Stakeholder management nel calcio: strategie per il successo economico e sociale delle società sportive

U S N F II

NIVERSITÀ DEGLI TUDI DI APOLI EDERICO

Scuola Politecnica e delle Scienze di Base

D I I

IPARTIMENTO DI NGEGNERIA NDUSTRIALE

Corso di Laurea Magistrale

in Ingegneria Gestionale

TESI DI LAUREA

IN

TECHNOLOGIES FOR INFORMATION SYSTEMS

Stakeholder management nel calcio: strategie per

il successo economico e sociale delle società

TESI DI LAUREA

sportive

Tesi di Laurea

Relatore: Candidato:

Ch.mo Prof. Elio Masciari Leonardo Massaro

Matr. M62/002324

Anno Accademico 2023/2024

INDICE

.................................................................................................................. 5

INTRODUZIONE 7

CAPITOLO 1: Opportunità di relazione con nuovi stakeholder.............................................

.................................................................................................................. 7

1.1 Introduzione ........................................................... 9

1.2 Origine e sviluppo della teoria degli stakeholder .............................. 11

1.3 I principali gruppi di stakeholder negli impianti sportivi di calcio

1.4 L’impatto strategico della gestione degli stakeholder sul successo delle società calcistiche

.......................................................................................................................................... 13

....... 14

1.5 Evoluzione degli impianti sportivi come hub multifunzionali e nuovi stakeholder

......................................... 16

1.6 Le relazioni con gli stakeholder istituzionali e del pubblico ...................... 22

1.7 L’importanza dei sistemi ERP e CRM per la gestione degli stakeholder

........................................ 24

1.8 Business Intelligence ed analisi dei dati a supporto dei club

........................................................ 25

1.9 Vantaggi pratici per la gestione degli stakeholder ............................................. 26

1.9.1 Case study: Tottenham Hotspur Stadium e Camp Nou ............... 29

CAPITOLO 2: Gestione dell’impianto sportivo orientata alla creazione di valore

................................................................................................................ 29

2.1 Introduzione 30

2.2 Load Factor.................................................................................................................

............................................................................................... 30

2.2.1 Dynamic Pricing

.............................................................................................................. 35

2.3 Tickets Policy 37

2.4 Corporate Hospitality..................................................................................................

...................................................................................................................... 39

2.5 Loyalties ................ 41

2.5.1 Fan Token e blockchain: un nuovo modello di coinvolgimento e fedeltà 44

2.6 Impatto sulle economie dei territori.............................................................................

..... 46

CAPITOLO 3: Lead Generation: il matchday come opportunità per generare Big Data

................................................................................................................ 46

3.1 Introduzione 48

3.2 Lead Generation.......................................................................................................... 2

................................................................................... 50

3.2.1 Strategie per generare lead ............................................................................. 50

3.2.2 Pro e contro delle due strategie ..................................... 53

3.3 Tecnologie utilizzate per la raccolta dati durante il matchday

................................................................. 53

3.3.1 Infrastrutture IoT (Internet of Things) .............................................. 54

3.3.2 CRM per centralizzare i dati: case study AJAX FC ............................... 58

3.3.3 Tecnologie avanzate per la raccolta dati durante il matchday

.................................................. 61

CAPITOLO 4: Impatto ambientale e sociale del matchday

................................................................................................................ 61

4.1 Introduzione ................................................................. 62

4.2.1 Emissioni di CO2 e consumo di risorse ........... 63

4.2.2 Case study sull’implementazione di tecnologie green a UEFA EURO 2024

............ 64

4.2.3 Tecnologie sostenibili per la gestione degli impianti: Johan Cruijff Arena

...................................................................................... 67

4.3 Impatto sociale del matchday ...................... 68

4.3.1 Mobilità urbana e traffico durante il matchday: caso dell’Atalanta .......... 69

4.3.2 Criticità di ordine pubblico e gestione della sicurezza durante il matchday 71

4.3.3 Coesione sociale e inclusività.................................................................................

............................................ 73

4.4 Il piano di sostenibilità sociale ed ambientale della FIGC 81

Conclusioni...........................................................................................................................

