Riassunto esame Etica e mercato, prof. De Chiara, libro consigliato Stakeholder engagement per strategie di sostenibilità, De Chiara

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Linee guida OCSE per le MNCs 2011: raccomandazioni e orientamenti per le imprese che

vogliono ispirare la propria condotta a criteri di responsabilità sociale. Enunciano principi e

standard di buone pratiche conformi alle leggi applicabili e alle norme riconosciute a livello

internazionale. Il rispetto delle Linee guida da parte delle imprese è volontario e non

giuridicamente vincolante. Tuttavia alcuni temi trattati possono essere anche regolamentati da

leggi nazionali o impegni internazionali.

I governi firmatari sanciscono l’importanza dell’attività delle MNCs e attribuiscono loro il ruolo di

potenziale fattore di sviluppo delle economie, in quanto capaci di trasferire conoscenze e capacità

tecnologiche, di stimolare iniziative imprenditoriali locali, realizzare investimenti eco sostenibili,

introdurre metodologie di lavoro socialmente responsabili. Si cerca comunque di allargare il capo

d’azione per coinvolgere all’interno della catena di fornitura le PMI.

e a promuoverne l’uso.

I governi aderenti si impegnano ad attuare le Linee guida

Con la firma i paesi aderenti assumono un triplice impegno: nei confronti delle imprese (a mettere

in atto comportamenti volti ad assicurare la piena adesione ai principi espressi), nei confronti degli

altri Governi (affinché non utilizzino le Linee guida a fini protezionistici) e nei propri confronti (a

dotarsi di strutture interne efficaci).

Le raccomandazioni riguardano le tematiche più diverse, dai diritti umani alla lotta alla corruzione,

dagli interessi del consumatore a fiscalità e concorrenza.

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Linee guida ISO 26000 2010: approvate da 90 paesi a livello mondiale. Sei categorie di parti

interessate: consumatori, associazioni, sindacati, ONG, imprese, esponenti della comunità.

L’intento di questa norma è quello di aiutare le organizzazioni a contribuire allo sviluppo

sostenibile, di incoraggiarle al di là del mero rispetto delle leggi, di promuovere una comprensione

comune nel campo della responsabilità sociale e di integrare altri strumenti ed iniziative per la

responsabilità sociale, ma non di sostituirsi ad essi.

La norma si rivolge a tutte le imprese, pubbliche e private, dei paesi sviluppati e in via di sviluppo,

ma anche alle organizzazioni, proponendo pratiche migliori da cui tali soggetti possono prendere

spunto per adattare il funzionamento dei processi interni, della supply chain e dei mercati ai principi

della sostenibilità. Non si tratta di una norma di gestione, e non è pertanto destinata a fini di

Questo significa che un’azienda o un’organizzazione che vuole adottare le

certificazione. Linee

non deve affidarsi a una società esterna che certifichi l’impegno nel campo della

guida

responsabilità sociale, ma occorre confrontarsi con le parti interessate affinché siano loro a valutare

se l’impresa sta indirizzando la propria attività verso il rispetto del modello ISO 26000.

Sono elencati i 7 principi della responsabilità sociale: responsabilità di rendere conto

(accountability), trasparenza, comportamento etico, rispetto degli interessi degli stakeholders,

rispetto del principio di legalità, rispetto delle norme internazionali di comportamento e dei diritti

umani.

Due Diligence Guidance for Responsible Supply Chain Management of Minerals from

–

Conflict-Affected and High Risk Areas 2011: si vogliono aiutare le imprese a rispettare i diritti

umani ed evitare di contribuire ai conflitti attraverso la gestione delle loro attività che utilizzano

minerali estrattivi, quali stagno, tantalio, tungsteno, minerali grezzi, oro.

La due diligence è un processo continuo, proattivo e reattivo, attraverso cui le imprese possono

identificare, prevenire e affrontare i rischi effettivi e potenziali di un mancato rispetto dei

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diritti umani e di contribuzione ai conflitti, ma allo stesso tempo può aiutare le imprese a

garantire il rispetto del diritto internazionale e il rispetto delle leggi nazionali comprese quelle che

disciplinano il commercio illegale dei minerali.

I rischi sono definiti in relazione agli effetti potenzialmente negativi delle attività di un’impresa che

derivano sia dallo svolgimento in proprio delle attività aziendali sia dai rapporti con i terzi, inclusi

fornitori e altri soggetti della catena di fornitura. Gli impatti negativi possono comprendere danni

alle persone, danni di reputazione o di responsabilità legale per l’impresa, o entrambi.

Steps che le imprese dovrebbero svolgere nel processo di due diligence:

individuare le circostanze effettive coinvolte nell’estrazione, trasporto, manipolazione, commercio,

lavorazione, fusione, raffinazione, fabbricazione o vendita di prodotti che contengono minerali

provenienti da aree colpite da conflitto o ad alto rischio; individuare e valutare i rischi reali o

potenziali, valutando le circostanze effettive contro gli standard definiti dalla politica aziendale di

mediante l’adozione e l’attuazione di un

supply chain; prevenire o attenuare i rischi individuati

sistema di gestione dei rischi.

Tale disposizione si applica a tutte le società nella catena di fornitura dei minerali suddetti.

Il documento fornisce un quadro generale per la due diligence, un modello di politica della supply

chain dei minerali, insieme a un set di principi comuni, e le misure per la mitigazione dei rischi.

Linee guida per la rendicontazione

Il tema della rendicontazione è affrontato in diversi documenti, che rispondono all’obiettivo di

uniformare i non-financial report in modo da renderli confrontabili e utili per informare

correttamente gli stakeholder.

