Neuromarketing e storytelling: caso Onlus Città della Speranza

ENGAGEMENT

E VISIBILITA’

Riconoscibilità Consistency Marcatori

Storytelling

del brand creativa somatici

Pertinenza del Memoria di

Associazioni Evidenza dei messaggio breve termine

positive contenuti

1. INCREMENTO 2. FOCALIZZAZIONE 3. COINVOLGIMENTO 4. RICORDO NEL

DEL VALORE SUGLI ELEMENTI EMOZIONALE ED LUNGO

PERCEPITO CHIAVE EMPATICO TERMINE

La percezione è un processo psichico di integrazione dei dati sensoriali in forme

dotate di significato e i fattori chiave sono la riconoscibilità percettiva immediata dei

brand, dei messaggi e dei prodotti in meno di un secondo attraverso l’attivazione di

associazioni positive. È un’elaborazione inconscia ed è la parte del cervello, sempre

attiva, che processa velocemente molte informazioni, può interpretare

autonomamente, prende e influenza le decisioni.

La percezione del significato di ogni stimolo da parte del cervello avviene in modo

non consapevole e in tempi rapidissimi, da 0,197 secondi a 300 millisecondi per uno

stimolo visivo dovuto al processo cognitivo dell’inferenza. 25

L’inferenza è un procedimento di deduzione delle caratteristiche e del significato di

uni stimolo a partire da una rilevazione sensoriale effettuata su una parte di essa.

Grazie all’inferenza, alla parte meno conscia del cervello basta meno di un secondo

per riconoscere un brand o un prodotto. Per questo motivo, è importante condurre

Figura 6 – Le fasi della strategia di neuromarketing da “Manuale di Neuromarketing” Hoepli,

24

Milano 2021, pag. 100.

Garofalo C., Gallucci F., Diotto M., “Manuale di Neuromarketing”, Hoepli, Milano 2021, pag. 102.

25 28

studi di neuromarketing per identificare quali elementi del prodotto o del brand

vengono percepiti prima dal cliente, e quali vengono memorizzati e poi riconosciuti.

La visibilità invece è la caratteristica di uno stimolo di essere visibile grazie alle

proprie qualità di forma, grafica, consistenza e design.

Secondo la regola di neuromarketing, la durata utile di un punto di fissazione, ovvero

il momento in cui il cervello, attraverso la vista, raccoglie informazioni, è di 0,197

secondi. Ciò significa che non dovrebbero esserci più di cinque stimoli in un solo

secondo.

La visibilità di una vetrina di uno store fisico, è un caso di studio, che illustra

l’effetto pratico di un layout perfetto in termini di visibilità da un punto di vista

cognitivo. La vetrina semplice ed efficace, che dirige lo sguardo del cliente alle

informazioni chiave entro i primi 3 secondi, mantiene l’attenzione su un singolo

indumento che diventa l’attrattore della finestra. Mentre una vetrina più complessa,

che offre troppe informazioni al potenziale cliente, costringendo al cervello di

compiere un elevato numero di fissazioni per cercare una o più regole utili a

comprendere le informazioni della vetrina, perdendo così la sua efficacia. 26

L’attenzione, presenta come fattori chiave la consistency creativa, l’evidenza dei

contenuti e la focalizzazione sugli elementi importanti.

Questo perché la quantità di informazioni disponibili supera la capacità del cervello

umano di processarle ed è quindi necessario che le aziende diminuiscano il carico

cognitivo e tengano in considerazione delle capacità autentiche della mente umana.

Già sappiamo infatti, che quando il cervello riceve troppe informazioni, oltre ad

avere difficoltà a posizionare la giusta quota di attenzione, incorrerà nella difficoltà

di scegliere; fenomeno noto in psicologia e descritto come sovraccarico da

abbondanza di opzioni disponibili o choice overload.

La regola di neuromarketing quindi ritiene che lo stimolo deve essere visto, poi deve

attivare l’interesse (attenzione) per poi essere ricordato. Il risconto che si vuole

ottenere deve prendere in considerazione le emozioni che possono favorire e

influenzare il comportamento desiderato e le decisioni (cioè l’acquisto o l’invito

Garofalo C., Gallucci F., Fulvio F., “Neuromarketing nel negozio. Cervello, emozioni e

26

comportamenti di acquisto”, Confcommercio, 2018. 29

all’azione). Per cui la strategia di neuromarketing deve mirare ad abbassare al

minimo l’interpretazione soggettiva e a favoreggiare un’interpretazione oggettiva.

L’engagement, presenta come fattori chiave, lo storytelling, la pertinenza del

messaggio e il coinvolgimento emotivo ed empatico.

Esso è l’abilità di un prodotto, un brand, un sito web, di dar vita a relazioni solide e

costanti con i propri utenti, definendo un legame tra il brand e il cliente.

Per far ciò, è importante che il brand crei una solida base di valori condivisi con il

cliente, e deve essere capace di raccontare la storia che vi è attorno alla propria

identità e all’articolo e dando vita a un mondo attorno a cui il consumatore possa

identificarsi. Se il brand riesce a raggiungere questo obiettivo, aumenta la probabilità

che il cliente sia fedele al brand, tanto da riuscire mettere in sottordine le peculiarità

e le qualità del prodotto.

