Gusti del consumatore: dalla neurosociologia al neuromarketing

Università degli Studi di Torino

Corso di Laurea in Scienze Internazionali, dello Sviluppo e

della Cooperazione

I gusti del consumatore: dalla

neurosociologia al neuromarketing

Tesi di Laurea

Relatrice

Dagnes Joselle Candidata

Panepinto Chiara

Matricola 1044029

Anno Accademico 2023/2024

1 Ringraziamenti

Per prima cosa, dal punto di vista didattico, vorrei ringraziare la

Professoressa Joselle Dagnes in quanto mia relatrice, per la sua

disponibilità e per avermi fatto appassionare alla materia fin dalle

prime lezioni.

Ringrazio tutta la mia famiglia. Mio padre per avermi sempre

ascoltata, supportata, guidata e averci creduto anche più di me. Mia

madre per tutti i consigli che mi ha dato e per aver sempre visto il

mio lato più umanistico e spinto ad esprimerlo. I miei nonni che non

aspettavano altro che le mia chiamata dopo un esame ed erano più

felici di me. I miei fratelli perché se non li nomino magari si

offendono.

Ringrazio i miei amici, quelli rimasti. Ringrazio Sara che, anche

quando non ci vediamo, c'è sempre grazie agli audio chilometrici

sottofondo delle mie giornate di studio. Ringrazio Giada, porto sicuro

di ogni mio weekend in montagna che mi ha visto in ansia prima e

sollevata dopo ogni esame. Ringrazio Gaia che fin dal primo giorno

di università è stata una vera amica. Martina, grande scoperta di

quest’ultimo anno, quanto vorrei averti conosciuto prima!

E infine ringrazio me stessa - si può fare? - ma solo perché non lo

faccio mai e per quanto possa sembrare piccolo, quest’obiettivo lo

vedevo più grande di me. Invece sono qui, ce l’ho fatta. Ho fatto il

giro più largo, ma sono arrivata dove volevo, finalmente.

2

3

Sommario

I .................................................................................................................. 6

NTRODUZIONE

L’ –

C 1 .............. 8

APITOLO EVOLUZIONE NEL TEMPO DEL RAPPORTO CONSUMATORE AZIENDA

un’ottica

1.1 Da una produzione di massa a one to one ...................................................................... 8

1.1.1 La Mass Customization ......................................................................................................... 9

1.1.2 Il Marketing One to One ..................................................................................................... 11

1.2 Il ruolo centrale del consumatore ................................................................................................ 15

1.2.1 Il consumatore come fonte di valore aziendale ................................................................... 15

1.2.2 Il Customer Relationship Management: una visione cliente-centrica ................................. 17

1.2.3 Evoluzione del Customer Network ..................................................................................... 19

1.3 Il ruolo dei dati come fonte di valore aziendale. Il data mining ................................................. 23

CAPITOLO 2 U :

N NUOVO PARADIGMA LA NECESSITÀ DI UN APPROCCIO INTERDISCIPLINARE

................................................................................................................................... 27

2.1 La sociologia. I comportamenti collettivi nelle scienze sociali ................................................... 28

2.1.1 Modelli teorici ..................................................................................................................... 29

2.1.2 Teoria delle reti ................................................................................................................... 30

2.2 Le neuroscienze ........................................................................................................................... 35

2.2.1 Reti di neuroni e modelli matematici .................................................................................. 35

2.2.2 Analisi dei dati neuronali .................................................................................................... 36

2.3 La neurosociologia: la nuova frontiera della sociologia e delle neuroscienze ............................ 36

CAPITOLO 3 I N : ............ 40

L EUROMARKETING UNA SCIENZA CHE RIVOLUZIONA IL PASSATO

3.1 Il neuromarketing a supporto dei processi decisionali all’acquisto ............................................ 40

3.2. Come il neuromarketing viene utilizzato dalle aziende ............................................................. 42

3.2.1 Principali tecniche di neuromarketing ................................................................................ 44

3.2.2 Gli strumenti di neuromarketing: alcuni casi aziendali ....................................................... 46

3.3 Intelligenza artificiale e neuromarketing: approccio data driven ................................................ 50

3.4 I rischi e i limiti etici e legali del neuromarketing ...................................................................... 52

