L’evoluzione mediatica dell’automobile: comunicazione, percezione e pubblicità dalla rivoluzione industriale all’era dell’elettrificazione e del greenwashing

DIPARTIMENTO DI DISCIPLINE UMANISTICHE, SOCIALI E DELLE

IMPRESE CULTURALI

CORSO DI LAUREA IN

COMUNICAZIONE E MEDIA CONTEMPORANEI PER LE INDUSTRIE CREATIVE

L’EVOLUZIONE MEDIATICA DELL’AUTOMOBILE:

COMUNICAZIONE, PERCEZIONE E PUBBLICITÀ

DALLA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE ALL’ERA

DELL’ELETTRIFICAZIONE E DEL GREENWASHING

Relatrice:

Chiar.ma Prof.ssa SARA MARTIN Laureando:

FEDERICO OLIVETTI

ANNO ACCADEMICO 2024 – 2025

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INTRODUZIONE ............................................................................................................. 9

CAPITOLO 1 .................................................................................................................. 15

IL MEDIUM COME MACCHINA DEL CONSENSO .............................................. 15

...................... 15

1.1 Narrazione green e nuova propaganda secondo McLuhan, Foucault, Eco

............................................... 17

1.2 Decostruire la TV: uno sguardo semiologico e filosofico

CAPITOLO 2 .................................................................................................................. 23

L’AUTOMOBILE COME SOGGETTO NARRATIVO ............................................ 23

................................... 23

2.1 Un desiderio su quattro ruote: l’automobile nel sistema mediale

............................................. 26

2.2 Psicologia e persuasione nella pubblicità automobilistica ............. 29

2.3 Le prime pubblicità automobilistiche: dalla Belle Époque al primo dopoguerra

....................................... 48

2.4 L’automobile al servizio della propaganda nell’Italia fascista ....................... 57

2.5 Pubblicità e motorizzazione di massa nell’Italia del miracolo economico

............................. 61

2.6 L’automobile negli anni ’70 fra rivoluzioni sociali e crisi petrolifera

.............................................. 6

2.7 Comunicare l’auto globale tra progressi e contraddizioni 6

CAPITOLO 3 .................................................................................................................. 71

L’AUTO ELETTRICA: ILLUSIONE DI UN’INNOVAZIONE ............................... 71

...................................... 71

3.1 Breve storia dell’invenzione dell’auto elettrica nel XIX secolo ........................ 79

3.2 L’età d’oro dell’auto elettrica: analisi pubblicitaria di inizio Novecento

.............................................................................. 89

3.3 Il primo declino dell’auto elettrica ............................... 9

3.4 Il ritorno di un’idea antica: l’auto elettrica dal dopoguerra ad oggi 4

................................ 102

3.5 La rivoluzione elettrica di Tesla e l’hype mediatico di Elon Musk

CAPITOLO 4 ................................................................................................................ 108

LA SEDUZIONE ELETTRICA: SLOGAN E SILENZI .......................................... 108

........................................ 108

4.1 Il nuovo volto dell’auto elettrica tra sostenibilità e illusione .................................... 111

4.2 “Green” e “sostenibile”: il linguaggio del nuovo consumismo

5 .......................................... 11

4.3 Fit for 55: la svolta elettrica imposta dall’Unione Europea 3

................................................. 112

4.4 Greenwashing: narrazione e rischi nell’auto elettrica ............................... 121

4.5 Il divieto europeo del greenwashing nella comunicazione mediale ............................. 124

4.6 Regole UE contro i green claim ingannevoli nel settore automotive

CAPITOLO 5 ................................................................................................................ 133

IL DOPPIO VOLTO DEI CREDITI DI CARBONIO .............................................. 133

.................................................. 133

5.1 I crediti di carbonio tra sostenibilità e greenwashing .............................. 137

5.2 Emissioni di CO e motori a combustione: una convivenza difficile

2 ......................................... 144

5.3 Il greenwashing dietro i pool di costruttori automobilistici ........................................ 147

5.4 Il business di Tesla: quando i crediti valgono più delle auto

............................................ 151

5.5 La mobilità elettrica oggi: tra aspettative e ripensamenti

CAPITOLO 6 ................................................................................................................ 154

