Riassunto esame Relazioni pubbliche e comunicazione dei media, prof. Mazzei, libro consigliato Relazioni pubbliche e corporate communication", Invernizzi, e "Dialogare con gli stakeholder, Mazzei

Obiettivo del corso

Obiettivo del corso: dare una risposta alla domanda: "Cosa servono le relazioni pubbliche".

Comunicazione dell'azienda

L'azienda comunica con: Media, Società, Consumatore e altri stakeholder. Le RP si dedicano alla comunicazione che l’azienda ha con gli altri soggetti della comunicazione. Al giorno d'oggi la comunicazione delle aziende è interna, solo a volte si interfacciano con esterni.

Rp e comunicazione d’impresa: definizione

Le relazioni pubbliche sono rilevanti dal punto di vista strategico, cioè per il successo di mercato di un’azienda.

Giornata di un professionista di RP

• Scrivere comunicati stampa
• Organizzare eventi
• Essere sempre connesso e attivo su quello che succede
• Tenere riunioni con il team
• Gestire comunicazione aziendale
• Pranzo con potenziale cliente
• Partecipare ad eventi

Il lavoro è impegnativo e sociale.

Relazioni pubbliche e ADV

Relazioni pubbliche e ADV sono diverse. Le ADV sono spot pubblicitari semplici verso consumatori a casa loro, messaggi ad una via. Esempi di relazioni pubbliche sono le presentazioni Apple, conferenze dove il CEO parla face to face con persone importanti (giornalisti, blogger, influencer). Questo scatena il dialogo e le relazioni, perché gli ospiti all’evento postano e amplificano quello che si dice. Dopo la fine dell’evento continuerà ed aumenterà la mole di tweet e post.

Relazioni pubbliche

Le relazioni pubbliche sono un insieme di attività che l’impresa mette in atto per dialogare con gli interlocutori al fine di evolvere e generare valori, nutrire le relazioni, conoscere l’ambiente (desideri, preoccupazioni dei propri stakeholder). Le relazioni pubbliche parlano su più vie.

Organizzazione di eventi

Organizzazioni di eventi per lanciare un prodotto o promuovere un brand, perché creano emozioni ed esperienze. Suggerire ai brand di sponsorizzare eventi seguiti o che sono nel cuore dei consumatori e stakeholder (ad esempio, Barilla sponsorizza gli atleti para olimpici).

Comunicazione di crisi

Esempio: Volkswagen con la crisi Diesel-Gate.

Stakeholder

Stakeholder (soggetti che hanno qualche motivo per parlare con l’azienda = portatori di interesse): azionisti, clienti, fornitori, associazioni, istituzioni. Sono tutti diversi tra loro e anche la comunicazione deve adattarsi da soggetto a soggetto; chi fa RP deve sapere comunicare con tutti. Ci sono stakeholder primari (clienti, finanziatori, collaboratori, fornitori) e stakeholder secondari (opinione pubblica, istituzioni, media, comunità).

James Grunig

James Grunig, guru delle relazioni pubbliche moderne, distingue tra Stakeholder e Pubblici. Tutti gli stakeholder possono diventare pubblici. Lo stakeholder è portatore di interesse ma sono passivi, non fanno nulla per interagire attivamente con l’azienda (mangio solo la merendina), mentre i pubblici sono stakeholder attivi (mangio una merendina e metto like e commento un post su Instagram).

Relazioni dell'azienda

• Relazioni di Business: relazioni con i fornitori e venditori, con i soggetti della catena del valore
• Relazioni di Mercato: consumatori individuali, tribù (chi possiede Harley Davidson), cliente intermedio (es. Euronics) e consumatori finali (noi)
• Relazioni Interne: collaboratori e manager
• Relazioni Istituzionali e Sociali: associazioni, istituzioni, gruppi sociali. Non consumano e non vendono ma determinano le modalità attraverso le quali l’azienda può operare (es. Associazione dei Consumatori contro l’olio di palma)

Tenere queste relazioni è fondamentale e strategico per l’azienda —> si genera valore per l’azienda.

Chi gestisce le relazioni pubbliche nell’azienda?

