PR e Stakeholder Theory

EXCELLENCE THEORY

La Excellence Theory è una teoria generale delle relazioni pubbliche elaborata dallo studioso James E. Grunig e dai suoi collaboratori. È stata sviluppata sulla base di una ricerca commissionata dalla International Association of Business Communicators Research Foundation nel 1985 e completata nel 2002.

Obiettivo della ricerca è stato capire come, perché e in quale misura la comunicazione contribuisce al raggiungimento degli obiettivi organizzativi. In altre parole, la ricerca ha voluto indagare le pratiche eccellenti di relazioni pubbliche in grado di apportare valore all'organizzazione, al di là dell'efficacia di singoli programmi di attività di comunicazione.

Il lavoro importante di Grunig a partire dai tardi anni Sessanta si è concentrato prevalentemente sulla concettualizzazione delle relazioni pubbliche come funzione manageriale strategica, e non come semplice funzione tecnico-operativa.

Per Grunig, il valore

Il valore complessivo della comunicazione risiede infatti nel costruire relazioni di lungo periodo con gli stakeholder rilevanti. Il fondamento della teoria dell'eccellenza risiede nel modello delle relazioni pubbliche simmetrico a due vie, basato su un bilanciamento simmetrico degli effetti della comunicazione e su un dialogo bidirezionale. Il modello suggerisce che organizzazioni e stakeholder possono usare la comunicazione per allineare aspettative comportamenti e non per controllare o manipolare il modo di pensare e di comportarsi della controparte. Le organizzazioni che praticano questo modello mettono quindi al centro della relazione con gli stakeholder il dialogo e la negoziazione, la collaborazione, l'etica e la gestione proattiva dei conflitti. La ricerca sull'eccellenza precedentemente indicata ha evidenziato in primo luogo che il valore complessivo della comunicazione risiede nel guidare l'organizzazione nel soddisfare gli obiettivi sia degli stakeholder che della stessa.decisioni strategiche dell'organizzazione. Questo coinvolgimento permette di avere una visione globale dell'organizzazione e di contribuire in modo significativo alla definizione delle strategie di comunicazione.3. Integrazione della comunicazione in tutte le funzioniorganizzative.La comunicazione non deve essere considerata come un'attività separata, ma deve essere integrata in tutte le funzioni organizzative. Questo permette di garantire coerenza e coesione nei messaggi trasmessi e di massimizzare l'impatto della comunicazione.4. Ascolto attivo degli stakeholder.L'ascolto attivo degli stakeholder è fondamentale per comprendere le loro esigenze, preoccupazioni e aspettative. Questo permette di adattare la comunicazione in modo efficace e di costruire relazioni solide e durature con gli stakeholder.5. Utilizzo di canali di comunicazione appropriati.La scelta dei canali di comunicazione deve essere basata sulle caratteristiche degli stakeholder e sugli obiettivi della comunicazione. Utilizzare i canali appropriati permette di raggiungere gli stakeholder in modo efficace e di trasmettere i messaggi in modo chiaro e comprensibile.6. Personalizzazione della comunicazione.La comunicazione deve essere personalizzata in base alle caratteristiche degli stakeholder. Questo permette di creare un legame emotivo con gli stakeholder e di trasmettere i messaggi in modo più efficace.7. Misurazione e valutazione dei risultati.La comunicazione deve essere misurata e valutata per comprendere l'impatto e l'efficacia delle attività di comunicazione. Questo permette di apportare eventuali miglioramenti e di dimostrare il valore della comunicazione all'organizzazione.8. Formazione e sviluppo dei professionisti di comunicazione.La formazione e lo sviluppo dei professionisti di comunicazione sono fondamentali per garantire competenze e conoscenze aggiornate. Questo permette di affrontare in modo efficace le sfide della comunicazione e di contribuire al successo dell'organizzazione.9. Collaborazione e partenariato con altre funzioniorganizzative.La comunicazione deve collaborare e creare partenariati con altre funzioni organizzative, come il marketing, le risorse umane e la gestione delle crisi. Questo permette di integrare le diverse competenze e di massimizzare l'impatto della comunicazione sull'organizzazione.decisionie le strategie organizzative. 3. Funzione di relazioni pubbliche integrata. Tutte le aree e i servizi di comunicazioni sono integrati in un unico dipartimento, o sono coordinate grazie a un meccanismo o figura di riferimento. Inoltre, i professionisti di comunicazione supportano gli altri dipartimenti per creare e gestire i sistemi di relazione integrati e coerenti con i rispettivi stakeholder. 4. Autonomia e legittimazione delle funzioni di relazioni pubbliche. La funzione di relazioni pubbliche gode di riconoscimento, legittimazione e autonomia all'interno dell'organizzazione, senza essere subordinata ad altri dipartimenti come marketing e risorse umane. 5. Funzione di relazione pubbliche guidata da un manager. Gli specialisti della comunicazione sono tecnici essenziali per svolgere le attività quotidiane di comunicazione come ad esempio scrivere comunicati stampa. Tuttavia, i dipartimenti di Pubbliche Relazioni eccellenti hanno al loro interno almeno un responsabile dellacomunicazione Senior che abbia il ruolo di manager e che curi la pianificazione, il coordinamento e la valutazione della comunicazione. 6. Modello di relazioni pubbliche simmetrico a due vie. Il modello di comunicazione prevalente è simmetrico a due vie al fine di gestire i conflitti e migliorare il dialogo e la comprensione tra l'organizzazione e i suoi stakeholder. 