Opportunità e rischi delle strategie di Brand extension- il caso ASICS (caso empirico)

VALUTAZIONE

Dopo aver riportato una sintesi della letteratura in riferimento alla brand extension abbiamo svolto

una verifica empirica per determinare il successo di una strategia di estensione. Per costruire il

modello ci siamo ispirati all’indagine svolta da Bertoli, Busacca e Pelloni nel luglio 2007, modello

che abbiamo applicato alla marca ASICS.

Di seguito descriviamo la struttura teorica, la metodologia e le variabili prese in esame.

3.1 Ipotesi e modello di riferimento “La valutazione di

Negli anni ci sono stati numerosi studi sulla brand extension, tra cui

un’estensione di marca: consonanza percettiva e fattori brand-related” (Bertoli, Busacca, Pelloni,

2007). In questo studio, che analizza le variabili che intervengono nel successo di un nuovo

prodotto, vengono inserite oltre alla consonanza percettiva nelle sue molteplici accezioni, due

L’idea di fondo è che

ulteriori variabili: la brand reputation e la brand familiarity (figura 3.1).

l’impatto della consonanza percettiva sull’atteggiamento verso l’stensione sia moderato dalla

reputazione e dalla familiarità della marca.

Figura 3.1 Modello teorico

Fonte: Bertoli, Busacca, Pelloni, 2007

Tra i fattori di successo di una strategia di estensione ha sempre una rilevanza fondamentale la

consonanza percettiva, ma familiarità e reputazione del brand possono costituire un aiuto verso il

successo della strategia prescelta. Con una crescente familiarità della marca aumentano le

potenzialità di estensione. Quindi le aziende non si devono solo preoccupare di aumentare la propria

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reputazione di marca, ma devono concentrarsi anche sul rapporto tra brand e consumatore, ovvero

affermano che se aumenta l’utilizzo del brand

la familiarità. Gli autori del modello da parte del

nei confronti del brand

consumatore e di conseguenza aumenta l’esperienza incrementano le

possibilità di estensione. Attraverso le nuove tecnologie e i nuovi ambienti comunicativi, il brand ha

degli enormi spazi di intervento sul sistema cognitivo dei consumatori e sul processo di utilizzo. A

l’attivazione di network di consumatori.

tal proposito per aumentare la familiarità si suggerisce

La consonanza percettiva si ottiene quando i consumatori ritengono la marca coerente con il nuovo

concetto di “categorizzazione” proposto da

prodotto. Adottando una prospettiva che si fonda sul

la valutazione dell’estensione è da considerarsi articolata

Myers-Levy e Tybout, in due fasi : nella

prima il consumatore verifica le informazioni che possiede sulla marca e le sue percezioni a

proposito del nuovo prodotto da essa lanciato; nella seconda potrebbe o estendere al prodotto lo

stesso atteggiamento che ha nei confronti della marca o effettuare una valutazione più precisa il cui

risultato è basato sulle associazioni più rilevanti della marca nel contesto dell’estensione.

Per reputazione si intende ciò che il consumatore percepisce della marca e le sue valutazioni

favorevoli nei suoi confronti, cioè gli elementi positivi ad essa associati; per quanto riguarda

l’estensione, tale reputazione è orientabile dall’impresa che la effettua, in quanto essa può orientare

e stimolare il processo decisionale del consumatore attraverso annunci pubblicitari che provochino

principalmente associazioni ai benefici del brand o con associazioni periferiche come la confezione

o il carattere della marca (Bertoli, Busacca, Pelloni, 2007)

sostengono l’importanza della famigliarità e

Sheinin, Martinez e de Chernatony studiano il suo

effetto rispetto alle convinzioni associate alla marca originaria e non al nuovo prodotto. Al crescere

della familiarità corrisponde una maggiore capacità del marchio di allargare il proprio raggio

d’azione.

Le ipotesi oggetto di verifica da parte del modello di riferimento sono:

l’atteggiamento dei consumatori nei confronti dell’estensione

1) è influenzato positivamente

 dalla consonanza percettiva esistente fra marca e estensione

 dalla reputazione della marca

 dalla familiarità dei consumatori con la marca verso l’estensione è moderata

2) la relazione tra consonanza percettiva e atteggiamento

negativamente:

 dalla reputazione della marca

 dalla familiarità con la marca 29

La prima ipotesi è stata confermata, nel senso che esiste un effetto diretto e positivo delle tre

variabili considerate (consonanza percettiva, reputazione e familiarità) sull’atteggiamento verso

l’estensione.

La consonanza percettiva è la variabile che esercita il maggiore impatto diretto e positivo

sull’atteggiamento dei consumatori verso l’estensione, seguita dalla brand reputation e dalla brand

familiarity.

La seconda ipotesi non è stata confermata, perché non è emerso un effetto di moderazione

significativo. La familiarità, basata sulla conoscenza e l’utilizzo della marca,

statisticamente

sembrerebbe essere particolarmente importante, poiché da un lato contribuisce a migliorare

l’atteggiamento che il consumatore ha verso la nuova estensione, dall’altro riduce l’impatto della

consonanza percettiva sull’atteggiamento verso l’estensione. Pertanto si può ipotizzare che al

della familiarità con la marca, diminuisce l’importanza della consonanza percepita dal

crescere

consumatore. l’estensione di ASICS

Nella nostra ricerca indagheremo da marca di abbigliamento sportivo a

specificamente si valuterà se l’estensione ipotizzata è di valore e

marca di bevande energetiche;

significativa. Le variabili di riferimento sono i gruppi tematici di domande di un questionario, che è

stato sottoposto ad un campione di rispondenti, ovvero la reputazione della marca al fine di

comprenderne la sua percezione, il grado di familiarità che lega il consumatore alla marca; superata

questa fase di valutazione del brand nelle sue caratteristiche attuali, si indaga la proposta di

estensione in termini di consonanza percettiva e atteggiamento dei consumatori verso l’estensione.