C .................................................................................................................. 55

ONCLUSIONI

B ................................................................................................................. 58

IBLIOGRAFIA

S ..................................................................................................................... 60

ITOGRAFIA

E F .................................................................................................... 62

LENCO DELLE IGURE 4

5

I NTRODUZIONE

Lo sviluppo tecnologico, unito alla necessità di comprendere ciò che è ignoto, rappresenta

da sempre un fattore chiave per la nostra evoluzione. La tecnologia, infatti, è divenuta nel

tempo uno strumento rivoluzionario applicabile in molteplici ambiti. Tra questi quello

economico, nei cui confronti si apre uno scenario completamente diverso da quello

tradizionale.

Attraverso un’attenta analisi dei cambiamenti verificatisi nel rapporto consumatore-azienda,

questo elaborato si propone di esaminare i mutamenti dall’era della produzione di massa, al

marketing one to one, allo sviluppo del recente neuromarketing.

Nel primo capitolo, l’attenzione è posta sull’evoluzione della figura del consumatore: da

nodo passivo qual era all’interno del mercato, ha successivamente acquisito sempre più

notorietà e centralità. Le aziende sono progressivamente passate dalla tradizionale visione

prodotto-centrica a una inedita visione cliente-centrica, fondata sullo sviluppo di un forte

Customer Relationship Management, in quanto il consumatore è divenuto ormai fonte di

valore per l’impresa stessa. L’intenso avanzamento tecnologico ha portato allo sviluppo di

un sistema di Networking basato su un rapporto di interdipendenza tra cliente e impresa,

supportato da una sempre maggiore importanza attribuita ai dati.

Nell’ambito del processo evolutivo, occupa un ruolo centrale dell’elaborato lo sviluppo del

neuromarketing, la disciplina che maggiormente è in grado di decifrare scientificamente i

processi decisionali d’acquisto nei consumatori mediante l’utilizzo di tecnologie e

avvalendosi del sapiente connubio tra il marketing tradizionale e materie, quali la sociologia,

la psicologia cognitiva, la linguistica, l’informatica, ...

le neuroscienze,

Nel secondo capitolo di questa tesi viene proposto un approccio interdisciplinare per cogliere

da ciascun ambito di studi ciò che è utile a comprendere i bisogni degli individui e i loro

comportamenti, in modo tale da attuare decisioni di mercato efficienti.

I comportamenti collettivi, da sempre oggetto di studio dei sociologi, interessano il

neuromarketing, in quanto le imprese necessitano di cogliere i motivi per cui i consumatori

agiscono tendenzialmente in maniera aggregata a uno stimolo innescato nella fase di

acquisto. Questa tesi concentra il suo interesse dal punto di vista sociologico sulle teorie

delle reti applicate al mercato e i suoi attori, poiché il comportamento economico di un

gruppo è fortemente condizionato dalla struttura della rete di contatti tra imprese o

consumatori.

Quando si fa riferimento al neuromarketing, risulta ovvio il collegamento con le

neuroscienze, poiché è una delle applicazioni di questa disciplina. Oggi esistono numerose

possibilità e ricerche per analizzare i dati neuronali, passaggio fondamentale per

l’applicazione nel grazie ai suoi strumenti. Tuttavia, l’obiettivo della tesi di

neuromarketing delle neuroscienze e della

far convergere le diverse discipline si concretizza nell’ambito

sociologia, attraverso la creazione di un nuovo campo di studi: la Neurosociologia.

L’interesse della sociologia verso le neuroscienze è ormai una priorità, considerato che il

cervello umano è innanzitutto un cervello sociale, il cui apprendimento è basato

sull’imitazione e l’empatia. Questa prospettiva si adatta all’analisi dei mercati per

comprendere al meglio i comportamenti dei consumatori e dei competitors basati

sull’imitazione.

