Tesi: Investire nel fashion luxury - focus su Brunello Cucinelli SPA

Figura 2.4: Vista esterna ed interna del Teatro Cucinelli in Solomeo

Fonte: brunellocucinelli.com

Cucinelli B. (2021), "La Biblioteca Universale di Solomeo, un dono a mille anni", brunellocucinelli.com/it/67 812.1.3

La nicchia dell'elite-level e il target "clientèle de connoisseurs"

Per poter definire un marchio come marchio di lusso esso deve indubbiamente vendere prodotti di questo tipo, anche se non è necessario che tutti i prodotti da esso venduti siano solamente tali, perché i clienti potrebbero comunque associare il marchio al mondo del lusso anche se una parte di business viene portata avanti con prodotti più masstige. Un esempio importante si è visto nel capitolo 1, con i brand che decidono di creare seconde linee di prodotto in modo da aumentare i volumi di vendita, e contemporaneamente limitare il problema che accomuna tutte le aziende di lusso: mantenere l'esclusività percepita. Queste

Aziende che optano per seconde linee meno onerose, sempre che la seconda linea non ecceda copiosamente con le vendite, vengono comunque considerate di lusso, alla pari di quelle che fanno altre scelte come quella compiuta da Brunello Cucinelli.⁶⁸

Secondo Heine (2012), un esempio rappresentativo di queste aziende potrebbero essere i famosi costruttori di auto tedeschi come Mercedes o BMW, i quali offrono top di gamma da oltre trecentomila euro, indubbiamente considerate auto di lusso, realizzate con i migliori materiali e la più alta tecnologia ingegneristica. Al tempo stesso però queste aziende fanno anche auto entry-level, pensate per persone che non hanno gravi problemi economici, ma che non sono neanche particolarmente abbienti. L'esempio deve far comprendere come l'importanza nel lusso sia più focalizzata sul marchio e sulla sua immagine rispetto ai prodotti venduti.

All'interno del lusso ci sono varie segmentazioni in base alle caratteristiche,

come i prezzi medi, il volume di vendita o il grado di conoscenza che gli individui hanno di un certo marchio. Cucinelli fin da subito ha deciso di collocarsi in un particolare segmento di nicchia del fashion luxury prêt-à-porter, contraddistinto dal più alto grado di esclusività. Per capire a fondo cosa significa operare in questo piccolo segmento speciale, è bene conoscere i principali, così come riassunti dalla Figura 2.5. La suddivisione primaria avviene in base a tre variabili: il livello di lusso, la conoscenza che i clienti e potenziali tali hanno, e il volume di vendita. Il livello di lusso non va ad ordinare i marchi soltanto guardando i prezzi applicati, anche se rimane una buona discriminante per ordinarli. Alla parte bassa della piramide ci sono i brand entry-level, i quali non sono considerati neanche tali da alcuni consumatori molto abbienti, venendo

Gli articoli di lusso sono spesso associati a prodotti premium o masstige. Man mano che si sale di livello, aumenta la percentuale di consumatori che associa i brand al lusso, anche se il prezzo medio può variare notevolmente tra i diversi livelli intermedi.

Nel lusso di alto livello, noto come top-level, si trovano i prodotti delle aziende leader in questo mercato, riconosciuti come lusso da chiunque, sia per i prezzi molto elevati, sia per la comunicazione adottata, la tipologia delle boutique e tutto ciò che fa da contorno a queste griffe.

Al di là di questo livello, esiste ancora una singolare tipologia di brand, dove oltre ai prezzi al massimo livello, si aggiunge anche l'importanza maniacale per l'esclusività. Tali marchi si rivolgono soltanto a una clientela di intenditori, dove non è sufficiente avere la disponibilità economica per acquistare, ma occorre anche conoscere questi marchi, che evitano quasi completamente di pubblicizzarsi.

poiché sono ben consapevoli che potrebbero avere ondate di clienti molto ricchi ma poco appassionati, che abbiano la volontà di acquistare molti prodotti, rovinando però l'aura sfuggente che hanno creato e mantenuto per molto tempo. La scelta di queste aziende è particolarmente antieconomica, poiché sono consapevoli che potrebbero vendere molti più prodotti senza abbassare i prezzi, semplicemente adottando piccole accortezze, come una efficace promozione e un incremento di volume. Tuttavia, decidono scientificamente di non farlo per creare rapporti molto stretti con i pochi clienti che sono riusciti a venirne a conoscenza. Oltre alla esclusività massima, altri attributi sono il grado di artigianalità e sobrietà dei prodotti, che ad occhi non esperti potrebbero sembrare normali oggetti prodotti in serie, quando al contrario sono spesso interamente lavorati a mano da esperti artigiani del settore. 83 Un esempio

Un'azienda rappresentativa di questo segmento nel business dell'argenteria da tavola è Puifor-cat, azienda storica francese, fondata a Parigi nel 1820. Produce completamente a mano posate d'argento da oltre €500 a pezzo, dove un set completo va ben oltre €10.000. Nonostante questi prezzi il fragore mediatico dell'azienda è praticamente nullo, e le persone che non sono estimatori del brand non la conoscono minimamente.

