Marketing

IL POSIZIONAMENTO

Dopo aver stabilito in quale segmento intende concentrare le proprie risorse,

l’impresa deve decidere come collocare la propria strategia nei confronti di

quelle dei concorrenti già presenti sul mercato.

Posizionare significa creare un’identità o un’immagine del prodotto o del servizio

distinta da quella dei concorrenti e comunicarla ai potenziali compratori.

In altre parole, dopo aver definito il segmento di mercato occorre esaminare

quale è la posizione dei concorrenti e poi decidere quale posizione l’impresa

intenda assumere, in termini di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione.

Possiamo distinguere le diverse tecniche di posizionamento di mercato:

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posizionamento rispetto al leader del settore

L’impresa colloca il proprio prodotto in conseguenza alla posizione del leader.

Secondo Heskett, l’impresa ha tre strade:

può segmentare attraverso criteri diversi rispetto a come ha segmentato il

leader di mercato, e quindi può fare pubblicità comparativa oppure modificare il

prodotto quanto basta per differenziarlo nella percezione del compratore;

dato che l’analisi delle esigenze e delle attese del cliente è fortemente

condizionata dalle precedenti esperienze, essa non fa emergere servizi

radicalmente nuovi.

Di conseguenza l’unica alternativa efficace per l’impresa è tentare la

sperimentazione, ovviamente a patto che non comporti costi proibitivi;

l’impresa può progettare servizi che vanno contro le tradizioni consolidate,

sfruttando i vantaggi delle nuove tecnologie.

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posizionamento con un’idea

L’impresa può decidere di sottolineare che “il suo prodotto è meglio“. Può farlo

mettendo in evidenza alcune particolarità.

Può combinare nel prodotto più attributi di quanti ne abbiano quelli della

concorrenza.

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posizionamento basato sul significato simbolico

I consumatori spesso acquistano un servizio sulla base di quanto rappresenta per

loro o per i gruppi sociali di cui fanno parte (o di cui vorrebbero fare parte) senza

tener conto, o tenendo conto solo in parte, delle prestazioni effettive del servizio.

Quindi, il management cerca di rafforzare la relazione tra il servizio che offre e il

significato simbolico.

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posizionamento attraverso i meccanismi di mercato

I meccanismi di isolamento possono essere attivati nei confronti dei concorrenti,

sfruttando da un lato i punti di forza dell’impresa e dall’altro i punti deboli dei

concorrenti.

Inoltre, tali meccanismi di isolamento possono essere utilizzati nei confronti del

cliente e sono: i costi che il consumatore sostiene per passare ad un altro fornitore

del servizio (switching cost); il vantaggio ottenuto dalle imprese che per prime

ricorrono alla pubblicità di un prodotto o di un servizio.

Esempi di posizionamento:

Il caso Wally: posizionamento delle barche a vela di lusso (innovazione).

Il mercato della profumeria: tradizione e adulto (chanel), adulto e modernità

(dior), giovane e moderno (Guerlain).

Il caso Acqua Panna: segmento acqua delle donne, key benefit benessere.

METODO DI POSIZIONAMENTO BASATI SUI GIUDIZI DI SOMIGLIANZA:

MATRICE DI PRIOCHE

La mappa di posizionamento: sull’asse x il valore del consumatore, sull’asse y il

valore del prodotto.

La mappa di posizionamento esprime la similarità tra marchi attraverso gli attributi

del prodotto, consente di dare una valutazione sul prodotto e su quello dei

concorrenti in base ad ogni attributo.

METODO DI POSIZIONAMENTO: SNAKEPLOT

E’ una tecnica che prevede la rappresentazione grafica delle performance

medie delle marche esaminate rispetto ad una serie di attributi/benefici.

L’asse delle x rappresenta gli attributi su cui effettuare la valutazione, l’asse delle y

rappresenta la misurazione dell’importanza di essi per i consumatori del target.

Ha l’obiettivo di rendere i dati sintetici al fine di fornire una più chiara posizione di

un determinato prodotto o mercato.

E’, inoltre, possibile posizionare un sistema di offerta in base al valore offerto al

consumatore e il prezzo dell’offerta.

more for more: posizionamento dei prodotti e servizi con un alto valore e ad un

prezzo alto (Mont Blanc)

more for the same: l’obiettivo è attaccare la posizione dei concorrenti con un

posizionamento “more for more” con marche di pari qualità ma a minore prezzo

(Toyota ha lanciato la propria marca di lusso Lexus con un prezzo inferiore rispetto

al concorrente Mercedes).

the same for less: è una proposizione di valore di successo

(I discount vendono gli stessi prodotti ad un prezzo inferiore dei leader di mercato).

less for much less: esiste sempre un mercato per imprese che posizionano il

sistema di offerta proponendo meno a costi inferiori rispetto la concorrenza.

(Motel 6 AccorHotels)

more for less: migliori prodotti a un prezzo inferiore; questa è sempre una

proposizione di valore vincente ma è un posizionamento difficile da sostenere nel

lungo periodo

(Dell).

IL RIPOSIZIONAMENTO

È frequente il caso di prodotti che sono stati originariamente collocati in una certa

posizione rispetto alla concorrenza, ma che poi a seguito di risultati deludenti o

non soddisfacente sono stati riposizionati (fenomeno del riposizionamento).

