Marketing

MARKETING:

ESEMPI DOMANDE PARZIALI (2 TIPI):

1 TIPO:

- QUALE DI QUESTE DIMENSIONI NON è PARTE DEL MACROAMBIETE

a. DEMOGRAFIA

b. INNOVAZIONE (generica, non osservabile)

c. SOCIO-CULTURALE

d. TECNOLOGICA

-QUALI TRA I SEGUENTI NON è UNA DIMENSIONE DEL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING?

a. SISTEMA DELLE RILEVAZIONI INTERNE

b. RICERCHE DI MERCATO

c. FORZA VENDITA

d. MARKETING INTELLIGENCE

- QUALI TRA I SEGUENTI CRITERI NON è UNA CONDIZIONE PER UNA EFFICACE IDENTIFICAZIONE

DEI SEGMENTI DI MERCATO?

a. misurabilità

b. stabilità

c. identificazione

d. scalabilità

2 TIPO:

-I MARKETER DESCRIVONO IL MODO IN CUI UN CONSUMATORE ELABORA LE INFORMAZIONI E

DEFINISCE IL MODELLO DECISIONALE PER ARRIVARE ALLE SCCELTE DEL PRODOTTO/MARCA

COME:

a. valutazione delle alternative

b. ricerca di informazioni

c. acquisto d’impulso

d. percezione del bisogno

L’AZIENDA PARMISAN, PRODUTTORE NEL SETTORE DEI FORMAGGI, STA ANALIZZANDO LA SUA

-

QUOTA DI MERCATO RETAIL NEL SEGMENTO DEI FORMAGGI IN ITALIA. SCOPRE CHE IL SUO

L’INDICE DI COPERTURA NUMERICA è DEL 78%,

INDICE DI PENETRAZIONE è DEL 70%. MENTRE

L’INDICE DI COPERTURA PONDERATA è DEL 35%. SULLA BASE DI QUESTE INFORMAZIONI, COSA

LE CONSIGLIERESTE DI FARE?

a. cercare di fidelizzare i clienti-distributori attuali

b. incrementare il numero di distributori con i quali lavora (se indice di copertura numerica era basso)

c. migliorare il portafoglio di clienti-distributori serviti (QUALITà) perché abbiamo un indice di copertura

ponderata BASSO quindi dobbiamo scegliere i distributori migliori.

d. attuare strategie per vendere quantitativi più elevati ai distributori fedeli

INDICE DI COPERTURA PONDERATA permette di valutare la bontà dei distributori

INDICE DI PENETRAZIONE (esposizione scafale/ tecniche di esposizione/presenza gamma prodotto

presso il distributore migliora capacità di fare sell out) SE BASSA dobbiamo migliorare livello di

accettazione dei nostri prodotti verso i distributori, diversi metodi: aumentando qualificando

migliorando la gamma prodotti.

SE BASSO: AUMENTO GAMMA PRODOTTI oppure MIGLIROAMENTO SPAZIO ESPOSITIVO A

queste sono le due modalità per aumentare l’indice di penetrazione (migliorare i livelli di

SCAFALE

accettazione dei prodotti verso i distributore)

esempio pagina 161 capito 6

scomposizione della quota di mercato

QUOTA DI MERCATO= Qi/Q= 10%

COPERTURA PONDERATA= ACSi/Q = 70%

indice di penetrazione = Qi/ACSi=14,3%

copertura numerica=Ni/N= 37,5%

La quota di mercato di mulino del 10% rispetto alla copertura ponderata del 70% significa che Mulino ha

ma ogni cliente compra poco dall’impresa infatti l’indice di

una buona copertura della clientela (70%)

penetrazione è solo del 14,3%.

la copertura numerica di Mulino del 37,5% rispetto alla copertura ponderata del 70% significa che i clienti

serviti da Mulino sono mediamente i maggiori acquirenti sul mercato (il 37,5% del mercato vale il 70% degli

acquirenti) Cos’è il Marketing?

CAPITOLO 1:

Marketing è un orientamento complessivo dell’impresa; è legato al concetto di mercato.

Definizione di Marketing (1): Insieme delle conoscenze, delle competenze, delle attività e degli strumenti

utilizzati dall’impresa ai fini della creazione di valore per i diversi stakeholder e per la società in generale,

attraverso la comprensione, la gestione e il controllo delle relazioni con il mercato. (PER E CON I

STAKEHOLDER, Probabile domanda)

• Centralità delle dinamiche di mercato e di un rapporto solido e continuativo con mercato e clienti

• Soddisfazione clienti/ ”costumer satisfaction” → successo + vantaggio sui concorrenti e possibilità di

performance economiche positive.

