Tesi Il rebranding nell'era digitale: il caso Tavernello

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MILANO

Facoltà di Scienze Politiche Economiche e Sociali

Corso di Laurea in Economia e Management

NELL’ERA

IL REBRANDING DIGITALE: IL CASO

TAVERNELLO

Relatore: Zanderighi Luca Giovanni Maria Tesi di Laurea di:

Nicole Brignani

Matr. 922017

Anno Accademico 2020 / 2021

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Indice

Ringraziamenti ................................................................................................................... 5

Introduzione ....................................................................................................................... 7

dell’Arte

Capitolo 1 Stato .................................................................................................. 9

1.1 Il concetto di marca ............................................................................................ 9

1.1.1 Definizione e funzioni ................................................................................ 9

1.1.2 Brand Equity ............................................................................................ 10

1.2 Il Rebranding ................................................................................................... 12

1.2.1 Definizione e caratteristiche principali .................................................... 12

1.2.2 Driver del Rebranding .............................................................................. 15

1.2.3 Il processo del Rebranding ....................................................................... 16

1.2.4 Criticità del Rebranding ........................................................................... 18

Capitolo 2 Il caso Tavernello ........................................................................................... 19

2.1 La storia ................................................................................................................. 19

2.1.1 Come è nato .................................................................................................... 19

2.1.2 Prodotti e sostenibilità ..................................................................................... 21

L’operazione

2.2 di Rebranding ................................................................................... 23

2.2.1 Fasi del processo di Rebranding di Tavernello ............................................... 23

2.2.2 La campagna social di Tavernello .................................................................. 27

L’analisi

2.3 del Rebranding ........................................................................................ 32

Conclusioni ...................................................................................................................... 33

Bibliografia ...................................................................................................................... 35

Sitografia .......................................................................................................................... 37

3

4

Ringraziamenti 5

6

Introduzione

Al giorno d’oggi la marca non rappresenta più un semplice segno distintivo per

distinguere i prodotti presenti sul mercato, ma fa parte del patrimonio intangibile di

un’azienda. Il concetto di brand è complesso, ha avuto una evoluzione nel tempo e ora

rappresenta un asset fondamentale di proprietà dell’azienda che deve essere tutelato.

Esso comunica i valori aziendali ai consumatori e ha il potere di influenzarne gli acquisti.

La gestione del brand è molto importante, infatti le imprese attuano molteplici strategie

per consolidarlo. Tra le strategie di branding maggiormente diffuse vi è il rebranding,

procedura spesso necessaria da realizzare per stare al passo con il contesto competitivo

in costante cambiamento. È opportuno, però, prestare attenzione anche alle criticità

poiché se il rebranding non viene gestito con razionalità e coerenza, i consumatori

potrebbero non comprendere il nuovo posizionamento dell’azienda e, partendo da una

esigenza di rinnovo per tenersi al corrente dei mutevoli bisogni della clientela, si rischia

di distruggere il valore della marca (Brand Equity) creato fino ad ora.

dell’arte

Nel primo capitolo del seguente elaborato, viene presentato lo stato del concetto

del processo di rebranding; in particolare, di quest’ultimo si

di marca (brand) e

analizzeranno le caratteristiche principali e le varie fasi del processo, le ragioni che

inducono le imprese ad intraprendere tale strategia e infine le sue criticità.

Nel secondo capitolo, invece, viene presentato un case-study per comprendere al meglio

il tema del rebranding. Si tratta dell’analisi della strategia di Tavernello, azienda

produttrice del vino più consumato il Italia. In questa seconda parte, a seguito

dell’introduzione dell’azienda, breve storia e prodotti offerti, si passa

all’approfondimento sul processo di rebranding intrapreso da Caviro, cooperativa italiana

detentrice del marchio Tavernello, iniziato nel 2017 e ancora in atto, il quale ha portato

ad un riposizionamento del brand sul mercato vitivinicolo e annullare i pregiudizi

associategli. 7

8

Capitolo 1

dell’Arte

Stato

1.1 Il concetto di marca

1.1.1 Definizione e funzioni

L’etimologia del termine brand, o marca, rimanda al concetto di fuoco e marchiare a

fuoco. Storicamente i brand furono realizzati al fine di difendere i produttori da furti, nello

specifico venivano marchiati gli animali da allevamento per identificarne il possessore. Il

l’atto

concetto di tale termine indica quindi di contrassegnare e distinguere un particolare

1

bene o servizio.

Il significato del brand è assai complesso, a causa delle varie definizioni presenti in

dell’AMA,

letteratura. Tra le prime definizioni di brand vi è quella American Marketing

“la marca è un nome, termine, disegno, simbolo o qualsiasi segno che

Association:

identifichi il bene o servizio di un venditore e aiuti a distinguerlo da quello di altri

venditori”

2

Da ciò deriva il fatto che la marca è da sempre usata per distinguere il bene di un

produttore dal resto della concorrenza presente sul mercato, ma in realtà è molto più di

questo.

Il brand ha infatti diverse funzioni molto importanti, tra queste vi è la riduzione del rischio

per il consumatore nelle sue decisioni di acquisto, le semplifica e le rende più celeri. I

consumatori vengono guidati nell’acquisto dal brand e dalle associazioni con esso.

un’altra

Inoltre, funzione del brand è la creazione della fidelizzazione con i clienti, difesa

contro la sempre più impellente concorrenza. I consumatori grazie all’uso continuativo

del prodotto, di un determinato brand, si fidelizzano e anche un aumento dei prezzi non

li influenzerà particolarmente. Lo stesso prodotto viene considerato in modo differente

dai consumatori a seconda del brand, dato dalla qualità che essi gli conferiscono. Quando

1 Redazione di Insidemarketing.it, Brand, Inside Marketing, 16 maggio 2019, ultima consultazione 25 luglio 2021,

https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/brand/

2 AMA community, Branding, American Marketing Association (1960), ultima consultazione 25 luglio 2021,

https://www.ama.org/topics/branding/ 9

il cliente si trova davanti allo scaffale del punto vendita e dovrà scegliere il brand del

prodotto da acquistare, sicuramente sceglierà il brand di cui ha un buon giudizio su una

esperienza pregressa.

