La brand equity e le strategie di brand extension per migliorare le performance aziendali: il caso Apple

IL NOME E IL VALORE SIMBOLICO DELLA MARCA

4.1 IL NOME

“Cosa conta il nome? Se chiamiamo la rosa con un altro nome, il suo profumo

non cambierà” (Shakspeare)

“Shakspeare si sbagliava, con un altro nome la rosa non sarebbe altrettanto

profumata.. per questo la decisione più importante in assoluto nel marketing di un

nome”

profumo è il (Al Ries e Jack Trout)

Ho deciso di iniziare con queste due affermazioni contrastanti ma che permettono

insieme al simbolo, l’indicatore primario della marca che

di capire come il nome sia,

permette ai consumatori di riconoscere facilmente un prodotto, grazie al fatto che la

caratteristica più importante del nome è quella di generare associazioni che servono a

il nome può costituire un’ottima barriera

descrivere il prodotto. Una volta consolidato,

all’entrata che risulta più utile di un brevetto che spesso è troppo costoso da difendere.

Creare un nome che sia facilmente memorizzabile non è semplice ed è per questo che

nella decisione vengono coinvolti non solo soggetti interni all’azienda ma anche

professionisti esterni mediante il naming, la branca del marketing che studia la scelta

dei nomi per prodotti, servizi e aziende. Gli esperti del naming devono essere in grado

di generare e valutare le alternative proposte tenendo conto di quali parole e frasi

possano descrivere le associazioni giudicate utili per il prodotto. Un criterio è quello di

creare associazioni di parole utili per generare una serie di alternative combinandole in

facendo dell’umorismo..

frasi, usando delle rime, aggiungendo prefissi, suffissi, La

ossia l’uso di una parola

metafora, che esprime un concetto in luogo di un altro, è una

fonte significativa per nomi e slogan: per esempio Apple in quanto si dice che fosse il

frutto preferito di Steve Jobs, il suo fondatore, o ancora Adobe in quanto era il fiume

che scorreva dietro casa del co-fondatore Warnock. Altre fonti utilizzate possono essere:

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 Nomi veri:Ford dal nome del fondatore così come Dell

 le congiunzioni, mescolando due parole insieme per formare una nuova parola:

che è l’unione di

Microsoft che deriva da Microcomputer+software o Skype Sky + Peer-

to-Peer

 l’uso di termini latini,

i derivati, greci per evocare una marca: Nike prende il

nome dalla dea greca della vittoria o Xerox che deriva dal greco Xeros (a secco) e

Graphos (scrittura)

 “Google”

giochi di parole come per esempio che in realtà doveva essere Googol

o Reebok che è una variante di rhebok (antilope africana)

 abbreviazioni: BMW (Bayerische Motoren Werke), DKNY (Donna Karan New

York)

Nella creazione del nome della marca è importante quindi favorire il ricordo e

invogliare il comportamento di acquisto del consumatore, vi sono alcuni elementi che è

importante considerare:

 la creazione di un nome abbastanza insolito che possa attirare l’attenzione

 il nome deve sollecitare un’immagine mentale in quanto un’immagine visiva è

più facile da ricordare di un concetto astratto

 il nome deve essere ricco di significato e indurre emozioni

 il nome deve essere semplice

4.2 Il SIMBOLO

All’inizio della trattazione abbiamo spiegato come la marca risulti essere un

nome,un termine,un simbolo. Quando è difficile differenziare prodotti e servizi, il

valore della marca può fare riferimento al simbolo, le immagini visive infatti si

ricordano più facilmente dei nomi e per questo dovrebbero favorire la notorietà della

marca e andare a incidere sugli elementi del brand equity quali fedeltà di marca e

qualità percepita. La marca intesa come simbolo non rappresenta quindi un semplice

attributo semantico del prodotto ma svolge un ruolo di differenziazione del prodotto

nella percezione dei consumatori. 21

I simboli possono essere di qualunque tipo: forme geometriche, loghi, personaggi

ma tra quelli più apprezzati vi sono i personaggi dei fumetti che suscitano buon umore e

fanno si che le persone associno la simpatia o l’antipatia verso un personaggio agli

oggetti che si collegano a questo. I ruoli attribuibili al simbolo sono quindi due:

 creare associazioni come Mastro Lindo il marinaio muscoloso che incarna la

forza del prodotto oppure Milka rappresentata da una mucca per fare capire come il

cioccolato sia fatto solo con buon latte

 indicatore della marca: il simbolo per essere efficace dovrebbe riflettere o

ricordare il prodotto come avviene per Sony o IBM

Quando un simbolo si afferma e diviene elemento di riconoscimento di una marca

diventa rischioso cambiarlo in quanto ciò comporterebbe un processo di identificazione

ex novo. Questo non significa che il simbolo deve rimanere sempre uguale nel tempo,

quando inizia a diventare datato può dare origine a dei significati sbagliati e fuori luogo

e necessita quindi di esser aggiornato dall’azienda pur mantenendo inalterate le

emozioni e le associazioni che si vengono a creare attorno ad esso. Il simbolo quindi va

da evitare l’erosione da parte di concorrenti

salvaguardato nel tempo in modo tale

esterni del parco clienti, il simbolo non deve essere collocato in un contesto che possa

favorire questo inconveniente, per esempio la cessione in licenza del simbolo potrebbe

essere un modo per aumentare la propria esposizione.

