Psicologia e neuromarketing - il neuromarketing

Martedì 3 ottobre - Lezione n.1

Panoramica sui sondaggi e focus group

Il 50/70% di chi risponde ai sondaggi online fornisce risposte incomplete o risponde a caso. Il 75% dei partecipanti ai focus group in genere va contro le proprie opinioni e credenze.

Tecniche classiche di ricerca

Tecniche classiche includono questionari, focus group e interviste. Ad esempio:

• Red Bull: inizialmente pensavano non funzionasse, poi ha fatto il boom.
• Il caso fumo (negativo): immagini brutte sui pacchetti, ma comunque vengono venduti 15 miliardi di pacchetti al giorno. Queste immagini stimolano intensamente il nucleus accumbes, noto come centro del desiderio, una catena di neuroni specializzati che si attiva quando desideriamo qualcosa. Le immagini si attivano con i non fumatori, chi invece fuma non ne trae problema.
• Il caso Alixir (negativo): inizialmente era visto come positivo, poi invece fallimento dichiarato.
• Il caso Volkswagen 2011 (positivo): spot dichiarato troppo semplice e non efficace, invece divenne la più efficace della storia della casa con 62 milioni di visioni online su YouTube.

Stephen Sands, Chair di Sand Research, si occupa della misurazione dell'intensità, positività e negatività delle emozioni.

Neuromarketing

Neuromarketing è una nuova scienza che mette insieme nuove competenze, nascendo dalle conoscenze di marketing. Una parte si chiama behavior economics, ovvero studio dei comportamenti delle persone osservandoli. Bisogna avere anche una conoscenza degli strumenti.

Strumenti di neuromarketing

• EEG
• Eye Tracker
• Skin Conductance
• Face Reader
• Heart Rate
• Respiration
• EMG
• Tempi di reazione

Eye Tracker

Misura dove si posa l'occhio di una persona, oppure di più persone, in diversi istanti.

Neurotracker

Misura il gradimento emotivo.

Bio Tracker

Impatto emotivo. Ad esempio, nel caso di Galbusera, si misura il livello di attenzione dei consumatori sulle diverse parti del packaging (AOI = Areas Of Interests).

Uomini: non prendono in considerazione tutte le informazioni, ne selezionano solo alcune. Donne: prendono in considerazione la maggior parte delle informazioni disponibili.

Face Reader

Esso è in grado di capire le emozioni, senza però registrare le 'micro-espressioni'. Non riesce a intercettare le micro espressioni. Si misura con la moviola.

Ad esempio, nello spot Birra Poretti, si analizza l'efficacia emotiva.

Conoscenza del cervello

Conosciamo il nostro cervello ma fino a un certo punto. In che percentuale usiamo il nostro cervello? Uno studio rivela:

• 1/3 risponde il 10% (specializzandi di psicologia)
• Il 59% afferma il 10% (studenti universitari)

Ad esempio, un ricercatore afferma che un ragazzo con intelligenza superiore alla media usava più del 10% del suo cervello.