Tesi - I fattori di successo della brand extension: il ruolo del brand to category fit – il caso Callipo

ESTENSIONE RISPETTO AI PRECEDENTI PRODOTTI DEL BRAND (disaccordo/accordo)

 GIUDIZIO SULLA SIMILARITA’ DELLE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO SOGGETTO AD

ESTENSIONE RISPETTO AI PRECEDENTI PRODOTTI DEL BRAND (disaccordo/accordo)

 GIUDIZIO SULLA SIMILARITA’ DELLE FUNZIONI DEL PRODOTTO SOGGETTO AD ESTENSIONE

RISPETTO AI PRECEDENTI PRODOTTI DEL BRAND (disaccordo/accordo)

 GIUDIZIO SULLA SIMILARITA’ DEI BISOGNI SODDISFATTI DEL PRODOTTO SOGGETTO AD

ESTENSIONE RISPETTO AI PRECEDENTI PRODOTTI DEL BRAND (disaccordo/accordo)

 GIUDIZIO SULLA SIMILARITA’ DELLE SITUAZIONI D’USO DEL PRODOTTO SOGGETTO AD

ESTENSIONE RISPETTO AI PRECEDENTI PRODOTTI DEL BRAND (disaccordo/accordo)

 GIUDIZIO SULLA SIMILARITA’ DEL PROCESSO DI PRODUZIONE DEL PRODOTTO SOGGETTO

AD ESTENSIONE RISPETTO AI PRECEDENTI PRODOTTI DEL BRAND (disaccordo/accordo)

BRAND TO CATEGORY FIT (Broniarczyk, Alba 1994)

 RILEVANZA DELLE ASSOCIAZIONI AL BRAND NELLA CATEGORIA DI PRODOTTO SOGGETTA

AD ESTENSIONE (poco importante/molto importante)

FORZA DEL BRAND (Smith, Park 1992)

 GIUDIZIO DI QUALITA’ DEL BRAND RISPETTO AI CONCORRENTI (alto/basso)

 GIUDIZIO SUL VALORE DEL BRAND RISPETTO AI CONCORRENTI (basso/alto)

REPUTAZIONE DELLA MARCA (Martinez, Chernatony, Iversen, 2003)

 PROPENSIONE FAVOREVOLE VERSO LA MARCA (disaccordo/accordo)

 GIUDIZIO POSITIVO NEI CONFRONTI DEI PRODOTTI DA ESSA CONTRADDISTINTI

(disaccordo/accordo)

 ASSOCIAZIONE DI ELEMENTI POSITIVI ALLA MARCA (accordo/disaccordo)

FAMILIARITA’ CON LA MARCA (Martinez, Chernatony, 2004)

 GRADO DI INFORMAZIONE IN MERITO AI PRODOTTI CONTRADDISTINTI DALLA MARCA

CONSIDERATA (non informato/informato)

 LIVELLO DI CONOSCENZA E DI ESPERIENZA MATURATO NEI CONFRONTI DI TALI PRODOTTI

(non familiari/familiari)

 FREQUENZA D’ACQUISTO DEI MEDESIMI (raramente/spesso)

COINVOLGIMENTO CON LA MARCA (Kirmani, Sood, Bridges, 1999)

 IDENTIFICAZIONE NEI PRODOTTI DEL BRAND (accordo/disaccordo)

 IMPORTANZA DEI PRODOTTI COMMERCIALIZZATI DAL BRAND (bassa/alta)

COINVOLGIMENTO COL PRODOTTO (Barone, 2005)

 COINVOLGIMENTO NELLA VALUTAZIONE D’ACQUISTO DEL PRODOTTO (poco

coinvolto/molto coinvolto)

 CONCENTRAZIONE NELLA VALUTAZIONE D’ACQUISTO DEL PRODOTTO (poco

concentrato/molto concentrato)

 ATTENZIONE PRESTATA NELLA VALUTAZIONE D’ACQUISTO DEL PRODOTTO (poca

attenzione/molta attenzione)

INNOVATIVITA’ DEL CONSUMATORE (Klink, Smith 2001)

 PROPENSIONE ALL’ACQUISTO DEGLI ULTIMI PRODOTTI INTRODOTTI SUL MERCATO

(accordo/disaccordo)