L’azienda al suo interno ha diversi reparti di comunicazione che tengono le relazioni con stakeholder diversi:

• Reparto Corporate Communication: gestisce le relazioni pubbliche con le istituzioni, associazioni, opinione pubblica e media —> non si fa conoscere il prodotto ma direttamente il brand (Corporate Public Relation).
• Direzione Finanza: banche e Proprietà
• Direzione Marketing: clienti, consumatori, fornitori, business partner e concorrenti
• Direzione Human Resources: manager e collaboratori

Funzioni della Corporate Communication

• 1º livello: gestire relazione con istituzione e associazione
• 2º livello: collabora con le altre funzioni per comunicare con altre aree
• 3º livello: comunica l’azienda per costruire una reputazione del brand

Reputazione aziendale

Reputazione aziendale: giudizio sulle azioni che l’azienda ha compiuto fino ad oggi esprime anche il posizionamento dell’azienda nel mercato. Avere una reputazione positiva va a vantaggio di tutte le sfere interne all’azienda.

Capitolo 1: Nascita RP

Storia delle Relazioni Pubbliche

Le relazioni pubbliche nascono con la diffusione della stampa nel 1800, ma le radici delle RP hanno una storia più lunga, come nel Boston Tea Party all'epoca della rivoluzione americana, nella quale un gruppo di indipendentisti, tramite azioni e parole, riuscì a convincere sempre il maggior numero di persone, (come fa oggi Sea Shepherd). Infatti, questi rivoluzionari americani crearono degli pseudo-eventi organizzati, il più famoso fu il "Boston Tea Party" e poi utilizzavano libri, discorsi, canzoni per cercare sempre più visibilità.

Modelli di Grunig

Il percorso storico delle RP è delineabile grazie ai 4 modelli elaborati da Grunig:

• 1984 - 4 Modelli di Hunt e Grunig:
  • Press Agentry - Pubblicity
  • Public Information
  • Two-way asymmetric
  • Two-way symmetric

Press Agentry/Pubblicity

Attività di comunicazione volta a raggiungere obiettivi promozionali e di propaganda. Ad esempio con la diffusione della penny press (stampa accessibile a tutti), vengono create apposite notizie (anche non veritiere, es. soggetti del West) per attirare attenzione su determinati argomenti. Ad esempio, il circo Barnum creava storie fantasiose sui fenomeni da baraccone che ci lavoravano, tutto per ottenere visibilità —> Spin Doctoring (colui il quale crea notizie false per attirare visibilità). Obiettivo della Press Agentry è la propaganda e la comunicazione è "emittente -> ricevente". Il pubblico può essere imbrogliato. Le aziende interessate acquistavano spazi pubblicitari per ottenere visibilità. Oggi viene utilizzata la creazione di pseudoeventi (sottomarino, palazzo ghiacciato). Promozione di spettacoli ed eventi sportivi. Svolge una funzione di vera e propria propaganda al fine di sviluppare la notorietà e la fama dell’organizzazione. Il fine di questo modello comunicativo è attirare l'attenzione dei media su un soggetto.

Public Information

Questo modello ha l'obiettivo di fornire al pubblico il massimo delle informazioni possibili. Ivy Lee studia la psicologia di massa, proponendosi come "ingegnere di notizie", assunto dalla Pennsylvania Railroad per comunicare con la stampa su un incidente ferroviario —> primo comunicato stampa (documento che le aziende inviano ai giornalisti e che diffonde informazioni su un evento o un prodotto che l’azienda intende rendere visibile). Ivy Lee viene poi chiamato dalla famiglia Rockefeller (Petrolio) per difendere John Rockefeller dall’accusa di omicidio plurimo, diffondendo continui comunicati stampa e collaborando con i giornalisti in una forma di collaborazione aperta, quindi con la stampa —> Arthur Page, PR della At&T sostiene che è un dovere comunicare con la stampa e la società. L’obiettivo del modello è quello di dare informazioni veritiere per avere un rapporto diretto con la società "emittente -> ricevente". Il pubblico dev’essere informato.

Two-Way Asymmetric

Nasce nell’ambito della 1ª Guerra Mondiale, quando Wilson (USA) entra in guerra e pochi giorni dopo crea il "Committee for Public Information" nel quale assume vari comunicatori per convincere il popolo della necessità di entrare in guerra. Approccio scientifico alla persuasione attraverso una rete di opinioni dei leader locali (discorsi di 4 minuti in tutto il paese) —> il popolo si convince che la guerra è giusta. Edward Bernays è colui che più di tutti applica la teoria, cioè quella di cristallizzare un’opinione favorevole nelle menti della società. È una comunicazione a due vie ma è sbilanciata nei confronti dell’emittente. Questa comunicazione raccoglie il feedback dal pubblico, analizzando i comportamenti prima e dopo la campagna, ed è attenta alla comprensione del pubblico.