Distinguiamo:

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riposizionare l’immagine.

L’impresa mantiene sia lo stesso prodotto/servizio che lo stesso target, ma cambia

l’immagine del prodotto.

(Esempio di San Pellegrino, Prada)

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riposizionare il prodotto/servizio.

L’impresa modifica il prodotto servizio per renderlo più adeguato alle attese del

target. Agisce su tutti gli elementi del marketing mix.

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riposizionare l’intangibile. L’impresa mantiene lo stesso prodotto/servizio, ma

cambia il target individuando un differente segmento di mercato. Le ricerche di

mercato possono rivelare l’esistenza di una domanda potenziale in un segmento

di mercato diverso da quello a suo tempo individuato e possono rivelare che tali

esigenze possono essere soddisfatte con il prodotto di cui l’impresa già dispone.

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riposizionare sia il tangibile che l’intangibile.

L’impresa cambia il prodotto/ servizio e cambia anche il target. Ne consegue che

il riposizionamento è fatto sia attraverso nuove prestazioni sia attraverso una

nuova immagine. Altre volte il riposizionamento mira ad abbandonare una

immagine deteriorata per sostituirla con una nuova

(Un esempio di riposizionamento di questo tipo è quella di Polaroid).

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riposizionamento disruptive:

Recentemente alcuni studiosi (Moon, from Harvard University) hanno proposto di

considerare una nuova concezione di posizionamento, differenziandola da quella

classica che prevede di differenziare un prodotto da questo o da quel

concorrente; il nuovo approccio (detto “disruptive”) consiste nel creare differenze

rispetto all'intera categoria di prodotti e, per farlo, Moon propone tre strategie

differenti:

1. Si differenzia rispetto al resto della categoria di prodotti; l'esempio è quello di

Ikea, diverso dagli altri produttori di mobili.

2. Si differenzia rispetto alla propria categoria di prodotto prendendo in prestito

elementi di un'altra categoria (in questo modo si espandono i confini della propria.

L'esempio è quello di Swatch: prima del sua arrivo gli orologi era distinti tra quelli

funzionali (strumento per sapere l'ora) e quelli come gioiello (di lusso); quando

entrò nel mercato, Swatch scelse un nuovo posizionamento, cioè quello di degli

accessori di moda (prima non esisteva la moda inerenti alla categoria degli

orologi).

3. Si dissocia totalmente il prodotto dalla categoria a cui appartiene, ponendo le

basi per crearne una nuova; solitamente questo si fa per prodotti che fanno parte

di una categoria per cui molti clienti hanno una sorta di avversione. Un esempio è

quello di Aibo, robot prodotto dalla Sony che aveva varie funzioni come

accendere/spegnere le luci o calcolare i consumi degli elettrodomestici, e che

non fu presentato come “robot”, ma come un “cagnolino”, in quanto si muoveva

e aveva le sembianze proprio del migliore amico dell'uomo.

CAPITOLO 6.

IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELL’ACQUISTO

(Parte II)

IL PROCESSO DI DECISIONE NELL’ACQUISTO

Tra i vari problemi che il marketing deve affrontare, l'analisi del comportamento

del consumatore certamente uno dei più complessi, ma è anche quello che, se

risolto, può assicurare maggiori successi all'impresa; capire cosa induce una

persona ad acquistare un prodotto o a preferirne uno ad un altro significa essere

in grado di prevedere il suo comportamento in presenza di certe condizioni e

quindi, entro certi limiti, anche di influenzarlo.

Il processo di acquisto inizia molto prima della decisione vera e propria e presenta

conseguenze che durano nel tempo.

Il processo seguito dal consumatore per decidere se acquistare e cosa acquistare

si distingue in cinque fasi:

La prima fase di questo processo è quella del “sorgere del problema”, cioè della

nascita per il consumatore della necessità di comprare un prodotto.

Nella seconda il consumatore individua più alternative possibili, raccogliendo

informazioni su di esse (es. prezzo, prestazioni, durata, qualità, etc..); le fonti di

queste informazioni sono le più varie, come pubblicità alla TV, riviste, consigli di

amici o parenti, esperienze analoghe o pareri su internet.

Dopo aver individuato queste alternative, il cliente passa a valutarle in base a vari

criteri (es. migliore qualità o minore prezzo) e poi a sceglierne una; questa

decisione non sempre è razionale, nel senso che difficilmente il compratore valuta

attentamente tutti i vantaggi e svantaggi offerti, perché non ne ha le conoscenze

o il tempo, ed è proprio su questa mancanza di razionalità che contano le

imprese per convincerlo con messaggi pubblicitari e altre forme di promozione.

Il processo di decisione non termina però con l'acquisto, ma si estende anche ad

una fase successiva, che è quella della valutazione del cliente; è infatti dimostrato

che dopo ogni decisione d'acquisto il consumatore teme di non aver fatto la

scelta migliore, soprattutto nel caso di acquisti di importo superiore rispetto alle

proprie capacità finanziarie (es. nuovo Smartphone o Tablet).

È per questo motivo che le imprese, tramite la pubblicità, puntano anche ad

assicurare il cliente, ma soprattutto a non promettere troppo, evitando di alzare

eccessivamente le attese sul prodotto.

Esempio di processo seguito