Tesi Il rebranding nell'era digitale: il caso Tavernello

A seguito della decisione dell’azienda di eseguire la strategia di rebranding, necessaria

dopo un lungo periodo di gestione del brand, è essenziale esaminare le fasi che tale

azienda dovrà avviare. ‘rebranding mix’

Il processo di rebranding, definito anche è composto da 4 fasi:

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repositioning, renaming, redesign e relaunch.

1) Repositioning o riposizionamento

Si riferisce alla fase di determinazione degli obiettivi in cui viene presa la

decisione, da parte dell’azienda, di creare una posizione totalmente nuova nella

mente dei propri stakeholders, dei propri concorrenti e soprattutto dei propri

clienti.

8 Muzellec Laurent, Doogan Manus e Lambkin Mary, Corporate rebranding-an exploratory review, Dublino, Mercury

Publications, Irish Marketing Review, Vol. 16 No. 2 pp. 31-40, 2003

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Il brand positioning è un processo dinamico ed incrementale, il quale necessita di

essere disciplinato regolarmente al fine di essere in armonia con le instabili

tendenze del mercato, con la concorrenza ed eventuali altri eventi esterni.

2) Renaming o ridenominazione

Si riferisce al nome, quale rilevatore cardine del brand nelle relazioni tra azienda

e stakeholders, supporto della brand awareness e della comunicazione.

Un forte brand name è una risorsa molto importante, pertanto il renaming è

valutato come metodo tramite cui l’azienda recapita un forte avviso agli

stakeholders del fatto che essa sta modificando la propria strategia o

rifocalizzando la propria attività.

Solitamente, i nomi si distinguono in tre categorie: nomi descrittivi (i quali

semplificano la comunicazione), nomi associativi (i quali trasmettono

associazioni del value che il brand offre) e infine nomi astratti o inventati (i più

forti).

3) Redesign o riprogettazione

Si riferisce al logo, il quale insieme al nome e allo slogan è uno degli elementi che

in materia individuano un unico ‘simbolo’

formano i brand elements. Gli esperti

riunire l’articolata

in cui realtà del brand (filosofia aziendale, attributi caratteristici

del prodotto, ecc..). La riprogettazione non viene realizzata solamente sul logo ma

pertinenza dell’azienda, come ad esempio il sito web, le

su tutti gli elementi di

brochure e i delivery trucks. Tali fattori sono delle chiare espressioni della nuova

posizione ambita dalla società.

4) Relaunch o rilancio

È la fase finale del processo e si collega alla campagna pubblicitaria che gira

attorno alla nuova concezione del brand. Si riferisce al piano di comunicazione

del rebranding e stabilisce il riscontro che avrà sui consumatori.

all’introduzione

In relazione del nuovo brand, agli stakeholders interni (azionisti,

collaboratori,ecc..) esso può essere portato a loro conoscenza tramite workshop,

brochure o in occasione di una riunione. Agli stakeholders esterni (fornitori,

clienti, concorrenti,ecc) può essere annunciato tramite comunicati stampa e

pubblicità, al fine di catturare l’attenzione e determinare la loro approvazione in

riferimento alla nuova identità del brand.

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1.2.4 Criticità del Rebranding

Nonostante il rebranding sia una strategia molto utilizzata dalle imprese, presenta criticità

non irrisorie.

Il rebranding è una procedura dispendiosa ed impegnativa ma al contempo è necessario

per la redditività dell’azienda alcune volte.

La variabile costo è da monitorare scrupolosamente poiché risulta elevato che per piccoli

cambiamenti effettuati.

Tuttavia, bisogna prestare attenzione anche alle associazioni mentali che i clienti

conferiscono al brand, perché un cambiamento di questo tipo è destabilizzante e i clienti

l’attuazione di tali strategie e

potrebbero non cogliere il ragionamento che sta dietro

perciò non reagire nella maniera prevista dall’azienda.

