Riassunto esame Comunicazione, prof. Montel, libro consigliato Brand equity, Aeker

La marca segnala quindi al cliente l’origine del prodotto e costituisce, sia x il compratore che x il

produttore, una protezione dalla concorrenza, qualora tentasse di fornire un prodotto

apparentemente identico.

Il valore di una marca affermata è anche dovuto in parte al fatto che oggi sia più difficile costruire

una marca di quanto lo fosse anni fa, sia x i costi aumentati di pubblicità e distribuzione, sia perché

il numero delle marche presenti si è moltiplicato.

Tutto ciò significa concorrenza x entrare nella mente del consumatore e x trovare posto sullo

scaffale del punto vendita.

Nonostante l’importanza della marca, ci sono segnali che fanno pensare alla crisi della fedeltà di

marca e alla maggiore importanza del prezzo. Per questo motivo si è sempre più tentati a ridurre le

spese della pubblicità, che ha un impatto limitato sui risultati a breve termine, ed aumentare invece

le promozione, che, al contrario producono risultati immediatamente misurabili (aumento vendite).

Quando si innesca un processo di riduzione dei prezzi è ben difficile bloccarlo in quanto sia il

consumatore che il rivenditore si sono assuefatti e hanno imparato a programmare i loro acquisti in

base al ciclo delle promozioni. Ne consegue un inevitabile aumento dell’importanza del prezzo; si

sviluppa una spinta a ridurre la qualità; portato all’estreme tutto ciò significa un ritorno al concetto

di merce, dato che perdono importanza i valori associati alla marca.

Un approccio possibile x favorire un indirizzo strategico è quello di spostare l’obbiettivo dai risultati

finanziari a breve allo sviluppo e al mantenimento di risorse ( ciò he l’azienda possiede che risulta

superiore alla concorrenza) e competenze (ciò che l’azienda sa fare meglio della concorrenza). Ciò

che un’azienda fa può essere facilmente imitato. Diventa invece più difficile imitare ciò che

un’azienda è, perché ciò significa essere in grado di acquisire o neutralizzare risorse e

competente.

Le risorse più importanti tuttavia sono intangibili, nel senso che non sono capitalizzate e non

compaiono a bilancio. Non esiste svalutazione di risorse intangibili, x cui il mantenimento si basa

esclusivamente sui flussi di cassa e sui risultati di brave periodo.

Una tipica risorsa intangibile è il nome della marca. Spesso è la risorsa principale, la base del

vantaggio competitivo ma non viene gestita in modo adeguato. La marca può essere estesa fino al

punto che i valori a lei associati ne risultano affievoliti.

Non basta evitare di danneggiare la marca, essa ha bisogno di essere alimentata e mantenuta.

Il valore di marca è fondato su una serie di “attività” e “passività” quali la notorietà del nome, la

fedeltà dei consumatori, la qualità percepita e i valori associati alla marca, e altre risorse esclusive

della marca (brevetti, marchi registrati, canali distributivi,…), capaci di aggiungere (o sottrarre)

valore al prodotto o servizio offerto.

Lo sviluppo del valore della marca può favorire associazioni che determinano posizionamenti sul

mercato, capaci di durare a lungo e resistere agli attacchi di concorrenti aggressivi. Ciò può

comportare investimenti iniziali importanti senza alcun risultato a breve termine; i risultati, quando

ci sono, possono seguire a distanza di anni; perciò la gestione della marca è un problema che

richiede pazienza e visione strategica.

Il valore della marca dà un valore aggiunto al prodotto sia x il produttore che x il consumatore:

- le risorse di valore della marca possono conferire valore al consumatore aiutandolo a

elaborare e memorizzare una grande quantità di info su prodotti, ma possono anche

influenzare la sua sicurezza nel momento dell’acquisto e la sua soddisfazione d’uso.

- Il valore della marca conferisce valore aggiunto all’azienda incrementando il profitto in molti

modi: Rafforza l’efficacia delle attività di marketing

o Rafforza la fedeltà di marca ( dissuasione prova altri prodotti, fa guadagnare tempo

o

nel contrastare le innovazioni concorrenza e difendere posizioni del prodotto): è influenzata

dal valore di marca e al tempo stesso ne è una componente.

Permette di mantenere prezzi premium con margini più elevati, riducendo l’impatto

o

delle promozioni

Fa leva x sviluppare le estensioni di linea

o Costituisce una leva x entrare nei canali distributivi

o Garantisce un vantaggio competitivo

o

La fedeltà alla marca

X un’impresa è dispendioso conquistare nuovi consumatori e relativamente poco costoso

consolidare i consumatori esistenti, soprattutto se soddisfatti del prodotto. Esiste una notevole

inerzia fra consumatori anche se il costo del cambiamento p basso e relativamente poco sentito il

legame con la marca. Un parco consumatori consolidato ha già ampiamente ammortizzato i costi

d’acquisizione; inoltre parte di essi si fa promotrice della marca.

La fedeltà è un deterrente x le iniziative della concorrenza: i concorrenti sono scoraggiati

dall’investire x attirare consumatori già soddisfatti; x lo più alta fedeltà= potere sulla distribuzione

(consumatori si aspettano prodotto sullo scaffale).