EMOZIONI E RETORICA SOSTENIBILE NELLA PUBBLICITÀ .................... 154

..................................... 154

6.1 We Love EVs: emissioni e omissioni nella pubblicità di BASF ................................... 162

6.2 Welcome Back Future: FIAT 500e tra avanguardia e nostalgia

.................................................... 168

6.3 Uno spot “Amarcord” a servizio del greenwashing ........................................ 171

6.4 Welcome back…failure? Il sogno elettrico infranto di FIAT

CAPITOLO 7 ................................................................................................................ 178

I COSTI NASCOSTI DELL’ELETTRIFICAZIONE .............................................. 178

........................ 178

7.1 Terre rare e metalli “sporchi”: tra illusione verde e nuove dipendenze

...................................... 182

7.2 L’altra faccia della transizione: Baotou, l’inferno sulla terra

CONCLUSIONI ............................................................................................................ 194

BIBLIOGRAFIA........................................................................................................... 199

SITOGRAFIA ............................................................................................................... 201

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INTRODUZIONE

Più di un secolo fa, l’invenzione della catena di montaggio di Henry Ford rappresentò il

primo passo di un radicale cambiamento tecnologico che avrebbe portato l’automobile,

fino ad allora appannaggio di pochi eletti, ad essere oggetto e mezzo di conquiste per

milioni di uomini, segnando il corso stesso della storia. Quello non fu un semplice

progresso limitato a un’invenzione, ma un processo di democratizzazione, un’onda capace

di travolgere barriere sociali e materiali, portando con sé un nuovo modo di vivere. Anni

di evoluzioni tecniche e affinazioni motoristiche hanno condotto alla creazione di svariate

tipologie di motori a combustione a cui va dato il merito di esser stati capaci di

modernizzare il mondo come pochi strumenti prima di loro, rendendo ogni più lontano

punto geografico sempre più prossimo e raggiungibile.

Tuttavia, la rivoluzione automobilistica ha anche portato con sé molti peccati originali,

causando più o meno indirettamente moltissimi danni (principalmente ambientali e alla

salute umana) per via dell’inquinamento indotto dai gas di scarico. Tali criticità sono per

lungo tempo rimaste nascoste e volutamente taciute dai costruttori e dalle lobby del

petrolio, che per decenni hanno imperato indisturbati monopolizzando la scena

dell’industria automotive, conquistando il loro posto nello scenario globale.

Negli ultimi anni le sensibilità rispetto all’ambiente e al riscaldamento climatico sono

radicalmente cambiate nell’immaginario collettivo e, quasi come fosse un’epifania

salvifica, è emersa una possibile soluzione all’inquinamento: l’automobile elettrica.

Inizialmente dimenticata, è stata progressivamente adottata trasformandosi da semplice

moda green a sistema di propulsione automobilistico obbligatorio per molte legislazioni

nel mondo, incarnando il paradigma della trasformazione del settore automotive.

Oggi, alla luce della rivoluzione ecologica e della transizione dalle fonti fossili e

rinnovabili, viene spontaneo chiederci se l’auto elettrica rappresenti realmente

un’innovazione futuribile, un progresso condiviso da tutti.

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Tuttavia, molti fattori portano a interrogarci sulla natura stessa di questa tecnologia,

facendoci dubitare di essere dinanzi a una sostituzione programmata di un modello

economico con un altro apparentemente più sostenibile, senza in realtà cambiarne le radici

fondanti e i peccati originali. Tutto questo, veicolato attraverso un racconto mediatico che

cerca in modo ideologico una forma di consenso.

La presente tesi si propone di esplorare questo scenario complesso e spesso contraddittorio,

indagando il rapporto tra comunicazione, narrazione e greenwashing nel settore

automotive, uno dei più emblematici di questa tensione. La sfida è duplice: da un lato

comprendere come la “macchina” della comunicazione costruisca consenso e realtà;

dall’altro, decostruire la narrazione che trasforma l’automobile da semplice oggetto

tecnologico a soggetto simbolico, portatore di valori, miti e ideologie.

