L’evoluzione mediatica dell’automobile: comunicazione, percezione e pubblicità dalla rivoluzione industriale all’era dell’elettrificazione e del greenwashing

LA SEDUZIONE ELETTRICA: SLOGAN E SILENZI

4.1 Il nuovo volto dell’auto elettrica tra sostenibilità e illusione

È un fatto del tutto indiscutibile che l’automobile elettrica abbia trovato nuova linfa vitale

a partire dagli anni Duemila. Nonostante la meteora della EV1 di General Motors, è stata

una sconosciuta startup fondata da un giovane sudafricano a riportare in voga l’auto

elettrica su scala globale, sfidando i dogmi e le regole consolidate da oltre un secolo dai

grandi costruttori che monopolizzavano l’intera industria. Tuttavia, la spinta maggiore che

la tecnologia a batteria ha ricevuto negli ultimi anni affonda le sue radici nella volontà di

delineare una transizione ecologica strutturata a livello europeo, le cui istanze iniziali

possono essere ricondotte agli Accordi di Parigi del 2015, siglati dalla Cop21. 201

In quell’occasione, per la prima volta nella storia, la gran parte delle nazioni del pianeta

espresse unanime volontà nel contrastare gli impatti dei cambiamenti climatici, cercando

di contenere l’aumento delle temperature al di sotto di 1,5°C rispetto al periodo antecedente

la seconda rivoluzione industriale. Obiettivi assai ambiziosi, quelli sottoscritti dai 196 paesi

firmatari, eppure capaci di tracciare un primo tentativo di collaborazione umana sotto

un’unica battaglia condivisa. A partire da quelle linee guida, la mobilità e i trasporti

mondiali vennero individuati come uno dei settori chiave su cui era necessario intervenire

per ridurre le emissioni di gas serra. Questo obiettivo ambientale avrebbe trasformato per

sempre i valori e le regole dell’industria automotive, che avrebbe investito sempre più verso

l’elettrificazione dei veicoli di trasporto personale e non.

201 Traduzione dell’accordo di Parigi, Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea, 2015,

https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/PDF/?uri=CELEX:22016A1019(01)

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Nel contesto attuale della mobilità e della transizione ecologica, l’automobile elettrica è

perciò progressivamente divenuta l’emblema di un futuro sostenibile, spesso associata a

valori come l’innovazione, la rottura con il passato fossile e il progresso tecnologico.

Tuttavia, è ormai ampiamente riconosciuto che si tratta di una tecnologia tutt’altro che

nuova, consolidata da oltre un secolo di innovazioni, arresti e riprese alle spalle.

L’odierna narrazione dominante sull’automobile elettrica, sostenuta e amplificata dalle

strategie comunicative dell’industria, fa spesso leva su concetti simbolici legati alla

sostenibilità ambientale per rafforzare le proprie tesi e costruire un immaginario ecologico.

In questo racconto, l’auto elettrica viene presentata come una novità tecnologica in netta

discontinuità con il secolare dominio delle auto a combustione, e proposta come la

soluzione a tutti i problemi ambientali causati da queste ultime. Eppure, al di sotto di questo

sottofondo di ideali ed entusiasmi, si celano ambiguità significative che invitano a una

riflessione più articolata sul divario esistente tra rappresentazione e realtà. Tale fattore

emerge soprattutto quando si osserva il ruolo delle pubblicità veicolate sui media, dedicate

alla causa di costruire un immaginario “verde” che nei fatti, non sempre trova riscontro

oggettivo nei dati reali.

Con la volontà di contribuire a incrementare il livello di attenzione riguardo tali materie, è

importante porre un’analisi critica riguardo a come la retorica della sostenibilità venga

veicolata nel settore automobilistico nell’ultimo decennio, con effetti collaterali dilaganti,

come il fenomeno del greenwashing, (ovvero le comunicazioni dai toni ambientali

fuorvianti con l’obiettivo di rendere ecologica un’azienda o un prodotto, a prescindere dal

loro reale impegno ambientale o dall’impatto ecologico che comporta la produzione di un

oggetto). È quindi necessaria una premessa. Se verrà intrapresa a dovere, la transizione

verde rappresenterà per l’umanità intera una grande opportunità per rendere il nostro stile

di vita realmente sostenibile, ponendo fine alla dipendenza nociva dalle fonti inquinanti e

climalteranti , come il petrolio e il carbone.

202

202 Con il termine climalteranti si intendono sostanze in grado di alterare e influenzare il clima dell’intero

pianeta. https://www.treccani.it/vocabolario/climalterante_(Neologismi)/

109

Se da un lato è indubbio che questa transizione “verde” costituisca una tappa fondamentale

nel percorso di decarbonizzazione, dall’altro è altrettanto evidente come la sua attuazione

concreta richieda un approccio realistico e coerente, capace di coniugare equità sociale e

innovazione tecnologica, fattori che destinati ad avere il maggior impatto nel trasformare

la nostra società.

La transizione verde apre a opportunità ma anche a criticità, imponendo sfide ecologiche

che incidono non solo sull’economia, ma soprattutto sulla dimensione umana e sociale,

trasformando le abitudini di tutti. A queste si affianca, in parallelo, un altro paradigma

decisivo: il cambiamento delle fonti di approvvigionamento e produzione energetica,

nell’arduo compito di ridurre in modo significativo la nostra storica dipendenza dai ben

noti combustibili fossili a favore di soluzioni rinnovabili e a minor impatto ambientale.