I pilastri del reporting non finanziario possono essere così sintetizzati:

degli impatti economici, sociali e ambientali dell’attività

- rendere conto agli stakeholder

dell’organizzazione, fornendo un quadro completo della performance;

orientare l’organizzazione al miglioramento continuo delle

- prestazioni;

- migliorare e ampliare le possibilità di analisi, valutazione e scelta da parte degli stakeholder,

consentendo una comparazione dei risultati conseguiti nel tempo da una stessa organizzazione

oppure tra differenti organizzazioni. che si occupa dell’elaborazione di linee

Es. linee guida GRI, opera del Global Reporting Initiative

guida sulla rendicontazione della sostenibilità. Il GRI vuole essere un modello universalmente

accettato per il reporting della performance economica, ambientale e sociale di una organizzazione,

si rivolge a tutte le organizzazioni, indipendentemente da dimensione, settore di attività o paese di

appartenenza. Per gli indicatori si distingue tra indicatori Core e Additional: i primi sono applicabili

universalmente e sono considerati importanti per la maggior parte delle organizzazioni che

dovranno includere nel proprio report detti indicatori a meno che, sulla base dei Principi di

reporting, siano giudicati non rilevanti.

Nel 2010 è stato creato l’IIRC (International Integrated Reporting Committee) che racchiude i

vertici e le esperienze dei principali enti internazionali preposti alla definizione di standard di

reportistica. L’Italia è tra i paesi guida con 7 gruppi di studio su 70. Il finale è duplice: definire un

framework universalmente riconosciuto in tema di integrated report, e avviare un programma di

sensibilizzazione nel mondo verso il suddetto tema.

6

I report per la rendicontazione sulla sostenibilità fanno riferimento a tre tipi di bilancio: bilancio

sociale (impatti sugli stakeholders), bilancio ambientale e bilancio di sostenibilità (impatto sulle tre

dimensioni della triple bottom line).

Degrado ambientale, disparità sociali, corruzione e comportamenti “non etici” hanno alimentato la

volontà nelle istituzioni a intervenire con più forza, passando quindi da strumenti di soft law ad

adottare regolamentazioni e norme proprie. Si è diffusa la consapevolezza che il principio della

sostenibilità è troppo importante per essere lasciata al libero arbitrio delle imprese.

La stessa UE punta ad agire con una regolamentazione legislativa ad hoc, a introdurre alcuni

elementi di carattere alquanto più vincolante. Sempre in Europa, alcuni Stati hanno introdotto

obblighi di informazione non finanziaria che vanno oltre la legislazione UE esistente, ad esempio

Francia e Inghilterra che hanno stabilito per le società quotate in borsa di informare sul modo in cui

l’azienda ha tenuto in considerazione le conseguenze sociali e ambientali delle proprie attività.

Negli USA, con il Wall Street Reform and Consumer Protection Act (legge nel 2010), Obama ha

l’obbligo di informazione a qualsiasi società quotata i cui prodotti contengono metalli

stabilito

derivati da minerali da conflitto. 7

CAP II

L

A STRATEGIA DI SOSTENIBILITÀ

Il secondo capitolo si sofferma sulla strategia di sostenibilità, delineandone il background teorico e

identificando i criteri di riconoscimento per questa strategia.

Si presentano i diversi livelli di applicazione: l’impresa, la filiera, il distretto/network e il sistema locale.

Si ribadisce la duplice natura della responsabilità sociale, quella ambientale e quella sociale.

Nella prospettiva manageriale si considerano maturi i tempi per passare da approcci meramente

descrittivi della rilevanza del concetto di corporate social responsibility e delle problematiche di

operative per l’implementazione di

ordine etico nelle più diverse filiere produttive, a proposte

comportamenti responsabili nella gestione delle imprese, delle filiere, dei network e dei sistemi

locali, nell’ottica dello sviluppo sostenibile.

Riguardo ai contributi teorici, sono attribuite alla scuola americana le origini del concetto di CSR,

anche se definito più sommariamente come responsabilità sociale dell’impresa. Il concetto nasce

dunque negli USA intorno agli anni Trenta, quando iniziano a fiorire scuole di pensiero che

suggeriscono di perseguire obblighi sociali, al di là della mera realizzazione del profitto legata alla

fornitura di beni o alla produzione di servizi.

 si riferì all’obbligo dell’imprenditore di perseguire quelle politiche e prendere

Bowen (1953)

quelle decisioni che siano compatibili con gli obiettivi e i valori della società.

 considerò questa visione d’impresa addirittura sovversiva, in quanto

Friedman (1962)

distoglierebbe le imprese dal loro compito principale, ossia agire esclusivamente con l’intento di

considerati i proprietari dell’impresa.

massimizzare i profitti degli azionisti,

 la titolarità della responsabilità venne attribuita all’impresa.

Carroll (fine anni Settanta)

Carroll ordinò in una piramide le priorità che le imprese dovrebbe considerare nella definizione dei

propri comportamenti e nel perseguimento dei propri obiettivi: alla base vengono poste le

ineludibili e primarie per un’impresa;

responsabilità di tipo economico - poi quelle legali -

presupposto imprescindibile per l’operare della società; poi quelle etiche - riferite alla necessità di

comportamenti equi ed eticamente corretti per migliorare la qualità della vita di una comunità, al di

di legge; infine l’autore aggiunse quelle –

là dei meri obblighi filantropiche o volontarie definite

come libere azioni dell’impresa che, attraverso elargizioni di finanziamenti e il coinvolgimento di

proprie risorse umane, migliorano la qualità di vita dell’intera collettività.