Per concludere abbiamo visto come il nome e il simbolo sono due assets

fondamentali per lo sviluppo del valore della marca in quanto fungono da indicatori

La forza della “brand identity “

determinanti per la sua visibilità e riconoscibilità. che

racchiude non solo il nome e il valore simbolico ma anche tutti quei segni che

costituiscono gli elementi visibili della marca, sta nella sua coerenza e permanenza nel

tempo, ciò che cambia per adattarsi ai tempi è la comunicazione di un dato prodotto, i

segni rimangono invece immutati assicurandone l’identificabilità anche dopo anni.

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PARTE SECONDA

LE POLITICHE DI MARCA E IL RUOLO DELLE STRATEGIE DI

BRAND EXTENSION NEL PROCESSO DI GLOBALIZZAZIONE

1.LE POLITICHE DI MARCA

Le politiche di marca sono le modalità che legano una data offerta ad una definita

domanda e variano in relazione al sistema di responsabilità che l’azienda produttrice del

marchio si va ad assumere. Le politiche di marca sono quindi finalizzate a sviluppare

una marca per instaurare e mantenere una relazione con un dato mercato o con più

mercati sfruttando, nei mercati ad elevata concorrenza ,lo strumento di gestione della

relazione che è tutt’altro che statica dato che l’intensità

stabilità con il mercato,

concorrenziale determina instabilità nei rapporti tra domanda e offerta. Prima di passare

a esaminare quelle che sono le principali politiche di marca che un’azienda può adottare

occorre fare un accenno a quella che è la gestione del portafoglio di marca che

rappresenta un aspetto essenziale del brand managment .Due sono le politiche di

portafoglio che un’azienda può scegliere di perseguire:

Mono-brand Multi-brand

portafoglio portafoglio

 competizione focalizzata creare i mercati

 esasperazione leve operative soddisfare esigenze mercati regionali

 concentrazione risorse frammentazione risorse

 “promessa per più “una promessa per ogni segmento

segmenti”

Fonte:S. M Brondoni- A. Di Gregorio,Brand Equity e politiche di marca 23

La politica di portafoglio multi-brand prevede una specifica marca per ogni

L’impresa quindi si adopera per

segmento delle domande di riferimento. caratterizzare

le singole offerte sviluppando per ognuna di queste una specifica conoscenza della

marca. I vantaggi riguardano sia il fatto che una molteplicità di marche può concorrere a

formare un mercato di ingenti dimensioni, sia di competere con più marche su uno

stesso mercato e infine soddisfare le esigenze di mercati regionali dove i marchi

internazionali sono supportati da marchi regionali. Una politica multi-brand deve esser

sostenuta tramite azioni promozionali specifiche che mirino a soddisfare i bisogni di

per evitare che l’onerosità

una specifica branca di consumatori di queste politiche non si

traduca in investimenti inadeguati al sostegno promozionale.

La politica mono-brand, che si contrappone a quanto descritto precedentemente si

che,

fonda sull’idea indipendentemente dalla numerosità dei segmenti della domanda, le

risorse aziendali sono destinate a sviluppare un’unica marca. E’ proprio su questo tipo

di politica che si incentrano i discorsi relativi ai tre tipi di politiche di marca:

 marca-prodotto

 marca-gamma

 marca-ombrello

Possiamo inoltre affermare che i vantaggi di una politica mono-brand sono quelli

di concentrare risorse finanziarie e manageriali su un’unica marca con il limite per le

aziende che adottano tale politica di essere focalizzate a competere su più segmenti con

un’unica “promessa”.

1.1 MARCA-PRODOTTO

La politica di marca-prodotto configura un collegamento diretto tra una marca e

uno specifico prodotto;l’adozione di specifiche marche consente di ottenere almeno due

vantaggi significativi:

 Permette di tenere distinte le associazioni positive/negative dei singoli

prodotti

 Rende possibile la copertura di diversi segmenti del mercato

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l’entità delle risorse e più

Il problema principale di questa politica riguarda

specificatamente degli strumenti di comunicazione necessari per sostenere le marche-

prodotto.

1.2 MARCA-GAMMA

La politica di marca-gamma si riferisce a una determinata linea di prodotti che

un’impresa gestisce e che fanno riferimento a dei bisogni simili. Si parte quindi da

un’unica promessa, ossia il soddisfacimento di un certo bisogno collettivo per giungere

Quando l’impresa gestisce numerose linee di

al posizionamento di più prodotti.

prodotto, la politica di marca-gamma si presenta articolata su più livelli basti pensare

per es. ai detersivi dove i prodotti sono proposti con un'unica promessa a cui

corrispondono diverse linee a loro volta distinte in specifiche classi di prodotto. La

politica di marca-gamma presenta alcuni vantaggi quali:

 Far sì che si crei una specifica relazione con i prodotti appartenenti a una certa

linea anche quando il ciclo di vita dei beni risulta essere breve. La marca risulta essere

uno dei fattori per il sostegno di nuove offerte.

 Combinare pubblicità e promozioni rivolte al consumatore finale al fine di

ottenere un effetto complessivo soddisfacente

L’utilizzo di una politica di marca-gamma può comportare però anche de