Marketing

MARKETING MANAGEMENT

Il MARKETING MANAGEMENT è il gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che

partendo dallo studio del consumatore, e in generale della domanda e della concorrenza, ed attuandosi in

forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine attraverso la

"soddisfazione del cliente".

Esaminiamo, inoltre, la particolare filosofia di gestione dei rapporti impresa-mercato definita MARKETING

CONCEPT, cioè l'idea che è alla base del marketing, la sua filosofia. Essenzialmente riguarda favorire il

raggiungimento degli obiettivi aziendali (tra cui il profitto) attraverso il corretto soddisfacimento dei bisogni

dei clienti. Questo è un concetto molto semplice e largamente ispirato al comune buon senso, infatti spesso

non è tenuto nella giusta considerazione, viene male interpretato o dimenticato.

Al marketing vengono attribuiti spesso significati parziali o errati, alcuni anche in senso dispregiativo. Fare

marketing nella realtà consiste in un insieme di metodi e strumenti.

Il marketing spinge l'impresa a focalizzarsi innanzitutto sul soddisfacimento di ampie classi di bisogni della

clientela (orientamento al cliente) e solo successivamente si ricercano prodotti e servizi più idonei ad

appagare tali bisogni. In tale modo i responsabili del marketing potranno soddisfare al meglio i bisogni

presenti e anticiparne l'evoluzione nel futuro.

È dunque necessario che le aziende focalizzino la propria attenzione sull'instaurazione di relazioni durevoli

con la clientela, secondo un processo in cui la vendita iniziale è solo un primo passo e non il risultato finale

del rapporto commerciale. Cliente + soddisfatto -> azienda + profitti

Una delle possibili restrizioni riguardo questo principio di marketing sono i possibili conflitti tra i bisogni del

consumatore e quelli della collettività (es. tutela ambiente).

L'American Marketing Association ha definito il marketing come "il processo di pianificazione ed esecuzione

delle attività d'ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine

di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni."

Tale definizione può essere usata sia in ambito commerciale che per transazioni effettuate senza fine di

lucro.

Una qualsiasi AZIENDA può essere descritta come un contenitore all'interno del quale avvengono processi

produttivi, finalizzati alla creazione di beni e/o servizi destinati al mercato, in cui troviamo clienti che

possono essere individui o famiglie, imprese e Stato. In questi casi abbiamo differenti tipi di business:

• BUSINESS TO CONSUMER (B2C)

-> es. FB, Rai. Sono servizi pagati dalle aziende per le pubblicità, in cui gli

• BUSINESS TO BUSINESS (B2B) individui sono semplici prodotti.

-> es. la rai è un ibrido in quanto è pagato dallo Stato per offrire un

• BUSINESS TO INSTITUTION (B2I) servizio pubblico (i cittadini che pagano il canone sono costretti a farlo

indipendentemente dalla loro volontà).

La differenza sta nel chi paga il servizio.

L'azienda ha inoltre bisogno di una serie di risorse: materie prime, capitali, risorse umane, impianti. Ognuna

di queste ha una specifica funzione aziendale: acquisti, finanza, Human Resource, produzione.

MERCATO

MARKETING

materie prime

ACQUISTI PROCESSI VENDITA

PRODUTTIVI ° Yuan

FINANZA capitali DISTRIBUZIONE

@ Beni & Servizi

HR risorse umane

PRODUZIONE impianti

Per affrontare il problema che concerne la differenza tra marketing e vendite si deve analizzare il ciclo di

vita del settore/prodotto. "

vendite 3 4 1. Introduzione

2. Crescita

3. Maturità

2 4. Declino

1 A tempo

Il mercato è l'ambiente in cui avvengono le vendite che evolvono nel tempo.

Nella fase iniziale del mercato è presente poca concorrenza e solitamente anche un'elevata domanda

superiore all'offerta. In questo caso il mantra che si segue è "vendere ciò che si produce", dunque non c'è

spazio all'attenzione rivolta verso il cliente e le sue esigenze. Ad esempio Ford, quando introdusse il

Modello T non dava neanche la possibilità di scegliere il colore. Nella fase iniziale, dunque, le competenze

più richieste e rilevanti sono riferite alla produzione (esempio odierno Tesla). Se c'è una domanda

veramente molto elevata diventa quasi futile studiarla (marketing), ma appunto è necessaria la produzione.