Two-Way Symmetric

Il suo obiettivo è la comprensione reciproca tra l’organizzazione e i suoi pubblici, mentre i professionisti della comunicazione fungono da mediatori tra i due gruppi (Azienda -> Stakeholder). Il compito del Professionista di Comunicazione è quello di mettere in relazione l’azienda con gli stakeholder e gli stakeholder con l’azienda, cercando sempre la comprensione reciproca. Si tratta di un discorso in cui i due soggetti si confrontano e nessuno dei due assume un ruolo superiore. Ad esempio, Toyota ha una politica di profondo ascolto agli Stakeholder, infatti riducendo le emissioni rende contenti tutti i suoi Stakeholder. Attenzione all’etica. Probabilmente introdotto nel 1950 negli USA (Cutlip).

Le teorie di Grunig: "Two way Symmetric e Two way Asymmetric" sono state criticate poiché accusate di essere irreali con le situazioni che avvengono realmente. Grunig ha quindi corretto le sue teorie con la "Mixed-motive communication" nella quale sia l’azienda che il suo pubblico assumono posizioni dominanti (ASSIMETRIA) per incontrarsi su determinati temi in determinati momenti (SIMMETRIA).

RP in Italia

Nasce con il periodo fascista —> propaganda. 1943 - Gli alleati sbarcati in Italia reclutano esperti di comunicazione. Tra il 1950 e il 1970 le RP affiancano il marketing e la pubblicità —> prime piccole agenzie RP. 1970 - Nasce la FERPI - Federazione delle relazioni pubbliche italiane. 1992 - L’università IULM introduce il primo corso in Italia. Le RP entrano prepotentemente nelle aziende, viste di più come comunicazione istituzionale (affari di alto livello). Dagli anni 2000 le relazioni pubbliche sono più spesso associate alla comunicazione aziendale, infatti, il comunicatore deve saper essere anche manager per questo viene continuamente insegnato a livello accademico.

Capitolo 3: La comunicazione scritta

Strumenti fondamentali

Gli strumenti fondamentali che un professionista di RP deve sempre avere ben chiari sono:

Lettera

La lettera deve mettere il lettore a suo agio, facendolo sentire il centro del discorso ed una persona in quel momento importante, attirandolo usando alcuni ganci. Mettere sempre Nome e Cognome, poi un Titolo importante, che dia alla lettera un senso di potenza. Nell’apertura evitiamo le abbreviazioni (es. Gent.ma o Dott.ssa) perché danno un senso di fretta. Utilizziamo "Gentile" anziché "Egregio". L’introduzione dovrà instaurare un rapporto con il lettore, facendolo sentire parte del discorso ed evitando frasi come "Con riferimento a.." ma invece preferire "Mi rivolgo a lei nella sua qualità di..." per gratificare il ricevente. Dopo aver catturato l’attenzione, illustriamo il nostro scopo, sempre con garbo ed evidenziando sia i vantaggi che gli svantaggi (non usare il negativo), portiamo testimonianze per rassicurare il ricevente sulla nostra serietà. Il saluto deve essere molto caldo e meno formale (NO, vogliate gradire i nostri più sentiti saluti, MA Cordiali saluti). Alla fine è molto apprezzata una Firma e il proprio nome in stampatello. Utilizzare il presente e frasi brevi ma concise con paragrafi spaziati tra loro. Utilizziamo il grassetto per mettere in evidenza concetti importanti (Lettura ad S).

E-mail

La posta elettronica è oggi il mezzo di comunicazione più diffuso, economico e veloce che ci sia. La casella è spesso intasata di messaggi inutili e indesiderati, e anche un contenuto importante può essere scambiato come tale, dobbiamo quindi distinguerci da tutti fin dall’inizio. La mail va utilizzata per parlare con contatti distanti (non nello stesso ufficio) perché troppi messaggi potrebbero creare anche nei più miti fenomeni di "flamming" - innervosimento. Utilizzare un linguaggio ed una grammatica corretta, Scrivere sempre il titolo per far capire di cosa stiamo parlando, Sintetizzare il messaggio ma renderlo ricco di contenuti, Utilizzare link ed allegati per spiegarsi meglio. È bene utilizzare uno stile informale ma non troppo. La mail è utile per convocare riunioni e comunicare velocemente, ma non invece per chiarire disguidi o chiedere scusa. Per rendere efficace una risposta mail, utilizziamo il metodo CRG (Calibrazione Ricalco Guida) cioè in fase di Calibrazione dobbiamo studiare chi ci scrive, che cosa vuole da noi, perché ci scrive, e qual è il suo stato d’animo. Nella seconda fase, quella di Ricalco scegliamo delle sue forme per entrare in buona relazione con lui (Nomi di persona, Saluto, Lunghezza dei periodi…). Nell’ultima fase, quella di Guida dobbiamo rimettere a fuoco il nostro obiettivo muovendoci insieme al lettore.

