Tesi: l’impatto delle variabili ambientali sulle strategie internazionali di prodotto

SUPPORTO E SERVIZIO

Riparazione e assistenza tecnica Consegna

Installazione COMPONENTI

DI PACKAGING

Confezione

Marca Qualità

Formazione COMPONENTI E Garanzia

CARATTERISTICHE

FUNZIONALI DEL

PRODOTTO FISICO

Design Stile

Colore Componenti

Altri servizi di di ricambio

supporto

Il prodotto come “paniere di attributi”.

Fonte: Valdani E., Bertoli G., 2006, p. 343.

3.1. Sviluppo di nuovi prodotti internazionali.

Lo sviluppo di un nuovo prodotto segue determinate fasi che sono piuttosto simili da azienda ad

azienda. Questo processo, in ambito internazionale, presenta alcune differenze all’interno delle

singole fasi, rendendole dunque più complesse (Pride W. M., Ferrel O. C., Podestà S. (a cura di),

2005; Czinkota M. R., Ronkainen I. A., 2007).

1. Generazione delle idee. In questa fase si sviluppano idee di prodotto che possono derivare

dall’interno dell’impresa o anche dall’esterno (concorrenti, clienti, istituti di ricerca).

Un’impresa che già opera in ambito internazionale riceverà idee dall’esterno e dall’interno

che rispecchiano questa sua internazionalità. Ad esempio l’insieme dei clienti delle

differenti aree geografiche possono essere spunto per differenti idee di prodotto, o anche

diverse realtà e competenze internazionali all’interno generano un insieme di idee spesso più

complesse. 18

2. Selezione delle idee. Le idee generate più promettenti vengono selezionate per poter essere

successivamente studiate più approfonditamente. Nell’impresa internazionalizzata molto

spesso le idee scartate sono poi successivamente riprese a causa della complessità del

mercato globale e della sua poca prevedibilità. Anche in questo caso le idee vengono

selezionate pensando al prodotto nel suo contesto internazionale.

3. Test del concetto di prodotto. Si presenta a un campione di potenziali acquirenti un’idea di

prodotto (concept) e se ne studiano atteggiamenti o comportamenti di acquisto riguardo il

prodotto. Le aziende utilizzano a tal fine un focus group, un diffuso strumento di ricerca

esplorativo; o anche uno strumento più sofisticato quale la con-joint analysis (analisi

congiunta). Questa è una tecnica statistica multivariata il quale obiettivo è quello di

determinare quale combinazione di un certo numero di attributi ha più impatto sulle scelte

dei consumatori.

4. Sviluppo del prodotto. La fase del vero e proprio sviluppo del prodotto è caratterizzato da un

processo delicato che richiede tempo, organizzazione aziendale, investimenti in ricerca e

sviluppo e che infine genererà un prototipo di prodotto, oggetto delle successive ultime fasi.

Vuol dire progettare e generare il prodotto complessivo dei suoi elementi, in particolare

quelli più tecnici. Le aziende globali, soprattutto quelle possedenti filiali e divisioni in varie

località, presentano il vantaggio di poter beneficiare delle diverse risorse e competenze

provenienti dalle zone in cui opera. Così è possibile che si concentri la progettazione in un

determinato Paese, magari fonte di risorse umane ad elevate competenze, e si

commercializzi successivamente il prodotto risultante in un altro Paese. Altra eventualità è

la R&S nella casa madre e commercializzazione nei mercati esteri, soprattutto quando si

hanno pochi stabilimenti e filiali internazionali. Nelle imprese più complesse in termini di

internazionalità o con prodotti da sviluppare più complessi, singole attività dello sviluppo

vengono localizzate, talvolta anche singoli componenti vengono studiati localmente in una

determinata area geografica. In tali casi, grazie ad un necessario coordinamento dalla casa

madre, si trae vantaggio dalle singole competenze locali. La localizzazione delle attività che

caratterizzano questa fase sono dunque importanti, permettendo anche un contatto con il

mercato locale tale da soddisfare le esigenze di questo e dunque ridurre tempi, difficoltà,

costi e probabilità di errori. Lo sviluppo del prodotto richiede poi una ristrutturazione dei

processi produttivi e organizzativi aziendali, soprattutto in casi di prodotti innovativi.

5. Test di mercato. “Il prodotto viene introdotto in un mercato su base limitata per misurare il

grado in cui i potenziali clienti lo acquisteranno effettivamente” (Pride W. M., Ferrel O. C.,

Podestà S. (a cura di), 2005, p. 228) e dunque misurare la performance di vendita. In tale

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fase si mette in gioco tutto il marketing mix. In termini di prodotto si vanno a testare

particolarmente componenti di supporto e servizio e alcune componenti di packaging che

potrebbero essere facilmente modificabili. Nel contesto internazionale le imprese

introducono il prodotto in un determinato mercato-Paese o regione come base per una

successiva espansione in un’area più grande. Ad esempio la Unilever ha usato la Thailandia

come test di mercato per l’intero mercato asiatico. A complicare le cose possono esserci

però problemi tecnici o incongruenze tra gli elementi del marketing mix. Così caratteristiche

specifiche del prodotto non possono essere sfruttate a causa di esistenti canali distributivi o

approcci di vendita, oppure il prodotto non è supportato da una congruente campagna

pubblicitaria. Queste e altre questioni a causa della complessità del marketing

internazionale.

