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Il mercato del caffè: Il caso Lavazza Appunti scolastici Premium

Questo elaborato parla del mercato del caffè, studiando in modo approfondito la domanda, l'offerta e il prezzo del caffè quotato nei mercati della borsa. Parla della mano d'opera sfruttata in Etiopia dalle grandi multinazionali e, in ultimo, nel primo capitolo si descrive la nascita del mercato monoporzionato e l'invenzione della capsula. Nel secondo capitolo si parla della Lavazza, come... Vedi di più

Materia di Controllo di gestione relatore Prof. R. Garelli

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ESTRATTO DOCUMENTO

L’andamento così instabile dei prezzi è una situazione molto frequente anche per

tutte le altre commodity agricole come l’avena, farina di soia, frumento, mais,ecc ma

nello specifico caso del caffè dipende da due variabili di tipo strutturale:

 Domanda e offerta sono profondamente inelastiche e c’è bisogno di una forte

variabilità per assorbire gli accessi di domanda o di offerta

 La fase produttiva è abbastanza lunga; dalla nascita della pianta alla sua

produttività passano dai 5 ai 7 anni e quindi quando avviene un rialzo dei

prezzi nel mercato si investe in capacità produttiva che però genererà un

output lontano nel tempo, di conseguenza più esposto a nuovi fenomeni

ciclici.

Infine, il caffè è un bene scambiato in Borsa nei paesi occidentali attraverso

contratti a pronti o a termine, in particolare le due borse merci più importanti sono

quella di New York, il Board of trade dove si scambia principalmente la qualità

arabica, e di Londra, il LIFFE.

Tramite i future che sono contratti a termine, che permettono quindi di acquistare

o vendere una certa quantità di un bene in un tempo futuro determinato e ad un prezzo

anch’esso determinato, è possibile per gli operatori contenere il rischio di variazione dei

prezzi in tal modo si possono contrastare le forti oscillazioni nei prezzi del caffè. 29

Ⅰ.4. ETIOPIA:LO SCHIAVISMO DEL CAFFÈ

L’Etiopia è la terra d’origine della pianta di caffè, qui questa pianta viene

considerata non solo una fonte di guadagno ma anche oggetto di culto religioso. Per le

popolazioni del villaggio il caffè non è una semplice bevanda ma viene vista come un

vero e proprio frutto di Dio, assumendo una certa sacralità. Il consumo del caffè avviene

all’interno di una vera e propria cerimonia con un rito di preparazione che comprende

canti religiosi, incenso, che si mischia al profumo del caffè appena tostato, brocche in

terra cotta e mortai per pestare i chicchi, un piccolo tavolino di legno viene messo sopra

a un ammasso di foglie per appoggiare le tazzine e infine bere il caffè in compagnia;

15

questo è il quadro di una pausa caffè quasi simile a quella occidentale .

Ma tra la popolazione, in questi anni, c’è lo sconforto e la frustrazione di tutti quei

contadini che lavorano il caffè tutto il giorno, portandosi sulla schiena pesanti cesti di

caffè, tra loro ci sono anche donne e bambini e il loro compenso è di solo sessanta

centesimi per ogni kilo raccolto, con i soldi del raccolto riescono a sopravvivere a stento

così sfibrante si svolge sulle alture d’Etiopia, nella stagione

per un anno. Questo lavorio

di raccolta e in particolare nella regione di kaffa dove il sostentamento economico della

popolazione dipende totalmente dalla Coffea arabica, una pianta estremamente delicata.

Le popolazioni Oromo e Sidamo pregano ogni giorno che il raccolto sia buono, proprio

per la delicatezza di questa pianta che può risentire di ogni squilibrio ambientale e

climatico, ma anche perché il lavoro dietro alla Coffea arabica è lungo ed assorbe tutte

le loro energie, essendo anche un tipo di coltivazione poco meccanizzata.

Il lavoro consiste nel raccogliere a mano, pianta per pianta, le bacche del caffè che

vengono selezionate una ad una e le più verdi vengono scartate; ogni contadino ne

raccoglie in media 30 kg al giorno; dopo di ché le bacche rosse vengono controllate,

sbucciate, separate dalla polpa e poi messe a macerare nell’acqua per due giorni; infine i

semi vengono setacciati e fatti essiccare e in seguito rivoltati a mano per settimane;

questo tutti i giorni, tutto il giorno, nella stagione della raccolta.