Attività filantropiche

Carroll CSR Pyramid Responsabilità di tipo etico

Responsabilità di tipo legale

Responsabilità di tipo economico

Questi contributi teorici hanno portato ad alcuni filoni di studio, sviluppatisi tra la fine degli anni

Settanta e la metà degli anni Ottanta. 8

 Teoria dello stakeholder: prima Freeman non prende in considerazione la sfera valoriale e

morale degli individui, poi li include in un secondo momento arrivando a una definizione di

ossia di responsabilità dell’impresa di gestire nel

corporate stakeholder responsibility,

migliore dei modi le relazioni con i suoi stakeholders. Sono Donaldsons e Preston a

parlando di “teoria dello in termini descrittivi,

concentrarsi sui problemi etici, stakeholder”

ossia per analizzare l’impresa come una costellazione di interessi

strumentali e normativi,

cooperativi e conflittuali tra i diversi stakeholders, per sottolineare che la gestione delle

determina l’efficienza dell’impresa, e per affermare che gli

relazioni con gli stakeholders

e i loro interessi sono i fini e non semplicemente i mezzi dell’attività

stakeholders

dell’impresa.

 filone di studi sull’etica degli affari che si concentra sul versante morale,

Business Ethics:

ponendo al centro i valori etici che devono essere alla base dei comportamenti delle imprese.

Questo filone ha fortemente contribuito alla diffusione della CSR, con due visioni, strategica

ed etica: la prima individua il sorgere di un certo tipo di vantaggio, non necessariamente

mentre la seconda ritiene che l’agire dell’impresa

economico ma anche reputazionale,

dovrebbe essere in primo luogo “giusto”, anche se non necessariamente vantaggioso,

ravvedendo una sorta di dovere dell’impresa ad agire senza danneggiare nessuno.

 Corporate Social Performance (CSP): riferimento a tre dimensioni di integrazione, ovvero

(sensibilità verso l’ambito sociale),

CSR, corporate social responsiveness social issues

(identificazione di obiettivi chiari cui l’azienda vuole rivolgersi).

Il concetto di responsabilità sociale d’impresa viene spesso associato a quello di etica d’impresa ma,

pur essendo interdipendenti, i due concetti servono ambiti diversi.

 ha un valore all’interno dell’impresa e attiene anzitutto all’individuo

1. L’etica e al suo

comportamento, sia in senso assoluto che nella relazione (spesso spiegata con la teoria dell’agenzia

e quindi con il rapporto principale-agente, da superare per ottenere trasparenza nelle informazioni).



2. La CSR ha soprattutto una rilevanza esterna e attiene ai rapporti con gli stakeholders esterni.

1. L’etica afferisce al singolo individuo, dunque possiamo certamente riscontrare un

comportamento etico negli individui che lavorano nell’impresa. Tuttavia si commette un errore se si

rapida costruzione di una mentalità “comune” all’interno dell’impresa: non è possibile

immagina la l’etica

passare sic et simpliciter dalla dimensione soggettiva a quella della collettività. Pertanto

d’impresa certamente non è uguale alla somma dei comportamenti dei singoli soggetti che

compongono l’impresa stessa. Ciò che si può affermare è che, al massimo, i comportamenti

– –

individuali mossi da valori personali possono divenire un potenziale precursore di

comportamento etico nelle aziende; così come il top management può influenzare la cultura

organizzativa attraverso la sua condotta. Affinché si possa parlare di cultura di impresa occorre che

si manifesti una convergenza di modelli di comportamento tra i soggetti e l’impresa tale da creare

nei soggetti stessi sentimenti di appartenenza e di unione. Ciò, con un elevato grado di omogeneità,

può realizzare una “struttura mentale comune”. Pensare al bene di tutta la comunità e non del

singolo non pregiudica la finalità economica dell’impresa ma la inserisce in una nuova ottica di

maggior rispetto per la società e per l’ambiente.

modello di comportamento dell’impresa che va al di là

2. La CSR si identifica invece con un

della sensibilità dell’alta direzione verso le istanze ambientali e sociali e si trasforma in azioni

9

concrete, in azioni fattive che portano l’impresa a distinguersi per il contributo che sta offrendo,

oltre gli obblighi stabiliti dalle leggi, allo sviluppo sostenibile.

Con riferimento ad alcuni modelli tradizionali, la CSR non avrebbe attecchito sull’idea di impresa

neoclassica che attribuiva un ruolo totalizzante al proprietario/imprenditore, né su quella della

Carnegie School in cui si realizzava il riconoscimento di una pluralità di individui, ma con

atteggiamento dell’impresa comunque remissivo.

La visione d’impresa che rende possibile la discussione su un comportamento responsabile della

stessa che contribuisce al benessere della collettività è offerta dalla Stakeholder theory. Il concetto

di stakeholder venne utilizzato per la prima volta nel 1963 per indicare tutti coloro che hanno un

interesse nell’attività dell’azienda; poi con Freeman, dal 1984, si è passati a riferirsi a gruppi o

soggetti che sono influenzati o che possono influenzare il raggiungimento degli obiettivi

dell’impresa, –

distinguendoli in stakeholders in senso stretto (o primari) rappresentati da tutti

quegli individui e gruppi ben identificati da cui l’impresa dipende per la sua sopravvivenza

–

(azionisti, dipendenti, clienti, fornitori, agenzie governative) e in stakeholders in senso ampio (o

–

secondari) ossia ogni individuo ben identificabile che può influenzare o essere influenzato

dall’attività di un’organizzazione in termini di prodotti, politiche, e processi lavorativi.

La teoria degli stakeholder è la base della CSR in quanto sottolinea la necessità, nella gestione

aziendale, del rispetto dei più diversi interessi delle parti in causa.

L’impresa intesse relazioni con l’esterno, ricevendo risorse e cedendo beni e/o servizi. Ciò

dovrebbe avvenire in modo competitivo, rispetto agli altri operatori, e rispettando un interesse più

esteso di quello della proprietà d’impresa, appunto comune o sociale, che ne assicura la

L’impresa poggia dunque su un binomio “socialità ed economicità”, o è da

sopravvivenza.

intendersi come un processo sociale al cui interno viene realizzato un processo economico.

