Gusti del consumatore: dalla neurosociologia al neuromarketing

INTERDISCIPLINARE

Il neuromarketing è una disciplina che seleziona i mezzi di comunicazione utili a

influenzare le scelte di acquisto dei consumatori, attraverso l'uso di metodologie

predittive legate a settori quali il marketing tradizionale, la sociologia e le neuroscienze

oltre alla psicologia cognitiva, la semiotica, e la linguistica.

Questo elaborato si propone di analizzare come il rapporto tra consumatore e azienda

necessita di essere considerato sotto una lente interdisciplinare, poiché l'evoluzione da

un'era di produzione di massa allo sviluppo del recente neuromarketing ha portato le

aziende a dover comprendere al meglio i consumatori in quanto individui e le loro

relazioni, in modo tale da attuare decisioni di mercato efficienti.

Sociologia e marketing sono più affini di quanto si possa pensare: la prima è spesso

ricondotta a studi teorici e politologici, mentre il marketing è concepito come puramente

economico o informatico. Tuttavia, il marketing trova applicazione in tutte le strategie

comunicative di mercato, relative alla visibilità e alla fidelizzazione dei clienti

attraverso le reti. D'altra parte, la sociologia si concentra sullo studio degli individui,

analizzati in quanto attori sociali che interagiscono tra loro.

In particolare, la sociologia della comunicazione studia i metodi e le tecniche con cui gli

individui comunicano, campo d’indagine che riguarda anche il marketing.

Una stretta connessione tra studi sociali e marketing si trova anche nella sociologia

economica e nella sociologia dei consumi, che approfondiscono i motivi delle scelte del

consumatore e l’evoluzione del mercato in relazione al contesto economico e storico.

Questo è essenziale per il marketing, il cui obiettivo è massimizzare l’efficacia degli

investimenti pubblicitari rispetto al target di interesse, evitando spreco di risorse.

Un altro campo sociologico rilevante per il marketing è la metodologia della ricerca

sociale, che comprende tutte le tecniche per raccogliere ed elaborare dati per trarre

conclusioni sociologicamente significative. Si distinguono due principali metodologie:

quantitative, basate su analisi numerica e statistica, e qualitative, che investigano

empiricamente i contesti di interesse usando interviste, osservazioni e contatti umani. Le

metodologie quantitative sono utili nel web marketing, ad esempio nella web analytics

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ed è associabile all’approccio data driven, mentre le metodologie qualitative aiutano a

comprendere meglio le interazioni di mercato.

In conclusione, il connubio tra tecnologia e sociologia offre nuove prospettive per

comprendere e migliorare le relazioni tra consumatori e aziende, rendendo il marketing

più efficace e personalizzato.

Questo capitolo tratterà, quindi, i punti in cui le diverse discipline si intrecciano con il

con l’auspicio, inoltre, che sociologia e economia possano in qualche

neuromarketing,

modo incontrarsi.

2.1 La sociologia. I comportamenti collettivi nelle scienze sociali

I comportamenti collettivi sono oggetto di interesse del neuromarketing, in quanto le

imprese necessitano di cogliere i motivi per cui i consumatori agiscono tendenzialmente

in maniera aggregata a uno stimolo innescato nella fase di acquisto o precedentemente

nell’opinione pubblica attraverso trend di mercato. In questo caso non ci si riferisce

all’intera categoria dei consumatori, ma a specifici target.

Negli ultimi anni l’analisi degli studiosi di economia comportamentale si è molto

o ”effetto

concentrata su come si formano i flussi di opinione e il cosiddetto herding effect

gregge”, fondato sulla paura di assumersi responsabilità individuali e sulla falsa credenza

che il comportamento altrui sia sempre il migliore in quanto condiviso dalla massa. In

quest’ultimo caso gli individui tendono a imitare qualcun altro che considerano in un

certo senso autorevole e può essere definito influencer o opinion leader, che veicola

informazioni e opinioni attraverso canali quali i mass-media e Internet. Anche quando le

informazioni private suggeriscono ai singoli di comportarsi in maniera diversa, tende a

prevalere un atteggiamento collettivo dettato da scelte individuali non coordinate e

irrazionali e fondato sull’imitazione e sull’uniformazione delle proprie preferenze

parte, la

individuali alla scelta adottata dalla maggioranza dei componenti. D’altra

riproduzione di determinati comportamenti si riconduce all’individualità soggettiva che

spesso prescinde da meri meccanismi imitativi o strategici fondati sulla razionalità e

l’utilità. Ne sono un esempio i mercati finanziari: entrano in gioco sicuramente dei

meccanismi imitativi che generano, nei casi peggiori, bolle speculative, poiché chi investe

in borsa si basa sulle azioni altrui, gonfiando in questo modo i prezzi. Per questo motivo,

comportamenti razionali di copertura del rischio contribuiscono a riequilibrare

l’andamento dei prezzi. Nei sistemi sociali questo avviene allorché si innesca un processo

difficilmente controllabile e scatenante panico, di solito generato da un surplus di

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informazioni, al punto che la passiva emulazione degli altri può rivelarsi devastante tanto

da creare ingorghi, folle impaurite e, sul piano meramente finanziario, le famigerate bolle

speculative secondo il concetto della profezia che si autoavvera.

