Riassunto esame Comunicazione, prof. Montel, libro consigliato Brand equity, Aeker

Che cos'è il valore di marca?

Il prodotto è ciò che viene fabbricato in uno stabilimento; la marca è invece ciò che il consumatore acquista. Il prodotto può essere imitato da un concorrente, la marca è unica; il prodotto può risultare rapidamente superato, la marca di successo dura nel tempo.

La marca è un nome o un simbolo distintivo (logo, marchio,...) che serve a identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli degli altri concorrenti. La marca segnala quindi al cliente l’origine del prodotto e costituisce, sia per il compratore che per il produttore, una protezione dalla concorrenza, qualora tentasse di fornire un prodotto apparentemente identico.

Valore della marca

Il valore di una marca affermata è anche dovuto in parte al fatto che oggi sia più difficile costruire una marca di quanto lo fosse anni fa, sia per i costi aumentati di pubblicità e distribuzione, sia perché il numero delle marche presenti si è moltiplicato. Tutto ciò significa concorrenza per entrare nella mente del consumatore e per trovare posto sullo scaffale del punto vendita.

Nonostante l’importanza della marca, ci sono segnali che fanno pensare alla crisi della fedeltà di marca e alla maggiore importanza del prezzo. Per questo motivo si è sempre più tentati a ridurre le spese della pubblicità, che ha un impatto limitato sui risultati a breve termine, ed aumentare invece le promozioni, che, al contrario, producono risultati immediatamente misurabili (aumento vendite).

Conseguenze della strategia di prezzo

Quando si innesca un processo di riduzione dei prezzi è ben difficile bloccarlo in quanto sia il consumatore che il rivenditore si sono assuefatti e hanno imparato a programmare i loro acquisti in base al ciclo delle promozioni. Ne consegue un inevitabile aumento dell'importanza del prezzo; si sviluppa una spinta a ridurre la qualità; portato all'estremo tutto ciò significa un ritorno al concetto di merce, dato che perdono importanza i valori associati alla marca.

Strategie per il valore di marca

Un approccio possibile per favorire un indirizzo strategico è quello di spostare l’obiettivo dai risultati finanziari a breve allo sviluppo e al mantenimento di risorse (ciò che l’azienda possiede che risulta superiore alla concorrenza) e competenze (ciò che l’azienda sa fare meglio della concorrenza). Ciò che un’azienda fa può essere facilmente imitato. Diventa invece più difficile imitare ciò che un’azienda è, perché ciò significa essere in grado di acquisire o neutralizzare risorse e competenze.

Le risorse più importanti tuttavia sono intangibili, nel senso che non sono capitalizzate e non compaiono a bilancio. Non esiste svalutazione di risorse intangibili, per cui il mantenimento si basa esclusivamente sui flussi di cassa e sui risultati di breve periodo. Una tipica risorsa intangibile è il nome della marca. Spesso è la risorsa principale, la base del vantaggio competitivo ma non viene gestita in modo adeguato. La marca può essere estesa fino al punto che i valori a lei associati ne risultano affievoliti. Non basta evitare di danneggiare la marca, essa ha bisogno di essere alimentata e mantenuta.

Componenti del valore di marca

Il valore di marca è fondato su una serie di “attività” e “passività” quali la notorietà del nome, la fedeltà dei consumatori, la qualità percepita e i valori associati alla marca, e altre risorse esclusive della marca (brevetti, marchi registrati, canali distributivi,...) capaci di aggiungere (o sottrarre) valore al prodotto o servizio offerto.

Lo sviluppo del valore della marca può favorire associazioni che determinano posizionamenti sul mercato, capaci di durare a lungo e resistere agli attacchi di concorrenti aggressivi. Ciò può comportare investimenti iniziali importanti senza alcun risultato a breve termine; i risultati, quando ci sono, possono seguire a distanza di anni; perciò la gestione della marca è un problema che richiede pazienza e visione strategica.

Vantaggi del valore di marca

Il valore della marca dà un valore aggiunto al prodotto sia per il produttore che per il consumatore:

• Risorse di valore della marca possono conferire valore al consumatore aiutandolo a elaborare e memorizzare una grande quantità di informazioni su prodotti, ma possono anche influenzare la sua sicurezza nel momento dell’acquisto e la sua soddisfazione d’uso.
• Il valore della marca conferisce valore aggiunto all’azienda incrementando il profitto in molti modi:
  • Rafforza l’efficacia delle attività di marketing
  • Rafforza la fedeltà di marca
  • Permette di mantenere prezzi premium con margini più elevati
  • Fa leva per sviluppare le estensioni di linea
  • Costituisce una leva per entrare nei canali distributivi
  • Garantisce un vantaggio competitivo

Fedeltà alla marca

Per un’impresa è dispendioso conquistare nuovi consumatori e relativamente poco costoso consolidare i consumatori esistenti, soprattutto se soddisfatti del prodotto. Esiste una notevole inerzia fra consumatori anche se il costo del cambiamento è basso e relativamente poco sentito il legame con la marca. Un parco consumatori consolidato ha già ampiamente ammortizzato i costi d’acquisizione; inoltre, parte di essi si fa promotrice della marca.

La fedeltà è un deterrente per le iniziative della concorrenza: i concorrenti sono scoraggiati dall’investire per attirare consumatori già soddisfatti; per lo più alta fedeltà = potere sulla distribuzione (consumatori si aspettano prodotto sullo scaffale).

Qualità percepita

Una marca può essere percepita di buona qualità anche senza la conoscenza di specifiche caratteristiche. La qualità percepita avrà un’influenza diretta sulle decisioni di acquisto, sulla fedeltà, soprattutto quando l’acquirente non abbia motivi particolari o non è in grado di valutare le specifiche del prodotto.