Fintanto che la domanda è robusta e la concorrenza è debole l'unica attività di mercato che conta sono le

vendite.

Il marketing diventa necessario quando la concorrenza diventa forte e la domanda si riduce.

La concorrenza si svilupperà in modo tanto più rapido quanto più in passato le aziende avranno gestito il

loro business seguendo un orientamento caratterizzato da scarsa attenzione alla clientela. Dunque i clienti

insoddisfatti creano un presupposto per l'entrata nel mercato di "newcomers".

Informazioni esterne ° Ma

Strategia Offerta di

Strategia di Risultati

aziendale marketing mix

marketing Informazioni interne

Il primo obiettivo del marketing è quello di conoscere il mercato.

Il processo di marketing management è articolato in 3 fasi:

1) ANALITICA -> studio del proprio mercato attraverso l'avvalersi di informazioni che devono essere

aggiornate, valide e affidabili, provenienti dall'esterno e dall'interno dell'azienda. Le

informazioni interne sono generate soprattutto da un costante controllo dei risultati che

l'attività di marketing avrà prodotto.

CONCORRENZA: ambiente esterno nel quale l'impresa opera, che può essere suddiviso in

- ambiente economico = contesto macroeconomico e i suoi cambiamenti;

- ambiente sociale = tradizioni sociali e culturali, norme di comportamento e atteggiamenti di una comunità.

Può essere la fonte per l'emergere di nuovi bisogni, ma anche per l'imposizione di limiti

giuridici quando le attività aziendali sono in contrasto con i valori sociali dominanti (es.

ambiente e qualità del cibo);

- ambiente politico

= opinioni e iniziative del grande pubblico, giudizio critico della società civile, aziende e

altre organizzazioni. Il malcontento di essi può avere effetti negativi sull'immagine

dell'azienda e la fedeltà della clientela, ma l'adattamento dell'intera attività a tali opinioni è

anche una fonte di opportunità.

- ambiente giuridico = insieme di leggi comunitarie e nazionali volte alla tutela della libera concorrenza e dei

diritti del consumatore.

- ambiente tecnologico

= il progressivo mutare della tecnologia crea spesso minacce od opportunità di rilievo.

CONSUMATORI: specifico comportamento d'acquisto che può variare a seconda del segmento di

domanda del quale fa parte.

TENDENZE o SCENARI: specifico business nel quale l'azienda compete. È formato da domanda e

offerta. -> riguarda il cosa fare dopo aver studiato il mercato ed essendo consapevole dei

2) STRATEGICA risultati raggiunti.

OBIETTIVI (economici o di risultato): deve avere un numero.

TARGET: quale o quali segmenti di domanda considerare come proprio obiettivo (deve essere

abbastanza specifico).

POSIZIONAMENTO: come proporsi sul mercato e come differenziarsi dai concorrenti che puntano

allo stesso target.

-> la strategia deve essere attuata utilizzando le leve operative del marketing. Si parla di

3) OPERATIVA marketing mix per intendere 4 fattori d'offerta che l'azienda deve calibrare per raggiungere

i suoi obiettivi.

PRODOTTO: bene e servizio

PREZZO

COMUNICAZIONE (comprende anche la vendita)

DISTRIBUZIONE

Un buon marketing sarà il risultato di una strategia vincente, in quanto basata su informazioni corrette e

attuata mediante un marketing mix coerente.

Dunque abbiamo osservato che la fase analitica prevede lo studio del comportamento del consumatore e

della concorrenza, che porta alla conseguente segmentazione del mercato.

La segmentazione è necessaria all'impresa per poter individuare un target di riferimento con il fine di

realizzare un prodotto personalizzato sulla base dei bisogni e delle richieste del mercato/target. Il

marketing senza la segmentazione non avrebbe alcun senso in quanto sussiste una rigorosa regola secondo

la quale non si deve assolutamente pensare al mercato come una mera media delle preferenze e delle

caratteristiche di tutti i consumatori (operazione valida nel caso di assenza di concorrenza e, quindi, di

monopoli).

Dalla scelta strategica del target si basa il posizionamento, cioè come l'impresa si colloca rispetto alle

richieste dei clienti e ai concorrenti.

Si devono considerare e studiare anche altri elementi di scenario, cioè le tendenze mondiali generali a cui il

futuro si orienta. Più sono corrette le previsioni fatte e più sarà facile per l'impresa anticipare i bisogni dei

clienti che ancora devono nascere, creando così dei prodotti da mettere sul mercato, spesso nuovo,

anticipatamente rispetto ai concorrenti che esistono o che esisteranno.

