Il ruolo degli eventi nella valorizzazione del territorio: il caso Exploring Bandiere Arancioni

La fase di valutazione è fondamentale dal punto di vista strategico, in quanto consente di

evidenziare i punti di forza e di debolezza dell’evento, ottimizzando l’organizzazione e la

gestione. Per ottenere un bilancio sugli effetti sociali ed economici, è necessario

analizzare quattro fattori:

 Customer satisfaction: bisogna verificare se l’evento ha soddisfatto o meno la

domanda dei consumatori;

 Stakeholders satisfaction: la valutazione della soddisfazione degli stakeholders

primari e secondari è fondamentale per ottenere l’approvazione della collettività

e dei finanziatori e per richiederne la ripetizione in futuro;

 Brand perception satisfaction: lo sviluppo di un brand forte e positivo influisce in

modo costruttivo sia sui consumatori sia su tutti gli altri soggetti coinvolti

nell’evento;

 Impatti territoriali: aspetto fondamentale che va analizzato in fase organizzativa

ex ante ed ex post. Da questo dipende il successo definitivo dell’evento.

Le informazioni riguardanti il livello di soddisfazione circa l’evento, sono reperite con

indagini qualitative e quantitative compiute su campioni di soggetti.

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Per valutare efficacemente un evento è necessario includere nell’analisi alcuni fattori

strategici. L’obiettivo specifico e le finalità generali devono mirare a raggiungere risultati

rilevanti per la comunità, solo così l’evento potrà avere successo. Un secondo aspetto

strategicamente rilevante nella valutazione complessiva, consiste nell’analizzare il livello

di coinvolgimento degli attori territoriali che possono influire sulla buona riuscita

dell’evento. Anche il piano strategico è un fattore importante, poiché senza un piano

organizzato e ben studiato, l’evento non riuscirà ad esprimere a pieno tutte le sue

potenzialità. Infine, l’ultimo fattore strategico per la valutazione consiste nell’efficienza

dell’apparato organizzativo. Solo una buona organizzazione è in grado di realizzare un

evento efficace che produca esternalità positive per il territorio (Bozzetti, 2013).

Per quanto riguarda le esperienze turistico-culturali è necessario analizzare il ciclo di

attività pre-acquisto, acquisto e post-consumo e gestire nel modo più efficiente tutte le

possibili interazioni con il turista. Durante la valutazione è rilevante misurare il valore

percepito dal turista culturale durante l’esperienza, il suo grado di soddisfazione,

l’intenzione di tornare e il passaparola positivo. Solitamente le modalità per misurare la

performance di una destinazione turistica si possono riassumere in: il numero di visitatori,

il ritorno degli investimenti per i fondi spesi e il valore creato per i turisti (Conti,

Moriconi, 2012).

Si può concludere che una valutazione efficace di un evento analizza

contemporaneamente tutti i fattori appena considerati. Solo in questo modo si può avere

una panoramica completa sulla natura dell’evento e sul suo potenziale di ricadute

territoriali.

2.4 I Modelli di valutazione

Non esiste un unico modello di valutazione che sia applicabile a tutti gli eventi e che sia

in grado di adattarsi alle esigenze dei diversi attori e alle caratteristiche dell’evento. In

questa sede vengono analizzati nel dettaglio due modelli di valutazione (Cherubini,

Iasevoli, 2009).

Il metodo Stakeholder event evaluation (See): questo strumento è in grado di adattarsi sia

alle esigenze della tipologia di evento sia alle necessità di misurazione espresse dagli

stakeholders. Viene utilizzato per fronteggiare le difficoltà causate dall’elevato numero

di stakeholders nelle fasi pre e post esecuzione dell’evento. L’impostazione è tipica del

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balance scorecard ossia, un metodo che considera la valutazione di performance

finanziarie e non secondo un approccio sistemico, e viene adattata alla specificità degli

eventi. Il presupposto è quello di creare un quadro sintetico che traduca la visione di

un’impresa in un quadro coerente di indicatori finanziari e non. Bisogna chiedersi se i

quattro ambiti tradizionali, ossia finanziario, clientela, processi interni e innovazione e

sviluppo, siano corretti o se sia necessaria una personalizzazione. Come precedentemente

affermato, gli eventi possono essere valutati sotto diversi punti di vista e ciò rende difficile

la progettazione di uno strumento di valutazione adatto per tutte le tipologie di evento.

Per costruire una matrice di valutazione basata sulle esigenze degli stakeholders è

necessario identificare le parti interessate e inserirle in una graduatoria in base alla loro

importanza. Successivamente si individuano, per ogni parte, i fattori critici di successo,

sui quali le parti interessate valutano se l’evento sarà stato o meno di successo, e in quale

area di impatto è inserito il fattore. Le aree di impatto sono: economica, socio-culturale,

ambientale, olistica e delle prestazioni. Una volta individuati i fattori, vengono raccolte

le informazioni, a volte tramite ricerche di mercato. Esistono diversi metodi che devono

essere accuratamente selezionati e combinati. Sono ad esempio le indagini di mercato, i

focus group, le osservazioni, … e possono includere anche informazioni su persone che

non hanno partecipato all’evento.

