione mercati di consumo

-​ Raggruppamento dei consumatori in funzione dei loro bisogni, esigenze e sistema di preferenza

(Smith, 1957)

-​ Suddivisione di un mercato in gruppi omogenei e significativi di consumatori

• Metodi di segmentazione dei meracti di consumo

Gruppi di variabili:

Alla base di questo approccio alla segmentazione vi è il tentativo di cogliere differenze del valore

ricercate nei prodotti e nelle marche, visti come strumenti per soddisfare attese di valore specifiche di

diversi segmenti di domanda.

• Segmentazione value-based

La segmentazione comportamentale, nonostante si concentri sul consumatore e sul suo comportamento

di consumo, non affronta direttamente il valore per il consumatore.

La segmentazione value-based consente di:

- comprendere le migliori modalità di progettazione e realizzazione di una proposta di valore (prezzo in

grado di influenzare le scelte dei consumatori rispetto ai concorrenti)

- guidare le strategie di posizionamento e le politiche di marketing mix

• Fasi della segmentazione value-based

1.​ ANALISI DEGLI ELEMENTI CHE COSTITUISCONO IL VALORE PER IL CONSUMATORE

- Costi e benefici ricercati e percepiti dal consumatore

- Valori e attributi dell’offerta associati a costi e benefici

2.​ RICERCA DI MARKETING (Interviste/Questionari a consumatori)

- Misura importanza di costi, benefici, valori e attributi associati a una categoria di prodotti

- Misura importanza di costi, benefici, valori e attributi associati alle marche principali

3.​ CLUSTER ANALYSIS

Identificazione gruppi di consumatori che hanno espresso valutazioni simili di importanza su

costi, benefici, valori e attributi (varianza interna ai gruppi=minima; varianza fra i gruppi=massima)

4.​ SCELTA DEL LIVELLO DI SEGMENTAZIONE SUL VALORE

Analisi differenze tra benefici ricercati, attributi, percezioni delle marche o valori dei consumatori

rilevati per una precisa categoria di prodotti o a un dato mercato

5.​ IDENTIFICAZIONE DEI SEGMENTI

Analisi e descrizione dei segmenti emersi (in base alla prevalenza di caratteristiche socio-demografiche e

comportamentali dei consumatori intervistati nella Fase 2)

Esempio: segmenti di domanda – consumatori di automobili sportive:

1. I funzionalisti (massima importanza a sicurezza, comfort, versatilità e prestazioni)

2. I ludici (sensibili a facilità e divertimento nella guida)

3. Gli ostentativi (max importanza a estetica, tecnologia innovativa e senso di élite del gruppo dei possessori)

4. I razionali (importanza a costi, mantenimento del valore nel tempo e obsolescenza tecnologica e stilistica)

TARGETING

3.

Dopo aver identificato le diverse opportunità di segmentazione, l’impresa deve decidere a quanti e a

quali segmenti di mercato rivolgersi.

Targeting «identificazione dei consumatori del segmento obiettivo»

→

• Criteri di segmentazione efficaci

Affinché la segmentazione risulti efficace per un’impresa, ogni segmento deve presentare 5 requisiti:

1.​ AZIONABILITÀ= grado di coerenza tra le attese specifiche del segmento obiettivo e la capacità

dell’impresa di soddisfarle (attraverso azioni ad hoc per il segmento, programmi di marketing efficaci)

2.​ MISURABILITÀ= di dimensioni, potere d’acquisto e caratteristiche dei segmenti di mercato

3.​ RILEVANZA= i segmenti di mercato devono essere sufficientemente ampi e profittevoli (numero

rilevante da giustificare l’investimento)

4.​ ACCESSIBILITÀ= segmenti di mercato raggiungibili e possibili da servire in modo efficace, sia

sotto il profilo comunicativo che distributivo

5.​ DISTINGUIBILITÀ= segmenti di mercato concettualmente distinguibili (presentare risposte diverse

rispetto ai 4 elementi del marketing mix)

• Valutazione e selezione dei mercati obiettivo

-​ Come risponde il segmento obiettivo potenziale rispetto ai 5 criteri elencati?

-​ È attrattivo in senso generale ?

(dimensioni, tasso di crescita, profittabilità, ecc.)

-​ Come si colloca rispetto alla concorrenza ?

(cfr. modello di Porter)

-​ L’azienda ha le competenze/risorse necessarie per investire in questo segmento?

Definiti i segmenti di mercato obiettivo, l’impresa deve valutare diversi fattori per capire se investire in

un determinato segmento: