Tesi - I nuovi media a servizio del turismo. Il caso Foursquare

Le strutture ricettive concorrenti per non perdere quote di mercato si

 adeguano alla offerte delle OTA;

La concorrenza fra imprese turistiche è forzata dagli intermediari tramite

 l’abbassamento delle tariffe e l’aumento delle commissioni;

La strategia embedded delle OTA è : clienti al miglior offerente, a scapito

 degli altri competitor;

46 E' la possibilità di vendere i propri prodotti o servizi senza intermediari 36

Punto di stallo sul numero delle prenotazioni per via della adeguamento

 47

dei competitors tramite il mee too ;

L’impresa turistica paga sempre di più l’intermediario per trovare clienti;

 Il cliente finale trova conveniente e convincente la prenotazione attraverso

 l’intermediario;

L’intermediario reinveste guadagni delle commissioni in marketing per un

 proprio tornaconto economico e in termini di visibilità sui metasearch;

L’impresa non dispone degli investimenti per promuovere la propria

 immagine direttamente quindi si affida solo alle OTA;

L’intermediario fa fruttare i guadagni ottenuti , aumentando la propria

 quota di mercato;

L’impresa turistica resta imbottigliata in questo circolo vizioso poiché

 perde quote di mercato sulle vendite dirette dovuti alla impossibilità di

investire come il suo intermediario;

Il metodo utilizzato dalle OTA per permettere ai nuovi clienti di beneficiare

dell’offerta corrispondete per quella struttura ricettiva è il voucher. I voucher sono

documenti emessi dalle OTA su fornitori per la prestazione dei servizi in essi

indicati, e pagati ai fornitori medesimi mediante la semplice cessione del titolo. I

48

voucher sono:

• Ordinativi di servizi;

• Mezzo di pagamento, in quanto il turista presentando il voucher dimostra

di aver già pagato;

• Rappresentano servizi turistici, perché il motivo del suo rilascio è per

l’acquisto di un servizio turistico;

Questa nuova forma di pagamento, spendibile per l’acquisto di servizi nell’ambito

delle strutture ricettive precedentemente selezionate dalle OTA, permette di avere

tariffe a prezzi leggermente inferiori sul prezzo finale. Un altro strumento

piuttosto utilizzato dalle OTA è il coupon ossia un documento generalmente

riservato al cliente finale, e lo sconto rappresenta la principale attrattiva. Il coupon

47 Imitare le altre imprese: focus sulla minimizzazione dei costi

48 Fonte : www.wikipedia.org 37

(buono sconto) risulta essere un metodo molto apprezzato dal cliente finale, è il

fenomeno del couponing raggiungerà dimensioni considerevoli, stimano gli

esperti di settore, spinto anche dalla potenziale crescita della vendita degli

smartphone.

2.11 La disintermediazione turistica

Un alternativa significativamente interessante alla OTA, ossia che favorisca

quella che potrebbe essere la disintermediazione e quindi la sempre minor

49

dipendenza dell’intermediario per le strutture ricettive è il booking engine . Un

motore di prenotazione è uno strumento necessario per qualsiasi struttura ricettiva

che voglia mantenere aperto il canale di vendita on-line. E’ un software che

consente agli utenti che si collegano al sito web di una struttura ricettiva di

consultare in tempo reale la disponibilità delle camere, e successivamente di

prenotare in maniera autonoma il proprio soggiorno. Per poter ovviare a questa

situazione di dipendenza dall’intermediario e avviare un processo di

disintermediazione, le strutture ricettive dovrebbero secondo il presidente e CEO

50

di HeBS, Max Starkov migliorare il marketing multicanale attraverso:

1. La promozione del canale diretto on-line, l’ottimizzazione del sito ufficiale

2. Il Rafforzamento dell’e-mail marketing

3. Il Fare pubblicità su riviste di settore 51

4. Il Promuovere una campagna Pay per click

5. La Limitazione del ricorso delle OTA (approccio non “pigro”)

Un altro aspetto preso in considerazione da Starkov è il cosiddetto “billboard

effect” (effetto manifesto) ossia l’effetto derivante dalla presenza delle strutture

ricettive sulle OTA il quale dovrebbe favorisce un maggior traffico e numero di

prenotazioni anche sul sito ufficiale dell’hotel. Starkov sostiene che: “che il

billboard effect derivante dall’esposizione della struttura su Expedia abbia una

49 Motore di prenotazione

50 STARKOV M., “Billboard Effect”: perché è importante per l’hotel la presenza sulle OTA,

BookingBlog, 12 novembre 2011

51 Il PPC è una modalità di acquisto e pagamento della pubblicità online; l'inserzionista paga una

tariffa unitaria in proporzione ai click ovvero solo quando un utente clicca effettivamente

sull'annuncio pubblicitario 38

portata limitata e un effetto di molto inferiore sulle revenue dell’hotel rispetto alle

52

attività SEO e di promozione del sito ufficiale su Google ”.

