Nuovi strumenti di comunicazione nei mercati B2B, tesi

1.3.3 RELAZIONARSI CON LE IMPRESE CLIENTI

La comunicazione B2B deve esser focalizzata su un vero e proprio scambio di informazioni

che porti all’instaurazione di una fruttuosa relazione che permetta all’impresa offerente di

vendere i suoi prodotti e all’impresa acquirente di acquistarli. Un valido rapporto con i clienti

finali costituirà una valida risorsa in grado di sostenere il marketing comunicativo e

aumentare le possibilità di restare per lungo periodo nel mercato. Intervenire con una gestione

ottimale delle relazioni non farà che migliorare la competitività e quindi di pari passo di

attrarre, dialogare, comunicare e interagire con i clienti. Questa relazione porterà a vedere il

cliente non più solo come semplice interlocutore ma come un collaboratore e per meglio dire

come un alleato per l’impresa, da raggiungere mediante un’offerta mirata in relazione alle

specifiche richieste pervenute. Relazionarsi con le imprese clienti significa dunque: 13

• Capire quelle esigenze che l’impresa cliente vuol vedere soddisfatte

• Coinvolgere i decisori dell’acquisto nella predisposizione dell’offerta

• Mettersi a servizio dell’impresa cliente cercando di soddisfarla e convincerla

• Porre in essere un costante controllo sull’impresa cliente

Migliorando le relazioni con la clientela l’impresa venditrice potrà ottenere tutta una serie di

vantaggi quali:

• Migliore utilizzo e resa delle risorse impiegate

• Fruttuoso passaparola tra i clienti

• Maggiore differenziazione e fidelizzazione della clientela

• Riscontro personalizzato della clientela

1.4 TIPOLOGIE DI COMUNICAZIONE B2B

Abbiamo nella parte introduttiva di questo capitolo cercato di capire quali sono le più comuni

differenze tra le tipologie di comunicazione che le aziende utilizzano;ora ci concentreremo sui

metodi di comunicazione B2B che le aziende utilizzano maggiormente,prendendo in esame

specificatamente gli elementi che costituiscono il cosiddetto comunication mix con un focus

particolare dapprima sull’Advertising con i relativi mezzi che utilizza per una corretta politica

divulgativa,quindi sul Direct Marketing come nuova una metodologia che sta acquisendo

sempre maggior rilievo e indirizzata più specificatamente al B2B e infine sulla promozione

delle vendite e le pubbliche relazioni

1.4.1 GLI ELEMENTI DEL MIX DI COMUNICAZIONE B2B

La comunicazione B2B risulta essere influenzata da tutti quegli elementi che costituiscono il

mix comunicazionale, ossia quei fattori che porteranno alla formulazione del più idoneo

messaggio, alla trasmissione di questo mediante media adeguati al fine di raggiungere il target

di imprese desiderato. Ogni elemento del comunication mix avrà una specifica funzione da

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svolgere nei confronti delle imprese clienti in modo da raggiungere una loro integrazione. Il

comunication mix dunque è definibile come il piano di comunicazione che ogni azienda crea

e gestisce in relazione alle proprie esigenze definendo le forme, i mezzi e i veicoli che intende

utilizzare. La scelta non è semplice e deve prendere in considerazione diverse variabili:

• Deve esserci coerenza con quelli che sono i valori guida, gli obiettivi e il punto di vista

aziendale

• Il target di riferimento deve essere ben conosciuto per evitare che il piano

comunicativo risulti inadatto

• Devono essere fatte scelte tenendo in considerazione il budget che si ha a disposizione,

senza che il lato comunicativo sia considerato meno importante di altre attività aziendali

Gli elementi che compongono il mix di comunicazione possono essere riassunti nella

seguente tabella: MIX DELLA

COMUNICAZIONE

DIRECT PROMOZIONE PUBBLICHE

’

PUBBLICITA MARKETING VENDITE RELAZIONI

Fonte: A.Foglio,2014, Il marketing

comunicativo Business to Business

1.4.1.1 ADVERTISING O PUBBLICITA’ 15

Definire cos’è la pubblicità non è cosa semplice in quanto le definizioni che sono state date

sono molto numerose e legate al contesto di trattazione. In ambito commerciale per esempio

per pubblicità si intende “l’insieme di iniziative che mirano a favorire e stimolare le vendite di

un’impresa,raggiungendo il maggior numero di potenziali clienti mediante forme di

comunicazione impersonale”,un’altra definizione è quella proposta da Alberto

Abruzzese:”una pratica sociale volta all’esibizione di contenuti simbolici con funzioni di

persuasione e socializzazione,realizzata in uno scambio si stampo

economico/comunicativo.”In entrambe le definizioni è possibile evincere come l’aspetto

comunicativo rivesta un ruolo chiave,in particolare per meglio dire la scelta del canale di

comunicazione adeguato che dev’essere scelto prendendo in considerazione:

-natura del prodotto e del marchio da pubblicizzare

- target prescelto da raggiungere

-il budget che si ha a disposizione

In relazione a questi punti in un mercato B2B la tipologia di pubblicità più idonea da

utilizzare è quella di natura tecnica che permetta la promozione di prodotti che appartengono

ad ambiti specifici e utilizzando dunque mezzi altrettanto specifici come per esempio le riviste

di settore o stampa specializzata. Questo tipo di pubblicità viene anche definita a “a risposta

diretta”cioè costruita in modo tale da formulare degli elenchi di nominativi ottenuti grazie al

fatto che l’utente viene spinto a dover contattare l’azienda per avere l’offerta proposta e debba

quindi fornire i suoi dati. Gli obiettivi di questo tipo di pubblicità sono quelli di generare

nuovi clienti potenziali e ottenere dei dati utili a iniziare con loro un programma di lead

generation. Le offerte proposte con la pubblicità a risposta diretta dovrebbero avere dunque

un elevato valore percepito e per fare questo ci si dovrebbe domandare “che cos’è che può

interessare di più il target e può spingerlo ad agire subito?”Agire subito infatti è l’elemento

cruciale,se l’utente non agisce velocemente ci sono pochissime probabilità che lo farà in

futuro.

L’azione pubblicitaria nel campo industriale è uno strumento atto a supportare e completare

l’azione della forza vendita rendendola più efficace in modo da creare consapevolezza

dell’azienda e dei suoi prodotti. La prima cosa da fare per ottenere questo scopo è la corretta

individuazione del target di riferimento il quale sarà costituito da un gruppo di persone già

preparate su tutti gli aspetti relativi al prodotto e che conducono un processo di acquisto non

per sé stessi ma per l’azienda per cui lavorano. Per questo motivo esistono degli strumenti

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comunicativi che permettono di raggiungere il target desiderato tramite una comunicazione

specifica per questo tipo di mercato. Tra questi ne ricordiamo principalmente tre,che

riguardano la stampa specializzata mediante riviste di settore,le brochure e le fiere.

RIVISTE DI SETTORE

Le riviste specializzate sono uno degli strumenti che ogni azienda che opera nel B2B

dovrebbe utilizzare;le pubblicazioni che avvengono in queste riviste sono efficaci a far sì che

gli attori facenti parti della catena del valore dell’azienda e quindi

fornitori,grossisti,distributori possano venire a conoscenza non solo dell’azienda ma anche di

numerose notizie e approfondimenti utili per chi lavora in un determinato settore. Il contenuto

di questo tipo di riviste deve mirare sì in parte a far conoscere i prodotti dell’azienda ma senza

alcuno spunto di carattere invasivo e persuasivo all’acquisto ma,l’obiettivo vero e proprio è

quello di informare e aggiornare i clienti sulle iniziative,i progetti e le novità rilevanti. Allo

stesso tempo le riviste di settore permettono all’azienda stessa di avere una panoramica più

completa e approfondita dei propri competitors in modo da riuscire a cogliere aspetti quali la

notorietà degli stessi,le specifiche conoscenze possedute,il tipo di prodotti venduti nonché in

molti casi anche quali strategie non solo adoperano ma anche quali progetti svilupperanno.

BROCHURE

La brochure è una pubblicazione costituita di solito da 10-15 pagine che descrive in generale

l’attività che l’azienda svolge,la sua storia,la sua organizzazione focalizzandosi non sulla

descrizione di specifici prodotti ma sulla conoscenza dell’intera produzione. La brochure è un

utilissimo strumento atto a comunicare l’offerta aziendale ad un pubblico ampio soprattutto in

occasione di meeting con potenziali clienti che possono riguardare trattative per l’acquisto ma

anche occasioni quali fiere,eventi o convegni. Di per sé ci sono poche regole generali che

devono valere per ogni tipo di brochure realizzata come il fatto che deve riportare con

chiarezza l’indicazione di quelli che sono i recapiti aziendali in modo che chi la riceva possa

contattare nell’immediato l’azienda senza andar incontro al rischio che la ricerca di

informazioni possa causare un venir meno dell’interesse;o ancora che deve essere idonea a

persuadere il lettore a servirsi dei prodotti aziendali,è per questo motivo che lo stile da

adoperare dev’essere leggero e divulgativo così da rendersi interessanti a chi ancora non

conosce bene l’azienda. Luisa Carrada autrice di alcuni articoli su “Scrivere” di De Agostini

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ci fornisce utili consigli su alcune tecniche di scrittura che dovrebbero essere utilizzate nelle

brochure:

• Le parole che si utilizzano devono prima che descrivere qualcosa aver un effetto

visivo,chi legge sarà molto più attratto dai colori che da semplici testi scritti in forma

standard,da grafici,tabelle box e quant’altro permetta di rendere più agevole la lettura.

• Non imbottire il testo di aggettivi che esaltano le qualità dell’azienda e dei prodotti

soprattutto se non accompagnati da dati concreti che li rendano credibili

• Preferire sempre un linguaggio concreto e specifico,anche tecnico qualora sia

accompagnato a termini specifici di non comune comprensione

• Esporsi in prima persona senza utilizzare espressioni quali”è stato realizzato” quanto

piuttosto “abbiamo realizzato”in quanto quest’ultimo incipit permette una considerazione

dell’azienda non come entità astratta ma come realtà costituita da soggetti che operano al suo

interno

FIERE

Le fiere,nel settore industriale sono considerata il mezzo di comunicazione più importante

perché permettono il raggiungimento di un ottimo punto di incontro tra domanda e offerta in

un contesto che facilita l’acquisizione di informazioni,la visione dei prodotti azie