Neuromarketing e pubblicità: il caso Marlboro e Coca-cola

personaggi e le sigle erano ripetitivi e costituivano un unicum in cui veniva annunciata la data del proseguimento dello spot. La fine di Carosello, nel 1977, aveva determinato il definitivo affermarsi dello spot televisivo: il messaggio ormai diventa preregistrato perché reso possibile dalle innovazioni tecnologiche, viene ripetuto più volte anche durante la stessa giornata tramite un linguaggio semplice ma molto diretto e accattivante.

La pubblicità, nata storicamente dal piccolo schermo, rappresentava allora la forma più massificata e martellante di campagna promozionale, dinamica e al tempo stesso più dispendiosa delle altre; il successo delle televisioni commerciali moltiplica esponenzialmente la quantità degli spot, apportando negli anni seguenti profonde modifiche riguardanti le tecniche e il linguaggio pubblicitario e cambiamenti a livello sociale: con i primi anni Ottanta si intensifica l'uso dello slogan ben congegnato, per rivestire

Un elemento di quotidianità, l'avvento dei tormentoni, allo scopo di rimanere impresse nella mente del potenziale consumatore, e la nascita dei primi jingle strutturati secondo melodie celebri e con un testo riadattato secondo al soggetto dello spot. Negli anni Novanta invece si sviluppa una nuova dimensione creativa e artistica del fare pubblicità, in cui i cambiamenti del gusto e della tecnologia televisiva hanno eliminato l'utilizzo dei jingle, degli slogan a effetto e dei tormentoni tanto usati negli anni precedenti;86 Petrone S., Il linguaggio delle News: strumenti e regole del giornalismo televisivo, Rizzoli Etas, 2011, pp 5-987 Lombardi M., Creatività in pubblicità: dalla logica alle emozioni, Franco Angeli, 2017, tratto dal capitolo: "Come nasce una campagna", pp 7-12 60 la realizzazione degli spot e la loro post-produzione vengono effettuate digitalmente con l'inserimento di effetti speciali e immagini visivamente innovative.

legate a determinate musiche o suoni. Con il nuovo millennio, invece, la comunicazione pubblicitaria si fa multimediale, nel senso che prevede una propagazione massiccia su numerosi mezzi e non solo quello televisivo o radiofonico; con l'avvento dei social media la comunicazione è passata da "one-to-many" (comunicazione di massa) a "one-to-one" (comunicazione personalizzata) apportando di conseguenza a tecniche e modelli molto più complessi rispetto a quelli usati in passato. Gli spot moderni non sopravvivono più al prodotto nella memoria collettiva, la moda è ormai padrona del mercato e i prodotti cambiano continuamente contenuto e forma, di conseguenza cambiano le modalità e si migliorano le tecniche persuasive al fine di influenzare la volontà d'acquisto basandosi non più su aspetti oggettivi del prodotto ma puntando su aspetti soggettivi. Si è così passati da una pubblicità informativa,

La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa, funzionale a un progetto più vasto e in cui l'uso del canale presuppone un pagamento. È finalizzata a descrivere le caratteristiche quantitative e qualitative del prodotto e a persuadere il consumatore a preferire l'acquisto di un determinato prodotto anziché un altro. Negli ultimi anni, si è passati da un messaggio incentrato sul prodotto alla costruzione di un immaginario collettivo che costituisce il patrimonio visivo e simbolico del prodotto. Attraverso l'uso delle emozioni, si cerca di attirare l'attenzione su fattori secondari capaci di attivare i circuiti emotivi del soggetto e spingerlo verso una determinata scelta.