Il metodo Event acquisition process evaluation (Eape): questo strumento viene utilizzato

quando si ha necessità di valutare preventivamente l’idea e il concept di un evento,

soprattutto quando la realizzazione richiede l’impiego di numerose risorse. È quindi un

percorso che inizia con la valutazione della generazione dell’idea e arriva alla valutazione

dell’approvazione. Questo modello è in grado di valutare se tutte le fasi, generazione di

idee, selezione di idee, formulazione della candidatura, comunicazione della candidatura,

effettiva assegnazione o accettazione dell’evento, vengono svolte in modo funzionale e

efficace rispetto al raggiungimento dell’obiettivo. Si analizza brevemente fase per fase.

1. Generazione delle idee: si tratta di valutare come è nata l’idea, se il proponente ha

compilato almeno una scheda di presentazione con una sua indicazione di pro e

contro per arrivare poi alla classica analisi Swot. Si deve verificare inoltre, se

l’idea è in grado di coinvolgere partner esterni per poter attivare un processo di

co-marketing. 41

2. Selezione delle idee: si valuta come è stata definita la modalità selettiva, se

risponde o meno agli obiettivi primari che si vogliono raggiungere con l’evento.

In questo modo si crea una sorta di mappa per selezionare le idee più interessanti,

dove si combinano l’attrattività e la capacità competitiva.

3. Candidatura dell’organizzazione: le idee selezionate possono trasformarsi in

candidature da presentare a coloro che devono supportare l’evento. Una

candidatura formulata in modo corretto non è sufficiente se non è supportata da

un’adeguata comunicazione. Nel processo di valutazione della candidatura si

verifica come sono impostate l’organizzazione e la documentazione.

4. Comunicazione della candidatura: deve essere sia interna sia esterna e finalizzata

a creare consenso. È necessaria la formulazione di un piano di comunicazione

dove siano espliciti i vari target, il mix degli strumenti di comunicazione più

efficaci, la tempistica e i ritorni attesi. Si può valutare il piano di comunicazione

considerando tutti i suoi punti, dall’identificazione dei target all’attivazione dei

media utili alla trasmissione del messaggio.

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Capitolo 3 – Il caso “Exploring Bandiere Arancioni”

3.1 Il marchio Bandiera Arancione

In questo contesto viene considerato ed analizzato l’evento “Exploring Bandiere

Arancioni” organizzato dal Touring Club Italiano (TCI). Quest’ultima è un’associazione

privata no profit impegnata, dal 1894, a promuovere uno sviluppo qualitativo del turismo,

del tempo libero e dell’accoglienza come occasioni di crescita personale e collettiva, in

termini culturali, sociali ed economici, secondo principi di sostenibilità e collaborazione.

Ha una forte presenza sul territorio ed è promotrice di numerose attività dedicate alle varie

tipologie di pubblico. Il TCI, nel diffondere la conoscenza del patrimonio culturale

italiano e nel tutelare le piccole e grandi meraviglie del nostro Paese, ha istituito, nel 1998,

il marchio Bandiera Arancione (BA). Questo marchio viene dato ai piccoli borghi

eccellenti dell’entroterra italiano, che rispettano alcuni parametri, presentati in seguito.

La Bandiera Arancione è stata pensata dal punto di vista del viaggiatore e della sua

esperienza, per questo viene assegnata alle località con un importante patrimonio storico,

culturale ed ambientale e che sono in grado di offrire al turista un’accoglienza di qualità.

Viene assegnata a borghi ancora poco conosciuti caratterizzati anche da eccellenze

enogastronomiche. Questa iniziativa nacque a Sassello, in Liguria, dove si rese necessaria

una maggiore valorizzazione dell’entroterra. Il Touring, insieme all’Assessorato al

Turismo della Regione Liguria, elaborò questa iniziativa, per coinvolgere e promuovere

le località minori lontane dalla costa. Con il marchio Bandiera Arancione vengono

premiate le località più meritevoli, alle quali vengono assegnati dei piani di

miglioramento redatti ad hoc. Oggi si contano 215 comuni, localizzati in tutte le regioni

italiane; l’iniziativa è in continuo sviluppo e i vari territori vengono costantemente

monitorati dal Touring. Nel 2002 è stata istituita l’Associazione dei Paesi Bandiera

Arancione, formata dalle sedici località di allora, con l’obiettivo di riunire i paesi che

hanno ottenuto il riconoscimento dal TCI. Questi paesi creano un circuito virtuale basato

su un valore reale, sono in grado di proporsi come possibile scelta dei viaggiatori

garantendo la bontà e la qualità dell’esperienza vissuta durante la visita. Questa

Associazione non ha scopo di lucro, promuove iniziative con il fine di stimolare lo

sviluppo turistico delle località, tutelare e far conoscere le risorse ambientali,

paesaggistiche, storiche e artistiche dei territori. Svolge inoltre, attività legate alla politica

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e di rappresentanza presso enti governativi ed attività amministrative ed economiche nei

comuni Bandiera Arancione. Tutte queste azioni mirano a migliorare quantitativamente e

qualitativamente le esperienze di rete, attraverso il costante confronto, e ad aumentare i

flussi turistici.

3.2 Il modello di analisi

Il Modello di Analisi Territoriale (M.A.T.) del Touring Club Italiano,