Nel primo capitolo è analizzato il ruolo del medium televisivo e il modo in cui viene

utilizzato per consolidare specifici modelli di pensiero legati alla sostenibilità. Attraverso

le teorie di tre autori fondamentali quali Marshall McLuhan, Michel Foucault e Umberto

Eco, si è cercato di comprendere come i media non siano semplici strumenti neutri di

trasmissione, ma dispositivi attivi di costruzione della realtà, capaci di stabilire gerarchie

di verità ed educare l’immaginario collettivo. Le loro teorie hanno indagato la funzione del

medium nel plasmare il messaggio, mostrando quanto il segno e il simbolo contribuiscano

alla costruzione di narrazioni persuasive, talvolta manipolative.

Nel capitolo si è cercato di mostrare come il medium stesso sia una macchina di potere, in

grado di creare verità condivise, rafforzare ideologie e disciplinare comportamenti. In

particolare, attraverso una lettura semiologica e filosofica, è stata decostruita la retorica

ambientalista veicolata dalla televisione e dai nuovi media, esplorando il modo in cui la

“narrazione green” si configuri spesso come una nuova forma di propaganda.

Nel secondo capitolo viene presa in esame la storia della pubblicità automobilistica in

Italia, analizzandone l’evoluzione dall’epoca pionieristica fino al XXI secolo. Inizialmente

simbolo di modernità e sfizio per pochi eletti, l’automobile si è progressivamente

trasformata in oggetto di consumo di massa, divenendo un vero protagonista narrativo,

incarnando caratteristiche proprie quali emancipazione, libertà e status sociale.

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Particolare attenzione è dedicata alle rivoluzioni degli anni Settanta, segnate dalla crisi

petrolifera, fino ad arrivare al presente globalizzato, nel quale coesistono aspirazioni

ecologiche e contraddizioni ambientali. L’auto diventa così emblema di progresso e ansia

sociale, e grazie allo storytelling pubblicitario, si trasfigura in eroe della transizione green.

Nel terzo capitolo sono esaminate le ambiguità che seguono il ritorno dell’auto elettrica.

Partendo dall’età d’oro di inizio Novecento, si arriva alla sua marginalizzazione, durata

molti decenni, fino alla recente rinascita, sostenuta anche da figure carismatiche quali Elon

Musk. Si è cercato di mostrare come molte delle presunte “novità” elettriche siano in realtà

parte di un lungo ciclo storico di entusiasmi e delusioni. Sono state indagate le

contraddizioni della filiera produttiva, i costi ambientali ed etici spesso rimossi, insieme

alle dinamiche geopolitiche che rivelano quanto, talvolta, il “green” possa essere solo un

involucro retorico.

Nel quarto capitolo l’indagine sul linguaggio pubblicitario odierno si focalizza sull’uso

disinvolto di termini come “green” e “sostenibile”, spesso piegati a logiche di marketing

più che a reali impegni e obiettivi informativi. È stata analizzata la direttiva europea Fit for

55 e il conseguente impatto sulle comunicazioni ambientali, confrontandola con il rischio

sempre presente di un greenwashing sofisticato ma sistemico. In questo contesto, la forza

persuasiva insita nelle pubblicità ecologiche si manifesta nell’uso sapiente di claim

emozionali, capaci di rendere il consumatore parte attiva del cambiamento, pur lasciando

in ombra le incoerenze strutturali del sistema produttivo.

Il quinto capitolo affronta una delle questioni più controverse dell’intera transizione

ecologica: il meccanismo dei crediti di carbonio. Nati con il nobile intento di favorire una

reale sostenibilità aziendale, questi strumenti si sono trasformati, in alcuni casi, in una

maschera di greenwashing perfettamente integrata nelle logiche industriali, soprattutto per

alcune case automobilistiche. In particolare, è stato esaminato il caso Tesla, in cui i crediti

ambientali valgono più dei profitti ottenuti dalle auto stesse, mostrando come questa

diluizione di compromesso tra motori a combustione e mobilità “a emissioni zero” finisca

per generare un’economia dell’apparenza, più che una reale svolta ecologica.

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Il sesto capitolo è dedicato alle emozioni che, com’è noto, costituiscono uno degli elementi

fondanti nelle comunicazioni pubblicitarie delle auto elettriche. Dalla retorica utopica delle

campagne BASF al volto rassicurante di Leonardo DiCaprio, fino all’estetica

cinematografica della FIAT 500e, è stato analizzato come tali componenti emotive vengano

manipolate per costruire un’identità verde, etica e desiderabile. L’auto elettrica, investita

di una funzione quasi salvifica, diviene icona morale, simbolo di appartenenza e

aspirazione etica. Tuttavia, il sogno elettrico, pur seducente, rischia di infrangersi contro il

muro della realtà: quella dettata dalle scelte reali del mercato, dalle politiche ambientali e

dalle disuguaglianze globali.