È noto che le emozioni e le esperienze precedenti, e quindi il ricordo, determinano il

richiamo e la fedeltà al marchio; per questo motivo, molti studi di neuromarketing si

concentrano sui processi neurali collegati all’archiviazione e alla memoria delle

informazioni. Tramite tecniche di brain scanning, viene esaminata l’attività cerebrale

che si verifica durante la visione di differenti messaggi pubblicitari, per capire quali

zone del cervello responsabili della memoria a lungo termine sono maggiormente

attivate, innescando qualcosa che il consumatore ricorda.

Infine, vi è la memoria, in quanto il cervello prova piacere quando impara,

questa è infatti una delle leve dello sviluppo cognitivo dell’homo sapiens.

Ma il nostro cervello ha sviluppato tecniche per rimuovere informazioni che hanno

perso la loro importanza. Uno studio condotto da Paul Frankland e Blake Richards,

ha rilevato che il vero scopo della memoria è ottimizzare il processo decisionale, e

per farlo è importante che il cervello elimini i dettagli irrilevanti e si concentri sulle

informazioni utili per il processo decisionale. La regola di neuromarketing è quindi

quella di cercare di trasmettere informazioni significative ai clienti. 30

2.3.1. Il neuromarketing applicato al brand

Il brand è un nome, un simbolo, o qualsiasi altra cosa che identifica il bene o il

servizio che un venditore presenta al mercato con requisiti peculiari rispetto a quelle

dei competitor. Esso viene quindi utilizzato a fini di business nel mondo del

marketing con l’obiettivo dell’identificazione di un valore unico e del vantaggio che i

clienti ne possono trarre.

Per brand identity si intende dunque il complesso dei codici linguistici, letterali,

sonori, olfattivi, tattili, che coinvolgono i sensi dell’essere umano. Elementi, che

insieme ai fini strategici prestabiliti, hanno il dovre di rendere tangibile e

riconoscibile un’entità.

Il neuromarketing si occupa quindi del brand e delle attività connesse al branding,

per cui i suoi studi applicati a tale mondo prendono il nome di neurobranding , che è

27

quell’attività di posizionamento di un prodotto o di un servizio nel cervello di un

soggetto tramite le tecniche di neuromarketing.

Il neurobranding utilizza tecniche predittive per comprendere la customer experience

(modalità con cui un'azienda interagisce con i propri clienti) e rilevare i bisogni

latenti dei consumatori senza creare condizionamenti manipolatori. Diventa dunque

importante la brand personality (personalità di marca), che è un complesso di

peculiarità umane attribuite archetipicamente ad una marca; elemento fondamentale

poiché assiste l’azienda a modellare il percepito emozionale dell’audience.

Le ricerche neuroscientifiche sorreggono l’idea che è più presumibile che i clienti

acquistano un brand se la sua personalità è simile alla loro.

Ciò permette di elaborare la neurobrand strategy, che consiste in quell’attività di

studio che compiono i marketer, i pubblicitari e i creativi, per definire una strategia

che permetta la conoscenza e la vendita di un prodotto o servizio, tramite la

programmazione di prodotti comunicativi.

Diotto M., Neurobranding. Il neuromarketing nell’advertising e nelle strategie di brand per

27

marketer. Hoepli, Milano, 2020. 31

Ad oggi, le aziende devono sempre più inserirsi in un mercato che prevede un

approccio crossmediale, in cui le campagne vengono svolte contemporaneamente su

diversi mezzi di comunicazione per raggiungere meglio il cliente.

Il neuromarketer dovrà creare un’esperienza ottimale per il pubblico nel mondo

offline, cercando di capire il percorso che il cliente effettua in uno store fisico e

creare una strategia dinamica nel mondo offline tramite un digital marketing

integrato, che integra le diverse attività di presenza fisica e digitale di un brand.

Tale processo avviene attraverso i funnel di acquisizione o imbuto di acquisto, che è

un modello di marketing fondato sul consumatore e che spiega il tragitto teorico del

cliente durante l’acquisto di un prodotto o servizio.

Il Neurobranding funnel model si compone di cinque fasi (Figura 7).

Figura 7 – Il Neurobranding funnel model. 28

Identificare le necessità dei consumatori è il punto di avvio ed è raffigurata

- dalla parte più larga dell’imbuto, perché il neurobranding non vuole ispirare

nuovi desideri ma riconoscere quelli già presenti nel cliente;

Figura 7 – Il Neurobranding funnel model https://www.hostingvirtuale.com/blog/funnel-inbound-

28

marketing-cose-come-funziona-7981.html 32

Creare attenzione a consapevolezza nei confronti del brand dando contenuti

- gratuiti per aumentare la visibilità di ciò che si propone e innescando la

curiosità con ad esempio un post sul un social media;

Accrescere l’interesse. In questa fase è importante ampliare la

- consapevolezza del brand e il materiale di valore da condividere con i

potenziali clienti che si erano già resi conto dell’importanza dell’azienda;

Suscitare un desiderio tramite la proposta del prodotto o servizio che risponde

- in maniera eccellente alle necessità e ai desideri identificati in partenza;

Attivare un’azione grazie al raggiungimento di un legame di fiducia dei

- clienti con il brand e i prodotti.

Il neurobranding può quindi diventare il mezzo e il metodo per costruire un nuovo

modello di marca, che non basa le nozioni neuroscientifiche