15 Risorsa web reperibile all’indirizzo:

Marco Trovato (2007). La guerra del caffè.

http://www.reportafrica.it/articoli.php 30

Il mercato del caffè è un mercato senza regole, il lavoro dei braccianti non

arricchisce nessuno perché il business è in mano ai rivenditori delle miscele, nei paesi

occidentali. Si può parlare di vero e proprio sfruttamento in quanto in Etiopia, sesto

produttore di caffè al mondo e primo paese esportatore africano, 15 milioni di

coltivatori sono costretti a svendere il loro raccolto a 6 delle multinazionali occidentali

(Procter & Gamble, Starbuks, Sara Lee, Kraft, Tchibo e Nestlé) che hanno il controllo

del 60% del mercato mondiale del caffè e che quindi detengono il potere e che fanno

tornare ai produttori un misero 6% di un guadagno che vale miliardi di dollari. Sono

loro a decidere il prezzo, un prezzo che a volte non copre neanche il costo di

produzione. È questo il mercato del caffè, un mercato che non tutela chi il caffè lo

il suo gusto così unico e delicato per il palato dell’uomo

raccoglie e lo cura rendendo

occidentale.

Infine, come accennato in precedenza, il prezzo che una volta era regolamentato

da un organismo internazionale, ora è in balia delle quotazioni in borsa dove gli

speculatori spingono per renderlo estremamente instabile e dove instabile è anche la

sopravvivenza dei coltivatori che dipendono dal sali e scendi del prezzo. 31

Ⅰ.5. L’ASCESA DEL PORZIONATO NEL MERCATO

DEL CAFFÈ

L’invenzione della capsula di caffè ha alimentato la crescente popolarità del caffè

espresso ed ha rivoluzionato il modo di berlo. Il caffè può essere preparato in diversi

modi, ma l’espresso sta rapidamente diventando la tazzina scelta dagli intenditori. Un

caffè espresso è preparato sotto una grande pressione che forzando l’acqua calda la fa

passare attraverso dei chicchi finemente macinati in meno di 25 secondi. Il risultato è un

concentrato di caffè corto con l’aggiunta di una magica crema color cioccolato che si

16

forma in superficie .

L’espresso fu originato in Italia nei primi anni del 900 quando Luigi Bezzera,

frustrato dalla lunga attesa nella preparazione del caffè del mattino, aggiunse la

pressione del vapore alla sua macchina del caffè. Facendo questo non solo accelerò il

processo di preparazione ma scoprì che poteva ottenere una più forte e robusta tazza di

caffè. Anche se il prodotto era tecnicamente buono, il signor Bezzera ha avuto poco

un uomo d’affari italiano,

successo nel commercializzarlo perché fu Desideiro Pavoni,

che acquisendo i diritti sul brevetto per la macchina di Bezzera nel 1905, presentò con

successo il caffè espresso al mercato italiano e cambiò il modo di bere il caffè.

La tecnologia per la preparazione dell'espresso perfetto è stata costantemente

migliorata e perfezionata nel corso degli anni. Nel 1938 il signor Cremonesi sviluppò

una macchina del caffè dotata di una pompa a pistoni che rendeva il sapore del caffè

meno bruciato. Successivamente il signor Gaggia rese possibile riprodurre la pressione

sul caffè indipendentemente dalla pressione della caldaia. Infine nel 1961 la società

elettrica per forzare l’acqua attraverso il

Faema creò una macchina con una pompa

caffè. Ciò ha segnato l’inizio delle macchine a pompa dalle quali derivano le moderne

macchine espresso.

16 16 Wipo Magazine (2010). Anyone for coffee? The story behind the coffee capsule. Risorsa web

reperibile all’indirizzo: http://www.wipo.int/wipo_magazine/en/2010/05/article_0007.html (

consultato 15 maggio 2017) 32

Ⅰ.5.1. La nascita di un’invenzione

Figlio di un inventore agricolo, Eric Favre, all’inizio della sua carriera gli era stata

consigliata l’importanza di inventare qualcosa che si potesse vendere. Con questo in

mente, nel 1975, iniziò la sua carriera nel reparto imballaggio nella sede svizzera della

Nestlé; questo gli ha permesso di essere in costante contatto non solo con il reparto

ricerca e sviluppo (R&S) ma anche con le vendite, il marketing e la produzione. Nella

metà degli anni 70’il caffè istantaneo era di gran moda, ma l’avventura del caffè del

fu scatenata dall’ambizione di permettere

signor Favre a chiunque di preparare e

assaporare il miglior espresso italiano nel comfort della propria casa.