Benché la responsabilità primaria di una società sia generare profitti, le imprese possono al

l’impresa, come una delle più potenti

tempo stesso contribuire a obiettivi sociali e ambientali:

istituzioni nella società, deve essere uno strumento della giustizia sociale. Affiancare alla prosperità

(responsabilità economica) la qualità ambientale e sociale significa triple bottom line.

La massimizzazione del valore e la diffusione del valore creato a tutti gli stakeholders è intesa

come obiettivo finale dell’impresa. nella costruzione di un’offerta che si rivolge a un

Strategia di differenziazione: si sostanzia

particolare segmento di mercato sensibile alle tematiche della sostenibilità, laddove si integra ad

altre offerte rivolte a soddisfare altre specifiche esigenze del mercato, oppure come una strategia di

focalizzazione, laddove l’impresa si focalizza su una proposta improntata alla soddisfazione delle

sole esigenze del mercato etico.

comportamento strategico “responsabile” rappresenta un modello di competitività che

Il

consente all’impresa di differenziarsi dai concorrenti rendendosi visibile e differente agli

Tale comportamento è “innovazione per la sostenibilità dell’impresa e

occhi dei consumatori.

dello stakeholder network in cui l’impresa è inserita”: in questo modo, e con una continua

l’offerta può

riqualificazione delle risorse e delle competenze aziendali, contrastare la concorrenza

di prodotti che hanno prezzi competitivi ma sono di medio-bassa qualità.

Tutto ciò deve far comprendere che il comportamento socialmente responsabile non deve più

essere considerato come un aspetto addizionale delle strategie aziendali, ma deve far parte

10

integrante della gestione delle imprese, in quanto in un contesto fortemente globalizzato le

strategie di CSR divengono un sicuro elemento di differenziazione, un generatore di vantaggio

competitivo che porta alle imprese una notevole visibilità e incremento del profitto.

Ma non tutte le azioni di responsabilità sociale delle imprese corrispondono a una strategia di CSR e

di sostenibilità. Come riconoscerla?

Alcuni autori, nel riconoscere una strategia di CSR, hanno proposto di indagare sulla presenza di

due elementi: una esplicita dichiarazione di obiettivi sociali/ambientali (oltre gli obblighi di legge)

e nelle strategie d’impresa; la formalizzazione di soluzioni

nella mission e processi organizzativi per

l’implementazione della strategia. A ciò occorre aggiungere interventi concreti e adeguata

comunicazione per rendere chiaro e visibile a tutti il percorso di sostenibilità che si persegue.

Può essere utile costruire un percorso piramidale che possa indirizzare la natura delle questioni che



di volta in volta devono essere affrontate piramide credibile:

Obiettivi di CSR

Prima decisioni strategiche, Politiche / Interventi Bisogna seguire un percorso

poi decisioni operative. Processi / Certificazioni

Comunicazione / Rendicontazione

Quali vantaggi garantisce il perseguimento della strategia di CSR?

A livello di impresa sono stati sottolineati i vantaggi inerenti il maggior coinvolgimento dei

dipendenti e la riduzione del turnover, la minimizzazione dei costi di transazione e la riduzione dei

conflitti tra gli stakeholder, il miglioramento del clima aziendale e di fiducia dei dipendenti nei

confronti dell’azienda e delle scelte del vertice aziendale.

Non è quindi una sorpresa che la CSR sia sempre più interpretata come una decisione

centrale per le attività di core business, piuttosto che una decisione periferica con valore

filantropico (e si è dimostrato che le imprese in grado di sopravvivere più a lungo e in condizioni di

economicità sono proprio quelle che riescono a contemperare gli obiettivo economici con altri di

natura etico-sociale).

Libro Verde distingue tra benefici diretti (soprattutto nell’ambiente di lavoro) e benefici indiretti

Il

(crescente attenzione dei consumatori e degli investitori).

Si è parlato anche di effetti sul brand, miglioramenti sulle prestazioni finanziarie, miglior rapporto

nei consumatori che hanno l’impressione di contribuire al

con il mercato e di experiential benefit

benessere generale, rafforzando così il legame con la marca. In generale perseguendo la CSR

migliora l’immagine dell’impresa, vista l’irreplicabilità e

così come il vantaggio competitivo

l’inimitabilità da parte delle imprese concorrenti.

Quali sono i livelli di applicazione della strategia di sostenibilità?

La strategia di responsabilità sociale può trovare applicazione a livello di singola impresa, di filiere

produttive, laddove sono gli attori della filiera a portare avanti un progetto sostenibile, o ancora può

interessare un sistema locale, ossia gli attori economici, istituzionali e la collettività.

11 all’interno

Il primo livello di applicazione dei principi della sostenibilità può avvenire

dell’impresa (CSR) e si identifica con quel modello di comportamento volto a costruire il

vantaggio competitivo dell’impresa basandolo sulla interiorizzazione del concetto di sviluppo

nello svolgimento di processi e nella predisposizione di un’offerta

sostenibile, che si concretizza

che si differenziano per i loro contenuti etici: salvaguardia dell’ambiente, tutela dell’uomo, coesione

sociale.

Le linee guida ISO 26000 indicano i principi che devono ispirare le imprese: accountability,

trasparenza, comportamento etico, rispetto per gli interessi degli stakeholders, rispetto del principio

di legalità e dei diritti umani, ecc.. all’interno

Il secondo livello di applicazione dei principi della sostenibilità può avvenire

dell’intera filiera produttiva

[Filiera: individua tutti gli attori necessari alla realizzazione di un prodotto, dalla materia prima al

prodotto finito].

