Marketing

RIVENDITORI/PRODUTTORI - Richiesta di prodotti

Richiesta di prodotti FINALITrade promotion = promozione rivolta agli intermediari che costituiscono il canale di distribuzione di un dato prodotto o marca.

Obiettivi:

• convincere gli intermediari a commercializzare la gamma di un determinato produttore;
• ridurre le scorte di magazzino del produttore e far aumentare quelle del distributore;
• sostenere la customer promotion;
• incoraggiare i distributori a offrire maggiore spazio al prodotto o a impegnarsi a venderlo;
• compensare gli sforzi passati del trade per sostenere le vendite.

Si deve tenere in considerazione il differente atteggiamento degli intermediari ad ogni tipo di promozione per scegliere quella più adatta alla situazione.

Consumer promotion = promozione orientata ai consumatori. Permette di raggiungere vari obiettivi:

• trial -> indurre il consumatore a provare il prodotto;
• brand loyality -> ricompensare il consumatore per la sua fedeltà alla marca;
• stocking

→ incoraggiare il consumatore ad acquistare maggiori quantità di prodotto;

→ stimolare il consumatore a ripetere l'acquisto del prodotto;

→ reagire con rapidità alle iniziative della concorrenza;

→ fungere da supporto e complemento alle attività pubblicitarie e di vendita personale.

I più comuni tipi di consumer promotion sono:

• offerta di campioni;
• riduzioni di prezzo;
• prodotti omaggio;
• ribassi o rimborsi;
• competizioni e concorsi;
• premi;
• buoni acquisto.

L'elemento critico di un piano promozionale consiste nella fissazione degli obiettivi che, nel caso dei prodotti di largo consumo, sono riconducibili a 4 grandi tipologie legate l'una all'altra:

1. Trial

L'obiettivo è provare un prodotto mai usato prima, facendolo conoscere al consumatore fornendoglielo gratis o con un forte incentivo all'acquisto. Gli strumenti utilizzati sono campioni omaggio, buoni sconto, premi sulla confezione,

sarebbe inefficace senza una strategia di marketing ben definita. La promozione può essere utilizzata come un mezzo per attirare l'attenzione dei consumatori e stimolare l'acquisto, ma è importante che sia supportata da altri strumenti di comunicazione come la pubblicità, le relazioni pubbliche e il marketing diretto. Inoltre, la promozione dovrebbe essere integrata con il resto del mix di marketing, in modo da creare un'esperienza coerente per il consumatore.c'è un'impossibilità di: - creare una durevole fedeltà alla marca da parte dell'acquirente; - invertire, se non temporaneamente, la tendenza al declino delle vendite di un determinato prodotto o marca; - convincere gli acquirenti ad acquistare un prodotto che altrimenti non considererebbero; - compensare l'assenza di attività pubblicitarie o di supporto alla vendita per un determinato prodotto o marca. Inoltre la promozione tende a scatenare la controffensiva della concorrenza più frequentemente delle altre attività di marketing. 3. Relazioni pubbliche È una forma di comunicazione non personale che tenta di incidere sull'immagine complessiva dell'azienda e dei prodotti e servizi offerti presso i diversi gruppi di riferimento. Quando sono utilizzate dal marketing hanno generalmente come target gli influenzatori d'acquisto. Gli strumenti classici sono: - ufficio stampa: fa arrivare il messaggio al

consumatore e indirettamente rispetto all'azienda, cosicché sia una fonte esterna e il più possibile autorevole a comunicare ciò che può dare valore al prodotto o al brand. Solitamente questa fonte sono i mass-media.

I difetti sono che non si può controllare fino in fondo il messaggio che verrà recapitato al destinatario, non c'è la possibilità di controllare il contesto visivo all'interno del quale il messaggio verrà trasmesso, non si ha la certezza che il messaggio venga effettivamente trasmesso.

Al contempo questa forma di comunicazione dà una maggiore credibilità e a un costo minore rispetto ad altre forme.

L'ufficio stampa deve conoscere il panorama dei media, avendo consapevolezza del tipo di rapporto instaurato nel tempo tra le singole testate giornalistiche e l'azienda. Attraverso la rassegna stampa, cioè un'attività continuativa finalizzata alla raccolta quotidiana di

Tutte le notizie e gli articoli relativi all'azienda usciti sulle diverse testate, si fa un monitoraggio delle posizioni espresse su determinati argomenti. Ma serve anche per valutare i risultati del comunicato stampa, breve testo con illustrati gli elementi salienti di una notizia che riguarda un prodotto o un brand, e della conferenza stampa, evento nel quale si comunicano notizie, lasciano dichiarazioni o risponde a domande.