110

4.2 “Green” e “sostenibile”: il linguaggio del nuovo consumismo

Sovente sentiamo parlare di “sostenibilità” in ogni ambito, un termine ormai inflazionato,

largamente abusato dal green marketing nella comunicazione e nella diffusione di

203

messaggi che mirano a rendere apparentemente più “verdi” le aziende e il modello

economico su cui operano, che però resta comunque ancorato alla logica del profitto.

Sostenibilità è quindi una parola del nostro tempo, che molti di noi avranno certamente

letto o udito come slogan in martellanti campagne pubblicitarie, senza però averne mai

compreso realmente il significato etimologico.

L’ambientalismo aziendale si manifesta in quasi tutti i settori attraverso impegni di

sostenibilità, etichette ecologiche, e tecnologie a basso impatto ambientale, talvolta

accompagnati da dichiarazioni come “carbon neutral”, “biologico” o appunto,

“sostenibile”. La crescente domanda di prodotti sempre più rispettosi dell’ambiente ha

204

spinto le aziende a curare con attenzione i propri messaggi pubblicitari, rivolti a un

pubblico sensibile alle tematiche ambientaliste. Questo concetto di pubblicità fu

205

introdotto alla fine degli anni Sessanta in risposta alle crescenti inquietudini di attivisti e

comunità scientifica, ma fu solo negli anni Ottanta che si sviluppò una vera sensibilità

dell’opinione pubblica verso l’ambiente. Questo portò a un iter di regolamento ambientale

sempre più severo e inflessibile alle pressioni del mercato. È dunque da questo contesto

che la pubblicità “verde” ha iniziato a imporsi, fino ad arrivare alla forma in cui la

conosciamo oggi. In questo quadro, molte aziende automobilistiche basarono le proprie

206

campagne pubblicitarie e slogan su termini vaghi come “ecologico”, “green” o

“sostenibile”, includendo etichette come “emissioni zero”.

203 Con “green marketing” intendiamo “l’arte di commercializzare in modo credibile i propri prodotti dopo

aver valutato ogni aspetto: dalla produzione con un basso impatto sull’ambiente al risparmio idrico,

dall’utilizzo di materiali riciclati alla scelta dei materie prime rinnovabili fino all’ecodesign del packaging e

alle indicazioni sul fine vita del prodotto.” Nasce come concetto intorno alla metà degli anni ’70 e si

sviluppa nell’epoca recente attraverso il libro di John Grant “Green Marketing Il Manifesto” del 2007 –

Sobrero, R., Verde, anzi verdissimo. Comunicare la sostenibilità evitando il rischio greenwashing, EGEA,

Milano, 2022, p.7.

204 Augustine, A., Javvaji, H., & Abraham, A study on the greenwashing strategies in BASF’s ‘We Love

EVs’ campaign, Kristu Jayanti Journal of Humanities and Social Sciences, Bangalore, 2022, p. 56.

205 Ibidem.

206 Ibidem, p.57. 111

Valori che, tuttavia, si discostavano dalle reali caratteristiche delle auto commercializzate

e, soprattutto, nascondevano molto rispetto ai processi industriali impiegati e alle risorse

naturali compromesse per produrle, o per sostenere il loro utilizzo da parte dello stesso

acquirente. Ciò venne subito notato dagli spettatori più attenti, che manifestarono

diffidenza, poiché molti slogan risultavano difficili da verificare.

Parallelamente al moltiplicarsi di queste false promesse ecologiche, il greenwashing ha

alimentato negli ultimi anni un crescente scetticismo nel pubblico. Definire il termine

207

“sostenibile” per quello che in realtà dovrebbe ipoteticamente rappresentare significa

intendere uno sviluppo capace di soddisfare i bisogni della generazione presente senza

compromettere la possibilità per quelle future di realizzare i propri. 208

Secondo la logica del green marketing, può definirsi “sostenibile” la rimozione di risibili

percentuali di plastica nella produzione di bottiglie per bevande, così come il riciclo o il

riutilizzo di oggetti “usati”. Sostenibile è evitare lo spreco di qualunque risorsa o bene

tangibile, sia esso naturale o artificiale, così come lo è la promozione e l’impiego di

abitudini “virtuose” che contribuiscono a ridurre l’impronta di carbonio e le emissioni di

anidride carbonica sul nostro pianeta, ad esempio tramite la piantumazione di alberi o la

riduzione del consumo di carne. Tutte azioni accomunante con il medesimo obiettivo:

aiutarci a ridurre i gas serra presenti nell’atmosfera e gli agenti inquinanti che causano

malattie e migliaia di morti all’anno a partire dagli affollati centri urbani, dove proliferano

in maggiori quantità peggiorando significativamente la qualità della vita delle persone. 209

207 Ibidem, p.57.

208 Istituto della Enciclopedia Italiana, «Sostenibilità», Enciclopedia Italiana, Treccani,

https://www.treccani.it/enciclopedia/sostenibilita/

209 Tra i maggiori agenti tossici e inquinanti emessi dai veicoli a combustione ci sono gli ossidi di azoto

(NoX) il biossido di azoto (NO2) e il particolato (PM e PM ). L’UE punta ad abbassare drasticamente

10 2.5

le morti precoci causate da questi inquinanti entro il 2050. European Environment Agency, “Air quality in

Europe 2022, Health impacts