La qualità percepita.

Una marca può essere percepita di buona qualità anche senza la conoscenza di specifiche

caratteristiche. La qualità percepita avrà un’influenza diretta sule decisioni di acquisto, sulla

fedeltà, soprattutto quando l’acquirente non abbia motivi particolari o non è in grado di svolgere un

analisi approfondita.

Può giustificare un premium price che darà i margini x reinvestire sul valore della marca.

È spesso la prima condizione dell’estensione di linea (marca ben valutata su un mercato sarà ben

valutata su un mercato affine).

I valori associati

Uno stile di vita, piuttosto che l’associazione a un personaggio possono modificare le esperienze

d’uso del prodotto.

Un’associazione forte può diventare la base di un estensione della marca.

Un’associazione forte costituisce una vera e propria barriera contro la concorrenza: se una marca

ha un posizionamenti forte su una dimensione chiama x quella classe di prodotto sarà difficile

attaccarla; se l’attacco sarà frontale con dichiarazione di superiorità sorgerà un problema di

credibilità.

Altre risorse esclusive alla marca

Le risorse della marca avranno più valore se saranno in grado di impedire o prevenire i concorrenti

dall’erodere il parco clienti e la sua fedeltà. Queste risorse possono assumere funzioni diverse.

Marchio registrato: protegge valore marca dalla concorrenza che vuole confondere i consumatori

con un nome, marchio, confezione simile.

Brevetto: se forte e rilevante può impedire concorrenza diretta.

Canale distributivo: controllato dalla marca

Sono state formulate almeno 5 teorie x valutare il valore di una marca:

- Differenziale di prezzo che la marca può sostenere

- Impatto del nome nel determinare la preferenza del consumatore

- Valore sostitutivo della marca

- Valore delle azioni

- Potenzialità della marca di creare profitti

La fedeltà di marca

La fedeltà alla marca del parco clienti costituisce il nucleo forte del valore della marca. Se i

clienti mostrano indifferenza nei confronti della marca e comprano valutando caratteristiche,

prezzo senza tenere in considerazione il nome, la marca ha probabilmente un valore marginale.

Se invece continuano a acquistare la marca anche a fronte di concorrenti che presentano prodotti

superiori a prezzi convenienti, allora significa che c’è un valore sostanziale in essa.

La fedeltà può essere definita come una misura dell’attaccamento del cliente alla marca.

Attraverso di essa si misura la probabilità di un cliente di passare ad un’altra marca, specialmente

quando modifica il prezzo o qualche caratteristica. Quanto più cresce la fedeltà tanto più si riduce

la vulnerabilità del parco clienti di fronte a un’iniziativa della concorrenza. Essa è un indicatore del

valore di marca, chiaramente legato ai profitti futuri, dato che la fedeltà influisce direttamente sulle

vendite.

Sono stati individuati diversi livelli di fedeltà alla marca (non presenti in tutti i mercati). Al

livello più basso si trova l’acquirente infedele, completamente indifferente alla marca, egli

segue il cosiddetto modello economy (compra il prodotto più conveniente).

Al livello superiore si trova l’acquirente abituale, il quale è soddisfatto o quantomeno non

insoddisfatto della marca, ma potrebbe abbandonarla nel momento in cui un concorrente

proponesse con evidenza un benefit e quindi lo spinge al cambiamento.

Al terzo livello (segmento fedeli x motivi di costo) troviamo coloro che sono anch’essi soddisfatti e

in aggiunta il cambiamento comporta dei costi in termini di tempo, di denaro o, semplicemente,

di rischio. X attrarre questi acquirenti i concorrenti devono superare i costi di cambiamento

offrendo un incentivo al cambiamento, oppure assicurando un vantaggio così importante da

compensare questi costi.

Al quarto livello di fedeltà (amici della marca, c’è sentimento emotivo di attaccamento alla

marca) si trova l’acquirente che ama la marca, la loro preferenza può essere fondata su

un’associazione, un marchio, una serie di esperienze d’uso, lunghezza del rapporto con la marca o

l’alta qualità percepita. E’ sicuramente questo il livello di più difficile definizione perché non è

così facile comprendere i comportamenti d’acquisto dei consumatori basati sui sentimenti.

Al quinto livello troviamo gli acquirenti cosiddetti coinvolti, cioè quei clienti per i quali l’uso di una

determinata marca è motivo d’orgoglio e, quindi, non la cambierebbero per nessun motivo

al mondo. Non esitano a raccomandare la marca agli altri: il valore dei clienti coinvolti non sta

tanto nel giro d’affari che rappresentano quanto dall’impatto che hanno sugli altri e sul mercato in

generale. Le marche che hanno un parco clienti coinvolti molto folto sono chiamate

"carismatiche", tra queste troviamo, ad esempio, Harley Davidson e Macintosh.

Gli acquirenti abituali rappresentano un valore notevole perché sono fonte di reddito che si può

prolungare nel tempo.

La fedeltà è una dimensione qualitativa diversa dalle altre perché strettamente collegata

all’esperienza d’uso (n fedeltà se prima non c è acquisto). Viceversa la notoriet&agr