Oggi le filiere sono deverticalizzate e delocalizzate, con disaggregazione delle singole attività tra

più attori, coinvolgendo gli operatori della subfornitura, dell’indotto, dei servizi. Questi attori,

pertanto, non sono sempre localizzati nello stesso territorio, ma piuttosto risultano dispersi in

diverse aree geografiche nel mondo, esprimendo un vantaggio comparato. Al decentramento

produttivo non fa seguito il decentramento delle attività decisionali, pertanto si delineano filiere che

vedono il posizionamento delle funzioni decisionali nei paesi sviluppati a fronte di una

localizzazione delle funzioni produttive nei paesi emergenti e in via di sviluppo.

La strategia di responsabilità sociale applicata all’interno di filiere produttive coinvolge quindi

diversi attori, anche localizzati in contesti territoriali differenti. La partecipazione delle diverse

figure professionali in modo da raccogliere le esperienze legate alla specificità di ogni attività della

filiera. Le imprese necessitano che tutti i partner della propria supply chain agiscano in modo

poiché, per l’elevata incidenza dell’outsourcing

socialmente responsabile a fornitori e sub-fornitori,

il modo in cui tali operatori gestiscono le problematiche relative all’ambiente, alle condizioni di

lavoro e alla salute e sicurezza incide sulle prestazioni delle imprese clienti e quindi sulla loro

immagine.

In letteratura le prime applicazioni della CSR alla supply chain risalgono al 1989 con Poist, che

suggerì l’aggiunta di questioni sociali ai tradizionali aspetti economici nella valutazione della

fornitura. Successivamente si sono delineati tre filoni di ricerca: il primo ha approfondito

l’importanza dei valori aziendali che costituiscono l’identità di un’impresa, riconoscendo al supplier

il ruolo di incoraggiare l’accettazione di un sistema di valori; il secondo individuabile in quegli

studi che si sono focalizzati su programmi e strategie per sviluppare la CSR all’interno della supply

chain; il terzo concerne strumenti e attività specifiche, come codici di condotta, monitoraggio e

controllo delle prestazioni.

Allargando il raggio di azione si parla di responsabilità sociale di network o rete quando il

progetto di sostenibilità interessa un insieme di imprese, generalmente caratterizzate da un alto

livello di interdipendenza produttiva e da relazioni stabili fondate su basi di norma di natura

fiduciaria, che permette loro di condividere risorse e attività allo scopo di migliorare le rispettive

attività, rafforzando la competitività. Lavorare in network fa sì che si creino visioni e obiettivi

comuni, permettendo l’accettazione di norme da applicare in ciascuna organizzazione per garantire

elevati relativamente alle condizioni di lavoro e sociali e alla riduzione dell’impatto

standards 12

ambientale. Due forme di network: di tipo top-down, in cui è il soggetto istituzionale/ente che

assume il ruolo di promotore per l’aggregazione di più imprese disposte a collaborare per il

raggiungimento di una finalità comune, oppure di tipo bottom-up, in cui due o più soggetti privati

per lo sviluppo e l’implementazione

volontariamente si uniscono grazie a valori e principi comuni,

di progetti di CSR. I motivi che spingono un insieme di imprese unite da un sistema reticolare ad

adottare un approccio unitario alla CSR possono essere ricondotti a stimoli interni inerenti la

visione etica di managers e imprenditori o a ragioni esterne, provenienti da pressioni e tensioni

“militanti”, ossia che promuovono comportamenti di CSR. Tra i

manifestate da diversi stakeholders

motivi appaiono determinanti anche la crescita della “finanza etica” e l’interesse degli investitori

finanziari verso le imprese che implementano gli strumenti della CSR, come pure notevoli pressioni

esterne derivano dai consumatori.

La strategia di sostenibilità può, infine, interessare un progetto da ideare e realizzare all’interno di

Un sistema locale è un “territorio circoscritto caratterizzato da una determinata

un sistema locale.

dotazione di infrastrutture e di capitale fisico. La conoscenza contestuale è un elemento che

caratterizza in modo specifico un sistema locale”. Partecipazione di stakeholders fino a includere le

istituzioni e la comunità. Condivisione essenziale è il raggiungimento di una condivisione di

obiettivi, di azioni da realizzare e lo svolgimento di iniziative che possano produrre un forte impatto

nella direzione dello sviluppo sostenibile. Le imprese non possono farcela da sole, devono trovare

partner con i quali condividere tali progetti. Ciò al tempo stesso stimola la cooperazione tra imprese

e istituzioni, tra soggetti pubblici e privati.

Ma la collaborazione non sempre è sufficiente, per cui nascono proposte di approcci come il

Collectine Impact Approach: si tratta di una forma di collaborazione che si distingue per una

struttura centralizzata, uno staff dedicato, un processo strutturato che conduce a un’agenda comune,

a strumenti condivisi, a una comunicazione continua, ad attività che si rafforzano reciprocamente

tra tutti i partecipanti. Non necessariamente tutti i problemi sociali richiedono una soluzione

riconosciuti come “problemi

attraverso la collective impact, ma in presenza di adaptive problems

complessi” nessuna singola impresa ha le risorse o l’autorità per apportare il cambiamento

necessario. 13

CAP III

S

TRATEGIE SOSTENIBILI NELLE PICCOLE E MEDIE IMPRESE

Il terzo capitolo si sofferma su: specificità delle PMI.