A causa di un rebranding inadeguato vi è il rischio di distruggere la brand equity e

vanificare tutti gli sforzi compiuti nel tempo. Fondamentale è analizzare con cautela la

scelta, confrontando costi e rischi con i potenziali benefici

Per fare rebranding è necessario rispettare una logica razionale e conforme al target che

si vuole coinvolgere. Mentre il numero delle operazioni di rebranding aumenta, il tasso

9

di fallimento è alto comparato al tasso di successo.

9 Stuart Helen e Muzellec Laurent, Corporate makeovers: Can a hyena be rebranded?, New Milford, Henry Stewart

Publications, The Journal of Brand Management. Vol. 11 pp. 472-482, 2004

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Capitolo 2

Il caso Tavernello

Tavernello è un marchio della cooperativa vinicola Caviro, leader in Italia nel settore

l’imballaggio

vitivinicolo. Tavernello ha come elemento distintivo in brik ed è il vino più

consumato in Italia, scelto da oltre 5 milioni di famiglie.

Nel corso di questo capitolo analizzeremo il caso Tavernello partendo con una breve

descrizione della nascita del brand, esplorando i prodotti offerti, concludendo con una

analisi del processo di rebranding, intrapreso da Caviro, per riposizionare il brand e

abbattere i pregiudizi da sempre associati al marchio.

2.1 La storia

2.1.1 Come è nato 10

La storia del brand Tavernello inizia da una opportunità lavorativa mancata.

Nel 1980 l’esercito italiano aveva richiesto all’enologo Giordano Zinzani, allora

venticinquenne, del vino che i soldati potessero portare facilmente negli zaini durante i

loro spostamenti. Infatti, si era da tempo in cerca di un’alternativa alle classiche

confezioni in vetro poiché difficili da smaltire e stoccare. all’opera

Zinzani e la cooperativa Corovin (diretta da Alfeo Martini) si misero subito per

progetto l’Università all’azienda

assecondare tale richiesta, coinvolsero nel di Bologna e

svedese Tetra Pak, creando così un vino bianco in brik.

Dopo due anni di sperimentazioni scoprirono che anche dopo 18 mesi il vino nel brik non

perdeva le sue caratteristiche. Tuttavia, al tempo, la legge consentiva di usare come

imballaggio solamente vetro, legno, ceramica o terracotta; dovettero perciò attendere le

autorizzazioni necessarie per poter proseguire. Nell’attesa di ottenere tali autorizzazioni

l’esercito cambiò opinione e ritirarono la richiesta di vino. Zinzani, dunque, si trovò con

10 Ferraro Luciano, Brunello e Amarone, la rivincita del Signor Tavernello, Corriere della Sera, 10 giugno 2017, ultima

consultazione 10 settembre 2021https://divini.corriere.it/2017/06/10/brunello-e-amarone-la-rivincita-del-signor-

tavernello/ 19

tutti gli studi sulla conservazione del vino già eseguiti ma senza un cliente a cui

interessasse la proposta.

l’enologo

Tuttavia, era deciso a proseguire il suo lavoro, infatti, credeva molto in tale idea

e perciò, appena ottenuto il permesso ministeriale, dalle 9 cantine consorziate di Corovin

l’uva

arrivò di Trebbiano per iniziare a produrre vino bianco da conservare nei nuovi brik.

Per il lancio sul mercato mancava solamente un nome. Inizialmente Zinzani si rivolse a

l’imprenditore

delle agenzie di Milano, tuttavia le proposte non convincevano che decise,

Imola. L’idea

in seguito, di affidarsi ad un gruppo di giovani ragazzi di che ha ispirato la

creazione del marchio si basava sul richiamo della tradizione e di taverna come luogo di

semplicità e convivialità.

Nacque così, nel 1983, il Tavernello, primo prodotto vinicolo in Italia ad essere

confezionato in Tetra Pak. Il primo ordine fu firmato da Standa, all’ora nota catena di

supermercati italiana.