7. Sistema simmetrico di comunicazione interna. Le organizzazioni eccellenti presentano anche sistemi di comunicazione interna simmetrici e partecipativi, che aumentano il senso di soddisfazione e motivazione dei collaboratori. 8. Adeguato background formativo dei professionisti di relazioni pubbliche. La comunicazione è pianificata e realizzata da professionisti con un background formativo in ambito di comunicazione e management. 9. Diversità presente in tutti i ruoli. I dipartimenti di relazioni pubbliche eccellenti comprendono professionisti di diverso genere, età, razza, religione e cultura, impiegati a tutti i livelli.in tutti i ruoli di comunicazione, sia manageriali che tecnici. A questi nove principi Gruning aggiunse quello dell'etica che guida i professionisti di comunicazione nell'ascoltare e integrare le voci degli stakeholder all'interno dell'organizzazione. LE CRITICHE ALLA TEORIA Nonostante sia ampiamente riconosciuta, LA TEORIA DELL'ECCELLENZA è stata spesso criticata per il suo carattere normativo, in quanto non solo descrive ma soprattutto prescrive come le relazioni pubbliche dovrebbero essere realizzate e strutturate nelle organizzazioni. Alcuni studiosi sostengono che ogni situazione richiede strategie di comunicazione differenti, in particolare nel contesto di società non occidentali. Proprio da queste critiche nasce la Contingency Theory. SITUATIONAL THEORY OF PUBLICS Lo scopo di questa teoria è spiegare quando e perché degli stakeholder diventano pubblici: spiega le ragioni per cui persone che sono interessate dalle azioni di un'organizzazione diventano attive e coinvolte nella comunicazione con essa. Secondo questa teoria, le relazioni pubbliche devono adattarsi alle specifiche situazioni e contesti in cui si trovano le organizzazioni, anziché seguire un modello normativo predefinito.un'organizzazione (stakeholder) decide di intraprendere delle azioni di comunicazione verso di essa (pubblici) e con quale probabilità. È necessario precisare la distinzione fatta da Grunig tra stakeholder e pubblici: - Stakeholder: soggetti che subiscono le conseguenze delle decisioni dell'organizzazione. Per esempio, tutti i cittadini che vivono nei dintorni di uno stabilimento subiscono un eventuale inquinamento che ne derivasse. - Pubblici: soggetti che, dall'essere stakeholder, subiscono in modo passivo le azioni dell'organizzazione e maturano delle aspettative verso la stessa. Per esempio, reclamano l'eliminazione delle cause dell'inquinamento e sono quindi attivi. Il concetto dei pubblici trova l'equivalente nel concetto di segmenti di mercato che si usa nel marketing. Secondo la teoria, riuscire a comprendere le ragioni e le probabilità con cui gli stakeholders si coalizzeranno per diventare i pubblici attivi,consente all'organizzazione di progettare dei programmi di comunicazione che siano più efficaci nel breve periodo per influenzare opinioni, atteggiamenti e comportamenti e nel lungo periodo la qualità delle relazioni. Quindi dal punto di vista operativo la teoria serve a identificare i pubblici e a definire obiettivi di breve e di medio lungo termine. Le categorie di pubblici possono essere ricondotte a due tipi: i pubblici che hanno comportamenti di comunicazione attivi e quelli che hanno comportamenti di comunicazione passivi. Ci sono due fondamentali tipi di comportamenti di comunicazione: - comportamenti di comunicazione attivi: sono comportamenti pianificati, intenzionali decisi in modo autonomo di ricerca di informazioni; - comportamenti di comunicazione passivi: sono comportamenti di ricezione di informazioni non pianificati o di condivisione di un'informazione solo per reazione. Da questo discendono secondo Grunig quattro categorie di pubblici: 1. All-issues publics: sono pubblici che hanno comportamenti di comunicazione attivi e sono interessati a tutte le questioni che riguardano l'organizzazione. 2. Apathetic publics: sono pubblici che hanno comportamenti di comunicazione passivi e non sono interessati alle questioni che riguardano l'organizzazione. 3. Single-issue publics: sono pubblici che hanno comportamenti di comunicazione attivi e sono interessati solo a una specifica questione che riguarda l'organizzazione. 4. Hot-issue publics: sono pubblici che hanno comportamenti di comunicazione passivi ma sono interessati a una specifica questione che riguarda l'organizzazione.gruppi attivi tutte le issues (temi e problemi) esono molto focalizzati sui comportamenti scorretti messi in atto dalle aziende; 2. Pubblici apatici: sono inattivi su tutte le issues. Sono non consapevoli, non interessati agli eventi che accadono nel loro ambiente e molto autocentrati; 3. Single-Issue Publics: attivi su temi specifici come una issue che sta loro particolarmente a cuore; 4. Hot-issue Publics: sono attivi su una issue che ha elevata visibilità e un'ampia portata sociale. Di solito sono molto attivi ma per un periodo di tempo relativamente breve. In modo piuttosto analitico la teoria sostiene che ci sono tre variabili situazionali indipendenti che spiegano perché dei soggetti diventino dei pubblici: 1. il riconoscimento del problema: le persone sono consapevoli di una certa situazione, pensano a riguardo e individuano qualcosa da fare per cambiarla. Più è alto questo riconoscimento, più i pubblici sono inclini ad agire; 2. il livello dicoinvolgimento: è il grado in cui le persone si sentono influenzate da una situazione e sentono che la questione li riguardi. Più è alto questo sentire, più le persone sono portate a fare qualcosa;
il senso di costrizione: è la percezione che esistono degli ostacoli che impediscono di agire. Più è alta la percezione e meno le persone tendono ad agire.
La teoria offre indicazioni precise per impostare dei programmi di comunicazione. In particolare, evidenzia che gli stakeholder sono:

1. ricettori di comunicazione e in quanto tali sono portatori di bisogni di comunicazione. L'organizzazione, quindi, deve ascoltare per capire cosa comunicare loro;
2. attivatori di comunicazione e in quanto tali sono portatori di attitudini che poi si trasformano in comportamenti di comunicazione. L'organizzazione, quindi, deve ascoltare per capire quale tipo di atteggiamento di comunicazione hanno gli stakeholder.

Questa teoria suggerisce quindi che gliazioni non rilevanti3. Utilizzo di informazioni: utilizzo attivo delle informazioni; ignoranzapassiva delle informazioni La Situational Theory of Problem Solving sostiene che i pubblici si impegnano in queste azioni in base alla loro percezione della situazione e dei problemi che devono affrontare. Inoltre, la teoria afferma che i pubblici possono essere influenzati da vari fattori, come le caratteristiche personali, le norme sociali e le influenze esterne. In conclusione, l'analisi dei pubblici come portatori di bisogni di comunicazione e attivatori di azioni di comunicazione è fondamentale per comprendere l'attivismo dei pubblici, soprattutto nell'era dei social network. La Situational Theory of Problem Solving rappresenta una naturale evoluzione di questa teoria, fornendo un quadro più completo delle azioni che i pubblici possono intraprendere nella soluzione dei problemi.