Il brand di fatto permette di differenziare i prodotti per caratteristiche funzionali e

tangibili, ma soprattutto per motivi esperienziali e intangibili.

Il punto cardine del branding è quindi quello di far percepire ai consumatori le

discrepanze dei prodotti di una azienda dagli stessi prodotti venduti dai competitors, nella

stessa categoria merceologica di riferimento.

Di fatto, il brand è considerabile come un asset di proprietà dell’azienda e può essere

tutelato legalmente attraverso la registrazione di tale marchio. Tale asset riveste un ruolo

fondamentale e perciò deve essere costruito e consolidato nel tempo.

dell’azienda, incidendo sul

Infine, il brand rappresenta un valore aggiunto ai beni valore

di mercato ed incrementando perciò il fatturato.

1.1.2 Brand Equity

La Brand Equity, o valore della marca, è una risorsa strategia per l’azienda: aggiunge

valore al business e permette di guidare le scelte di acquisto dei consumatori.

I brand forti traggono beneficio dal valore della marca perché i consumatori saranno

disposti a pagare di più per i prodotti di quel brand, proprio grazie a quel valore che la

marca possiede.

Il concetto di Brand Equity è stato reso noto dall’economista David Aaker negli anni 90

“insieme di asset legati al brand, al nome o al simbolo che accrescono o

definendolo:

sottraggono il valore fornito da un prodotto/servizio dell’azienda o ai clienti di

quell’azienda”

3

Secondo Aaker la Brand Equity è determinata da 5 aspetti (riassunti in Figura 1.1):

• Brand Awareness

La Brand Awareness misura il livello di conoscenza e notorietà di un brand da

parte dei consumatori. Concorre anche ad incrementare la familiarità nei confronti

dei prodotti di tale azienda. La familiarità è molto importante, e lo è soprattutto

3 Aaker David A., Managing Brand Equity, New York, The Free Press, I edizione, 1991

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per due tipologie di prodotti: beni acquistati di routine e con basso coinvolgimento

emotivo (ad esempio il detersivo per pavimenti) o, al contrario, per beni acquistati

poco frequentemente. Grazie alla familiarità con la marca, quando il cliente la

all’interno

riconosce del punto vendita la sceglierà istantaneamente perché si fida

e associa a quella marca qualità e garanzia.

• Valore/Qualità percepita l’impressione

Per valore percepito si intende che il consumatore ha nei confronti

della qualità complessiva del brand e di tutta la sua gamma di prodotti.

• Associazioni di marca

Per associazioni di marca si fa riferimento a tutte quelle associazioni razionali ed

emotive dei consumatori nei confronti del brand.

• Brand Loyalty

Per Brand Loyalty si intende la fedeltà dei consumatori per un brand, ovvero

quando il consumatore ricompra più e più volte nel tempo il prodotto di uno stesso

brand e non si lascia influenzare facilmente da prezzi sempre più competitivi delle

altre marche. I clienti fidelizzati sono un punto importante perché non hanno

bisogno di essere spinti all’acquisto e sono in grado di generare un passaparola

positivo e pubblicità gratuita a nuovi potenziali clienti.

• Altri asset aziendali, quali ad esempio brevetti

Figura 1.1: Brand Equity

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1.2 Il Rebranding

Le imprese attuano molteplici strategie di branding per creare e gestire brand e asset

fondamentali. Tra le strategie più utilizzate vi sono: brand e line extension, co-branding,

brand licensing, brand portfolio, brand architecture ed infine il rebranding, oggetto

dell’analisi.

1.2.1 Definizione e caratteristiche principali

termine “rebranding” iniziò presto ad

Il essere diffuso, grazie ai numerosi casi intrapresi

da varie imprese, nel campo di business; ciò non successe in ambito accademico, dove

ancora oggi vi sono limitate pubblicazioni a riguardo. Ciò accadde poiché quando emerge

un nuovo termine, è necessario del tempo affinché la comunità accademica inizi a

primo luogo nell’uso popolare. 4

codificarlo, si diffonde in

Come affermano i due accademici Laurent Muzellec e Mary Lambkin, l’espressione

“rebranding” è un neologismo composto da due termini ben definiti: re e brand. Il termine

‘re’ un’azione, ‘di nuovo’

è un prefisso di un verbo riferito ad significa come ad indicare

che l’azione si sta svolgendo per una seconda volta. Il secondo termine ‘branding’ si

riferisce al brand e tutto ciò che è indicato nel paragrafo precedente. “the

Muzellec e Lambkin forniscono anche una definizione di rebranding: creation of a

new name, term, symbol, design or a combination of them for an established brand with

the intention of developing a differentiated (new) position in the mind of stakeholders and

5

competitors” . Nello specifico, anche questa definizione si può frazionare in due concetti:

nell’estetica

la prima parte della definizione fa richiamo ad un cambiamento di marca, la

5

seconda parte invece si riferisce al cambiamento nel posizionamento del brand.

Detto ciò, a seconda della variazione del grado in cui si verificano il cambiamento

nell’estetica e nel posizionamento di marca, ci si può riferire al rebranding come evolutivo

o rivoluzionario (Figura 1.2).

4 Muzellec Laurent e Lambkin Mary, Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?,

Bingley, Emerald Group Publishing Limited, European Journal of Marketing, Vol. 4