L’UE include nella macro-categoria delle micro, piccole e medie imprese le imprese che occupano

meno di 250 persone, il cui fatturato annuo non supera i 50 milioni di euro e il cui totale di bilancio

annuo non supera i 43 milioni di euro. All’interno di questa categoria si distinguono poi la piccola e

La piccola impresa, in relazione alla media impresa, si definisce come un’impresa

la micro impresa.

che occupa meno di 50 persone e il cui fatturato e totale di bilancio non superano i 10 milioni di

euro; la micro impresa, in relazione alla piccola impresa, occupa meno di 10 persone e ha un

fatturato e un totale di bilancio non superiore a 2 milioni di euro.

Le PMI sono la base del tessuto produttivo europeo, con una percentuale del 99,8% sul totale

L’Italia vanta nell’UE la più alta quota di micro e piccole imprese.

delle imprese.

Quali sono gli elementi caratteristici delle PMI?

La semplicità della struttura organizzativa e la snellezza burocratica; le relazioni e le comunicazioni

frequenti e informali, basate su contatti continui negli uffici, piuttosto che su riunioni; l’importanza

delle relazioni interpersonali, lo stretto contatto individuale tra il proprietario/manager e dipendenti,

finanziatori, fornitori, clienti e concorrenti che aiuta molto la piccola e media impresa a costruirsi

un’immagine di fiducia e di open business fortemente legata al territorio, alla comunità locale e

all’ambiente socioeconomico di appartenenza.

Il processo di graduale avvicinamento delle PMI alla CSR è uno dei più importanti obiettivi

dell’UE. Tante delle iniziative europee e dei progetti in ambito comunitario sono rivolti proprio alle

PMI, mirano a supportare la diffusione della CSR nelle PMI, elevando il livello di sensibilità e di

conoscenza e sviluppando capacità e competenze per integrare la CSR nei processi aziendali.

Tale fenomeno non sarebbe comunque del tutto nuovo, poiché molte di queste imprese operano

secondo i principi di quella che oggi è chiamata CSR pur non utilizzando questa espressione.

La CSR nelle PMI è implicita, informale, silenziosa, talvolta comportamenti responsabili sono

adottati dall’imprenditore senza che questi ne conosca il significato in termini di

responsabilità sociale. Raramente la CSR delle PMI trova espressione in strumenti formali, sistemi

di gestione e certificazioni ed è soprattutto attuata in modo quasi intuitivo, legato direttamente alla

sensibilità etica dell’imprenditore. Ciò anche perché non esiste una formula unica per la CSR, una

soluzione adatta a tutti, ma ciascuna impresa deve affrontare le proprie sfide in base alla propria

cultura e alle specifiche circostanze in cui opera.

Diverse proposte dell’UE cercare di “tradurre e adattare” i concetti, i

(Commissione) per

metodi e il linguaggio della CSR per ciascuna PMI.

E anche a livello internazionale si riconosce un ruolo importante alle PMI nella diffusione del

–

concetto di sviluppo sostenibile. Il Global Compact (ONU) sottolinea che le PMI nel mondo

–

sviluppato tendono a essere aziende specializzate ad alta intensità di conoscenze che possono

influenzare il corso del comportamento aziendale e diventare partner efficaci nel trasferimento di

miglioramento delle pratiche industriali e nell’apertura di opportunità di mercato per

tecnologie, nel

lo sviluppo dei paesi partner; nei PVS, invece, le PMI sono il motore per la diffusione delle

relazioni di mercato e per la crescita economica. 14

Tuttavia le PMI devono spesso superare ostacoli importanti per dare attuazione alla CSR,

quali la mancanza di risorse umane, finanziarie e di tempo, al fine di attuare con successo gli

standard sociali e ambientali richiesti nelle diverse linee guida internazionali. Pertanto la capacità di

creare consenso e sviluppare fiducia attorno al progetto imprenditoriale sono elementi essenziali per

tali imprese, come pure la capacità di fare relazioni, in considerazione anche della presenza di molte

PMI nei distretti industriali.

Tutto ciò impone di reinterpretare la CSR per tali realtà, e in questa direzione si sono mosse molte

istituzioni, anche italiane. La proposta che accomuna tali interventi consiste nel considerare la CSR

non più come un aspetto addizionale delle strategie aziendali, ma come un fattore che deve far parte

integrante della gestione delle imprese, in particolar modo delle PMI, che rappresentano una parte

consistente del sistema economico europeo.

Per quali motivi appare così importante l’adozione di comportamenti socialmente responsabili

anche da parte delle PMI?

Le PMI rappresentano una percentuale quasi totalitaria del sistema economico europeo e di quello

italiano. Si tratta di un sistema essenziale per l’economia europea che non può essere tenuto fuori

dai processi di conoscenza relativamente alla CSR, dal momento che la loro influenza sulla società

è di estrema importanza. Lo sviluppo dei principi della tutela dell’ambiente e dei diritti umani non

può non avvenire se non diffondendo la cultura della responsabilità sociale e gli atteggiamenti

conseguenti presso tali realtà imprenditoriali.

Le PMI sono inoltre fortemente radicate nei territori locali nei quali sono ubicate e, diversamente

dalle grandi imprese per le quali si valuta l’impatto dell’attività sul sistema locale nel ruolo di

cittadini di un’area, il territorio per le PMI ha una valenza inversa, ossia rappresenta una fonte

insostituibile di risorse e competenze non disponibili o di difficile creazione e costituzione

all’interno delle PMI. La globalizzazione per le imprese più piccole si presenta sotto forma di

glocalizzazione, cioè di radicalizzazione della condizione locale e delle specificità territoriali.

Le PMI possono contribuire a creare un ritorno tangibile alla comunità, attraverso corsi di

formazione, per trasmettere la propria esperienza lavorativa, l’organizzazione di eventi culturali

locali, le iniziative per la promozione del rispetto dell’ambiente.