Gli orientamenti nella gestione della relazione:

- Orientamento alla produzione

- Orientamento al prodotto

- Orientamento alla vendita

- Orientamento al mercato

- Orientamento alla sostenibilità

La differenza tra orientamento alla vendita e orientamento alla vendita al mercato

Starting point Focus Means ends

The selling FACTORY Existing products Selling and Profits through

concept promoting sales volume

The marketing MARKET Customers Integrated Profits through

concept needs marketing customer

satisfaction

FONDAMENTALE DELL’ORIENTAMENTO AL MERCATO È LA CREAZIONE DI VALORE

OBIETTIVO

PER GLI STAKEHOLDER DI RIFERIMENTO ATTRAVERSO IL PERSEGUIMENTO DI TRE OBIETTIVI

SPECIFICI:

1. SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

2. VANTAGGIO COMPETITIVO DURATURO

3. REDDITIVITÀ DI LUNGO PERIODO

Marketing → per gestione delle imprese, ma applicabilità investe tematiche e aree diverse. Le decisioni di

valore per il cliente → ruolo attivo del cliente nella relazione con

marketing sono guidate dal concetto di

l'impresa. Il contesto in cui opera l'impresa dispone di risorse limitate, perciò il marketing deve supportare il

crescente orientamento delle imprese verso un approccio di sostenibilità (perseguire protezione

ambientale, equità e giustizia sociale e sviluppo economico).

Obiettivi e presupposti del marketing: cambiamenti domanda, concorrenza e complessità→ 4

DIMENSIONI: BISOGNA ASSECONDARLE

1) VARIETÀ,

2) VARIABILITÀ,

3) INTERDIPENDENZA (TUTTI I CONTATTI DI NETWORK. UN TEMPO FAMIGLIA)

4) INDETERMINAZIONE/IMPREVEDIBILITÀ DEI CLIENTI (NEGLI ACQUISTI NEI METTERE LIKE)

1.1 CONCETTO E CARATTERISTICHE DEL MERCATO “creare e mantenere i clienti”.

Impresa esiste in relazione con clienti e mercato e ha come finalità

→ il marketing (=logica di management e insieme tecniche e

(P.Drucker) Rapporto impresa-mercato

strumenti di gestione) lo interpreta e lo gestisce: analizza i mercati, formula le decisioni più adeguate e

verifica i risultati ottenuti dall'impresa con le sue politiche di mercato.

Si tratta di una disciplina multiforme. Definizione 1* richiama alcuni concetti base:

1. marketing è l'orientamento complessivo dell'impresa; è una logica di impresa in grado di orientarne le

attività al mercato in modo completo e consapevole (non è solo una funzione organizzativa!). È utile

affinché l'impresa abbia nel mercato e nelle sue esigenze il punto di riferimento principale.

2. marketing è una disciplina di impresa con caratteristiche interdisciplinari: per conoscere il mercato

occorrono conoscenze economiche ma anche sociologiche, psicologiche, quantitative, statistiche,

informatiche, ambientali. Questo perché il mercato è influenzato da fenomeni complessi che devono essere

interpretati tramite conoscenze e sensibilità adeguate.

3. le azioni di marketing vengono suddivise in 2 componenti: di carattere conoscitivo (individuazione e

comprensione analitica ambiente e mervato) e di tipo strategico e operativo (predisposte decisioni e atti per

raggiungimento obiettivi prefissati)

4. il marketing gestisce le relazioni tra gli attori che compongono il mercato, in particolare quelle con i

clienti, per ottenere vantaggi concorrenziali e un migliore risultato economico.

assumono peso maggiore nei mercati con forte concorrenza → modo di sviluppo

5. Relazioni con i clienti

del marketing relativo → non ci sono attività di marketing ottime o pessime in assoluto, ma solo

migliori/peggiori rispetto ai concorrenti. Le modalità più idonee per un vantaggio competitivo si possono

comprendere solo riferendosi al settore

6. oltre al mercato, occorre conoscere anche le caratteristiche, le capacità e le potenzialità dell'impresa

7. le decisioni di marketing vengono classificate in base alla rilevanza, alla difficoltà e al rischio;

distinguiamo marketing strategico (=decisioni con impatto nel lungo periodo, corrette o meno in base a

successo o insuccesso impresa) e marketing operativo (=attua le decisioni prese a livello strategico

utilizzando al meglio il cosiddetto marketing mix (strumenti e tecniche)

8. relazione col mercato deve essere impostata e condotta con continuità. L'impresa ha successo se ha un

posizionamento distintivo (risponde con attenzione soddisfando i clienti meglio dei concorrenti) e se l'offerta