 PROPENSIONE ALL’ACQUISTO DEI NUOVI PRODOTTI PRIMA CHE LO FACCIANO GLI ALTRI

(accordo/disaccordo)

SUCCESSO DELL’ESTENSIONE (Volckner, Sattler 2006) 38

 QUALITA’ PERCEPITA DELL’ESTENSIONE (molto bassa/molto alta)

 IL PRODOTTO E’ TRA I PRIMI TRE PRODOTTI NEL MERCATO (disaccordo/accordo)

 QUALITA’ PERCEPITA RELATIVAMENTE AI PRODOTTI DEI COMPETITORS (sotto la

media/sopra la media)

4.3 LA MARCA OGGETTO DELL’ANALISI: IL CASO CALLIPO

Per quanto riguarda la marca, si è ritenuto di condurre la

sperimentazione in riferimento al brand Callipo, poiché, come

anticipato, sembra essere parzialmente in controtendenza rispetto alle

evidenze della letteratura. La famiglia Callipo opera nel settore delle

conserve ittiche sin dal 1913, giungendo attualmente alla quarta

generazione. Seguendo con passione la filosofia del fondatore, “la

qualità innanzitutto”, e grazie ad un’oculata strategia di sviluppo, si

sono ottenuti importanti traguardi e prestigiosi successi: lo storico

marchio è cresciuto molto negli ultimi 30 anni aumentando il fatturato,

allargando il proprio raggio d’azione a nuovi mercati italiani ed esteri e

conquistando prestigiosi traguardi nel campo delle certificazioni di

qualità. Sin dalle origini la Callipo la qualità rappresentava il vero punto

di forza dell’impresa tanto che nel 1926 fu insignita del Brevetto della

Real Casa quale “fornitore ufficiale”. L’azienda è stata la prima in Italia

ad ottenere la certificazione di prodotto nel settore delle conserve di

tonno.

Il marchio è conosciuto principalmente per i prodotti ittici, ancor più

nello specifico per i filetti di tonno in vetro, vero e proprio prodotto

distintivo. Al fine di rendere il prodotto maggiormente qualitativo viene

utilizzato solo il 50% di tutti i tranci lavorati. Col tempo, il marchio

Callipo è diventato sinonimo di prodotto altamente artigianale, lavorato

in Italia come si faceva una volta, come le antiche conserve che le

massaie realizzavano in casa. I prodotti più pregiati vengono trattati

attraverso un procedimento completamente artigianale. La produzione è

effettuata interamente in Italia e questo la distingue da numerosi 39

prodotti concorrenti. L’etichetta posta sui prodotti tende ad enfatizzare

questa particolare strategia.

L’attenzione alla qualità ne fa un prodotto capace di ottenere un

premium price rispetto ai principali competitors. E’ ciò che

effettivamente accade se si confrontano i prezzi dei concorrenti.

Nel 1995 , nella fase storica in cui dilagavano i discount, la Callipo ha

deciso di puntare su un’importante scommessa e ha deciso di lanciare ,

accanto alla classica produzione in lattina, un diverso modo di concepire

il consumo del tonno presentandolo a filetti in vaso di vetro.

L’innovazione è stata vincente perché, così facendo, è stata esaltata

anche visivamente la qualità del prodotto. La Callipo ha così aperto un

mercato che sembrava di nicchia e, oltre ad esserne diventata leader,

ha invogliato altra realtà del settore ad inserirsi. L’azienda si colloca tra

i primi dieci produttori di conserve ittiche d’Italia per quota di mercato a

valore, il primo all’interno della regione Calabria. Il fatturato

complessivo ammonta a circa 39 milioni di euro. La Callipo

commercializza in Italia il 91% della produzione, mentre il restante 9%

viene distribuito nei paesi europei ed extraeuropei.