3.2 Metodologia di ricerca

Il modello è stato verificato seguendo la seguente struttura:

e dell’estensione

1. Individuazione della marca rispetto alla quale condurre la sperimentazione

2. Selezione delle scale di misurazione

3. Somministrazione del questionario e analisi dei dati.

3.2.1 Individuazione della marca e dell’estensione ipotizzata

Per quanto riguarda la marca, si è scelto ASICS e la sua possibile estensione a uno sport drink.

ASICS è una azienda la cui missione è diventare il marchio numero uno per gli appassionati di

L’azienda di articoli sportivi nasce nel 1949 in Giappone e deve il suo successo per la

sport.

produzione di calzature per la corsa, ma anche da pallavolo, pallacanestro, calcio, tennis, arti

marziali, cricket, golf, wrestling, atletica leggera, cross-training, e molte altre discipline sportive. In

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seguito ASICS si espande nel settore dell’abbigliamento tecnico, offrendo la divisa completa per gli

appassionati.

A tale fine il marchio investe sullo studio di nuovi processi tecnologici inerenti agli

equipaggiamenti e sulla reazione che questi possono avere sul corpo umano. La filosofia aziendale

di ASICS è infatti di portare armonia tra corpo e anima attraverso i suoi prodotti.

ASICS è posizionata nella fascia medio-alta nel suo mercato di riferimento (Cuoccio, 2018,

informazioni tratte da sito web ufficiale) e gode di una immagine elevata; ciò fa ritenere che ASICS

abbia una positiva reputazione e che ci possa essere un fit tra questa e uno sport drink, prodotto che

marca sia l’ambito di utilizzo che il potenziale consumatore nonché la sua

condivide con la

filosofia. Lo sport drink ipotizzato ha le caratteristiche per ottimizzare le prestazioni sportive in

quanto contiene minerali e vitamine e rispetta i valori salutistici dell’azienda ASICS in quanto non

contiene nessun colorante né zucchero. Non tutti sanno infatti che ASICS è l’acronimo della frase

latina “mens sana in corpore sano”. Tutto ciò ci ha portati a credere che uno sport drink potesse

essere un’estensione coerente con la categoria originaria e facilmente comprensibile da parte dei

rispondenti.

3.2.2 Selezione delle scale di misurazione e formulazione del questionario

Le scale di misurazione adottate sono quelle già testate e utilizzate dal modello di riferimento,

rielaborate in modo consono alla marca presa in considerazione (figura 3.2).

Figura 3.2 Misure utilizzate

Costrutti N. Item Fonte

Reputazione 3 Hem et al.(2003)

Familiarità 3 Martinez e de Chermtony (2004)

Coerenza percepita 3 Keller e Aaker (1992)

verso l’estensione

Atteggiamento 3 Hem et al (2003)

Fonte: Bertoli, Busacca, Pelloni, 2007

Per valutare la reputazione di ASICS usiamo i tre item come da modello di riferimento: la

propensione favorevole verso la marca (non sono assolutamente favorevole/sono assolutamente

favorevole) misurata su una scala di Likert a 7 punti, la propensione favorevole nei prodotti

contraddistinti dal marchio (No/Si) e l’associazione di elementi positivi alla marca (No/SI).

Per la familiarità è stata utilizzata la scala di riferimento di 3 item a 7 punti, chiedendo agli

intervistati il loro grado di informazione in merito ai prodotti del marchio (Totalmente non

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informato/totalmente informato), se grazie alla loro esperienza si ritenessero consumatori esperti

(Sono un consumatore inesperto/consumatore esperto) e infine se fossero clienti abituali del

marchio (Non acquisto i prodotti/acquisto i prodotti).

Dopo aver inserito nel questionario una breve descrizione dell’estensione ipotizzata, sono state

poste domande a proposito della conoscenza percepita, valutata ponendo agli intervistati una prima

domanda a scelta multipla e le restanti due con una scala a 7 punti. È stato chiesto se attraverso la

conoscenza del marchio esistesse una relazione dei valori tra il marchio e l’estensione ipotizzata

(No/si), il giudizio sulla scelta da parte dell’azienda di offrire questo nuovo prodotto (Totalmente in

disaccordo/totalmente d’accordo) e infine se il nuovo prodotto fosse coerente con il marchio

(Totalmente in coerente con il marchio/totalmente coerente col marchio).

L’atteggiamento verso l’estensione è stato valutato attraverso tre domande con una scala a 7 punti:

“L’idea dello sport drink è di suo gradimento?” (Totalmente in disaccordo con l’idea/totalmente

d’accordo con l’idea), “Lei pensa che questo nuovo prodotto ASICS possa rientrare tra i migliori

presenti sul mercato?” (Non penso assolutamente che possa rientrare tra i migliori/sicuramente può

rie