Con i primi guadagni Zinzani e i soci acquistarono delle ore per la pubblicità in TV con

l’obiettivo di spiegare Tavernello, “un vino onesto, per le famiglie”.

Figura 2.1: Prima versione del Packaging di Tavernello Rosso in Brik (1983)

Fonte: Redazione di Largo Consumo, CAVIRO: Tavernello compie 30 anni e si conferma il più

apprezzato da oltre cinque milioni di famiglie italiane, Largo Consumo, novembre 2013, ultima

consultazione 10 settembre 2021,

https://www.largoconsumo.info/112013/CaviroTavernelloVinoPackagingTetraPakChardonnaySyrahCabe

rnet47-1113.pdf

20

Nel 1984 Corovin, consorzio detentore del marchio Tavernello, si fonde con Caviro, la

cooperativa agricola leader in Italia nel settore vitivinicolo.

Caviro è stata fondata nel 1966 a Faenza ed è a capo di una filiera costituita da 27 cantine

d’Italia

sociali, in cui lavorano 12.400 viticoltori localizzati in 7 regioni (Veneto, Emilia-

Sicilia). L’azienda produce vini sotto

Romagna, Toscana, Marche, Abruzzo, Puglia e

diversi marchi ma grazie al Tavernello, si posiziona come primo produttore italiano di

11

vino di tavola.

2.1.2 Prodotti e sostenibilità

Partendo dalla versione classica, Tavernello con gli anni ha ampliato la sua gamma

attraverso nuovi lanci per adeguare l’offerta rispetto alle nuove esigenze dei

prodotti

consumatori. 12

Infatti, tra i prodotti attualmente venduti da Tavernello troviamo:

• Tavernello Classico: vino nelle sue versioni Bianco, Rosso e Rosato;

• Tavernello Gold: vino ottenuto da vitigni tradizionali accuratamente selezionati

(Pinot Bianco e Sangiovese Merlot);

• Tavernello Bio Organic: vino Bianco e Rosso ottenuto da agricoltura biologica;

• Tavernello Frizzante: vino Bianco e Rosato proposto in bottiglie di vetro;

• d’Italia

Tavernello Vitigni: vini in bottiglia per celebrare la tradizione vitivinicola

(Syrah Cabernet, Chardonnay, Montepulciano D’Abruzzo DOC, Trebbiamo

Chardonnay Rubicone IGT, Sangiovese Merlot Rubicone IGT, Pignoletto DOC e

Lambrusco Emilia IGT);

• Tavernello Sunlight: vino privo di conservanti e con solfiti sviluppati

naturalmente in quantità inferiore a 10mg/l per gli intolleranti dei solfiti

(Sangiovese Rubicone IGT e Trebbiano Rubicone IGT);

• Tavernello Bag in Box: vino proposto in un box con il rubinetto per lo spillaggio.

l’imballaggio,

Scelta che consente di ridurre ottimizzare il trasporto, stoccaggio e

d’Abruzzo

lo smaltimento dei rifiuti (Montepulciano DOC, Trebbiamo

11 Gruppo CAVIRO, Bilancio di Sostenibilità, Gruppo CAVIRO, edizione II, 2020, ultima consultazione 10 settembre

2021, https://www.caviro.com/wp-content/uploads/2021/03/Caviro-Bilancio-Sostenibilita-2020-1.pdf

12 Tavernello, Sito web ufficiale, ultima consultazione 10 settembre 2021, https://www.tavernello.it/

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Chardonnay Rubicone IGT, Sangiovese Merlot IGT, Rosso da tavola, Bianco da

tavola). l’impegno dell’ambiente.

Una caratteristica fondamentale di Tavernello è verso il rispetto

In famoso brik in Tetra Pak, elemento distintivo del Tavernello, è anche suo punto di

forza. Il Tetra Pak è un ottimo materiale