Appunti della prima lezione di Impatto e valutazione - design for food

RISPOSTE

● Risposte chiare e inequivocabili

● Facilità di selezione della risposta scelta

● Obbligatorietà di selezionare una o più risposte (risposte uniche vs risposte multiple)

● Prevedere opzione «non so» oppure «altro» (con campo libero per specificare)

● Risposta aperte solo quando strettamente necessario (elaborazione più complessa)

● Risposte adeguate rispetto al metodo statistico da applicare nella fase di elaborazione

● Risposte chiuse: classi esaustive e non sovrapposte

● Risposte chiuse a scale per espressione di giudizio

(«accordo/disaccordo» o «livello di importanza»):

1. Likert: “Quant’è favorevole a….?”

2. A differenziale semantico: “Come giudica questo…?”

3. attribuzione punteggi: “Quanto concorda con la seguente

affermazione: “La ……… …………..”?”

STEP 4 - CAMPIONAMENTO, TESTING E SOMMINISTRAZIONE

● il campione di una survey deve essere rappresentativo dell’universo di riferimento

● Il campionamento può essere casuale o non casuale

● Prima di somministrare il questionario all’intero campione di riferimento è utile testarlo su un

numero ristretto di rispondenti

● I feedback ricevuti durante la fase di testing possono essere utili per esempio per:

- riformulare alcune domande/risposte poco chiare

- cambiare la sequenza delle domande

- ridurre la lunghezza de questionario e i relativi tempi di compilazione

● La somministrazione deve essere pianificato e di durata adeguata

● Il tasso di risposta al questionario (questionari compilati completamente) deve essere

costantemente monitorato

STEP 5 - STRUTTURAZIONE E PULITURA DEL DATABASE

Raccolta di tutte le risposte in un unico database.

Correzione di eventuali errori formali di compilazione.

Eliminazione dei dati errati.

STEP 6 - ELABORAZIONE DATI, ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI

RISULTATI

Una volta che il DB è pulito è possibile analizzare i dati raccolti per la ricerca.

Sono fondamentali 2 scelte:

● SCELTA DEGLI INDICI STATISTICI PIÙ APPROPRIATI (media, deviazione standard,

valore massimo, valore minimo, mediana), per generare descrizioni numeriche dei dati;

● SCELTA DEL GRAFICO, per offrire una rappresentazione visiva e sintetica dei dati.

BEST-WORST SCALING (BWS)

ANALISI DELLE PREFERENZE DEI CONSUMATORI

Teoria microeconomica del comportamento del consumatore.

↓

Misura dell’utilità che l’individuo ricava dal consumo dei beni (teoria dell’utilità).

Utilità: valore che indica il livello di soddisfazione che un consumatore ottiene da un certo bene o da

un paniere di beni con date caratteristiche.

L’utilità può essere misurata o stimata attraverso:

● osservazioni raccolte in contesti di scelta reale (Preferenze Rivelate)

● osservazioni sperimentali (Preferenze Dichiarate), raccolte simulando il mercato e

sottoponendo al consumatore prodotti (attributi) non presenti sul mercato (product-concept).

TECNICHE DI VALUTAZIONE DELLE PREFERENZE DEI CONSUMATORI

Conjoint Analysis → Ai rispondenti viene chiesto di ordinare o dare un punteggio a diversi prodotti o

product-concept (ciascuno caratterizzato da un certo livello in corrispondenza di ciascun attributo) al

fine di stimare l’utilità marginale (valore) che ciascun attributo è in grado di apportare se aggiunto a

un determinato prodotto.

Esempio: Nuovo tipo di panettone

Canditi: sì o no

Prezzo: 3 o 4 o 5 Euro

Numero profili possibili: P=3x2=6

Discrete Choice Experiments → Ai rispondenti viene chiesto di scegliere tra diversi prodotti o

product-concept (set di combinazioni di caratteristiche del prodotto/servizio).

Esempio: Quale tra queste tre salse piccanti sceglieresti?

Best-Worst Scaling → Ai rispondenti vengono sottoposte singolarmente le caratteristiche del

prodotto/servizio su cui esprimere la preferenza, al fine di registrare non solo la migliore caratteristica

(best), ma anche la peggiore (worst).

Esempio: individua la caratteristica migliore e la caratteristica peggiore tra quelle elencate

Preferibile quando i rispondenti non hanno esperienza di scelta nel campo di analisi.

SEZIONE 3 DEL QUESTIONARIO

Domande per capire i bisogni e le preferenze rispetto ad alcune caratteristiche estetiche e funzionali

del vostro prodotto/servizio. Applicazione della tecnica di valutazione “Best-Worst Scaling (BWS)”

1. Lista di ITEMS

2. Generazione blocchi (Disegno sperimentale)

3. Decodifica blocchi

4. Strutturazione e somministrazione dei questionari

5. Elaborazione dei dati (Best minus Worst Scores)

STEP 1 - LISTA DI ITEMS (a partire dai needs individuati)

ESEMPIO SU SALSE PICCANTI

NB. La WTP non viene analizzata attraverso

il BWS, quindi non inserite items relativi al

prezzo

STEP 2 – GENERAZIONE BLOCCHI (DISEGNO SPERIMENTALE)

10 tipologie di survey

STEP 3 – DECODIFICA BLOCCHI

STEP 4 – STRUTTURAZIONE E SOMMINISTRAZIONE DEI QUESTIONARI

STEP 5 – ELABORAZIONE DEI DATI

1. Conteggio di quante volte ogni item è stato selezionato come best e come worst Valore assoluto

(SUM) Valore standardizzato (SCORE), sulla frequenza per ogni item (TOTAL N)

2. Calcolo della differenza best – worst (BMINUSW) Valore assoluto (SUM) Valore standardizzato

(SCORE)

3. Ordinamento items sulla base dello score

VAN WESTENDORP'S PRICE SENSITIVITY METER

APPROCCI PER LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO

1. Metodi basati sulla STRUTTURA DEI COSTI

- Il metodo del costo totale (markup)

- Il metodo del profitto obiettivo

- Il metodo del punto di pareggio (break even point)

2. Metodi basati sull’ANALISI DELLA CONCORRENZA

- Il metodo dei prezzi correnti (calcolo del sovraprezzo rispetto ai prezzi praticati dalle

aziende concorrenti)

3. Metodi basati sul COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI

- Metodi che rilevano e analizzano i prezzi limite stimando la disponibilità a pagare (es.

Van Westendorp's Price Sensitivity Meter, Conjoint Analysis, ecc.)

RACCOLTA DATI

La Van Westendorp's Price Sensitivity Meter è una tecnica molto utilizzata nell’ambito delle ricerche

di mercato per:

● rilevare le preferenze di potenziali consumatori rispetto al prezzo di un prodotto/servizio;

● determinare un range di prezzi rappresentativo della disponibilità a pagare dei soggetti

intervistati.

Formulazione domanda:

Qual è il prezzo per cui considereresti il prodotto:

- Troppo economico: ______________________

- Un buon affare: ______________________

- Un po' caro: ______________________

- Troppo caro: ______________________

ELABORAZIONE DATI