Appunti Impatto e valutazione

Segmentazione della domanda

• Analisi della domanda
• Concept
• Valutazione economica
• Progetto

I processi fondamentali del marketing

• Segmentazione
• Targeting
• Posizionamento

Domanda

La domanda individua un insieme di persone (potenziali consumatori) che possono essere soddisfatte dal nostro servizio/prodotto; tali persone costituiscono il mercato di riferimento.

Offerta

Ossia la quantità di beni o servizi offerti dall'azienda, al fine di soddisfare l'esigenza della domanda.

• La curva della domanda decresce in funzione del prezzo e della quantità prodotta di beni e servizi.
• Maggiore quantità di beni/prodotti —{'>'} domanda diminuisce
• La curva dell'offerta decresce in funzione del prezzo e della quantità prodotta di beni e servizi.
• Maggiore quantità di beni/prodotti —{'>'} offerta aumenta

Obiettivo dell'azienda è arrivare all'equilibrio di mercato e capire quale è il prezzo di...

Segmentazione

Creare dei piccoli segmenti/spezzettare

SEGMENTO DI MERCATO

Segmentazione del mercato

• Ossia un gruppo omogeneo di consumatori che condividono determinati bisogni o desideri
• Oppure ricercano stessi benefici

Persone

• BISOGNI - Esigenze primarie e secondarie del consumatore
• SITUAZIONI - Il contesto in cui avviene il consumo

Varabili di segmentazione dei gruppi di mercato

1. Caratteristiche descrittive:
   • Varianti geografiche: (regione, clima...)
   • Varianti demografiche: (età, nazionalità, reddito, famiglia, professione...)
   • Varianti sociopsicografiche: (classe sociale, stile di vita, personalità)
2. Caratteristiche attitudinali:
   • Variabili comportamentali:
     • Tipologia di utilizzatore (potenziale utilizzatore, ex utilizzatore...)
     • Occasioni comportamentali (uso frequente, occasionale...)
     • Intensità d’uso
     • Benefici ricercati (qualità, risparmio, rapidità...)
     • Livello di fedeltà
     • Stadio di consapevolezza (o conoscenza del prodotto...)
     • Atteggiamento vi il prodotto

(concetto di preferenza)

Valutazione e selezione dei mercati obiettivo

Una volta definiti i segmenti di mercato obiettivo, l'impresa deve valutare

• l'attrattività del segmento
• la concorrenza
• gli obiettivi aziendali
• le risorse disponibili

Dopo aver definito il target, l'impresa dovrà effettuare scelte di Marketing mix per raggiungere la posizione desiderata nella mente dei consumatori.

Ossia attuare un proprio posizionamento

Per marketing mix si intende una combinazione di scelte relative a:

• (Product) Il prodotto
• (Price) Il prezzo
• (Promotion) La comunicazione commerciale
• (Palce) I canali i distribuzione

Le strategie di Marketing consistono in 3 processi fondamentali:

1. Segmentazione
2. Individuazione e definizione dei profili di diversi gruppi di potenti consumatori, distinti per bisogni, desideri e benefici ricercati.
3. Targeting
4. Selezione di uno o più segmenti di mercato obiettivo a cui rivolgersi (consumatori-obiettivo)
5. Posiziona/Mento
6. Progettazione e comunicazione dei vantaggi distintivi dell’offerta (prodotto/marca/attrib ui del prodotto) per ciascuno dei segmenti obiettivo, affinché riconoscano e l’intangibile distintivo è quello che qualità superiori/preferibili rispetto a concorrenti

Tecnica best-worst scaling

1. Lista di ITEMS
2. Generazione blocchi
3. Decodifica blocchi
4. Strutturazione e somministrazione del questionari
5. Elaborazione dei dati (Best minus Worst Scores)

Calcola differenza netta tra le attribuzione

Conteggio di quante volte l'ITEM è stato selezionato come "Best" e come "Worst"

Tabelle Best - Tabelle Worst

Score

TAB. BEST MINUS WORST

Score dal + Alto al + Basso

COST ACCOUNTING

processo adottato dall'impresa per

• calcolare i COSTI DI PRODUZIONE del prodotto/servizio
• calcolare i RICAVI i profitti
• determinare il PREZZO DI VENDITA
• monitorare gli scarti tra costi attesi e costi realizzati
• impiegare le risorse in modo efficace
• confrontare i risultati dei singoli prodotti/servizi

stratificazione del costo

• MATERIE PRIME + MANODOPERA + ALTRI COSTI DIRETTI: costo delle materie prime, costo della manodopera impiegata nella fabbricazione del prodotto, costi specifici e imputare a materiale diretto il singolo prodotto.
• COSTO DIRETTO o PRIMO (CP) + SPESE GENERALI TECNICHE
• COSTO DI PRODUZIONE (COP): comprensivo di costi generali di tipo organizzativo, amministrativo (personale interno e esterno, manutenzione e software di produzione e gestionale)
• COSTO DI PRODUZIONE (COP) + SPESE GENERALI (personale interno, commerciali, esterni)
• COSTO COMMERCIALE PUBBLICITARIO (CGP): comprende il trasporto, andamento e le consegne, agenti e costi di forza legati all'organizzazione amministrativa (funzione del segretariato, contabilità), diritti legali, commerciale (distribuzione) e articoli prive e generale correlati.
• FULL COST (FC) + ONERI FIGURATIVI
• COSTO ECONOMICO TEORICO (CET): comprende il costo complessivo e una serie di costi figurativi (importanza economica, potenziale dell'organizzazione), inerente sul capitale investito (pianificazione, avviamento attrezzature interne e macchine di impresa).

5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

Esistono diversi metodi:

• Metodi basati sulla STRUTTURA DEI COSTI
  • Il metodo del costo totale (markup)
  • Il metodo del profitto obiettivo
  • Il metodo del punto di pareggio (break even point)
• Metodi basati sull’ANALISI DELLA CONCORRENZA
  • Il metodo dei prezzi correnti (calcolo del sovrapprezzo rispetto ai prezzi praticati dalle aziende concorrenti)
• Metodi basati sul COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI
  • Metodi che rilevano e analizzano i prezzi limite stimando la disponibilità a pagare. (es. Van Westendorp’s Price Sensitivity Meter, Conjoint Analysis, ecc.)