Lettera di scuse

È molto difficile da scrivere poiché va tenuta a bada l’emotività, e serve per scusarsi in situazione nelle quali abbiamo sbagliato e ci sono state conseguenze. Scaricare la colpa o difendersi innervosisce il lettore. Il tono dev’essere caldo e affiatato, la lettera non dev’essere scritta da un robot. Chiedere quindi sempre scusa, anche se la colpa non è acclarata e cercare sempre di “risarcire” il ricevente.

Lettera con cattiva notizia

È molto difficile comunicare una cattiva notizia via lettera, senza risultare troppo negativi, per questo viene utilizzato il metodo a sandwich o “Kiss-kick-Kiss” cioè dobbiamo ammorbidire la comunicazione anche se il corpo centrale risulta negativo. L’apertura dev’essere quindi amichevole anche facendo presagire la negatività “la ringraziamo per le energie che ha impiegato”, poi mettere la cattiva notizia, molto chiara e non ambigua con le ragioni del rifiuto ben esposte, infine una chiusura che riporti positività con lo sguardo rivolto al futuro “Teniamoci in contatto”.

Circolare (lettera interna)

La circolare ha il compito di informare internamente all’organizzazione una variazione, una riunione o una novità. Utilizzare frasi brevi e semplici, senza paroloni. Evitare l’uso del passivo (è stato deciso dalla direzione) ma (la direzione ha deciso). L’apertura con “Gentili Colleghi” crea un tono piacevole. La scaletta ideale della circolare è: Motivazione, Azione, Reazione.

Verbale di riunione

Il verbale di riunione ha il compito di riassumere i punti chiave di una riunione, è molto importante perché se non riportati alcuni concetti potrebbero essere persi. Il verbale dev’essere: Essenziale, Esaustivo, Chiaro e Descrittivo (oggettivo, senza lasciare spazio ad opinioni). La scaletta ideale per il verbale è:

• Carta d’identità della riunione - dove si è svolta, quando, con chi e per cosa.
• Riferimenti ad incontri precedenti
• Argomenti trattati
• Sintesi di frasi del dibattito
• Proposte e decisioni prese
• In caso di votazioni descrivere la maggioranza e i contrari.

Lettera di accompagnamento al curriculum

Questo documento deve attirare la curiosità del selezionatore e deve riassumere le informazioni riportate sul curriculum, ma a differenza del CV dev’essere calda, intensa e colloquiale. Evitare toni formali. La fine va perfezionata con Nome e Cognome seguiti da firma.

Strumenti della trasparenza e della visibilità

Questi strumenti agiscono sulla visibilità e sulla trasparenza che l’azienda rivolge verso i suoi stakeholder.

Monografia aziendale

È lo strumento più istituzionale dell’impresa, anche quello più intimo perché svela l’azienda e serve a far conoscere la propria identità e la strategia, sia all’esterno ma anche all’interno. Quello che questo documento deve raccontare è: una presentazione fatta dal presidente, le tappe storiche dell’azienda, le attività principali, i progetti futuri. Le armi vincenti sono la fotografia e anche il formato (colori, caratteri, carta). Solitamente stampato a catalogo ed ha una periodicità di massimo 3 anni. Il professionista di RP ha il compito di progettare la struttura nella monografia (legare insieme tutti i reparti e creare un solo omogeneo gruppo da raccontare) e di coordinare la produzione.

Brochure, depliant, flyer

Sono pubblicazioni che descrivono un prodotto o un servizio specifico e si rivolgono ai clienti interessati. Vengono utilizzate per il lancio di nuovi prodotti e hanno quindi breve durata. Le 3 tipologie si distinguono da dimensioni e approfondimento. La Brochure è la più grossa per dimensioni (da 8 a 50 pagine), ed è un catalogo. Essa si differenzia in 3 gruppi di argomento (carattere informativo, esterne, interne). Il Depliant è costituito da un solo foglio che viene piegato in differenti modi per guidare la lettura secondo il bisogno di chi l’ha stampato. Infine troviamo il Flyer è un solo foglio che può essere distribuito (discoteca) oppure appeso (locandina). Il flyer ha la struttura a pubblicità, con un titolo e frasi ad effetto per attirare le persone. Spesso presenta colori vivaci.

Sito web

La scrittura oggi deve fare i conti con internet, di conseguenza le aziende hanno aperto i propri siti web. Siti aziendali, portali, motori di ricerca, web-zine abbreviazione di web magazine, e-zine che si tratta di mail come newsletter per tenere.