Marketing uditivo. Come gestire il suono in un'esperienza sensoriale

Il concetto di nota fondamentale e armonici

RMONICI3 : è la nota principale su cui si basa un accordo. Ad esempio, nell'accordo diN DO, laOTA FONDAMENTALEfondamentale è la nota DO.fondamentale e i suoi armonici. Inoltre, è possibile notare la diminuzione di intensità man mano che l'armonicoaumenta di frequenza. (Di Giovanni, 2012, p.8)

Ora che è ben chiaro come le frequenze di una singola nota sono in relazione fra loro, è importante capire la relazione che intercorre tra le frequenze di più note. Approfondiamo il tema servendoci di due concetti chiave, ossia la consonanza e la dissonanza.

In generale, nella cultura occidentale, alla consonanza è stata spesso associata una sensazione di morbidezza e di piacere, mentre la dissonanza spesso è legata a idee di asprezza e fastidio. La percezione di dissonanza tra due suoni si ha quando le frequenze delle note suonate sono troppo vicine tra loro. Se l'intervallo tra le frequenze è inferiore a 10-20 Hz (ad es. 440

Hz e 453 Hz) si ottiene il fenomeno dei battimenti, che è associato a una sensazione psicologica di ruvidezza.

Invece quando l‟intervallo supera i 20 Hz, ma non oltrepassa la soglia della banda critica, il carattere del suono cambia, diventando più aspro. La dissonanza si avverte perché le stesse fibre nervose rispondono a due stimoli simili in frequenza, inviando un segnale confuso, poiché non riescono a identificare per bene le note, essendo troppo vicine. In altre parole, il nostro cervello è soddisfatto quando riesce a riconoscere gli oggetti che lo circondano. Nel caso della dissonanza è la stessa cellula che riceve due segnali tra loro leggermente diversi e ciò non permette il riconoscimento di oggetti sonori distinti.

A differenza della dissonanza, la consonanza si ottiene quando due note (ad es. Do e Fa) condividono le stesse armoniche. La condivisione delle armoniche genera una fusione dei due suoni avendo l‟impressione di

Percepire un solo oggetto sonoro. La consonanza aumenta all‟aumentare delle armoniche condivise tra le note, e diminuisce in caso contrario. Al contrario della dissonanza, è una sensazione piacevole perché il nostro cervello, come già spiegato in precedenza, è molto soddisfatto quando riesce a riconoscere e categorizzare gli oggetti in modo chiaro. Per provare scientificamente come la consonanza sia preferita alla dissonanza, McDermott e altri (2018) hanno misurato la piacevolezza di accordi armonici e disarmonici su un campione di 250 ascoltatori tramusicisti e non. I risultati hanno confermato la preferenza per gli accordi consonanti a discapito di quelli dissonanti. Attenzione, il fatto che la dissonanza non sia percepita in modo positivo, non implica, che non sia importante per la costruzione di melodie o d‟interi brani musicali. Infatti, esistono molte opere di grande successo dove consonanza e dissonanza si alternano tra di loro.

4 B : è la frequenza

Risultante che si ottiene dalla sovrapposizione di frequenza vicine tra loro.

ATTIMENTI5 B: è una soglia oltre la quale due suoni possono essere percepiti distintamente.

ANDA CRITICA1.2 Il suono applicato al marketing

Dopo aver spiegato brevemente i concetti principali del suono possiamo passare ad analizzare l'obiettivo di questo lavoro che consiste nel analizzare i contributi che il suono ha portato nel marketing e scoprire come e perché negli ultimi anni è diventato un ingrediente indispensabile nelle strategie di varie aziende. Il suono nel marketing è una leva rilevante per via del suo potere evocativo, capace di risvegliare facilmente svariate emozioni, sentimenti e ricordi, influenzando la percezione, la valutazione, i comportamenti e le scelte dei consumatori. Infatti, come vedremo in seguito, all'interno degli store, durante gli spot pubblicitari e in tante altre occasioni, suoni e musica sono progettati su misura per richiamare delle specifiche emozioni.

Un esempio caratteristico può essere dato dalla musica di sottofondo in uno spot che pubblicizza un nuovo fuoristrada. Coraggio e spirito d'avventura. Sicuramente sarà ritmata e solenne tanto da trasmettere con lo scopo di far vivere da vicino quelle emozioni allo spettatore. Inoltre, i suoni facilitano la comunicazione e migliorano la memorizzazione di un messaggio. Infatti, spesso si usa accompagnare il logo visivo con alcune note in sequenza, formando un motivetto, proprio perché è più facile memorizzare un'immagine. Il suono permette anche di attirare facilmente l'attenzione e differenziare il nostro messaggio. Aspetto che, specialmente oggi, è molto rilevante, considerando l'elevato numero di messaggi promozionali cui sono esposti quotidianamente i consumatori. L'elemento sonoro inizialmente è stato molto sottovalutato dai manager, infatti, si utilizzava solo in televisione e in radio. Oltre allo scarso interesse,