Il terzo e ultimo capitolo si concentra sul neuromarketing, disciplina che si sta dimostrando

la frontiera di business di una serie di startup e agenzie specializzate sorte per aiutare le

6

cosa ci spinge all’acquisto, attraverso l’utilizzo di strumenti sofisticati

imprese a decifrare

solitamente utilizzati in ambito medico per fini diagnostici. Studiare le ragioni scientifiche

per cui i clienti scelgono un prodotto piuttosto che un altro, consente l’implementazione di

strategie efficaci, per questo motivo le imprese più all’avanguardia si rivolgono a agenzie di

neuromarketing. Verranno, infatti, presentati alcuni casi aziendali per comprendere al meglio

le tecniche utilizzate. L’attenzione è rivolta in particolar modo ai cinque sensi, ai ricordi e a

tutto ciò che fa riferimento all’emotività per quanto riguarda l’analisi qualitativa. Per quella

quantitativa, invece, si fa riferimento alla data analysis, che mira a comprendere i bisogni

dei clienti e, per questo, entrano in gioco campi di applicazione emergenti. Il neuromarketing

è l’oggetto principale di questa tesi, tuttavia un altro settore, a cui verrà fatto cenno in un

paragrafo dell’ultimo capitolo, è quello dell’Intelligenza Artificiale. Verrà, infatti,

dimostrata la connessione tra queste due discipline, in quanto entrambe necessitano di una

sempre maggiore quantità di big data.

Infine, viene proposto uno spunto di riflessione riguardo all’aspetto etico del neuromarketing

esponendo le diverse posizioni a riguardo, i rischi e i limiti legali presenti.

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Capitolo 1

L’ –

EVOLUZIONE NEL TEMPO DEL RAPPORTO CONSUMATORE AZIENDA

1.1 Da una produzione di massa a un’ottica one to one

La diffusione di Internet e l’incessante progresso tecnologico hanno impresso al mercato

un cambiamento che non ha precedenti nella storia umana, al punto da spronare le imprese

e gli operatori a intervenire pesantemente per trarre il massimo vantaggio dalla

rivoluzione digitale. La stessa produzione ne è stata profondamente investita e coinvolta,

determinando l’elaborazione di nuove strategie volte a creare un’intensa connessione tra

imprese e consumatori. Negli ultimi anni è stata intrapresa una via sempre più attenta

all’analisi specifica e settoriale delle richieste e dei bisogni (reali o presunti) del

consumatore, diventando a tutti gli effetti la fonte primaria di valore per le aziende.

Le nuove tecnologie si sono adeguate a tali mutamenti, arrivando a definire nuove

strategie di mercato che tengono conto in particolare di cinque elementi essenziali: i

consumatori, la competizione, i dati, l’innovazione e il valore 1 .

Nella teoria tradizionale della produzione di massa e del rapporto con il mercato, i

consumatori erano considerati nodi passivi. Si realizzavano grandi quantità di prodotti

standardizzati in risposta a una società contraddistinta da una forte omologazione e

perdita di autonomia individuale.

Henry Ford, considerato il padre della produzione di massa, aveva introdotto nelle sue

fabbriche un sistema basato sull’ottimizzazione produttiva e sull’offerta di prodotti

infatti, lo stesso Ford era solito affermare che “Ogni

standardizzati a basso prezzo;

consumatore può avere una macchina di qualsiasi colore purché questo sia nero” 2 .

A partire dagli anni Settanta del secolo scorso, tuttavia, i limiti della produzione di massa

concorrenza a livello mondiale e dell’aumento della

emersero a causa della crescente

domanda verso l’offerta di prodotti eterogenei e unici. A partire dalla fine degli anni

1 David L. Rogers, (2016) The Digital Transformation Playbook - Rethink Your Business for the Digital

Age, Columbia University Press, pp. 5-6.

2 Ray Batchelor, (1994) Henry Ford, Mass production. Modernism and design, Manchester University

Press, p.40. 8

Ottanta, prese piede il paradigma della Mass Customization; la progressiva

segmentazione del mercato e la competizione tra aziende comportarono al contempo un

cambio di paradigma basato sulla personalizzazione e l’aumento della varietà dei beni e

dei servizi proposti. Per fare solo un esempio, i modelli di automobili negli Stati Uniti

3

aumentano da 44 nel 1969 sino a 165 nel 2006 .

1.1.1 La Mass Customization

Quando si parla di Mass Customization ci si riferisce alla capacità del mercato di garantire

un’offerta di prodotti e servizi personalizzati su larga scala 4 . Si tratta, dunque, di una

strategia che punta al soddisfacimento di bisogni individuali e all’efficienza della

produzione di massa, ammortizzando i costi e, al contempo, contenendo i prezzi.

