Tesi - L'importanza degli intangibles: il caso Brunello Cucinelli spa

2. IL CASO BRUNELLO CUCINELLI SPA

2.1 Storia

Nel borgo medievale di Solomeo, immersa nella serenità della campagna umbra, Brunello

Cucinelli dal 1985 ha sviluppato una nuova dimensione imprenditoriale. Brunello Cucinelli Spa

è l'azienda leader mondiale nella produzione di capi d'abbigliamento in cashmere. Una casa di

moda originale che ha puntato tutto sulla creatività, dal prodotto ai rapporti umani.

L’attività inizia a prendere vita nel 1978 quando il noto imprenditore perugino decide di

proiettarsi nell'affascinante avventura della maglieria, costituendo la SMAIL di Cucinelli

Brunello & C. S.n.c. e producendo cinque maglie per il campionario, di cui una in cashmere.

Visto il discreto successo ottenuto, decide di tentare il salto di qualità specializzandosi in un

unico prodotto: la maglieria di cashmere. In seguito venne il momento delle innovazioni:

"Dissacrare" e attualizzare il nobile filato, passando dalla tradizione alla moda, tingendolo di

tutti i colori dell'arcobaleno e facendone un materiale anche per le donne.

Dopo aver fatto maturare l'azienda, l'idea fu di realizzare tutto in una atmosfera di vita

particolare, e fu per questo motivo che Cucinelli decise di acquistare il castello trecentesco di

Solomeo in cui qualche anno dopo vi trasferì la sua impresa, facendo diventare quel luogo uno

dei tratti distintivi dell’attività e della stessa società. Un luogo di vita esemplare. "Rendere il

lavoro più umano, mettere l'uomo al suo centro" è il sogno dell'imprenditore umbro ormai

famoso nel mondo per le collezioni in cashmere a colori. Una "Impresa Umanistica".

Contemporaneamente all’acquisto del castello di Solomeo ci fu anche l’ottenimento di una

partecipazione di controllo nella società che nel 1989 sarebbe divenuta Rivamonti S.r.l. (dal

1998 Rivamonti S.p.A.) con il conseguente ampliamento dell’offerta prodotto alla maglieria in

lana. Esattamente un anno dopo, per favorire l’espansione internazionale della vendita dei capi

di maglieria prodotti dalla Brunello Cucinelli, a fine 1989 viene costituita la Brunello Cucinelli

USA Inc., come rivenditore all’ingrosso e importatore negli Stati Uniti d’America di capi in

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cashmere. Agli inizi degli anni Novanta Brunello Cucinelli entra in Gunex, affiancando così alla

maglieria in cashmere a marchio Brunello Cucinelli e alla maglieria in lana a marchio

Rivamonti, i pantaloni e le gonne per donna a marchio Gunex. L’iniziale partecipazione pari al

19% verrà via via incrementata fino a raggiungere il 50% nel 2007 e il 100% nel 2011. Nel

1994 viene lanciata la prima collezione uomo a marchio Brunello Cucinelli e viene aperto il

primo negozio monomarca a Porto Cervo. Nel 1998 si procedette alla trasformazione di SMAIL

S.r.l. in società per azioni e al mutamento della denominazione sociale in Brunello Cucinelli

S.p.a. in contemporanea con l’apertura di un nuovo monomarca in franchising a Capri.

Il ventesimo secolo si chiude con la fusione per incorporazione di Solomeo S.r.l. in Antinori

S.r.l. e con la conversione di quest’ultima in società per azioni con la denominazione Solomeo

S.p.A..

È agli inizi degli anni Duemila che si definisce la creazione di una offerta prodotto di tipo

total look. Pur restando l’attività incentrata sulla produzione di maglieria in cashmere, si

sviluppano competenze interne per la realizzazione di nuovi prodotti (come camicie per uomo e

per donna, e accessori come sciarpe) che completino le collezioni dei capi in maglieria, senza

licenze per l’uso dei propri marchi.

concedere a terzi

Dal 2005 in avanti la strategia di sviluppo dell’attività si concentra sull’apertura di negozi

monomarca sia in franchising sia gestiti direttamente (DOS), in Italia e all’estero e qualche anno

più tardi si procedette alla costituzione della Cucinelli Holding Co., LLC, limited liability

company che, alla data di oggi, è titolare del 100% delle società che operano i DOS e gli outlet

siti negli Stati Uniti d’America. Il biennio 2008 2009 è da considerare molto proficuo in termini

di espansione e innovazione poiché furono inaugurati nuovi negozi monomarca ad Amburgo,

Sylt e Tokio e la linea di prodotti venne arricchita con la realizzazione di scarpe firmate

Brunello Cucinelli.

Il 2010 è caratterizzato dalla costituzione della Brunello Cucinelli GmbH che gestisce gli

show room siti in Düsseldorf e Monaco e che opera come agente del Gruppo per la vendita dei

prodotti della linea donna in Germania, dalla apertura di un nuovo Dos a Parigi e dall’inizio

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delle strategia di espansione in Cina con la stipula di un partnership agreement tra il Gruppo

Brunello Cucinelli e Sichuan Lessin Department Stores Co., che prevede l’apertura di boutique

in franchising in diverse città della Cina entro la fine del 2014.

Nel 2011 il Gruppo attua un processo di riorganizzazione e razionalizzazione al termine del

quale le società operative Brunello Cucinelli S.p.A. e Gunex S.p.A. si fondono per

incorporazione in Solomeo S.p.A. che assume la denominazione di Brunello Cucinelli S.p.A.

con una offerta prodotto incentrata sul solo marchio Brunello Cucinelli. Nello stesso periodo la

proprietà continuò la sua espansione con l’apertura dei DOS di Ginevra e la fondazione della

Brunello Cucinelli Japan Co. Ltd., che agirà da sub-distributore dei prodotti Brunello Cucinelli

in Giappone.