Oggi il presidente Filippo Callipo gestisce un gruppo societario, Callipo

Group Srl composto da cinque aziende e un’associazione che occupano

complessivamente circa 250 addetti:

 Giacinto Callipo conserve alimentari Spa: società operante nella

produzione e commercializzazione di tonno e altri prodotti ittici

 Callipo gelateria Srl: società operante nella produzione e

commercializzazione di gelato industriale di qualità artigianale

 Popilia Srl: società operante nel settore dell’agricoltura e del

turismo

 Callipo sport Srl: società sportiva militante nella serie A1 del

Campionato Nazionale di Pallavolo Maschile 40

 Callipo turismo: società che ha come oggetto sociale l’attività

turistica

 Associazione “Io resto in Calabria”: sostenitrice della candidatura

di Filippo Callipo alla presidenza della regione Calabria durante le

elezioni del 2010

La promozione del marchio è, inoltre, effettuata mediante la

partecipazione alle più importanti fiere italiane, la sponsorizzazione di

eventi musicali ed enogastronomici sul territorio e dalle varie

pubblicazioni editorialisti che evidenziano il successo di questa impresa

in una realtà territoriale più difficile di tante altre. E’ possibile così

apprezzare il notevole sforzo effettuato per migliorare la visibilità del

marchio attraverso diverse attività.

4.4 L’INDIVIDUAZIONE DELL’ESTENSIONE OGGETTO

DELL’ESPERIMENTO: DALL’ITTICA AI GELATI CALLIPO

Quella dei gelati Callipo è la storia di un sogno nel cassetto: il fondatore

Filippo Callipo desiderava poter un giorno produrre i gelati della sua

città, Pizzo di Calabria (definita “città del gelato”) dal sapore così unico

e caro, in modo che venissero diffusi nel mondo. Dopo oltre 90 anni di

attività nel settore alimentare il sogno è diventato realtà con prodotti

esclusivi e genuini a marchio Callipo che, sposando l’antica tradizione di

Pizzo, ricordano il sapore straordinario delle ricette di una volta. I gelati

Callipo legano la passione per l’artigianalità alla modernità e all’assoluta

sicurezza dei sistemi produttivi. La cura nella preparazione, la scelta di

ingredienti nobili ed un’ineguagliabile creatività attribuiscono ai gelati

gusto e consistenza unici. La scelta di materie prime di alta qualità

(come ad esempio pistacchi siciliani, fichi della Valle del Crati, nocciole

italiane) e l’utilizzo di impianti di ultima generazione permettono di

ottenere un prodotto industriale con tutte le caratteristiche della

tradizione artigianale locale. Attraverso quattro linee di lavorazione

produce tartufi, dessert, torte vaschette, secchielli e stecche. 41

I prodotti più rinomati sono i tartufi e dessert. I primi nascono per

enfatizzare la stretta connessione tra i gelati Callipo e il territorio, in

particolare la cittadina di Pizzo, patria del tartufo gelato, mentre i

secondi, dalla forma tipica “a piramide” sono ispirati alla tradizione

dolciaria calabrese e siciliana. Le vaschette offrono un gelato raffinitato

ed unico, dagli abbinamenti inconsueti ed ispirati ai profumi

mediterranei (gelato al pistacchio di Sicilia, gelato al gusto Noce con

fichi di Calabria, gelato al cioccolato fondente arricchito da una golosa

variegatura al rum e granella di torrone bianco di Calabria). Infine le

creme 100% naturali rappresentano una vera e propria novità sul

mercato: il gelato è preparato con latte italiano di alta qualità e panna

fresca senza l’aggiunta di grassi idrogenati, emulsionanti, coloranti,

aromi artificiali e glucosio.

Non ci si trova perciò di fronte a semplici gelati, ma a dei prodotti che

potrebbero essere accostati a dei dessert. Questi gelati si collocano

nella fascia alta di mercato e non rappresentano prodotti destinati al

largo consumo (fatta eccezione per alcune vaschette che completano la

gamma dei prodotti).

Riprendendo la validità dell’esperimento di Volckner e Sattler (2006) si

è scelto di effettuare l’analisi empirica tenendo in considerazione una

brand extension effettivamente realizzata: i gelati col marchio Callipo.

In questo modo l’esperienza diretta del consumatore funge da base per

i giudizi espressi attraverso il questionario. Pertanto non ci si basa

esclusivamente su descrizioni astratte fornite dal ricercatore.

4.5 COSTRUZIONE DEL QUESTIONARIO E SELEZIONE DEL

CAMPIONE

Il questionario effettuato (Appendice 1) riportava al proprio interno

ognuna delle scale di misurazione precedentemente menzionate. Queste

scale sono state trasfo