2.12 Web 2.0: le nuove figure professionali

Con il nascere del web 2.0 nuove discipline stanno emergendo e

guadagnando un ruolo di primaria importanza su internet, e sempre più strutture

ricettive si affidano a queste due figure professionali derivanti da tali discipline

per riqualificare la loro brand reputation, e ottimizzare la presenza sui motori di

ricerca, oltre che promuovere efficacemente il loro sito on-line. Il SEO acronimo

di search engine optimization comprende tutte quelle attività messe in atto da un

professionista, (il consulente SEO paragonabile ad un web master o

programmatore web), dei motori di ricerca allo scopo di migliorare il

posizionamento delle pagine di un sito web sulle pagine dei risultati organici

(anche detti risultati naturali), restituite dai motori di ricerca in corrispondenza

delle parole chiave ritenute più strategiche.

Il suo ruolo è principalmente sulle attività che si concentrano su fattori di

posizionamento “on-site”, ossia l’ottimizzazione dell’architettura di un sito delle

singole pagine e di tutti gli elementi che lo compongono. Accade spesso che nella

rete che quest’altra figura professionale ovvero lo specialista SEM sia ricordata

perché svolge un ruolo simile al consulente SEO, ma nella realtà non è cosi. Il

SEM acronimo di search engine marketing è la materia che indica l’insieme delle

attività di web marketing svolte per incrementare la visibilità e la rintracciabilità

di un sito web attraverso i motori di ricerca. Diremo inoltre che tale disciplina si

occupa non solo di attuare diverse strategie di Web Marketing per raggiungere

obiettivi in termini di reperibilità di un sito internet sui motori di ricerca, ma

anche di valutare i ritorni delle singole azioni con appositi strumenti di web

analysis. Il consulente SEM si avvicina molto a ruolo di un responsabile del

marketing tradizionale ma le sue mansioni principali si focalizzano sui fattori di

posizionamento “off-site”, cioè elementi esterni al sito ma che su di esso hanno un

effetto diretto, si occupa inoltre di pianificare e gestire campagne Pay per click, di

52 STARKOV M., 5 buone idee per il Marketing Multicanale dell’hotel, BookingBlog, 3 marzo

2011 39

incrementare la link popularity attuando strategie di link building e di valutare i

ritorni delle azioni intraprese tramite appositi strumenti di analisi.

2.13 La link popularity definizione e funzione

53

La link popularity (la popolarità da link) è una misura dell'affidabilità dei

contenuti di un sito web, che influisce notevolmente sulla visibilità online. Oggi i

motori di ricerca premiano l'affidabilità di un sito innalzandolo ai primi posti nelle

pagine di risposta delle loro search engine results page (SERP) che significa

"pagina dei risultati del motore di ricerca". Per avere maggiore link popularity è

ritrovarsi nelle prime posizione delle SERP dei maggiori search engine quale

Google ed altri, vengono valutati dagli stessi una serie di fattori per autenticare un

sito come affidabile e popolare, tra cui:

• Qualità del link (presenza del nostro link sui siti più famosi)

• Quantità del link ( presenza del nostro link sui siti affidabili)

• Rilevanza del link (criterio di gradazione della pertinenza su una scala che

scenda da: fondamentale, utile, pertinente, poco rilevante fino ad

arrivare a fuori argomento)

Il numero di siti internet che si collegano a una pagina web è indirettamente la

quantità di utenti e visitatori che riusciamo a indirizzare verso il nostro sito,

attraverso dei link fanno accrescere la nostra popolarità e danno la possibilità di

incrementare la nostra brand awareness ossia la misura in cui un marchio è

riconosciuto da potenziali clienti. Il concetto di popolarità del link è strettamente

collegato alla nascita di Google, il motore di ricerca oggi numero uno al mondo.

Una delle attività più importanti nell’economia di gestione di un sito è la link

building appartenente all’area SEM. Questa attività svolta con iterazione e

continuità, viene considerata una mission per promuovere la propria impresa

turistica e per incrementare la visibilità agli utenti, i quali dovranno essere aiutati

in ogni modo a trovare il sito della nostra struttura tra migliaia di altri, piuttosto

che quello dei nostri concorrenti diretti.

53 Fonte www.wikipedia.org 40

2.14 Il Viral marketing nei social media

Il Viral marketing è appartiene al settore del marketing non convenzionale,

ovvero, quella tecnica di commercializzazione che non rientra nei canoni

tradizionali del marketing. Il Viral Marketing descrive qualsiasi strategia che

incoraggia gli individui a trasmettere un messaggio di marketing ad altri, creando

il potenziale per la crescita esponenziale del messaggio ben impresso nella mente

del potenziale consumatore. Come un virus, questa strategia trae vantaggio dalla

rapida moltiplicazione del messaggio che si propagandano in maniera

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esponenziale da migliaia, a milioni di utenti in un lasso di tempo molto breve.

Dentro il potenziale consumatore si genera un ricordo netto di quel particolare

messaggio di cui spesso non c’è ne si libera così facilmente. Ma lo scopo del Viral

Marketing è proprio questo: imprimere nelle menti del consumer un messaggio. Si

può ben capire come un messaggio simile se viene praticato per scopi

commerciali permette di avere un ritorno enorme sia in termini di persone

raggiunte, che possono poi corrispondere in aumento d’immagine (i potenziali

clienti riconosceranno il messaggio e l’azienda che l’ha generato) che di guadagni.

Molto simile per il fine raggiuto è il word of mouth