.......................................................................................................................... 83

Bibliografia

.............................................................................................................................. 84

Sitografia 3

INDICE DELLE FIGURE

Figura 1.1 Stadio come hub multifunzionale………………………………………….……………................14

Figura 1.2 Categorie degli stakeholder………………………………………………………........................16

Figura 1.3 "Muro Giallo" del Borussia Dortmund…………………………………………….........................17

Figura 1.4 Ingresso dei tifosi ospiti all'Emirates Stadium……………………………………........................19

Figura 1.5 J-Village Juventus FC…………………………………………………….……..…......................21

Figura 1.6 Tottenham Hotspur Stadium…………………………………………………………....................27

Figura 1.7 Camp Nou Stadium……………………………………………………….……………………….28

Figura 2.1 Suddivisione dei prezzi del Bayern Monaco nella stagione 2013-2014………….………………..31

Figura 2.2 Numero di transazioni effettuate per categoria e prezzo…………………………………………...32

Figura 2.3 Prezzi attuali dei biglietti e prezzi medi……………………………………………………………33

Figura 2.4 Confronto tra Static Pricing e Dynamic Pricing……………………………………..…………….34

Figura 2.5 Biglietteria Chelsea FC……………………………………………………………........................35

Figura 2.6 Business club Allianz Arena ……………………………….…………..……….............................38

Figura 2.7 Official App Real Madrid……………………………………………………….........……………40

Figura 2.8 Stadio Santiago Bernabeu……………………………………..…………………...…...................41

Figura 2.9 Fan Token della lega serie A……………………………………..………………..….....................42

Figura 2.10 Progetto stadi in Italia……………………………………………..……………..…....................45

Figura 3.1 Trasferimento dati per la generazione di lead…………………..…………….……….. ………….46

Figura 3.2 Lead Generation……………...………………………………………….........…….……………..49

Figura 3.3 Strategie di marketing………………………………………………………….………………….50

Figura 3.4 The connected scarf…………………………………………………………..………...................54

Figura 3.5 Realtà aumentata negli stadi……………………………………………….…………....................60

Figura 4.1 Johan Cruijff Arena………………………………………………………….…………………….64

Figura 4.2 Struttura della Johan Cruijff Arena……………………………………………..………………….66

Figura 4.3 Nuovo parcheggio Gewiss Stadium………………………………………………………………68

Figura 4.4 Gewiss Stadium……………………………………………………………………...……………69

Figura 4.5 Lo sport come veicolo per l’inclusione sociale…………………………………..………………...72

Figura 4.6 Le 11 policy del progetto UEFA…………………………………………………………………...73

Figura 4.7 L’impatto del calcio in Italia………………………………………………………………….........75

4

INTRODUZIONE

Oggi il calcio è diventato un fenomeno globale che trascende i confini dello sport

praticato, abbracciando dimensioni economiche, sociali e culturali. Ogni giorno,

milioni di persone in tutto il mondo interagiscono con questo sport, che esercita un

impatto mediatico senza pari e coinvolge un vasto ecosistema di attori. Inoltre le

società calcistiche, per essere competitive e ottenere un successo duraturo, non

possono concentrarsi esclusivamente sulle prestazioni della squadra in campo, ma è

fondamentale che adottino strategie innovative capaci di ottimizzare la gestione dei

rapporti con tutti gli stakeholder con cui si interfacciano. Questo elaborato analizza

le strategie adottate da alcuni tra i club più prestigiosi al mondo per raggiungere

obiettivi di sostenibilità economica, sociale e ambientale. In particolare, nel primo

capitolo viene introdotta la teoria degli stakeholder di R. Edward Freeman (1984),

che ha rivoluzionato la visione tradizionale delle organizzazioni, sottolineando come

una gestione efficace e inclusiva di tutti gli attori coinvolti sia la strada per ottenere

il successo aziendale. Si passa poi alla descrizione pratica dei principali stakeholder

con cui le società calcistiche si interfacciano, evidenziando come l’evoluzione degli

stadi da semplici impianti sportivi a veri e propri hub multifunzionali, abbia visto

l’insediarsi di nuovi gruppi di interesse nel panorama calcistico. La gestione di questi

attori è facilitata dall’adozione di strumenti tecnologici come CRM ed ERP, che

consentono ai club di analizzare e sfruttare i dati in modo strategico. Il secondo

capitolo approfondisce la gestione economica delle società sportive, con particolare

attenzione a strategie che garantiscono alti livelli di performance. Tra queste, il

concetto di Load Factor, che misura il tasso di occupazione degli stadi, e il Dynamic