Il comportamento collettivo e l’autorganizzazione sono fenomeni naturali indagati da

diverse discipline, dalle scienze biologiche a quelle sociali, motivo per il quale

necessitano di un approccio interdisciplinare. Ogni campo d’indagine e ricerca presenta,

infatti, specifiche competenze e solamente un approccio integrato multi e inter-

disciplinare permette di pervenire a una visione complessiva del problema.

2.1.1 Modelli teorici

Tra i modelli teorici sviluppati in ambito socio-economico per descrivere i fenomeni

collettivi ed i meccanismi di auto organizzazione dei gruppi, quello centrato sul processo

imitativo è il più significativo e impiegato, in quanto risulta adeguato a fornire spiegazioni

sui comportamenti collettivi.

Denominati anche modelli ad agenti (agent based models), riguardano la condotta di ogni

individuo, al quale vengono associate determinate regole dinamiche sulla base di

osservazioni e l’elaborazione di ipotesi comportamentali ragionevoli. Questo vuol dire

che ogni membro del gruppo esaminato risulta associato a una specifica equazione

matematica dinamica, in grado di descriverlo come un individuo che si muove e agisce

nello spazio e nel tempo attraverso le interazioni che intrattiene con i propri simili.

L’insieme globale delle equazioni è, tuttavia, troppo complesso per consentire una

risoluzione matematica perfetta, in quanto non si tiene conto delle variabili irrazionali e

impossibili da misurare, le quali sono quelle che il neuromarketing si propone di cogliere

in maniera empirica. Questi modelli sono soprattutto applicati mediante una simulazione

numerica in cui diverse equazioni sono codificate in un algoritmo computerizzato,

riflesso di una ”popolazione artificiale”.

L’applicazione di modelli numerici ha dimostrato che partendo da regole di interazione

tra individui, spesso si riscontra un comportamento collettivo organizzato, in grado quindi

di dimostrare concretamente uno dei capisaldi della teoria dell’autorganizzazione.

In quanto alle cosiddette predizioni quantitative imprenditoriali e di marketing, esse

dipendono ovviamente dai dettagli del modello che viene applicato, cioè dal valore delle

variabili prese in considerazione (la dimensione della zona di interazione, la distanza, la

forza di attrazione, ecc.). Le teorie si concentrano soprattutto sulle molteplici possibilità

di applicazione dei vari modelli, provando a cambiare anche di poco i codici in modo da

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rilevare differenti tipologie di comportamento aggregato in termini di forme, dinamiche

di gruppo e strutture interne. A causa però della pressoché totale assenza di studi empirici,

queste teorie, sia pure coinvolgenti sul piano filosofico e speculativo, solo recentemente

hanno conosciuto una parziale applicazione pratica su gruppi molto grandi. Questo si

spiega con la prevalenza, tuttora predominante, secondo cui la maggior parte delle

misurazioni effettuate non trova riscontro alcuno nei risultati dei modelli attualmente più

che l’analisi teorica proceda in modo autoreferenziale e svincolata

impiegati, facendo sì

dal supporto di dati fondati sulla pratica. Approccio dal quale il neuromarketing intende

distaccarsi, o meglio fornire una dimostrazione empirica alle teorie.

Le scelte individuali ed i comportamenti collettivi nei modelli ad agenti riprendono

principi dell’economia tradizionale, della microeconomia e della teoria dei giochi.

L'agente è considerato come un attore perfettamente razionale, che valuta sempre le

conseguenze delle proprie azioni e di quelle altrui. Senza contare che tutti gli individui

sono percepiti come dotati delle medesime capacità, caratteristica che consente di

analizzare un solo individuo in quanto rappresentativo e di risolvere facilmente

l’equazione. Considerare l’agente razionale risulta inadeguato poiché spesso gli individui

agiscono in maniera irrazionale, e ignora completamente le variabili maggiormente legate

alla sfera inconscia.

Negli ultimi anni la prospettiva è cambiata: gli agenti non sono più considerati come

perfettamente razionali e le scelte casuali sono ampiamente contemplate. Si assiste,

infatti, a un cambio di paradigma, in cui discipline in grado di cogliere aspetti perlopiù

immateriali e di difficile comprensione, stanno trovando applicazione soprattutto negli

studi di mercato. Tra queste emerge il neuromarketing, che necessita però delle basi

teoriche della sociologia.

2.1.2 Teoria delle reti

Questa tesi concentra il suo interesse dal punto di vista sociologico sulle teorie delle reti

applicate al mercato e i suoi attori, poiché il comportamento economico di un gruppo è

fortemente condizionato dalla struttura della rete di contatti tra imprese o consumatori.

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Figura 2.1 Teoria dei grafi

Fonte - www.problemsetting.it/atlante-di-problem-solving/gestione-a-vista/grafo/

La teoria delle reti, che fa parte della teoria dei grafi, consente di indagare con un

approccio unitario fenomeni diversi e solitamente analizzati da più discipline.

L’interdisciplinarietà e la trasversalità, invece, sono di grande supporto alla comprensione

non solo di comportamenti emergenti, ma anche delle modifiche e capacità adattive che

contraddistinguono la rete stessa delle interazioni. La complessità di un sistema, come ad

esempio il mercato, è determinata dalle tipologie di collegamenti e interconnessioni

esistenti tra le par