Venendo alla seconda variabile, della awareness, si può distinguere la categoria di aziende famose, che cercano di promuoversi al meglio e far conoscere i propri prodotti e il proprio patrimonio culturale agli altri, anche se non nel target dei potenziali acquirenti. I consumatori che scelgono queste aziende apprezzano che i loro prodotti siano conosciuti da tutti, visto che una funzione del lusso importante è la segnalazione dello status per dimostrare la ricchezza agli altri. In coerenza con ciò, aziende che gestiscono

Marchi famosi si notano subito grazie alla presenza massiccia dei loghi applicati ai loro prodotti. All'opposto di questa categoria ci sono i brand per i conoscitori, molto esclusivi e molto silenziosi, non mostrano mai i loghi in maniera vistosa, ma preferiscono concentrarsi su aspetti qualitativi e culturali, evitando o limitando la promozione, e perseguendo un fine potenzialmente antieconomico di vendere molto meno di quanto in realtà sarebbe possibile.

L'azienda che per eccellenza incarna questo modo di agire è Goyard, fondata nel 1792 e specializzata in borse e valigeria. Da allora è rimasta sempre per propria scelta nell'ombra rispetto ai competitors, e ad oggi con la comunicazione dei brand che si è molto amplificata sui social, questa azienda ha deciso di pubblicare pochissimi contenuti, senza mai ritrarre celebrità ed inquadrando solo i prodotti. In ultimo, sul lato dei canali di vendita, nonostante l'avvento.

dell'e-commerce, Goyard continua a vendere esclusivamente tramite poche boutique monomarca, per preservare un'esperienza cliente che richiami al passato del lusso, in cui le persone facoltose e culturalmente raffinate acquistavano in piccole boutique di esperti artigiani. Cary A. (2021), "The Secret To Elusive Heritage Brand Goyard's Modern Celebrity Appeal", Vogue Terminando con il volume d'affari, si intuisce che la piramide del lusso in questo caso pone al vertice le aziende con bassi volumi, perché esse preservano al massimo l'esclusività e non diluiscono mai il valore che si percepisce nel marchio, eppure il lusso si compone anche di aziende che scelgono di produrre e vendere volumi più generosi, aumentando indubbiamente i ricavi, ma potenzialmente aumentando anche la componente di rischio sull'esclusività. L'altra caratteristica che cambia all'aumentare del volume è senza dubbio la.componente artigianale, che a fatica si riesce a preservare sele vendite sono molto elevate. Quest’ultima questione fa si che difficilmente essere ai massimi livellidel lusso permette alti volumi di vendita, rendendo la scalabilità della nicchia molto più complessarispetto al resto della piramide.

Fonte: Heine K. (2012), “The Concept of Luxury Brands”, Upmarkit, edizione 2. Brunello Cucinelli in questa suddivisione si colloca per tutte e tre le variabili al massimo dellapiramide, rendendo l’azienda una delle poche nel panorama del lusso ad aver conquistato questirisultati, soprattutto nella sottocategoria del fashion luxury, dove la tendenza oggigiorno è spessoquella di incrementare i quantitativi per dare maggiore stabilità economica e risultati sempre posi-tivi agli azionisti. 85 Iniziando con il volume di vendita, se si prende come metrocomparativo il volume d'affari, os-serviamo nell'anno 2022 vendite pari a €914,4 milioni, mentre il gruppo LVMH, primo al mondo pervendite, in pari periodo ha generato €79.200 milioni, quasi 90 volte quanto fatto da BC. Hermès cherispetto a LVMH si posiziona ad un livello di lusso maggiore, più in linea con BC, ha comunque otte-nuto €11.602 milioni, cioè quasi 13 volte di più. Passando alla variabile della awareness, Cucinelli sia per i prodotti che per la comunicazione tieneda molti anni un basso profilo. Storicamente, come già detto, l'azienda deve il successo all'intuizionedi tingere il cachemire di colori vivaci rendendoli una novità di forte rottura per gli ultimi decennidel secolo scorso, dove tendenzialmente questo tipo di filato veniva usato col suo colore naturale. Imprevedibilmente oggi le sue collezioni sono invece sobrie e silenziose, con colori in linea con quelliche esistono in natura, conmassiccio uso delle varie scale di grigi e bianchi sporchi, con l'uso del beige, del marrone caratteristico dei pellami o di semplici blu non eccessivamente forti. La comunicazione segue armonicamente le scelte stilistiche, con pubblicazioni social poco invasive e molto più incentrate su concetti filosofici e artistici che hanno reso famoso Cucinelli in tutto il mondo rispetto alla vera promozione di prodotti, poiché avendo già un pool di consumatori affezionati al brand e al patrimonio culturale, non è percepita la necessità di ampliare eccessivamente la platea. Altre caratteristiche riconoscibili, oltre al pregiato cachemire, sono l'uso dei pantaloni bianchi negli spezzati anche nelle collezioni invernali, il grande utilizzo di giacche a doppio petto, sia per uomini che donne, e una vestibilità morbida ma sempre elegante, definita dall'azienda sporty chic. Come si intuisce, i dettagli caratteristici sono piccoli, per veri.intenditori e amanti del marchio, che non acquistano per mostrarsi ed ostentare ai propri pari, poiché il logo è sempre poco visibile, spesso impresso tono su tono rispetto al vestiario o addirittura del tutto assente. Persone poco esperte