Proprietà -------------- La proprietà e la gestione delle PMI sono concentrare nelle stesse mani

Struttura -------------- Relazioni interpersonali e contatti più frequenti

Comunità -------------- Forte legame con la comunità locale di riferimento

Economia -------------- Maggiore vulnerabilità economica rispetto alle grandi imprese

15

CAP IV

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ERRITORIO E SOCIAL CAPITAL PER LA SOSTENIBILITÀ NELLE PMI

Il quarto capitolo si sofferma su: importanza della partecipazione di piccole e medie imprese ai processi di

sviluppo sostenibile; importanza del social capital delle piccole e medie imprese e delle relazioni con gli altri

attori del sistema locale per sviluppare strategie di sostenibilità.

Qual è il valore del territorio per la competitività delle imprese?

reciproca interdipendenza tra l’impresa e l’area dove essa è

Esiste senza dubbio una ubicata.

Il territorio è un insieme di interlocutori, portatori di interessi e detentori di un potere di

Il territorio e l’impresa si plasmano a vicenda.

influenza rispetto alle dinamiche aziendali. non solo l’insieme

Con il termine milieu alcuni autori hanno voluto sottolineare di condizioni

anche l’insieme

naturali che caratterizzano un territorio, ma permanente di caratteri socio-

grazie all’evolversi storico di rapporti

culturali sedimentati in una certa area geografica,

relazione all’utilizzo degli ecosistemi naturali locali.

intersoggettivi, a loro volta in Attori, risorse,

attività e relazioni sono dunque gli elementi costitutivi un territorio, il territorio è continuamente

costruito e decostruito dalle relazioni tra tali soggetti e la dimensione territoriale si è

progressivamente affermata come una delle chiavi interpretative della varietà e della

variabilità dei modi con cui la produzione si organizza e funziona nei diversi contesti.

La competitività di un paese si manifesta principalmente in due condizioni: la posizione nel

commercio internazionale e il miglioramento del benessere dei cittadini sul piano dell’occupazione

e della ricchezza economica.

Esistono però anche critiche all’idea che la competitività di un paese si misuri sulla base della

della sua economia di vendere all’estero più di quanto dall’estero acquista:

capacità alcuni studiosi

ritengono infatti che il surplus commerciale possa essere interpretato come un segno di debolezza

del paese, come pure affermano che la competizione tra paesi, a differenza di quella fra le imprese,

crescita economica e produttiva di un’area geografica può

non è a somma zero e pertanto dalla

derivare anche un’opportunità per altri sistemi economici.

effettuare un’analisi di competitività di un’area

È stato anche affermato che non sarebbe possibile

sulla sola base di fattori oggettivi (es. PIL) in quanto tali fattori non esprimono lo stesso significato

per tutti i soggetti.

Esistono, in definitiva, diversi modi per i territori di essere competitivi e comunque modi

differenti per creare situazioni di competitività, anche se il confronto tra aree geografiche non

è necessariamente solo di tipo competitivo.

L’impresa non vede il territorio come mero supporto passivo, ma lo interpreta quale entità

avvolta nell’atmosfera industriale che la ossigena nel conseguimento e nel mantenimento

complessa

di un vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.

L’idea di territorio in quattro filoni:

1. Economia classica

2. Distretti industriali

3. Marketing internazionale

4. Marketing territoriale 16

1) Economia classica

- Teoria dei vantaggi assoluti. Con Adam Smith la ricchezza di una nazione veniva legata al libero

commercio, includendo anche l’import che permetteva di acquisire risorse non disponibili.

- Teoria dei vantaggi relativi. Ricardo osservò che occorreva osservare i differenziali relativi di

produttività, facendo riferimento al costo opportunità ovvero al valore che si cede per ottenere il

bene. A ogni paese conviene specializzarsi in cosa sa far meglio, considerando il valore del denaro

nei rapporti di scambio.

- Teoria di vantaggi comparati. Con Porter il vantaggio veniva attribuito alla disponibilità di beni

sul mercato domestico e alla dotazione differenziata di risorse, di conoscenze tecnologiche e

capacità manageriali. Queste definizioni hanno spiegato i fattori regolatori degli scambi

commerciali internazionali.

2) Distretti industriali

Anche gli studi sui distretti industriali hanno evidenziato come la varietà dei luoghi e delle relazioni

tra luogo e luogo svolgano una funzione essenziale nella generazione dei vantaggi (o svantaggi)

competitivi di un paese e delle imprese distrettuali.

Anche nei distretti pertanto si crea una interconnessione tra condizioni economico-produttive e

Tali “condizioni” si

condizioni socio-culturali. palesano attraverso il modo di essere del capitale

umano, plasmato dai valori e dalle tradizioni proprie di un dato paese e di un dato contesto

ambientale. La qualità del contesto socio-culturale diviene un fattore chiave della competitività

dell’impresa distrettuale.

Anche se i mercati globali sminuiscono il ruolo della localizzazione nella competizione, per Porter

e “clusters

la configurazione rimane fondamentalmente nella concorrenza represent a new way of

thinking about location”. [Cluster: in ambito industriale, concentrazioni settoriali e geografiche di

imprese. Agglomerazione geografica di imprese interconnesse. Deve la sua forza all’effic. collett.]

Si sostiene che i clusters regionali industriali rappresentano una potente fonte di innovazione, di

trasferimento di conoscenze e di miglioramento della produttività, pertanto i governi dovrebbero

sostenere il loro sviluppo.

3) Marketing internazionale

Attraverso i concetti di impatto del paese di origine (IPO), made in e country of origin effects, gli

studi di marketing internazionale hanno sottolineato l’influenza, nel processo di acquisto, della

provenienza industriale dei prodotti, valutando la migliore predisposizione dei consumatori verso

quei prodotti per i quali è generalmente riconosciuta la superiorità tecnologica e operativa del paese

in cui sono realizzati.