Dalla fase analitica dunque emergono tutte le informazioni che servono per la successiva fase strategica. Il

problema sta nel capire quando fermarsi nel recepire informazioni sufficienti, evitando di avere una quantità

enorme di dati che diventano più difficili da esaminare e che spesso non sono neanche necessari. A volte

bastano poche informazioni, ma quelle giuste, per prendere delle intelligenti decisioni di marketing.

Questo serve per capire qual'è il target e il posizionamento, quindi complessivamente quel'è l'obiettivo che

si persegue, il quale deve essere quantitativo così che possa essere controllato ex post per vedere se si è

raggiunto e se ne è stato incentivato il raggiungimento.

Una volta prese tutte le opportune decisioni inizia la fase operativa in cui avviene la vera e propria offerta

del prodotto sul mercato attraverso le 4 leve del marketing mix, che devono essere indirizzate al target

prescelto. Questo porterà ad un risultato di mercato che sarà collegato all'obiettivo prefissato.

Confrontando il risultato con l'obiettivo si può osservare e capire se l'obiettivo è stato raggiunto o, nel caso

contrario, valutare cosa non ha funzionato (e eventualmente aggiustare/cambiare gli obiettivi) soprattutto

nell'offerta.

Il marketing è un processo continuativo perché sulla base dei risultati ottenuti devono essere rimessi in

discussione parte degli obiettivi di marketing che sono stati impostati.

Il marketing mix è il modo in cui applicare il marketing sul mercato ed è un insieme di elementi che

determinano quell'offerta. Le 4 leve sono:

- PRODOTTO (assistenza, qualità, sostenibilità, tecnologia, esperienza, servizi collegati,

personalizzazione, garanzia, ecc...);

- PREZZO (sconti, reso gratuito, incentivi, 3x2, gift card, leasing, ecc...);

- COMUNICAZIONE (promozione, marchio, social, tecniche di vendita, testimonial, recensioni, servizio

clienti, newsletters, racconlte punti, limited edition, sito web, sponsor, ecc...)-> ne fa parte il venditore;

- COMMERCIO (negozio, distribuzione, e-commerce, logistica, accessibilità, tracking, consegna a

domicilio, ecc...).

Il marketing mix è il modo attraverso il quale si attua la strategia sul mercato. È la combinazione di strumenti

che realizzano l'offerta che sarà particolarmente competitiva in quanto chi la riceve ha la sensazione che sia

stata fatta appositamente per lui, rispecchiando i suoi desideri.

COMPORTAMENTO D'ACQUISTO

Consumatore

Il marketing concept sottolinea il fatto che il pilastro di qualsiasi attività imprenditoriale è l'individuazione e

la comprensione dei bisogni del consumatore, soddisfatti attraverso il marketing mix. Oltre a questi bisogni

si deve cercare di individuare il comportamento d'acquisto dei consumatori, il quale non è spiegato da una

sola teoria, ma sono necessarie più teorie, diversi modelli e concetti integrati insieme.

Si deve innanzitutto fare un'analisi delle influenze sul processo decisionale del consumatore, le quali

generano informazioni che incidono sulle opinioni e le percezioni del consumatore rispetto all'acquisto di

determinati prodotti o marche. L'intensità con la quale queste informazioni influenzano le decisioni dipende

da una serie di fattori, soprattutto dalla conoscenza e dal coinvolgimento associati al prodotto.

Atteggiamento giusto è chiedersi "qual'è il bisogno della persona?". Ad esempio mi chiedo come rendere più

competitivo il rossetto che produco sapendo che il bisogno è di natura psicologica, cioè sentirsi più belli. Si

deve puntare quindi sulla comunicazione del prodotto, lavorando sull'autostima, e dunque istruendo i

venditori a fare assistenza psicologica al cliente.

Ogni soggetto ha però un comportamento d'acquisto differente, quindi si deve suddividere il mercato/

domanda in segmenti per poter scegliere il target a cui l'azienda si riferisce. Dopo di che bisogna conoscere

le esigenze dei consumatori a cui ci si rivolge per poter migliorare il prodotto o crearne uno buono nel

mercato. Senza queste conoscenze non saremmo in grado di aumentare la quota di mercato, cioè la

percentuale di segmentazione che ha deciso di acquistare il prodotto.