è caratterizzata da eccellenza esecutiva nella quotidianità delle relazioni con il mercato

9. obiettivo ultimo del marketing → gestione dei processi di generazione del valore per stakeholder e

società → attenziona al valore dell'output (progettazione, realizzazione, distribuzione, acquisto, uso e

dismissione)

10. marketing è metodo, rigore e contemporaneamente inventiva, creatività (intuito + rigore di analisi e

decisione)

11. rigore nei comportamenti dell'impresa vs mercato deve accompagnarsi a equilibrio, correttezza (rischio

→ generare condizione positiva

di eccedere) e atteggiamento responsabile, nella logica della sostenibilità

per mercato e impresa → “etica di marketing”

1.2 L’EVOLUZIONE DEL PENSIERO E DELLA PRATICA DI MARKETING

Marketing → continua evoluzione. >to market=portare al mercato → relazione con i commerci,

collegamento con attività e relazioni di scambio. Strumenti di marketing come la pubblicità risalgono ai

tempi della civiltà greca e romana, ma le prime imprese modernamente organizzate in cui si intravedono

forma iniziali di un orientamento di marketing nascono solo con la Rivoluzione Industriale.

Le prime forme codificate di marketing (sul piano applicativo e su quello teorico) appaiono all'inizio del '900

in modo più puntuale negli anni '30 → affermazione tecniche di massa x

negli Stati Uniti e si compiono

eccesso domanda rispetto all'offerta determinato da incrementi nel reddito disponibile. (lavoro di stampo

tayloristico) Tecniche di produzione di massa → prodotti standardizzati e non sempre adatti ai gusti dei

clienti → necessità di riorientare processo produzione-consumo garantendo al consumo-mercato un

maggiore rilievo. Dopo la Grande Crisi (1929), le imprese iniziano ad interrogarsi su come rivitalizzare

rapporto con mercato: non basta più produrre, serve individuare necessità prima della fase produttiva.

teoriche di marketing: “Teoria della concorrenza monopolistica” (E. Chamberlin,

Prime concettualizzazioni

1936) → vengono citate alcune leve di marketing (spese di vendita e pubblicità) come modalità per

ottenere vantaggio sui concorrenti. (Concorrenza monopolistica = via intermedia monopolio/concorrenza

perfetta). Il marketing si sviluppa in modo completo in ambienti economici dove la concorrenza tra imprese

è molto forte; una delle sue finalità è la capacità di generare condizioni di isolamento monopolistico, quindi

di un vantaggio concorrenziale.

Il marketing assume una connotazione di tipo manageriale solo negli anni '60. Si fonda su principi di analisi,

pianificazione e controllo delle attività; si possono così definire principi normativi e regole di comportamento

che si concretizzano nella pianificazione delle attivitàe nell'assunzione di decisioni razionali. Il marketing

diventa così il campo di intervento deputato della differenziazione dell'offerta e il marketing mix costituisce

gli strumenti che la possono attuare.

ITALIA: qui nasce qualche anno dopo a causa di autarchia, fascismo e conflitti mondiali che hanno in parte

interrotto lo sviluppo industriale italiano. Solo nei primi anni '60 ci si pone il problema di come gestire le

relazioni con il mercato (le imprese statunitensi se lo erano poste anni prima!); la struttura del sistema

industriale italiano però non ha favorito l'applicazione di una logica manageriale. Si tendeva a privilegiare

logiche gestionali basate sull'interpretazione individuale dei mercati piuttosto che affidarsi ad una disciplina

ritenuta “di importazione” e scarsamente idonea. Il boom economico degli anni '60 garantì inoltre un

periodo di intensa crescita a molte imprese, in una situazione di totale indipendenza dall'applicazione di

logiche gestionali di tipo manageriale. In generale però le imprese italiane si avvicinarono al marketing

approfittando dell'esperienza già sviluppata in altri contesti (multinazionali estere vedevano Italia come

mercato di sbocco e vi applicavano tecniche di marketing). Il contributo degli studiosi italiani (ed europei) è

stato significativo su 2 versanti: da un lato il marketing si inserì nel contesto degli studi dell'economia di

azienda, dall'altro si è arricchito e completato con gli studi di economia industriale e analisi di settori tra cui

primeggia quello distributivo e lo studio dei rapporti industria-distribuzione. Non fu così una semplice

trasposizione nella realtà italiana, ma si arricchì di autonomia concettuale ed originalità. Esiste poi un

“marketing all'italiana” tipico di molte PMI che necessita di una maggiore presa di coscienza da parte di

imprenditori e manager e di un po' di “promozione del marketing italiano”.