Il capitolo conclusivo affronta uno degli aspetti più oscuri della transizione green:

l’estrazione e la lavorazione delle terre rare, il cosiddetto “petrolio del ventunesimo

secolo”. Partendo dall’emblematico caso di Baotou, divenuta la più grande città industriale

cinese, sono stati scandagliati gli impatti sociali e ambientali legati a questi preziosi

materiali, indispensabili per le tecnologie odierne, dalle batterie utilizzate nelle auto

elettriche fino agli smartphone. Si è così cercato di far luce sull’oscurità taciuta dietro al

volto luccicante dell’innovazione: una realtà in cui la ricchezza convive con un inferno

fatto di violazioni dei diritti umani, miniere a cielo aperto e disastri ambientali. Fattori che

rimettono in discussione la narrazione trionfante della sostenibilità.

Il presente elaborato intende non solo ripercorrere la storia dell’evoluzione dell’automobile

nelle diverse epoche, analizzandone, attraverso le pubblicità, la progressiva affermazione

nell’immaginario collettivo come oggetto comune, ma si propone anche di smascherare le

logiche dietro al greenwashing e alle narrazioni di facciata, aprendo a una più ampia e

critica riflessione su cosa significhi, oggi, parlare di progresso.

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CAPITOLO 1

IL MEDIUM COME MACCHINA DEL CONSENSO

1.1 Narrazione green e nuova propaganda secondo McLuhan, Foucault, Eco

Nella società contemporanea, i media non si limitano a trasmettere messaggi: sono essi

stessi contenuto, ovvero messaggio. Lo aveva già intuito Marshall McLuhan negli anni

Sessanta, indicando nella televisione un ambiente sensoriale totalizzante, capace di

ristrutturare la coscienza collettiva indipendentemente dai contenuti veicolati. Con il

celebre assioma “il medium è il messaggio”, il sociologo canadese anticipava la funzione

dei media come sistemi culturali e simbolici che plasmano ciò che una collettività

percepisce come reale, accettabile, attraente. 1

Questo vale in particolare per le narrazioni sulla sostenibilità e sulla cosiddetta “transizione

verde”, argomento analizzato in questa sezione, dove televisione, pubblicità e piattaforme

digitali non si limitano a raccontare il cambiamento, ma lo rendono inevitabile, naturale,

sempre rimanendo all’interno di coordinate ideologiche ben definite. La narrazione

ecologica diventa così dispositivo normativo che impone una visione del futuro già

formattata secondo interessi economici e assetti di potere. E come già accadeva con i media

elettrici, anche oggi l’illusione della neutralità del mezzo nasconde la sua vera forza: quella

di modellare i comportamenti, i desideri, le credenze, prima ancora che fornire

informazioni. In questo sfondo si inserisce anche il pensiero di Michel Foucault, che

richiama al Panopticon: il sistema detentivo in cui il potere si esercita attraverso una

sorveglianza invisibile ma costante, che induce i soggetti a interiorizzare il controllo. 2

1 McLuhan, M., Gli strumenti del comunicare, Milano, Il Saggiatore, 1967, p. 13.

2 Foucault, M., Sorvegliare e Punire, nascita di una prigione, Torino, Einaudi, 1975, p. 41.

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Allo stesso modo, la pubblicità green si fa visibile ma inverificabile, inducendo l’acquirente

a credere di essere libero nelle sue scelte, quando in realtà è già stato convinto a seguire un

determinato modello di comportamento. In questa struttura, il semplice fatto di essere

osservati basta a normalizzare i comportamenti.

La pubblicità legata al greenwashing diventa in questo senso uno strumento ideologico

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perfetto, in cui la transizione ecologica è rappresentata come storytelling emozionale e

rassicurante, spesso svuotato di contenuti concreti ma funzionale a una pedagogia

implicita. Questo processo si realizza attraverso pubblicità fuorvianti, etichette chimeriche

apposte sui prodotti o dichiarazioni di sostenibilità no