Tendenze nel settore dell'abbigliamento per l'infanzia. Il caso Monnalisa

DELL’INFANZIA

Storia della moda bambino

1.1 –

È possibile utilizzare la definizione “abbigliamento infantile” a partire dal XIX secolo.

Fino ad allora infatti, durante i primi due o tre anni di vita, i bambini indossavano un

vestito di linea sciolta uguale per entrambi i sessi; crescendo, le bambine dovevano

panier

1

indossare stretti busti e voluminosi , con gonne lunghe e acconciature raccolte,

come le loro madri, e i bambini sfoggiavano piccole armature, abbigliamento ritenuto

indispensabile per abituarli al ruolo che avrebbero ricoperto da adulti. Grazie allo studio di

2

Ariès Philippe , che ha svolto una ricostruzione iconografica dell’infanzia nell’Europa

medievale e moderna, sappiamo che fino al XII secolo i bambini venivano rappresentati

come adulti in miniatura e con gli abiti che si adattavano semplicemente alla loro piccola

statura.

A fine Settecento, iniziano a diffondersi le teorie di puericultura del filosofo Rousseau 3 ,

secondo le quali per un corretto sviluppo del bambino sarebbero indispensabili il gioco e la

libertà di movimento: da questo momento in poi le madri, ancora responsabili della

creazione dei vestiti dei loro figli, si orientano su un abbigliamento specifico che lasciasse

ai bambini più libertà di movimento, seguendo sempre le stampe e i motivi in voga

all’epoca (Fig.1).

Figura 1 . Abiti tipici dei bambini nel 1865.

4

1 I panier sono indumenti intimi da donna indossati nei secoli XVII e XVIII per estendere la larghezza delle

gonne ai lati lasciando la parte anteriore e la schiena relativamente piatte.

Padri e figli nell’Europa medievale e moderna

2 Ariès P., , trad. di M. Garin, Laterza, Bari, 2006.

3 Rousseau Jean-Jacques (1712 – 1778) è stato un filosofo, scrittore, pedagogista e musicista svizzero.

4 Figura 1 - www.abitiantichi.it/immagini/storia/bambini/1865.jpg.

3

Durante l'Ottocento le bambine sfoggiano abitini corti che lasciano le linee del corpo

naturali; il busto che indossano, a differenza di quello delle madri, non stringe, ma fornisce

sostegno e aiuta ad avere una corretta postura. I maschietti indossano calzoni corti, al

ginocchio, e morbide casacche. È molto interessante sapere che i bambini maschi dai 4 ai

7 anni, a seconda delle abitudini locali o familiari, venivano vestiti con gli stessi abiti delle

bambine: si ipotizza infatti che le gonne rendessero più facile il momento del cambio del

bebè. Le uniche differenze fra gli abiti dei due sessi in questi primi anni di vita erano i

colori e le abbottonature (posteriori per le bambine e anteriori per i maschietti); il sesso

del bambino era però facilmente riconoscibile grazie al diverso taglio di capelli e ai diversi

accessori utilizzati.

L’abito alla marinara (Fig.2) era il modello più usato dai bambini di entrambi i sessi a

fine Ottocento e inizio Novecento. Realizzato con materiali comodi, resistenti e facili da

lavare, generalmente di colore blu scuro e bianco, andava a soddisfare le esigenze di

movimento dei più piccoli.

Figura 2 5 . Abiti tipici dei bambini nel 1902

Successivamente, con la rinascita della società nel primo dopoguerra, i grandi magazzini

diffondono molte novità nell’ambito dell’abbigliamento e alla fine degli anni '30, nel

momento in cui i bambini smettono di lavorare nelle fabbriche e sviluppano stili di vita

5 Figura 2 - www.abitiantichi.it/immagini/storia/bambini/1902.jpg.

4

propri dell'ambiente scolastico e delle esperienze di gioco, si vengono a creare delle

opportunità di mercato in grado di soddisfare tali esigenze. Man mano che i bambini

crescevano nel ruolo di decisori d'acquisto, le classificazioni dei prodotti di abbigliamento a

loro destinati si sono sviluppate fino a diventare significative e varie tanto quanto le offerte

nello stesso mercato per adulti. Vengono creati nuovi tessuti artificiali, come il rayon , che

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abbassano considerevolmente il prezzo dei capi. In questo periodo il modo di vestirsi degli

adulti cambia radicalmente e con esso anche quello dei bambini: la moda da quel

momento in poi si ispirerà sempre di più alla semplicità, alle linee dritte e ai tessuti morbidi

che consentono molta più libertà di movimento.

L’industria della moda è stata quindi il primo settore merceologico ad aver visto i

bambini come un target di consumatori diverso e autonomo rispetto agli adulti ed è solo in

seguito che anche gli altri mercati creeranno un comparto di produzione e vendita

specifico per loro. Gli stilisti sono quindi stati i primi a riconoscere ai bambini un’identità

distinta da quella dell’adulto e, nonostante i destinatari delle pubblicità rimangano i

genitori, hanno iniziato a comprendere e a studiare i bisogni e i desideri dei bambini,

riuscendo a costruire intorno a loro un vero e proprio mercato distinto. Un fotografo citato

L’infanzia in gioco. Una lettura sociologica della moda

7

da Caterina Satta nel suo articolo

bambino sostiene: “non sono mai i bambini a dover entrare nel tuo mondo. Ma tu a dover

entrare nel loro”; questa frase racchiude infatti il segreto per costruire le relazioni inter-

generazionali tra adulti e bambini nell’età moderna.