1.3 PRESUPPOSTI E OBIETTIVI DEL MARKETING

Il marketing si fonda su un ampio insieme di presupposti:

- 1° è legato alla DOMANDA che si origina da consumatori e clienti: con l'evoluzione della domanda,

l'impresa deve affinare le sue capacità di lettura e interpretazione del mercato + generare elementi di

differenziazione concorrenziale volti all'incremento del valore per il cliente

- 2° è la CONCORRENZA: più è intensa, più è indispensabile una gestione guidata dal marketing e le

azioni di marketing sono visibili (nuovi prodotti o proposte commerciali, campagne promozionali e

Un “marketing latente” serve però anche in condizioni concorrenziali statiche proprio per

pubblicitarie).

determinare una forza innovativa, di cambiamento e migliore interpretazione dei mercati.

- 3° presupposto rintracciabile nella presenza di continue CONDIZIONI CHE PROVOCANO situazioni di

CAMBIAMENTO → stimolo allo sviluppo del marketing; può avvenire congiuntamente nelle imprese e nei

mercati. Il marketing deve far sì che il cambiamento non allontani imprese e mercato, sfruttando al

massimo i punti di contatto.

“Finestre strategiche” = opportunità visibili ma di breve durata che si presentano all'impresa che deve

essere nelle condizioni di poterle cogliere per evitare che si “chiudano” rendendo difficile il forzare

l'ambiente alla ricerca di nuove opportunità. Se vengono colte dai concorrenti, l'immobilismo dell'impresa

trasforma l'opportunità del passato in una minaccia per presente e futuro. Come nascono queste finestre

strategiche? Dai consumatori e i loro comportamenti di acquisto (gusti ed esigenze si evolvono); dalla

di prodotto e di processo (potenziale innovativo → nuovi prodotti e migliori processi produttivi);

tecnologia

dall'evoluzione del sistema distributivo (incide su vicinanza domanda e offerta e sulle possibilità di definire

e trasferire il valore economico al cliente).

Presupposti del marketing determinano presa di coscienza da parte dell'impresa sulla necessità di un

intenso orientamento al mercato. Sono riassumibili nelle condizioni di incertezza, instabilità e complessità

→ più l'ambiente ha queste caratteristiche, più l'impresa deve conoscerlo ed agire cercando di ottenere le

migliori performance possibili. Il marketing si colloca così in una posizione centrale nell'ambito dei processi

decisionali e manageriali delle imprese moderne → non può esserci differenza tra obiettivi di impresa e

obiettivi di marketing. Il valore per impresa e cliente che la gestione di marketing dovrebbe generare è il

valore economico → obiettivo primario, poi anche obiettivi specifici (riconducibili ad esso):

• continua ricerca della soddisfazione “customer satisfaction” → ha una correlazione positiva

del cliente -

con la business performance. Più la c.s. è alta, maggiore è il ritorno sul capitale investito (ROI) e più

elevato è il tasso di crescita della quota di mercato (anche se non è l'unico fattore che incide sulle

performance dell'impresa).

Customer satisfaction (cliente si affiderà all'impresa dalla quale ha ottenuto risposte positive e sarà

disposto a pagare un prezzo superiore rispetto ad un altro concorrente perché riconosce di avere una

garanzia di risultato positivo) → a costi minori (non deve più convincere il cliente all'acquisto dispiegando

tutte le sue capacità di offerta) e a prezzi superiorii → maggiori volumi di vendita nel lungo periodo (elevati

tassi di riacquisto) → maggiore redditività. Cliente soddisfatto induce l'impresa a ricercare continuamente

nuove modalità per soddisfarne le esigenze, che sono in costante evoluzione → l'impresa persegue così

“consigliano”).

una logica di innovazione e differenziazione continua dell'offerta (clienti

Inoltre, l'impresa ottiene vantaggio anche dal passaparola del cliente che con esperienze positive convince

altri consumatori alla prova → comunicazione o “word of mouth” : credibile e a costo 0 per l'impresa. Il

cliente ha poi un'immagine positiva dell'impresa che va oltre il singolo prodotto, permettendo così una più

facile accettazione delle novità da essa offerte → “estensione della fiducia” che aiuta processi innovativi.

Da tutto ciò deriva una continua possibilità di crescita per l'impresa. Migliore è la performance, più elevato è

il valore economico dell'impresa stessa.

CUSTOMER SATISFACTION (obiettivo qualitativo) → CUSTOMER RETENTION (trattenimento) →

CUSTOMER LOYALTY:

• ottenimento di un vantaggio competitivo duraturo e difendibile*

• perseguimento d