L’origine del prodotto è una delle caratteristiche estrinseche di un bene e può assumere un ruolo

diverso a seconda dei contesti sociali, dei prodotti oggetto di scelta, delle caratteristiche individuali

del consumatore. Se il consumatore non ha alcuna esperienza diretta nei confronti dei prodotti

provenienti da un dato paese si parla di effetto alone (halo construct), mentre in caso di precedenti

esperienze di acquisto si parla di effetto sintesi (summary construct). Comunque al di là delle

precedenti esperienze di acquisto, alla formazione di una data immagine concorrono anche gli

stereotipi diffusi a livello internazionale. 17

per poter valutare l’impatto del fattore

Occorre adottare un aspetto cosiddetto multi-cue made in non

più in maniera assoluta, ma rispetto ad altre variabili che intervengono nei processi di scelta degli

così l’effetto esercitato dal paese d’origine.

individui, moderando

4) Marketing territoriale

Per studiare e comprendere il territorio e il suo valore, la dottrina del marketing territoriale propone

il superamento del ricorso a criteri amministrativi, considerando invece le reti di valore che sul

territorio si vengono a creare.

Il territorio non è dato, ma diviene uno spazio intermedio creato dalle interazioni tra attori locali e

non. Si tratta di un prodotto composito, caratterizzato dalla coesistenza di componenti fisiche

strutturali, componenti fisiche transitorie, componenti immateriali, relazioni tra soggetti e servizi.

L’assunto importante è che per migliorare l’ambiente e la società occorre agire sulla territorialità,

intesa come rapporto dinamico tra componenti sociali e ciò che è proprio del territorio in termini

materiali e immateriali, affinché la competitività del territorio aumenti con l’aumentare della

coesione tra gli attori che vivono il territorio stesso. La sua capacità competitiva viene intesa come

di “creare o acquistare nel proprio ambito i fattori materiali e immateriali rilevanti per

capacità

realizzare nel modo migliore un certo processo di sviluppo sostenibile; garantire a tali fattori le

migliori condizioni ambientali per il loro sviluppo e l’esplicitazione del loro potenziale positivo sul

territorio stesso”.

Abbiamo definito il concetto e l’idea di territorio.

Ma cosa dire del territorio nel caso specifico delle PMI?

Le PMI sono ancor più radicate nel contesto territoriale, quindi è ancor più vero e profondo il

processo di influenza reciproca tra territorio e impresa.

L’area geografica può esprimere dei vantaggi, andando a svolgere il ruolo di fattore di competizione

per l’impresa e avvantaggiando la stessa nelle relazioni competitive con altre imprese appartenenti

ad altri contesti territoriali.

Nei sistemi locali i fattori ambientali, territoriali e istituzionali giocano un ruolo importante nel

processo di internazionalizzazione di conoscenza e di sviluppo della capacità di relazionare il locale

e il globale. Il territorio è un bacino fertile dal quale attingere risorse e capacità, un bacino nel quale

si crea un’atmosfera industriale, nelle componenti sociali, culturali, storiche e produttive.

Nello specifico le PMI esercitano un’importante influenza sulla comunità circostante, svolgono un

ruolo importante nell’alimentare la partecipazione civica nello sviluppo economico dell’area.

anche l’eventualità contraria, ossia che le imprese, con il loro operato,

(**Naturalmente esiste

possano apportare svantaggi al territorio. Gli esempi ci raccontano di territori inquinati, politiche di

governance locali non coerenti con l’identità industriale dei territori e che ostacolano l’impresa

nelle sue attività, imprese che sfruttano il territorio).

L’aspetto

SOCIAL CAPITAL. relazionale è un tratto distintivo delle PMI.

relazionalità all’interno

La di una piccola impresa è facilitata dalle piccole dimensioni e dalla

All’esterno

presenza di relazioni informali tra gli individui che ne fanno parte. essa contribuisce

alla crescita della reliability tra gli stakeholders e rappresenta un aspetto essenziale per costruire

rapporti di fiducia con i partners. 18

Riassunto per l'esame di Etica e mercato, basato su appunti personali e studio autonomo del testo consigliato dal docente A. De Chiara: Stakeholder engagement per strategie di sostenibilità.

Il materiale affronta i concetti di sviluppo sostenibile e di corporate social responsibility (CSR); presenta la CSR come una possibile strategia competitiva dell'impresa, che decide di attribuire un valore ecologico e/o sociale ai suoi prodotti; descrive le principali linee guida internazionali che suggeriscono alle imprese come perseguire comportamenti sostenibili; affronta le tematiche relative alla gestione di progetti di sostenibilità all'interno di imprese, networks/distretti e sistemi locali.

Indice:
– Presentazione.

– PARTE PRIMA: Sostenibilità e imprese.
I. Il ruolo delle imprese per la sostenibilità: la politica europea e gli strumenti internazionali.
II. La strategia di sostenibilità.
III. Strategie sostenibili nelle piccole e medie imprese.
IV. Territorio e social capital per la sostenibilità nelle piccole e medie imprese.

– PARTE SECONDA: gestire l’engagement per la sostenibilità.
V. Risorse e strumenti per gestire l’engagement: social capital e multi-stakeholder committee.
VI. Il cambio di prospettiva nella gestione delle attività aziendali. VII. Due diligence e standards.

– PARTE TERZA: Ipotesi di sviluppo di strategie di sostenibilità: la filiera dei gioielli, il sistema locale della “terra di fuochi”.
VIII. Una proposta di “metodo”: la filiera responsabile per i prodotti della gioielleria.
IX. Engagement “regolato” per problemi complessi: il caso della “terra dei fuochi”.

– Bibliografia.