Insieme, lui e sua moglie italiana perlustrarono l’Italia alla ricerca dell’espresso

a Roma al caffè Sant’Eustachio,

perfetto, che sentivano di aver trovato dove gli italiani

del luogo facevano la fila per assaggiare la tazza di caffè del barista Eugenio, che non

solo era al di sopra di tutte quelle assaggiate fino ad allora ma aveva anche una

caratteristica distintiva che era il modo in cui era stato preparato. Il barista Eugenio

svelò il segreto sulla preparazione della popolare tazza di caffè al signor Favre dicendo

che lui a differenza degli altri utilizzava le vecchie e classiche macchine da caffè a 4

pistoni e che non tirava giù il pistone come facevano tutti gli altri ma lo pompava 3 o 4

volte. Facendo così il signor Eugenio stava aromatizzando il caffè; questa era la chiave

per l’invenzione di Favre. Il barista Eugenio aiutò Favre a capire che per un buon

c’è bisogno di introdurre una massima quantità di aria nell’acqua prima che

espresso

questa venga a contatto con il caffè; l’aria è per il 20% ossigeno quindi questo ossida gli

estrarli più rapidamente; l’espresso non

aromi o gli oli essenziali e rende possibile è

altro che un mix di oli di aria, acqua e caffè. É un concetto molto semplice ma nessuno

ci aveva pensato prima di allora infatti Favre dice di non aver inventato una capsula ma

di aver inventato una formula e che questo ha un impatto molto più forte.

Con questo lampo di genio tornò a casa in Svizzera e testò la sua idea. Egli capì

quasi subito che con la sua invenzione il caffè era più densamente aromatico e saporito

e che le piccole bolle d’aria contenute nel liquido scoppiavano sul palato e risvegliavano

sapori di gusto. Favre cominciò a dimostrare il suo concetto e iniziò a lavorare a una

cellula di estrazione che concentrasse tutti i sapori. Con la sua conoscenza

ingegneristica inizialmente decise di costruire una mezza sfera che incorporasse il filtro

33

la mezza sfera diventò una capsula che all’inizio

e una membrana di base, poi,

assomigliava a un cappello da bowler e che successivamente si è evoluta nella forma

attuale.

Avendo svolto un ruolo fondamentale nella creazione e commercializzazione della

capsula originale Nespresso, il signor Favre ha fondato la propria azienda, la Monodor

S.A. con sede in Svizzera nel 1991. Dopo aver ottenuto un brevetto della sua originale

capsula nel 1976, Favre continuò ad innovare e perfezionare la sua invenzione.

Il signor Favre e la Mondor detengono numerosi brevetti sulla loro tecnologia.

Inoltre, Monodor è un’azienda a conduzione familiare che lavora con 400 specialisti

specializzati in ogni fase del processo produttivo e questo le ha permesso di ottenere

risultati comparabili ai grandi laboratori di ricerca commerciali. Ad oggi la Monodor ha

prodotto più di 500 milioni di capsule sotto licenza, dando agli altri grandi gruppi la

possibilità di vendere il loro prodotto in varie forme. Nel 2000, Monodor ha firmato un

accordo di licenza con Lavazza che consente loro di produrre, vendere e distribuire il

concetto Monodor a livello internazionale sotto l’etichetta Lavazza Blue.

L’invenzione ingegnosa di Eric Favre ha portato l’arte del caffè espresso alla

portata di milioni di consumatori. Dove una volta un buon espresso era una rarità, oggi è

alla portata di tutti e i bevitori di caffè possono godere facilmente e comodamente gli

aromi pungenti dei ricchi sapori dei caffè del mondo.

Ad oggi, il mercato del caffè porzionato vale più di un miliardo di euro solo in

Italia, ed è un mercato con una domanda sempre più crescente. Nel complesso, il

mercato delle capsule è dominato principalmente dal gruppo Nespresso e da altre due

aziende che sono Lavazza e Aromatika che detengono ,solo queste tre, una quota di

mercato importante che è il 69,2%. Quota che in passato era maggiore (69,8%) in

quanto ha subito negli ultimi anni leggere erosioni di mercato per effetto dell’ingresso

di nuovi operatori attratti dalle buone opportunità di business e grazie alla

liberalizzazione, molte torrefazioni hanno esteso la gamma di prodotti investendo sulle

17

capsule compatibili .

17 Risorsa web reperibile all’indirizzo:https://www.beverfood.com/crescita-mercato-caffe-porzionato-

italia_zwd_72567/ 34

Ⅰ.6.IL MERCATO DEL CAFFÈ IN ITALIA

Il mercato del caffè in Italia è caratterizzato da tutte quelle imprese che effettuano

la trasformazione chimico-fisica (cioè la torrefazione) del caffè verde in caffè tostato

che può a sua volta presentarsi sotto diverse forme (macinato,in

grani,decaffeinato,porzionato,solubile). Tutte queste imprese costituiscono la grande

industria della torrefazione. Analizzandole sotto il profilo competitivo si può dire che

non tutte le imprese di torrefazione siano in concorrenza fra loro, in quanto esistono

diversi canali di commercializzazione, che identificano differenti gruppi di clienti, nei

18

quali ciascuna può operare . Questi canali di commercializzazione si possono

distinguere in tre diverse aree di mercato:

 RETAIL (Grande Distribuzione Organizzata e piccolo dettaglio) che

rappresenta la distribuzione al dettaglio e che soddisfa per lo più un

consumo domestico del caffè.