Pricing, una tecnica di vendita dei biglietti basata su fattori variabili come la domanda

e l’importanza della partita, che consente ai club che la adottano di stabilire il miglior

prezzo di vendita, garantendo un’alta occupazione della struttura. Vengono inoltre

esplorate politiche di vendita dei biglietti, il Corporate Hospitality e strumenti

innovativi come i Fan Token, che sfruttano la tecnologia e l’intelligenza artificiale

per incrementare la fidelizzazione. Il capitolo si conclude con una riflessione

sull’impatto economico del calcio in Italia, sottolineando il suo ruolo come motore di

sviluppo per i territori. Il terzo Capitolo è incentrato sulla Lead Generation, un

5

concetto che nel calcio è fondamentale perché consiste nel trasformare clienti

potenziali in clienti effettivi. Viene quindi descritta la Lead Generation con le

strategie più utilizzate dalle aziende, per poi passare allo sviluppo di tecnologie negli

stadi per sfruttare la raccolta di Big Data generati durante i matchday. Vengono inoltre

illustrate infrastrutture IoT, sistemi CRM ed ERP, che sono utilizzati per la raccolta,

l’analisi e la centralizzazione di informazioni che i club possono sfruttare per

incrementare i loro profitti e gestire al meglio tutti i loro rapporti con i diversi attori.

L’ultimo capitolo affronta delle tematiche quanto più attuali al giorno d’oggi, ovvero

l’impatto sociale ed ambientale del matchday. Nello specifico, vengono descritte le

problematiche che il calcio si trova ad affrontare durante le partite e come i club

debbano impegnarsi per combattere il cambiamento climatico e ridurre l’impatto

ambientale. Attraverso case study come quello dell’Ajax, club olandese, si portano

esempi encomiabili dal punto di vista della sostenibilità ambientale, con la speranza

che in futuro tutte le strutture vengano costruite e rinnovate per ridurre gli sprechi ed

i consumi. L’elaborato si conclude con la descrizione del progetto di sostenibilità

ambientale e sociale redatto dalla FIGC, che si pone obiettivi specifici entro il 2030

per far sì che il calcio in Italia sia da esempio dal punto di vista sociale e ambientale

nel panorama mondiale. Il presente progetto propone lo sviluppo di undici Policy

mirate a promuovere buone pratiche e comportamenti virtuosi, con l’obiettivo di

rendere il calcio uno sport inclusivo e sostenibile. Queste iniziative si inseriscono in

un contesto sociale in cui, purtroppo, si verificano frequentemente episodi di violenza

e discriminazione che colpiscono anche persone con disabilità, appartenenti a

minoranze o di diversa origine etnica. Le Policy rappresentano, dunque, uno

strumento essenziale per favorire un cambiamento culturale e consolidare i valori di

rispetto e uguaglianza all’interno del mondo calcistico. 6

CAPITOLO 1: Opportunità di relazione con nuovi stakeholder

1.1 Introduzione

Per il successo delle società calcistiche moderne è di cruciale importanza la gestione

strategica delle relazioni con i diversi gruppi di stakeholder con cui si devono

interfacciare. Con il mondo in continua evoluzione tecnologica, il calcio si è

trasformato in una realtà sempre più complessa, in cui ogni singola decisione può

influenzare un ampio ecosistema di attori quali ad esempio i tifosi, gli sponsor e le

istituzioni pubbliche. In questo contesto, assume una rilevanza fondamentale lo

studio introdotto da R. Edward Freeman, nel 1984, che ha fornito un quadro teorico

sugli stakeholder e su come gestire in modo strategico le relazioni con loro per

raggiungere il successo aziendale. La gestione ottimale di questi attori consente alle

società sportive di creare valore sotto vari aspetti: dal punto di vista economico, grazie

ad un incremento dei ricavi e ad una diversificazione delle fonti di entrata; dal punto

di vista sociale, promuovendo coesione ed inclusione all’interno delle comunità

locali; dal punto di vista della reputazione del club, rafforzandone l’immagine del

brand. Tutti questi risultati possono essere raggiunti soprattutto grazie

all’implementazione di s