Marketing

Influenze personali sulle scelte di consumo

Uno dei fattori di tipo personale più ovvi che influenza le nostre scelte di consumo è dove ci troviamo nel nostro stadio del ciclo di vita. E, a seconda dello stadio del ciclo di vita in cui ci troviamo, abbiamo bisogni diversi e quindi esprimiamo il nostro comportamento di acquisto e di consumo in modo diverso. Prenatal è un brand che ha creato la sua value proposition attorno a tutti i bisogni che circondano un particolare stadio del ciclo di vita, che è appunto la gravidanza e i primi anni del bambino. Inoltre, il brand deve il suo successo anche al fatto che i punti vendita Prenatal organizzano spesso degli incontri con ostetriche o puericultrici che forniscono informazioni di vario genere su cosa fare alle neo/future madri.

Fattori personali ed economici

Tra i fattori personali rientra anche la situazione economica in cui si può trovare una persona. (fattori economici) Un altro brand che sfrutta la limitata disponibilità economica di una parte dei consumatori

è Tiger, una catena di negozi che si caratterizza per prezzi molto bassi ma anche per il fatto di offrire dei prodotti di qualità (soprattutto in termini di design particolare). E, un altro fattore di successo, è il layout dei propri punti vendita che incoraggia la sperimentazione fino a diventare quasi un'esperienza giocosa. Quindi Tiger ha creato la sua offerta facendo leva soprattutto sul prezzo estremamente competitivo ma aggiungendo tutta una serie di elementi di contorno che hanno poi arricchito la brand image e che hanno contribuito al successo. ESEMPIO Tra i fattori personali rientrano anche l'insieme dei valori di una persona che ne determinano, come conseguenza, gli stili di vita. (fattori sociali) In questo senso c'è l'esempio dei cosiddetti Lohas, che sono quei consumatori (in genere persone dai 25 ai 50 anni) particolarmente sensibili a tematiche che riguardano la salute e l'ambiente. Avere dei valori ispirati alla salvaguardia dell'ambiente.

E quindi uno stile di vita improntato a questo, comporta poi a cascata tutta una serie di decisioni particolari che interessano tantissimi ambiti del consumo. Quindi, lo stile di vita influenza le abitudini di consumo in moltissimi ambiti perché riguarda l'intero comportamento di un consumatore.

ESEMPIO (Fattori culturale)

Eataly in Italia si è sposata con il movimento Slow Food, che si tratta di un vero e proprio movimento che incarna una filosofia di vita che si oppone alla logica del fast food (alla logica del cosiddetto "cibo spazzatura") per prediligere un'idea del cibo come un qualcosa da rispettare. Questa è una vera e propria filosofia di vita che Eataly ha sposato e sfruttato per guadagnarsi un grosso credito presso tutto quel segmento di consumatori italiani che sono sensibili a questa tematica sull'alimentazione. Eately all'estero invece punta sulla fama che ha il made in Italy all'estero in campo di alimentazione, facendo leva

quindi sull'italianità della cucina. Poi, ad influenzare le nostre scelte, ci sono anche i fattori situazionali che influenzano le nostre scelte in un particolare momento (cioè ci possono essere oggi e domani non ci sono). Un fattore situazionale è, per esempio, il nostro stato d'animo. Questo è un esempio di fattore situazionale che è un fattore, rispetto agli stili di vita e ai valori, molto più volatile. I cosiddetti "acquisti di impulso" sono influenzati da fattori variabili come i fattori situazionali. Un altro fattore situazionale che ci influenza è l'ambiente fisico in cui ci troviamo. Se ci troviamo in un ambiente particolarmente pieno di stimoli, siamo spinti dall'ambiente stesso ad acquistare. Altro fattore situazionale è l'interazione sociale. E, infine, possono esserci fattori situazionali dettati dalle tecnologie con cui ci troviamo ad interagire (un esempio che si fa quando si parla di.acquisto, che può essere influenzata da vari fattori come la disponibilità di prodotti, il prezzo, la qualità, la reputazione del brand, le opinioni degli altri consumatori, ecc. Una volta presa la decisione, il consumatore procede all'acquisto effettivo del prodotto o servizio desiderato. Successivamente, il consumatore valuta l'esperienza d'uso del prodotto o servizio e forma un'opinione sulla sua soddisfazione. Questa opinione può influenzare le decisioni future di acquisto del consumatore e può anche essere condivisa con altre persone attraverso il passaparola. L'obiettivo del marketing esperienziale è quello di creare un'esperienza positiva e memorabile per il consumatore, al fine di favorire la fidelizzazione del cliente e generare un passaparola positivo.acquisto con i relativi tempi, modi e scelta. I processi psicologici fondamentali sono: motivazione, percezione, atteggiamento, memoria, apprendimento ed emozioni.

(motivazione) Maslow era un sociologo che ha creato questo modello a piramide dei bisogni umani.

I bisogni primari, alla base della piramide, sono i cosiddetti bisogni fisiologici cioè quelli proprio che abbiamo in comune con gli altri animali (soddisfare lo stimolo della fame, della sete, di avere un riparo). Questi sono i bisogni basilari che ci caratterizzano come esseri viventi.

Subito dopo, troviamo bisogno di sicurezza e di protezione (es. bisogno di avere un riparo, un alloggio). Anche questi sono bisogni che caratterizzano molti altri animali sociali, quindi non è un qualcosa che ci caratterizza in particolare come esseri umani.