Il mercato della moda bambino

1.2 –

Definiamo il mercato della moda bambino attuale come il settore che comprende

l’abbigliamento e gli accessori progettati per i bambini con un’età compresa dagli 0 ai 16

anni. Il settore si divide in abbigliamento per bambini (dagli 0 ai 2 anni) e abbigliamento

per ragazze e per ragazzi (dai 2 ai 16 anni); all’interno di esso sono inclusi anche intimo ed

accessori. In un negozio al dettaglio, infatti, i prodotti di abbigliamento per bambini sono

6 Il Rayon Viscosa è una fibra semi artificiale che si ottiene dalla cellulosa del legno o del cotone, dopo un

breve procedimento chimico. Questa fibra tessile è estremamente lucida e resistente; inoltre, risulta molto

morbida al tatto, e per questo è particolarmente piacevole da indossare.

L’infanzia in gioco. Una lettura sociologica della moda bambino, ZoneModa Journal

7 Satta C., in , Vol.8 n.2,

2018. 5

commercializzati per età o per gruppi di taglie. Negli ultimi anni è proprio grazie alla moda

bambino che i più piccoli non sono più ritenuti soggetti deboli, target passivi di messaggi

pubblicitari e di volontà adulte, ma al contrario soggetti attivi, capaci di interpretare il

mondo a modo proprio, relazionarsi con esso e trasformarlo a proprio piacere, riuscendo a

diventare così i protagonisti di un nuovo tipo di mercato.

Il mondo dei bambini viene sempre più mercificato, il loro status e la loro identità

branding

stanno diventando fattori fondamentali per il settore moda, il e gli investimenti.

Una conferma di questa affermazione si può trovare all’interno della rivista accademica

New Consumers: children, fashion and consumption”

Findings, nell’articolo “ : è stata

8

svolta una ricerca sul significato che la moda assume agli occhi di otto bambini inglesi tra

6 e 11 anni e dei rispettivi genitori, al fine di comprendere il ruolo che questa ricopre

durante il periodo dell’infanzia. Da un lato i genitori hanno affermato all’unanimità che il

mondo della moda rischia di creare una sessualizzazione eccessiva tra i più piccoli e sono

preoccupati che i loro figli cerchino di omologarsi troppo allo stile, poco adatto all’età, dei

personaggi famosi in voga al momento: infatti, è stato creato il termine “adultizzazione”

per indicare la tendenza dei marchi di moda bambino a produrre capi sempre più simili a

quelli per adulti, sostituendo così all’innocenza tipica di quell’età una crescita troppo

veloce. Dall’altro lato i bambini si sono espressi in modi diversi: alcuni si dichiarano non

interessati a seguire questo mondo e, soprattutto se provenienti da aree periferiche

dell’Inghilterra, fanno prevalere la comodità dell’abbigliamento sullo stile; altri bambini,

invece, sono molto attenti a cosa indossano, soprattutto per non sentirsi esclusi dai loro

coetanei. Significativa in questo senso è la dichiarazione di Robert, un bambino di otto

anni, il quale afferma che deve necessariamente vestirsi alla moda per non essere visto

dagli amici come “spazzatura” 9 . Nella ricerca è presente inoltre il parere di alcuni

produttori di case di moda bambino, che sostengono di non produrre capi troppo

adultizzati e di prediligere la volontà di rispondere ai bisogni specifici dell’età. Nonostante

in alcuni casi siano ben evidenti questi sforzi, è importante che marchi con questo target

ascoltino sempre di più le richieste e le recensioni dei genitori-consumatori.

8 Pole C., Pilcher J., Edwards T., Boden S., "New Consumers? children, fashion and consumption", 2004,

disponibile online in www.consume.bbk.ac.uk/researchfindings/newconsumers.pdf.

9 Robert (eight years old): ‘If you were like going out with your mates you’d probably wear your cool stu◊

because you don’t want your mates to say they’re rubbish.’

6 Inside the fashion

A questo proposito, secondo Jarnow e Dickerson, gli autori del libro “

business 10

” , la moda bambino è progettata per soddisfare l'unicità dei loro bisogni ed è

strutturata in diversi stadi di crescita, dimensionati secondo l'età. Nel 2000, secondo

11

l’indagine svolta da Mordor Intelligence , l'abbigliamento per bambini (neonato, bambino,

ragazzo, ragazza) rappresentava il 13% del mercato, con un valore di 182,3 miliardi di

dollari e le taglie bambino e bambina (bambino 4-7, bambino 8-20, bambina 4-6, bambina

7-18) rappresentavano collettivamente circa l'83% del mercato totale. Standard and Poor's

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Industry Surveys ha riportato che le vendite di abbigliamento sono diminuite dell'1,8%

(da 163 miliardi di dollari dai 166 miliardi) nel 2001 e che l'abbigliamento maschile e

femminile è sceso rispettivamente dell'1,7% (52 miliardi di dollari) e del 6,1% (84 miliardi

di dollari). Tuttavia, nel 2002, le vendite di abbigliamento per bambini sono aumentate del

6% rispetto all'anno precedente, arrivando fino a 27 miliardi di dollari e rappresentando il

17% del mercato totale dell'abbigliamento. Il tasso di crescita di natalità positivo dei

bambini ha rappresentato un'opportunità per l'acquisto costante di abbigliamento a loro

destinato. La categoria dell'abbigliamento per bambini ha catturato nel tempo una quota

sempre maggiore del mercato totale. Successivamente, il mercato globale dei bambini nel

2015 ha registrato vendite per 135,6 miliardi di euro, 13,5 miliardi di euro i