Il termine è stato introdotto per la prima volta dall’economista Stanley M. Davis in Future

, un’opera fondamentale in cui per la prima volta si affermava che tale

5

Perfect (1982)

processo si sarebbe progressivamente imposto fino a determinare il superamento del

paradigma tradizionale e l’imporsi di un tipo di produzione centrato sulle specifiche

richieste del consumatore, ma preservando altresì i vantaggi delle economie di scala.

Anche B. Joseph Pine, in Mass Customization: The New Frontier in Business Competition

(1992) ribadisce che l’obiettivo principale della Mass Customization consiste nella

capacità di produrre una prodotti e servizi differenziati e in grandi quantità, affinché tutti

6

possano trovare ciò che specificamente cercano e a un prezzo ragionevole .

A fine anni Ottanta e inizio anni Novanta, economisti del calibro del canadese Henry

Mintzberg e dello statunitense James Womack precisarono che il fine della Mass

la varietà dell’offerta produttiva, bensì quello di produrre beni

Customization non è, però,

e servizi standardizzati capaci sia di esaudire i desideri della maggior parte della clientela

sia di beneficiare di costi e prezzi contenuti. Va, tuttavia, precisato che l’applicazione di

principi è alquanto complesso, poiché l’impresa deve riuscire a fornire al prodotto

questi

le caratteristiche richieste dal consumatore, garantendo al contempo i vantaggi derivanti

3 Henry Ford, cit.

4 Paul Zipnkin, (2001) The limits of Mass Customization, MIT Sloan Management Review, p. 81.

5 Rebecca Duray Peter T. Ward Glenn W. Milligan, William L. Berry, (2000) Approaches to mass

customization: configurations and empirical validation, Journal of Operations Management 18 2000, p.

605–625.

6 Ibidem 9

dalla produzione di massa. Ed è proprio in questo ambito che risulta determinante il ruolo

del neuromarketing.

La Mass Customization si è imposta sulla base di tre elementi: Product Family

Architecture (PFA), Reconfigurable Manufacturing System (RMS) e Delaying

7

Differentiation .

Il PFA prevede l’elaborazione di una “strategia di famiglia di prodotti”, cioé la

combinazione di modelli funzionali condivisi e altri con varianti. L’assemblaggio

garantisce una vasta scelta al consumatore, il quale, in base alle proprie preferenze,

sceglie tra i beni personalizzati.

L’RMS è, invece, un sistema a cui sovente i produttori ricorrono per sottolineare la

propria capacità di cambiare e adeguarsi rapidamente alle richieste produttive e a quelle

dei consumatori. In caso di cambiamenti, il sistema stesso, in quanto tale, si ri-configura

all’efficienza. La differenziazione dei prodotti riguarda il miglioramento della

tendendo

reattività dei sistemi di assemblaggio sulla base delle preferenze dei consumatori e una

riduzione futura dei costi. Questa è la fase in cui i prodotti vengono personalizzati in base

del mercato. Il riferimento a un’ottica sempre più compressa e limitata ha,

ai trend

pertanto, spinto le imprese a prestare sempre maggiore attenzione alle dinamiche

commerciali e a tenere conto dei bisogni dei consumatori, intesi come singoli individui

con preferenze specifiche e non come parte di una massa indistinta di soggetti.

La Mass Customization, però, presenta dei limiti.

La flessibilità nella tecnologia di produzione può rivelarsi costosa e richiedere tempi

molto lunghi. Inoltre, l’analisi dei bisogni dei consumatori e la produzione di qualcosa di

unico comporta ovviamente anche la disponibilità di informazioni avanzate, il che rende

molto arduo creare un prodotto standardizzato capace al contempo di soddisfare

molteplici necessità. Anche la creazione di un rapporto diretto con il consumatore, e

dunque lo sviluppo del settore logistico per individuare i bisogni, può costituire un

ostacolo a causa della necessità di dover influenzare la volontà del consumatore

prodotto detto “customizzato” 8

nell'acquisto di un determinato .

7 S. Jack Hu, (2013), Evolving Paradigms of Manufacturing: from Mass Production to Mass Customization

and Personalization, Elsevier B.V., p. 5.

8 Paul Zipnkin, (2001) The limits of Mass Customization, MIT Sloan Management R