Tesi di laurea triennale. Dal marketing al neuromarketing: Il ruolo delle emozioni nei processi decisionali del consumatore.

CAPITOLO SECONDO

La forza delle Metafore di Marketing

2.1 Un viaggio nella mente del consumatore

Uno degli obiettivi primari di un manager è quello di riuscire a mettere a nudo la

mente del consumatore. La maggior parte di ciò che sanno i consumatori non sanno

di conoscerlo (e, pertanto, quello che dicono potrebbe non corrispondere a quello che

in realtà pensano) dal momento che molti pensieri si verificano a livello inconscio.

Questo ci porta alla conclusione che le persone non riescono ad articolare con facilità

molti dei loro pensieri e sentimenti se non quando i manager, con un metodo che va

oltre il focus group o altri metodi d'indagine, non li aiutano a esprimerli.

Accade che durante questo percorso i manager si ritrovino dinanzi a ostacoli che non

riescono prontamente a superare. La riflessione profonda è difficile da attuare.

I manager, spesse volte, non vanno al fondo delle cose semplicemente perchè si

dedicano alla lettura di circolari, partecipano ad un sacco di riunioni e trascorrono

ore in ufficio o in giro.

Per andare in profondità occorre adottare un' immaginazione ferma e controllata alle

indicazioni profonde che provengono dai consumatori.

Capita anche fin troppo spesso che molti esperti di marketing non comprendano il

modo in cui le loro menti e quelli dei consumatori interagiscono, non tengono in

considerazione che due persone possono osservare gli stessi dati e darne due

interpretazioni differenti. Questo avviene frequentemente nelle ricerche di mercato,

causando frustrazioni sia nei marketing manager sia nei consumatori.

Per porre rimedio a tutto ciò i manager devono sfruttare le nuove opportunità

incrementando in modo significativo le loro conoscenze riguardanti il modo di

pensare e di agire dei clienti.

Questo vuol dire saper comprendere sia le dinamiche consce e, soprattutto quelle

inconsce del modo di pensare dei clienti, dal momento che sono proprio queste

dinamiche a determinare il successo commerciale.

Il tutto ha aperto uno spiraglio di luce nel mondo del marketing in quanto i marketing

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manager hanno acquisito una nuova consapevolezza riguardo al funzionamento delle

loro menti: stanno iniziando a capire come i loro processi mentali inconsci

influenzino il modo in cui entrano in contatto con i consumatori, plasmando le

risposte ottenute e distorcendo le interpretazioni che loro stessi danno delle risposte

verbali e dei comportamenti dei consumatori.

Stanno iniziando finalmente a capire che le loro menti non funzionano in modo

diverso da quelle dei consumatori.

Andiamo ora a vedere, più da vicino, quelli che sono gli errori più comuni presenti

nel marketing.

In primo luogo, vi è l’errore che, molti manager sono convinti che i consumatori

prendano le loro decisioni in modo deliberato, vale a dire che essi analizzino e

meditino con razionalità le caratteristiche di un prodotto al fine di poterlo acquistare.

A volte, il processo decisionale del consumatore può includere la cosiddetta

riflessione razionale, ma tutto questo non può descrivere in modo adeguato il modo

in cui il consumatore compie le sue scelte.

Alcuni degli studi che in origine sostenevano questa tesi, ora considerano il criterio

di scelta razionale come un’eccezione e non una regola.

Il processo di selezione deriva dalle abitudini e da altre componenti inconsce ed è

fortemente influenzato dal contesto fisico e sociale in cui si trova il consumatore.

Un altro aspetto che influisce durante il processo decisionale è quello delle emozioni.

Per esempio, la fragranza di un profumo può evocare in un potenziale acquirente un

ricordo particolare e un'emozione ad esso associata.

Se il ricordo scatena un’emozione dolorosa è probabile che quella persona non

comprerà il profumo anche se tutte le sue componenti sono di suo gusto.

In questo particolare caso, sicuramente, gli esperti di marketing giudicheranno il suo

comportamento come irrazionale fino a quando non avranno capito perchè lei ha

scartato il profumo.

C'è da dire che gli esperti di marketing di solito preferiscono non essere coinvolti

nella dimensione emotiva dei consumatori.

Molti manager, una volta identificata un’emozione, le attribuiscono lo stesso

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significato che viene popolarmente dato dalle persone.

Messi alle strette, esploreranno le emozioni a un livello superficiale, e non saranno in

grado di acquisire una comprensione profonda della struttura di una particolare

emozione.

Un secondo errore comune deriva dalla convinzione che la maggior parte dei nostri

processi mentali risieda nelle nostre menti consce. In realtà i consumatori sono molto

meno consapevoli delle loro attività mentali di quanto credano i manager.

Ad esempio, gli esperti di marketing presuppongono che i consumatori possano

analizzare e descrivere con facilità le proprie emozioni.

In realtà le emozioni sono per definizione inconsce. Per riuscire a farle emergere, i

ricercatori devono ricorrere a tecniche di indagine specifiche.

I metodi standard di immagine a volte possono riuscire a far emergere le opinioni dei

consumatori riguardo a beni e servizi comuni, purchè i pensieri e le emozioni siano

facilmente accessibili.

Si tratta però di situazioni poco frequenti. Ad esempio, i questionari a risposta fissa

non sono in grado di raggiungere emozioni e/o pensieri più rilevanti in quanto si

rivolgono a un livello puramente superficiale.

