Tesi: Investire nel fashion luxury - focus su Brunello Cucinelli SPA

Università Politecnica delle Marche

Facoltà di Economia “Giorgio Fuà”

Corso di laurea magistrale “Economia e Management”

Investire nel fashion luxury – focus su Brunello Cucinelli SPA

Investing in fashion luxury – focus on Brunello Cucinelli SPA

Relatrice: Candidato:

Prof.ssa Caterina Lucarelli Lorenzo Paolini

S1100825

ANNO ACCADEMICO 2022-2023

INDICE

Introduzione .............................................................................................................................................................. 4

Capitolo 1 CARATTERISTICHE E COMPOSIZIONE DEL SETTORE DEL LUSSO .................................................................. 6

1.1 Analisi della domanda: i diversi fattori che impattano sulle scelte di consumo di lusso ...................................... 6

1.1.1 Che cos’è il lusso e quali sono i suoi key market insights ................................................................................ 6

1.1.2 L’importanza del principio di rarità sulla penetrazione di mercato ............................................................... 15

1.1.3 Nuovo lusso e downward extensions ............................................................................................................ 20

1.1.4 L’effetto culturale e religioso sulle scelte di acquistare beni lussuosi ........................................................... 30

1.1.5 L’inaspettata convergenza tra lusso e sviluppo sostenibile ........................................................................... 39

1.2 Analisi dell’offerta: i colossi del fashion luxury .................................................................................................... 45

1.2.1 L’indice S&P Global Luxury, le principali aziende e l’utilizzo delle operazioni di M&A .................................. 45

1.2.2 Il gruppo Louis Vuitton Moët Hennessy ......................................................................................................... 51

1.2.3 Il gruppo Kering .............................................................................................................................................. 58

1.2.4 Il gruppo Hermès International ...................................................................................................................... 65

Capitolo 2 BRUNELLO CUCINELLI .............................................................................................................................. 72

2.1 Introduzione .......................................................................................................................................................... 72

2.1.1 Chi è il re del cachemire Brunello Cucinelli .................................................................................................... 72

2.1.2 Il borgo di Solomeo, le ristrutturazioni e l’amore per il bello ........................................................................ 77

2.1.3 La nicchia dell’elite-level e il target “clientèle de connoisseurs” .................................................................... 82

2.2 Assetto economico e giuridico .............................................................................................................................. 88

2.2.1 Composizione del capitale sociale e quotazione su Euronext Milan ............................................................. 88

2.2.2 Gli organi sociali ............................................................................................................................................. 92

2.2.3 L’abbandono dal ruolo di CEO e il passaggio generazionale con il trust ........................................................ 96

2.3 Peculiarità uniche rispetto ai concorrenti .......................................................................................................... 101

2.3.1 Crescita “graziosa”, CRM “garbato” e capitalismo umanitario .................................................................... 101

2.3.2 Sostenibilità in senso trasversale ................................................................................................................. 110

2.3.3 Il lusso “silenzioso” contro la dilagante cultura masstige ............................................................................ 114

2.4 Potenziali opportunità e future minacce ............................................................................................................ 117

2.4.1 Metaverso, NFT, abiti virtuali e realtà aumentata ....................................................................................... 117

2.4.2 Prodotti limited edition e co-branding con aziende dai valori affini ............................................................ 123

2.4.3 Nuove generazioni e nuovi modi di consumare il lusso ............................................................................... 131

2.4.4 La variabile “qualità” non aumenta la percezione di lusso .......................................................................... 139

2

Capitolo 3 ANDAMENTO AZIONARIO E ANALISI DEL TITOLO BC ............................................................................. 143

3.1 Analisi tecnica e confronto con competitors ...................................................................................................... 143

3.1.1 Confronto e correlazione con mercato di riferimento e domestico ............................................................ 143

3.1.2 Analisi della stagionalità di BC e del settore del lusso ................................................................................. 148

3.1.3 Indicatori di performance aggiustata per il rischio ...................................................................................... 152

3.1.4 Confronto con i principali concorrenti quotati ............................................................................................ 157

3.2 Analisi fondamentale e key numbers ................................................................................................................. 161

3.2.1 Modello di business e highlights .................................................................................................................. 161

3.2.2 Breakdown dei ricavi di vendita ................................................................................................................... 167

3.2.3 Politica di restituzione della liquidità, dividend yield e payout ratio ........................................................... 173

3.2.4 Struttura finanziaria e utilizzo del debito ..................................................................................................... 177

3.3 Valutazione del valore intrinseco con il metodo DCF ......................................................................................... 180

3.3.1 Calcolo del tasso di attualizzazione Cost of Equity ...................................................................................... 180

3.3.2 Analisi dei flussi di cassa storici e ipotesi su tassi di crescita ....................................................................... 184

3.3.3 Stima dei Free Cash Flow to Equity futuri e del Terminal Value .................................................................. 190

3.3.4 Analisi dei risultati e considerazioni finali .................................................................................................... 192

Conclusione ........................................................................................................................................................... 198

Bibliografia ............................................................................................................................................................ 202

Sitografia ............................................................................................................................................................... 206

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Introduzione

Il seguente elaborato si pone lo scopo di trattare il settore economico del fashion luxury nel suo

complesso, per poi svolgere un approfondimento dettagliato su Brunello Cucinelli SPA. Il punto di

vista è quello dell’investitore in azioni, che pone le sue scelte principalmente rispetto all’analisi set-

toriale e ai fondamentali aziendali.