Nei primi mesi del 2012 la società, dopo essere stata attentamente revisionata e dopo la

aziende “quotate” collocando i propri

verifica dei requisiti, è entrata a far parte delle cosiddette

titoli nella Borsa Italiana S.p.a..

2.2 Etica

I principi e i valori cui si ispira Brunello Cucinelli, e che costituiscono le fondamenta di quella

che è oggi una azienda conosciuta e stimata nel mondo, provengono dal filosofo Socrate il quale

pensava che un giorno sarebbero serviti i filosofi per poter governare il mondo. Nella situazione

sono bloccati, fa largo il pensiero che un ritorno all’Etica sarebbe la

di crisi in cui molti Paesi

soluzione migliore, soluzione suggerita sia della politiche mondiali, sia dalle grandi religioni

monoteistiche che dal pensiero filosofico. Conseguenza di tutto ciò è il fatto che molte imprese

si stanno convincendo che la valorizzazione dell’uomo come mezzo per migliorare e innovare

l’impresa aiuterebbe sicuramente l’economia, tralasciando quello che è il mero profitto. Ed è

proprio ciò che Brunello Cucinelli ha messo in atto definendo l’uomo “Bene supremo”,

attribuendo maggiore importanza e responsabilità al lavoro umano. Un rinnovatore, dunque, o,

più correttamente, un imprenditore che ha saputo anticipare una propensione globale. Nella

“impresa umanistica” di Solomeo si lavora perseguendo un medesimo obiettivo, ma soprattutto

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ci si sente parte dell’intero sistema azienda grazie ai valori promossi all’interno della stessa.

L’impresa, quindi, ha una sua etica valevole sia per i rapporti interni sia per quelli esterni,

ponendo sempre i valori umani al centro di tutto.

2.3 Gli intangibili e la loro importanza in Brunello Cucinelli Spa

Com’è questa tesi è incentrata sull’importanza sempre

già stato anticipato in precedenza,

maggiore che hanno le risorse immateriali in ambito di strategie aziendali e di crescita. Proprio

per questo motivo, andrò a verificare quanto detto attraverso un caso specifico riguardante

l’azienda perugina di cui sopra.

Brunello Cucinelli ha fatto degli intangibles una risorsa fondamentale, e i beni immateriali in

questione non sono gli intangibili specifici, molto più semplici da stimare, quantificare e

tradurre in valore; bensì quelli strutturali, molto più complessi sia da individuare sia da

convertire in valore.

L’ultimo bilancio d’esercizio datato 31/12/2012, mostra quali variazioni sono intervenute

nelle varie poste che vanno a comporre lo Stato Patrimoniale e il Conto Economico relativo al

La dicitura che subito risalta all’occhio è sicuramente l’incremento

biennio 2010-2011.

esponenziale subito dall’utile di esercizio, passando da appena un milione di euro a fine 2010 a

circa diciannove milioni del 2011.

possiamo analizzare quelli che sono gli intangibili “non strutturali” che al 31/12

Dal bilancio

si presentano in questa forma: 23

B) Immobilizzazioni 2011 2010

I. Immateriali

1) Costi di impianto e di ampliamento 2.706.320 4.679

2) Diritti di brevetto ind.le e util.ne opere ingegno 138.707 37.200

3) Concessioni, licenze, marchi e diritti simili 222.125 7.416

4) Avviamento 1.632.500

5) Immobilizzazioni in corso e acconti 78.000

6) Altre

a) Oneri accessori su finanziamenti 394.742 7.750

b) Key money 4.649.729

c) Costi di software 129.868

d) Migliorie su beni di terzi a conduzione diretta 1.514.880

e) Migliorie su beni di terzi a conduzione indiretta 1.035.996

f) Altri oneri pluriennali 1.210.012

8.935.236 7.750

13.634.888 135.045

Come possiamo notare, nel giro di un solo anno, le immobilizzazioni immateriali specifiche

hanno subito un netto incremento e una delle conseguenze principali è da riscontrare

nell’aumento dei costi di ammortamento, con effetti anche sul conto economico. Le cause di tale

aumento vanno ricercate nell’ambito di investimenti riguardanti l’apertura di nuovi punti

vendita, negli Stati Uniti e in Europa, gestiti direttamente dal gruppo. La voce key money

riguarda gli importi corrisposti per il subentro nei contratti di locazione di alcuni spazi

commerciali adibiti a negozio monomarca e a migliorie apportate agli stabilimenti di Solomeo.

abbiamo appreso che i costi d’impianto

Dalla nota integrativa e di ampliamento sono dovuti alle

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operazioni di fusione-scissione avvenute nel 2011 e negli anni passati, alle spese sostenute per

aumenti di capitale sociale, alle spese per l’acquisto di partecipazioni e ai costi sostenuti durante

il periodo amministrativo a fronte del progetto di quotazione avvenuto. La posta diritti di

brevetto industriale e utilizzazione opere ingegno fa riferimento al costo di acquisto del software

applicativo per la redazione del bilancio e sarà ammortizzato in 5 anni. Concessioni, licenze,

marchi e diritti simili è stato utilizzato per la ideazione, registrazione, protezione ed estensione

di impresa, ammortizzati in un periodo di diciotto anni, rispecchiando l’utilità futura

dei marchi

prevista. Fondamentale risulta la posta avviamento che è stato acquistato a titolo oneroso per

l’acquisto di una attività commerciale caratterizzata da una locazione molto appetibile, di

grande pregio, il cui valore non