anche gli strumenti su cui poteva essere veicolato erano limitati fino a pochi anni fa. Con lo sviluppo della tecnologia, prima con la rete Internet e in seguito con l'introduzione degli smartphone, oggi il suono può raggiungere chiunque in qualsiasi momento. L'interesse odierno invece è molto forte, infatti, l'utilizzo del suono nel marketing sembra essere una scelta indispensabile per Lauren Nagel che dice: "We are now in a currency of language and sound, as opposed to screens, i think for a lot of folks the sound of your brand is still a bit of an afterthought, and as we move more toward a voice-activated world, sound is becoming even more important.". A conferma di ciò, molti di noi già in casa hanno un altoparlante (ad es. Alexa, Amazon Echo, Google Home Assistant), dove l'interazione è prettamente gestita dal suono. Oggi il suono nel marketing è così importante da influenzare la dimensione strategica.Su tutti i punti di contatto tra cliente e azienda, con l'obiettivo finale di far vivere un'esperienza positiva al consumatore per aumentare la fidelizzazione e migliorare la Brand equity. riscontri nella dimensione economica dell'impresa. Tutto questo per avere dei 6 Direttore creativo del gruppo Pandora. 7 In Richards, K (2018). Sonic branding is booming: marketers are using sound to make brands more recognizable to consumers. Adweek, vol. 59, no. 2, p. 11. 1.2.1 Marketing esperienziale e marketing sensoriale Se parliamo di suono e di marketing, non possiamo fare a meno di introdurre il concetto di Non ci sono dubbi che l'aspetto principale marketing esperienziale. di questo approccio sia rappresentato dall'esperienza del consumatore. Mauro Ferraresi e Bernd H. Schmitt scrivono che: "l'esperienza è un evento privato che si verifica in risposta a una qualche stimolazione, che può L'individuo, essere costituita da iniziative di marketing pre o post acquisto."

Per essere coinvolto in un'esperienza, deve partecipare o anche solo osservare un dato evento. Sarà proprio un'esperienza soddisfacente ad accrescere la fedeltà del cliente e a migliorare l'immagine dell'azienda. Per raggiungere questo risultato, bisogna sapere che la progettazione di un'esperienza comprende la stimolazione dei sensi, del cuore, della mente; più precisamente, si toccheranno tutte le dimensioni che costituiscono il cliente: sensoriale, emotiva, cognitiva, comportamentale e relazionale. Della dimensione sensoriale se ne prende carico il marketing sensoriale che lavora a stretto contatto con quello esperienziale. Un'esperienza quando può essere sentita, toccata, vista, assaggiata, odorata, è detta esperienza sensoriale. Gli obiettivi che le aziende si pongono con la "manipolazione consapevole" dei cinque sensi, sono: influenzare la valutazione e il comportamento complessivo del consumatore (es. percezione

migliorata per creare un'esperienza coinvolgente e memorabile per il consumatore. Per raggiungere questo obiettivo, è importante considerare diversi aspetti sensoriali. Ad esempio, l'uso di luci ben posizionate e di alta qualità può migliorare la percezione della qualità di un prodotto. Inoltre, profumi piacevoli e delicati possono creare un'atmosfera rilassante e ridurre lo stress, come avviene nelle SPA. Ogni senso ha il suo ruolo e può apportare benefici specifici. Tuttavia, il settore in cui opera un'impresa può influenzare l'attenzione data a determinati sensi rispetto ad altri. Ad esempio, nel settore alimentare, l'olfatto e il gusto sono i sensi più rappresentativi. Al contrario, nel settore della vendita di strumenti musicali, l'udito e la vista hanno la priorità per valutare il suono e il materiale del prodotto. In definitiva, la stimolazione sensoriale complessiva deve essere migliorata per creare un'esperienza coinvolgente e memorabile per il consumatore.emozioni e delle reazioni che possono influenzare la nostra percezione e l'esperienza complessiva. Il marketing uditivo sfrutta proprio questa capacità del suono di influenzare le nostre emozioni e le nostre percezioni. Attraverso l'utilizzo di suoni e musica appropriati, è possibile creare un'atmosfera piacevole e coinvolgente all'interno di un punto vendita o di un ambiente di consumo. Ad esempio, un negozio di abbigliamento potrebbe utilizzare una musica rilassante e di tendenza per creare un'atmosfera piacevole e invitante, mentre un ristorante potrebbe utilizzare suoni di piatti che si scontrano e di cibo che viene preparato per stimolare l'appetito dei clienti. Inoltre, il marketing uditivo può essere utilizzato anche per creare associazioni positive con un marchio o un prodotto. Ad esempio, una determinata melodia o jingle pubblicitario può diventare un elemento distintivo e riconoscibile di un marchio, creando un legame emotivo con i consumatori. In conclusione, il marketing uditivo è un elemento fondamentale nel marketing sensoriale, in quanto contribuisce a creare un'esperienza sensoriale completa e coinvolgente per i consumatori.

emozioni. Quando ascoltiamo una bella canzone o meglio ancora la nostra preferita, i segnali aggirano il cervello e colpiscono direttamente il nostro cuore suscitando una risposta emotiva. Oltre a risvegliare la zona affettiva, l'udito, come la vista, è molto utile per la rappresentazione del mondo che ci circonda. Infatti, udito e vista attivati contemporaneamente permettono un miglioramento nell'uomo, della percezione spaziale e sensoriale. È il primo tra tutti i sensi a svilupparsi infatti, già dal grembo materno il feto all'interno ha la capacità di sentire. Inoltre, è sempre attivo e non abbiamo nessun controllo su di esso, infatti, è impossibile smettere di sentire, a differenza della vista, dove la posizione della palpebra regola la ricezione degli stimoli. Questo implica una notevole

9 In Hussain, S. (2019). Sensory marketing strategies and consumer behavior: sensible selling using all five senses. IUPJournal of Business Strategy, 16 (3): p.37.

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