Eventi: Iniziativa di comunicazione complessa, circoscritta nel tempo, organizzata e programmata, che un'azienda attua per convocare alcuni suoi stakeholder e per attirare l'attenzione dei suoi influenzatori, inducendo entrambi a creare, sviluppare e consolidare relazioni interattive fra di loro e con la stessa azienda. Un evento deve essere di breve durata, di interesse rilevante per quella parte di pubblico al quale l'azienda presta particolare attenzione, coerente con l'ambiente nel quale viene inserito e inserito in un più ampio.

Il piano di comunicazione prevede un accurato studio del target, una corretta scelta della location, la definizione del timing e una comunicazione che esalti creativamente la brand identity dell'azienda.

Le varie tipologie di evento sono:

• Convegno: uno specifico tema in cui dibattono esperti e personaggi noti al grande pubblico.
• Tavola rotonda: può essere prevista all'interno di un convegno, per far discutere tra loro alcuni esperti su una tematica con l'aiuto di un moderatore e in presenza di un pubblico.
• Fiera: dura alcuni giorni dove vengono presentate diverse aziende e le loro offerte utilizzando un'area espositiva comune.
• Inaugurazioni: in occasione dell'apertura di una nuova sede, negozio o stabilimento, per favorire le relazioni con la comunità locale.
• Convention: manifestazioni organizzate dalle aziende per coinvolgere la rete di vendita e informarla sulle novità aziendali.

Inoltre, sono previste sponsorizzazioni.

di comunicazione che associa un brand a un personaggio noto o a un evento o un'iniziativa culturale in modo che parte dei valori espressi dal personaggio o dall'evento possano essere trasferiti, nella mente del pubblico, sul brand stesso. La modalità con cui si possono valutare i risultati di una sponsorizzazione è il criterio degli spot equivalenti, cioè confrontando il costo della sponsorizzazione con quello degli spot necessari per ottenere gli stessi risultati della sponsorizzazione in termini di contatti realizzati. Cause Related Marketing = attività che nasce da una partnership tra un'azienda e un'organizzazione non profit dove la prima ha come scopo di promuovere un'immagine, un prodotto o un servizio, mentre la seconda ottiene risorse per la causa della quale è sostenitrice. 4 e 5. Altre forme di comunicazioni di marketing Customer journey = percorso che intraprende il potenziale acquirente per la raccolta di informazioni.

Negli ultimi tempi i consumatori non sono più influenzati maggiormente dalle classiche forme di comunicazione, ma si affidano sempre di più ai vicini, agli amici, ai colleghi di lavoro. Questo porta ad uno sviluppo di altre forme di comunicazione, come quella digitale.

Passaparola = processo informale di comunicazione nel quale un individuo si affida alle opinioni degli altri per decidere se acquistare un determinato prodotto o servizio. Questo tipo di processo è utilizzato nel caso in cui l'acquisto implica un consistente sforzo da parte del consumatore, se c'è un certo rischio nella scelta ed è complicato fare una prova e quando il coinvolgimento emotivo è elevato.

La fase più difficile è quella iniziale considerato che i risultati possono essere ottenuti solo se viene raggiunta una soglia minima di individui coinvolti, superata la quale lo sviluppo successivo è rapido ed efficace.

Per raggiungere tale soglia devono essere coinvolti gli esperti e i connettori, inoltre deve essere attivato con un messaggio effettivamente coinvolgente.

Esperti = persone che possiedono informazioni approfondite su un determinato argomento e alle quali gli acquirenti fanno spesso riferimento per ottenere consigli su prodotti, prezzi o punti vendita da preferire.

Connettori = persone che per la loro natura e professioni intrattengono un numero di relazioni decisamente superiore alla media e, per questo motivo, tendono a essere al centro di un'ampia rete sociale.

Marketing virale = strategia di marketing che incoraggia le persone ad attivare un passa parola, prioritariamente via web, facendo in modo che ogni individuo o contattato inoltri, consapevolmente o meno, le informazioni ricevute ad almeno due o più amici o conoscenti in modo che il messaggio si diffonda a un numero enorme di persone in brevissimo tempo.

Community marketing

Una community online è uno strumento molto

Potente se si hanno obiettivi di:

• brand awareness -> i brand diventano un punto di riferimento rispetto all'argomento trattato, più i contenuti nella community sono di valore per gli iscritti e più il brand entrerà il top of mind per gli utenti;
• customer loyalty -> la community è uno spazio chiuso dove l'azienda può creare legami unici con i propri clienti più affezionati (brand ambassador);
• vendita -> proporre i prodotti in modo indiretto all'interno di conversazioni con gli utenti;
• fundraising o crowdfunding -> fare donazioni e consentire una raccolta fondi per finanziare un progetto.

La community è utilizzata come canale di marketing per offrire un servizio di customer care, umanizzare l'azienda e creare un legame reale con gli utenti, diffondere contenuti editoriali, avere una raccolta di contenuti creati dagli utenti stessi, migliorare i propri prodotti o servizi grazie.

all'ascolto delle necessità dei clienti. Rimane però il fatto che creare una community online è molto complesso. Possono essere cre