La scelta del target dipende dai segmenti a cui posso riferirmi tenendo conto dello scenario del mercato,

della capacità di produzione della mia azienda e della concorrenza (se forte è in grado di togliere parte della

nostra quota di mercato).

Un altra competenza che un'impresa deve possedere è la tecnologia, in quanto potrebbe essere preferito dai

consumatori un prodotto più economico e funzionale, così che il bisogno è sempre lo stesso ma soddisfatto

in maniera più efficiente.

Produzione Le aziende devono guardare all'evoluzione tecnologica e all'aspetto

Bisogno socio-demografico e politico.

Concorrenza La domanda è formata dai clienti e

dalla concorrenza.

Influenze situazionali

Influenze di marketing

Influenze sociali Toy

Influenze psicologiche

B ↳

da

PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE

INFLUENZE SOCIALI

C'è una forte influenza sul comportamento umano esercitata dall'ambiente sociale e dai rapporti

interpersonali. Per quanto riguarda il comportamento del consumatore è stata verificata l'esistenza di forti

influenze da parte di:

-> "fondamenti culturali" incidono sul comportamento quotidiano e conseguentemente anche su alcuni

- CULTURA aspetti del comportamento del consumatore. I valori culturali sono trasmessi tramite 3 istituzioni

fondamentali che sono la famiglia, le organizzazioni religiose e le istituzioni scolastiche. I responsabili

marketing dovrebbero quindi avere cura di adattare il marketing mix ai valori culturali e controllare

costantemente le variazioni che vi intervengono e le differenze che li caratterizzano, sui mercati

interni e internazionali.

-> originariamente sviluppate sulla base di ricchezza, capacità e potere, ma oggi basate sul

- CLASSE SOCIALE tipo di occupazione. Le classi sociali tendono ad avere atteggiamenti e valori diversi che

condizionano il comportamento dei loro membri. Per il responsabile marketing sono la fonte

di alcune evidenze che permettono di capire il comportamento del consumatore, quindi

utilizzabili come variabili di segmentazione del mercato (dibattito se più o meno rilevanti del

livello del reddito).

-> gruppi di persone ai quali l'individuo fa riferimento nella formazione dei

- GRUPPO DI RIFERIMENTO propri atteggiamenti e delle proprie opinioni.

• PRIMARI: famiglia e amici stretti;

• SECONDARI: associazioni professionali o non.

Nel caso in cui l'acquirente consulti un singolo soggetto in merito alla decisione

di acquisto quest'ultimo è l'INDIVIDUO DI RIFERIMENTO.

Solitamente una persona si avvale di diversi gruppi o individui di riferimento.

Quindi è la natura stessa del prodotto e il ruolo che l'individuo ricopre nel

processo d'acquisto che influenzano la scelta del gruppo di riferimento che

verrà consultato.

L'influenza del gruppo è maggiore per prodotti "pubblici", cioè visibili agli altri

(es. vestiti).

Aaa FAMIGLIA: è un gruppo così importante che alcuni studiosi ipotizzano che sia

l'unità significativa di riferimento (invece che l'individuo) per lo studio del

comportamento d'acquisto del consumatore. Infatti in una famiglia l'acquirente

non coincide sempre con l'utilizzatore. Inoltre lo stato di un individuo (single,

sposato, sposato con figli, ecc...) è legato alle capacità reddituali, quindi viene

utilizzato come criterio della segmentazione.

Tali influenze hanno effetti diretti, cioè ad esempio la capacità di influenza su una particolare decisione che un

individuo può esercitare sugli altri membri del gruppo sociale a cui appartiene, o indiretti, ovvero l'influenza

della società o del gruppo sociale di riferimento sui valori fondamentali , atteggiamenti e costruzione della

personalità di un individuo.

INFLUENZE DI MARKETING

Le strategie di marketing sono spesso dirette a comunicare con il consumatore per migliorarne il processo

decisionale e realizzare scambi proficui.

Ogni elemento del marketing mix può incidere sul consumatore in modi diversi:

- INFLUENZE DEL PRODOTTO -> marca, design, modernità, complessità, aspetto esteriore, confezione, ecc...

- INFLUENZE DEL PREZZO -> prezzi alti o bassi possono invogliare o scoraggiare il consumatore a seconda di

vari aspetti, ad esempio solitamente si affianca ad un prezzo più elevato una qualità

migliore. -> pubblicità, vendite promozionali, vend