Nel primo capitolo verrà analizzato il settore del lusso, con particolare attenzione alla categoria

abbigliamento e calzature, sia sul piano prettamente economico che su quello sociale e psicologico,

in modo da offrire uno studio omnicomprensivo che svisceri le dinamiche passate e attese di questo

mercato. Ci si concentrerà sulla domanda e sulle motivazioni che portano i consumatori di tutti i

paesi ad acquistare questi particolari beni. Poi a seguire sarà analizzata pure l’offerta, determinando

le caratteristiche e le strategie uniche (e saltuariamente antieconomiche) che vengono poste in es-

sere dagli attori del settore.

Sempre al primo capitolo seguirà una rapida analisi dell’indice che rappresenta l’intero settore,

poi un approfondimento su tre singole aziende potenzialmente alternative a BC. La loro conoscenza

si ritiene fondamentale per un investitore che voglia acquistare azioni Brunello Cucinelli, poiché è

importante che sappia quali possono essere le alternative, in modo che abbia un quadro quanto più

completo sui punti di forza e di debolezza.

Il secondo capitolo è interamente rivolto all’azienda Brunello Cucinelli e alla figura del suo omo-

nimo fondatore, ripercorrendo i principali avvenimenti storici, che con gli anni hanno portato una

piccola azienda a conduzione familiare a crescere e divenire una multinazionale del lusso, con cen-

tinaia di boutique e un’importante presenza online, sia diretta che indiretta.

Verrà dettagliatamente discussa la “crescita graziosa” ideata da Cucinelli, quale particolare mo-

dalità per affrontare lo sviluppo imprenditoriale in modo continuativo, evitando però crescite re-

pentine e poco armoniche, in modo da rispettare in ogni fase l’ambiente, inteso in senso ampio,

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comprendendo perciò persino dipendenti e collaboratori, considerati da sempre la risorsa cardine

dell’azienda e l’investimento più importante.

A conclusione del secondo capitolo, si è tentato di ipotizzare quali possano essere nel futuro

prossimo le più importanti opportunità da cogliere e le eventuali minacce da evitare, per la società

e per gli investitori, i quali dovrebbero avere la consapevolezza degli sviluppi dell’avvenire, pur nella

coscienza che c’è un margine d’errore in qualsiasi tipo di stima.

Il capitolo finale, come il secondo, pone sempre il focus sull’azienda oggetto di studio, ma ha

obiettivi quantitativi, di realizzare una valutazione d’azienda omnicomprensiva, che parta da

un’analisi tecnica della price action di BC, del mercato del lusso nella sua interezza e di alcuni com-

petitor chiave. I paragrafi seguenti invece si concentreranno sugli aspetti di analisi fondamentale,

analizzando i ricavi, la struttura finanziaria, la politica scelta per la restituzione della liquidità agli

azionisti e altri minori highlights finanziari.

Al termine, viene calcolato il valore intrinseco con il metodo del discounted cash flow basato sul

value investing, andando ad attualizzare e sommare i flussi di cassa liberi per gli azionisti e il terminal

value finale. Successivamente all’analisi verranno discussi i risultati e sulla base degli stessi verranno

dettagliate le implicazioni per i potenziali investitori in azioni di rischio. 5

Capitolo 1 CARATTERISTICHE E COMPOSIZIONE DEL SETTORE DEL LUSSO

1.1 Analisi della domanda: i diversi fattori che impattano sulle scelte di consumo di lusso

1.1.1 Che cos’è il lusso e quali sono i suoi key market insights

Prima di addentrarsi nell’analisi dei numeri chiave del mondo del lusso, è bene preliminarmente

comprendere cosa si intende con questo termine, la sua definizione, con cosa viene spesso confuso

e come cambia significato in base al punto di vista dell’osservatore.

Per Treccani la definizione è la seguente:

«Sfoggio di ricchezza, di sfarzo, di magnificenza; tendenza (anche abituale, come tenore

di vita) a spese superflue, incontrollate, per l'acquisto e l'uso di oggetti che, o per la qualità o

per l'ornamentazione, non hanno una utilità corrispondente al loro prezzo, e sono volti a sod-

1

disfare l'ambizione e la vanità più che un reale bisogno.»

Ci sono due elementi considerevoli nella definizione: l’aggettivo superfluo e il fatto di non soddi-

sfare un reale bisogno. In pratica la spesa di lusso è ritenuta non necessaria e le persone possono

evitarla senza ricadute negative. Il suo scopo è spesso non funzionale visto che non va a risolvere

un bisogno, ma come si è detto a soddisfare l’ambizione, cioè qualcosa che riguarda più lo spirito

che le impellenze umane. Questa definizione, tuttavia, sembra arrancare di fronte alla grande cre-

scita di cui si parlerà a breve. Nonostante le difficoltà economiche che si sono susseguite di recente,

come la crisi finanziaria dei mutui subprime, la crisi del debito pubblico europea, la deflazione con-

seguente, la pandemia da Covid-19 e in ultimo l’elevata inflazione del 2022 e le tensioni geopoliti-

2

che, il settore è comunque cresciuto a CAGR molto elevati, sostenuti non soltanto dagli individui

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HNWI , ma anche dal ceto medio, che sempre più vede nel lusso una “costosa necessità”.