6. Commercializzazione. I risultati del test di mercato permettono ai marketing manager di

apportare quei cambiamenti utili a poter lanciare il prodotto su larga scala, prevedendo

anche vendite, performance, costi. Lanciare un prodotto globale vuol dire introdurre un

prodotto in più regioni di uno o più Paesi esteri in poca distanza di tempo. Tale processo

considera già le differenze tra i vari Paesi rilevati nelle fasi precedenti, in particolare la (4).

Le singole fasi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto rilevano come ognuna, con gradi e

modalità differenti, possano mettere in evidenza le differenze socio-culturali, tecnologiche,

strutturali, economiche, politico-legali dei diversi Paesi e mercati a cui un’impresa è in contatto.

A fronte di questa complessità nasce e si sviluppa un dilemma strategico: adattamento o

standardizzazione.

 Standardizzazione (o globalizzazione). Consiste nel presentare la propria offerta ai diversi

mercati senza apportare cambiamenti significativi.

 Adattamento (o personalizzazione). Le imprese, considerando complessità e differenze dei

vari mercati, commercializzano il prodotto adattandolo alle specificità ed alle esigenze

locali, apportando dunque certe modifiche.

Queste due politiche non sono che due estremi entro i quali si sviluppano strategie intermedie,

anche per il fatto che una standardizzazione non è quasi mai perfetta, ma tale soltanto in teoria; e

che l’adattamento difficilmente è specifico per ogni singolo Paese, ma viene piuttosto praticato per

cluster di mercato-Paese (Valdani E., Bertoli G., 2006). Sono oggetto delle due politiche tutti gli

elementi del marketing mix: comunicazione, prezzo, prodotto, distribuzione. In termini di prodotto,

che è anche molto spesso l’elemento più soggetto a tali decisioni, nel processo di un suo sviluppo

internazionale, la considerazione di tali politiche è già presente nelle prime fasi. Si posso

selezionare le idee considerando quelle che si adattano meglio alle specificità locali, oppure quelle

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che permettono una maggiore standardizzazione. In fase specifica di sviluppo, oggetto

preponderante di queste politiche sono le componenti più tecniche ed essenziali di prodotto e certi

elementi di packaging quali design, stile, confezione, qualità. Elementi quali colore o marca, e le

restanti componenti di supporto e servizio potranno anche essere standardizzati o adattati nei test di

mercato o nel lancio. Oltre alle considerazioni sul lancio di un nuovo prodotto, tali decisioni

internazionali sul prodotto vengono applicate anche quando quest’ultimo si trova in una fase

avanzata del suo ciclo di vita. Questo accade spesso in settori dinamici e ad alta innovazioni

continua (automobili, hi-tech), o quando le condizioni ambientali esterne cambiano frequentemente

(Czinkota M. R, Ronkainen I. A., 2007).

3.2. Standardizzazione e adattamento del prodotto.

Nella scelta della strategia da adottare (standardizzazione o adattamento) si contrappongono due

logiche (Lambin J. J., 2004; Valdani E., Bertoli G., 2006).

 Logica della produzione. Secondo questa la produttività di un’impresa è aumentata

attraverso la standardizzazione dei prodotti. Prevale la ricerca dell’efficienza produttiva,

senza comunque tralasciare l’esigenza dei consumatori nei vari Paesi. Ciò però si persegue

cercando di adattare la domanda del mercato estero al prodotto standardizzato offerto.

 Logica del marketing. Prevale la ricerca dell’efficacia, ottenuta personalizzando il prodotto

alle esigenze specifiche dei diversi mercati esteri. E’ una scelta onerosa supportata da una

logica di profitto di lungo periodo o dalle complesse peculiarità dei mercati.

Queste due logiche fanno diretto riferimento alle principali variabili interne aziendali che guidano le

relative scelte, dietro le quali vi sono considerazioni societarie riguardanti le risorse,

l’organizzazione, le opportunità di mercato, gli obiettivi, i costi. I fattori esterni, spesso più

preponderanti, sono quelli descritti nel capitolo 2, e sul prodotto avranno modalità diverse di

influenza che successivamente si analizzeranno.

3.2.1. Standardizzazione del prodotto.

La logica di produzione sottostante alla decisione di collocare lo stesso prodotto in più Paesi

comporta una riduzione di costi in quanto l’impresa beneficia di effetto scala, effetto

apprendimento, accrescimento del potere contrattuale verso i fornitori, minore oneri da

progettazione (Valdani E., Bertoli G., 2006). Questa politica è inoltre preferibile se esistono ampi

segmenti internazionali di mercato. 21

La politica di standardizzazione può manifestarsi in due modalità: (1) trasferimento, a sua volta

realizzato in due forme, e (2) prodotto ideato originariamente per essere standard (Valdani E.,

Bertoli G., 2006).

1. A .Trasferimento all’estero, senza alcuna modifica, di un prodotto progettato per il mercato

domestico. In questi casi un prodotto che era stato precedentemente progettato come

nazionale viene commercializzato anche all’estero attraverso una graduale espansione

dell’azienda produttrice, che serve dunque più Paesi. Queste pratiche possono essere

facilitate dalla distribuzione commerciale e da caratteristiche distintive dei prodotti, come i

prodotti di moda italiani, grazie alla loro immagine e al loro “effetto made -