Al terzo livello vengono i bisogni sociali che possono essere senso di appartenenza (senso di far parte di un gruppo che trascenda l'individuo), bisogno di relazioni d'amore, affetto,

superiore. Solo quando i bisogni di base sono soddisfatti, l'individuo può iniziare a concentrarsi sui bisogni di livello superiore. La piramide di Maslow rappresenta una gerarchia dei bisogni umani, in cui i bisogni di base come cibo, acqua, riposo e sicurezza sono alla base della piramide. Man mano che questi bisogni vengono soddisfatti, l'individuo passa ai bisogni di amore e appartenenza, poi ai bisogni di stima e infine ai bisogni di realizzazione personale. È importante notare che i bisogni di ogni livello sono interconnessi e influenzano reciprocamente. Ad esempio, se un individuo non si sente amato e accettato dagli altri, potrebbe avere difficoltà a sviluppare un'alta autostima. Allo stesso modo, se un individuo non ha un senso di sicurezza e stabilità nella propria vita, potrebbe essere difficile per lui concentrarsi sulla realizzazione personale. La teoria di Maslow ha avuto un impatto significativo nel campo della psicologia e ha contribuito a comprendere meglio i bisogni umani e il loro ruolo nello sviluppo personale. La piramide di Maslow ci ricorda l'importanza di soddisfare i bisogni di base per poter raggiungere una piena realizzazione di sé.

Inferiore. La percezione è molto importante perché tutti noi abbiamo un sistema percettivo fatto sia dai nostri sensi, sia soprattutto dal nostro cervello che elabora e interpreta i segnali che ci arrivano dall'esterno attraverso i sensi.

Ci sono tre fenomeni legati alla percezione che sono molto importanti e studiati:

1. Attenzione selettiva. Noi come individui siamo bersagliati da una serie di stimoli quotidianamente. Quello che il nostro cervello fa, senza che noi ce ne rendiamo conto, è di rimuovere la maggior parte degli stimoli ricevuti.
2. Distorsione selettiva. Noi tendiamo a distorcere le informazioni in modo che si adeguino a quelli che sono i nostri valori, credenze e preconcetti. Questo è evidente se pensiamo all'ambito della politica in cui è molto facile avere delle convinzioni che si sviluppano nel tempo, e tutte le informazioni che riceviamo tendiamo a interpretarla alla luce delle nostre convinzioni (tendendo quindi ad adattarla).

operando unadistorsione. Questo ovviamente avviene in tutti gli ambiti compreso l'ambito delle informazioni che riguardano i brand. Questo fenomeno può andare a vantaggio dei brand che hanno già una forte posizione consolidata, perché consumatori fidelizzati al brand tendono a ignorare (o comunque a non dare sufficientemente importanza) all'informazione negativa che possono ricevere riguardo quel brand. - Ritenzione selettiva. Questo attiene a come funziona la nostra memoria che è molto selettiva per fare spazio alle cose importanti. Le imprese sanno che la nostra attenzione è selettiva e quindi devono cercare di superare i filtri che il nostro cervello automaticamente erige contro gli stimoli. I titoli acchiappa click, o più in generale il fenomeno del clickbait sui social è basato proprio su questo. Più la ritenzione selettiva, come la distorsione selettiva, opera a vantaggio delle marche forti cioè quelle marche che sonogià molto conosciute (un nuovo brand deve fare molto più sforzo per essere anche solo semplicemente ricordato). L'atteggiamento è una sorta di via di mezzo tra quelle che sono le nostre convinzioni (in genere abbastanza difficili da cambiare) e i giudizi. L'obiettivo delle campagne di marketing deve essere quello di sviluppare atteggiamenti il più possibile positivi o tutt'al più neutri sono sufficienti, perché una persona che non ha una posizione netta su un prodotto/brand/stile di vita (atteggiamento neutro), è una persona che un domani potrebbe sviluppare un atteggiamento positivo. Le emozioni giocano un ruolo enorme in moltissime nostre scelte di consumo, comprese scelte che apparentemente dovrebbero essere fredde e razionali. Es. anche nella scelta di un bene durevole come un'automobile, che in teoria dovrebbe essere una scelta guidata da criteri di razionalità, entrano in gioco meccanismi che hanno a che fare con

Le emozioni (es. Peugeot). La memoria è un meccanismo estremamente complesso (ancora non si sa bene come funzioni la memoria). Per esempio, quasi nessuno di noi ha dei ricordi sulla primissima infanzia (da 0 a 4 anni).

Tra i vari modelli che sono stati creati riguardo la funzione della memoria, uno dei più accreditati è quello che vede la memoria funzionare come una sorta di network associativo (rete di nodi collegati). E quindi, nell'ambito del comportamento del consumatore, è importante cercare di costruire le mappe mentali dei consumatori.

Una mappa mentale non è altro che tutto ciò che il consumatore associa quel brand. Con "tutto ciò" intendiamo tutto quello che un brand evoca alla mente del consumatore sia degli aggettivi, sia immagini, colori, luoghi, persone, situazioni che ci sono familiari.

Della memoria quindi bisogna ricordare, sostanzialmente, l'idea che la nostra memoria funziona per associazioni di idee.