Enciclopedia Treccani online, www.treccani.it/enciclopedia/lusso

1 Sigla di Compound Annual Growth Rate, ossia “tasso di crescita annuale composto”

2 O'Connell B. (2022), “HNWI: High-Net-Worth Individuals”, Forbes

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Inizialmente il settore era caratterizzato da forte esclusività e barriere all’ingresso elevate, e solo

persone davvero ricche potevano permettersi di acquistare beni per lo status senza reali funziona-

lità. Oggi invece ci sono differenze rispetto al modello originario, molte più persone acquistano beni

di lusso e le nuove generazioni iniziano ad acquistare mediamente prima delle precedenti. Questo

non deve far intendere che il lusso sia diventato accessibile, permane tuttora il sacrificio di denaro

per accedervi, però non è più visto in modo superfluo come un tempo, al contrario come ricompensa

per i risultati raggiunti. In altre parole, per il ceto medio è diventata l’eccezione che prima non esi-

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steva, mentre per gli individui ricchi acquistare questi beni rimane un’attività ordinaria.

Venendo all’utilizzo del termine lusso, è facile comprendere quanto possa essere soggettiva

come parola, poiché quello che è lusso per alcuni non lo è per altri, soprattutto se il confronto viene

fatto tra persone economicamente contrapposte. Tuttavia, esistono alcune caratteristiche che ren-

dono il lusso a sé stante rispetto ai cosiddetti prodotti premium e alla sfera della moda. Sovente-

mente i tre termini vengono intercambiati perché visti come sinonimi, ma sono tre concetti separati,

potendo avere soltanto rare sovrapposizioni, e sempre in minima parte.

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Seguendo Bastien e Kapferer (2012) , per quanto concerne i prodotti premium possiamo dire che

sono beni costosi rispetto a quelli non premium di pari categoria, ed è la caratteristica che condivi-

dono con quelli lussuosi, da qui la usuale confusione. Nondimeno il prodotto premium è tale fino a

che non subentra l’obsolescenza o la senescenza, e deve tutto il suo valore aggiunto alla maggiore

qualità, ponendo interamente il focus sulla capacità di soddisfare meglio i bisogni. Le aziende pro-

duttrici di tali prodotti ricercano favorevolmente il confronto qualitativo, cercando di persuadere il

cliente a sceglierli per il miglior rapporto qualità/prezzo o le maggiori funzionalità disponibili. Il lusso

al contrario non pone mai l’accento sulle funzionalità, cerca sempre di evitare i confronti, tentando

di trasmettere il concetto di unicità, ed ha il grande vantaggio rispetto al premium di non soffrire il

4 Doran S. (2013), “The New Luxury is Luxury For All, Suggests Jean-Noël Kapferer”, Luxury Society.

Bastien V., Kapferer J.-N. (2012), “The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands”, Kogan Page

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progresso tecnologico. Un’auto di lusso rimane tale anche dopo molti anni, anzi spesso questi beni

acquisiscono valore nel tempo, potendo essere paragonati più agli investimenti che a beni di con-

sumo, così come si vede dalla Figura 1.1. Chi sceglie il lusso non lo fa per la maggiore performance,

che spesso non è neppure presente, ma per poter elevare lo status. Questo è dimostrato dal feno-

meno del collezionismo, che esiste soltanto per il lusso e non per il premium, visto che soltanto il

primo gode dell’atemporalità.

Relativamente alla moda, è anch’essa una parola usata erroneamente come sinonimo di lusso,

per via di alcuni punti di contatto tra i due termini. In origine la moda era riferita soltanto al lusso,

perché soltanto i privilegiati potevano permettersi di cambiare gli abiti senza che i precedenti fos-

sero fisicamente rovinati. L’idea della moda, oggi come allora, è quella di dare ciclicità all’abbiglia-

mento, variandolo in base alle stagioni. Oggi appare come qualcosa di semplice e normale per via

del progresso tecnologico che ha permesso grande economicità nella produzione di vestiario non di

lusso, ma un tempo i vestiti, esclusi quelli delle famiglie ricche, non venivano mai rinnovati salvo

stretta necessità. Le strade di moda e lusso quindi iniziano sovrapposte, dove è il lusso a guidare

l’unica moda esistente, poi con l’arrivo del ‘900 via via la moda trova sempre maggiore autonomia,

e anche gli strati sociali più poveri riescono ad acquistare prodotti nuovi a prezzi sempre più abbor-

dabili. Il lusso durante il secolo scorso continua a rimanere qualcosa di elitario, e nel frattempo la

moda assume grande importanza nelle aree geografiche altamente urbanizzate, dove l’architettura