Gli esperti di marketing hanno poi la tendenza a considerare il cervello dei

consumatori come una macchina fotografica: un dispositivo meccanico che scatta

foto sotto forma di ricordi. Credono che quello che il consumatore dice di ricordare

rimane costante nel tempo. Ma i nostri ricordi sono in continua trasformazione.

Inoltre, molti stimoli utilizzati dai ricercatori marketing per attivare un ricordo, come

l’ordine di presentazione delle domande, modificano il suo contenuto.

Un altro errore che possiamo riscontrare è quello che gli esperti marketing sono poi

convinti che i pensieri del consumatore di articolano in maniera verbale.

Il pensiero umano nasce da quelle che i neuroscienziati chiamano immagini.

Le attività neurali, o immagini, coinvolte nella creazione di un pensiero non sono

necessariamente immagini come le intendiamo generalmente.

Gli stimoli che portano al pensiero possono assumere molte forme.

Per esempio, l’attività neurale stimolata dall’odore del caffè che percepiamo mentre

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stiamo andando a lavoro può produrre in noi l'immagine di noi stessi che leggiamo il

giornale nel bar.

Tale attività neurale può innescarsi tramite un suono, gesti, esperienze tattili, dalle

nostre emozioni.

Come abbiamo visto, il linguaggio verbale interviene nella rappresentazione,

immagazzinamento e nella comunicazione del pensiero.

Ma nonostante sia molto importante per agevolare i processi cognitivi, il linguaggio

non coincide con il pensiero. Le persone non pensano in modo verbale, l’attività che

si sviluppa in quelle aree del cervello che hanno a che fare con il linguaggio verbale

si attivano solo in un secondo momento, quando una persona inconsciamente sceglie

di esplicitare a parole quei pensieri di fronte a se stessa o agli altri.

A causa di questa convinzione, i marketing manager vedono la mente del

consumatore come una serie di pagine bianche su cui scrivere qualsiasi cosa

vogliono. Queste convinzioni vanno in senso opposto rispetto a una ricca tradizione

di ricerca su come le persone creano il significato.

I consumatori attribuiscono il loro personale significato ad un prodotto, mescolando

all’informazione che proviene dall’azienda i propri ricordi, altri stimoli occasionali e

le metafore che gli vengono in mente quando pensano al messaggio dell’azienda.

Quando i manager cadono preda di questi equivoci appena descritti, compiono alcuni

errori che possono arrivare a distruggere il lancio di un prodotto studiato con grande

attenzione.

Capire in profondità i consumatori consente di scoprire la fonte di comportamento

condivisa da diversi target di mercato.

La capacità di spingersi a fondo nell’analisi dei pensieri dei consumatori e quindi, di

conseguenza, anticiparne le risposte, sta alla base del marketing di successo.

Fino ad ora abbiamo finito col riferirci al processo di pensiero profondo come a

un’attività di workable wordering.

«Questa pratica comprende l’utilizzo di informazioni empiriche, rigorose e rilevanti

per mettere alla prova i propri presupposti e impegnarsi in un esercizio di

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immaginazione controllata».

Non si tratta semplicemente di raccogliere informazioni, ma di riflettere sugli spunti

offerti dai consumatori, si tratta si saper leggere tra le righe.

Senza il workable wordering, molti dei beni e dei servizi di cui oggi disponiamo non

esisterebbero nemmeno. C'è stato bisogno che qualcuno cominciasse a ragionare in

modo profondo e creativo. A tal proposito però c’è anche da dire che , se mancano

spunti interessanti da parte dei consumatori ha poca importanza quanta

immaginazione abbia chi è chiamato ad analizzarle.

Un requisito importante per il workable wordering è quello di ricevere spunti

profondi dai consumatori.

Questo è possibile se si ha la capacità di: andare oltre il pensiero e i comportamenti

superficiali del consumatore esplorando parte inconscia della sua mente. E dalla

capacità di capire il modo in cui il consumatore pensa e agisce.

Le metafore profonde possono essere di grande aiuto per raccogliere questi spunti.

Attraverso la loro comprensione si possono evitare errori di comunicazione in

quanto, come ho già affermato in precedenza, quello che esprimono gli addetti al

marketing e quello che recepiscono i consumatori sono due cose diverse.

Le metafore profonde spiegano queste differenze.

Nel paragrafo che segue andrò ad approfondire quello che è il concetto di

“metafora”.

2.2 La metafora come esperienza soggettivo – emozionale del consumatore

La metafora è una figura retorica che implica un trasferimento di significato. Si ha

quando, al termine che normalmente occuperebbe il posto nella frase, se ne sostituisce un

altro la cui essenza o funzione va a sovrapporsi a quella del termine originario creando,

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così, immagini di forte carica espressiva.

Secondo una stima recente, noi utilizziamo circa sei metafore ogni volta che

parliamo per un minuto. Attraverso tecnologie che permettono di visualizzare i

processi cerebrali, i ricercatori sono riusciti a comprendere meglio i fondamenti

13 Cit. Zaltman, G. – Zaltman, L.(2008). Metafore di Marketing, Etas, Milano, p. 13.

14 Cit. http:// it.wikipedia.org/wiki/Metafora , ultima consultazione 15 Gennaio 2014.

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