 HO.RE.CA (Hotel,Restaurant,Catering) che rappresenta il canale dei

pubblici servizi addetti alla fornitura di alimenti,bevande e simili, come la

ristorazione, e che soddisfa un consumo al di fuori delle mura domestiche.

 VENDING E SERVING rappresentato dalle aziende di gestione dei

distributori automatici e dei sistemi per cialde e capsule. Nello specifico

per Vending ci riferiamo alla distribuzione automatica di alimenti e

bevande ,come il caffè, realizzata direttamente dal consumatore senza

intermediari. A sua volta il canale Vending va ad alimentare il canale OCS

(Office Coffe Service) rivolto al consumo in ufficio e sui luoghi di lavoro.

Per Serving ,invece, si intende il sistema monoporzionato nella sua totalità,

che soddisfa in maniera trasversale tutti i gruppi di clienti

(Ho.re.ca.,OCS,famiglie).

18 Maurizio Giuli e Federica Pascucci (2014-2015). Mercato caffè:profilo strategico del settore

Risorsa web reperibile all’indirizzo:

caffè in Italia. https://www.beverfood.com/documenti/mercato-

caffe-profilo-strategico-del-settore-caffe-in-italia_zwd_42613/ 35

Un altro canale da non sottovalutare è quello di INTERNET che permette alle

aziende di torrefazione la vendita diretta dei propri prodotti ai consumatori, saltando

l’intermediazione della distribuzione. É un mercato ,però, ancora poco sfruttato perchè

ci operano poche imprese (Illy,Caffè Vergnano,Caffè Molinari,Kimbo,Segafredo

Zanetti) e perché la gamma dei loro prodotti offerti è ancora ridotta.

Le caratteristiche del mercato Retail sono molteplici:

 Sul lato dell’offerta: È caratterizzato da un elevata concentrazione poiché

le prime 6 imprese coprono il 70% del mercato ( Lavazza,Nestlé

Italia,Illy,Kimbo,Segafredo Zanetti e Mondelez Italia).

 C’è un elevata concentrazione anche qui ed è

Sul lato della domanda:

costituita principalmente dalla grande distribuzione dei super e ipermercati

che hanno un peso sulle vendite per il 67,2% ,invece, le vendite del

piccolo negozio al dettaglio tradizionale pesano solo per il 6,6%. Essendo

la GDO un cliente di grandi dimensioni, può esercitare un elevato potere

contrattuale sulle imprese di torrefazione e di conseguenza trattare molto

di più il prezzo.

 Le barriere all’entrata: Il mercato Retail preclude l’ingresso ai piccoli

torrefattori proprio perché ,essendo costituito in larga misura dalla grande

distribuzione, necessita di una somma elevata di investimenti di marketing

pubblicitario e promozionale che rappresentano per questi una barriera

all’entrata.

Le caratteristiche del mercato HO.RE.CA sono diverse:

 Sul lato dell’offerta: È caratterizzato da un’offerta più frammentata

rispetto al Retail, con le prime tre imprese di torrefazione (Illy,Segafredo e

Lavazza) che rappresentano solo il 15% di tutto il mercato e per la restante

parte presiedono aziende di piccole dimensioni. 36

 Sul lato della domanda: I clienti sono caratterizzati da piccoli esercizi

diffusi sul territorio che richiedono non solo una disponibilità immediata

del prodotto ma anche una serie di servizi connessi (assistenza tecnico-

commerciale, agevolazioni finanziarie, ecc.) e beni complementari

( accessori, tazzine, macchine del caffè). Per soddisfare queste richieste è

necessaria una notevole vicinanza al cliente che solo i piccoli torrefattori

locali riescono a garantire.

 Le barriere geografiche e logistiche: Nel mercato Ho.re.ca i piccoli

torrefattori riescono a soddisfare la domanda locale meglio degli altri,

tenendo lontana la concorrenza esterna dei grandi player.

. 37

Ⅱ Capitolo:

IL CASO LAVAZZA

Ⅱ.1. LA STORIA: DA PICCOLA BOTTEGA LOCALE

A GRANDE IMPRESA NAZIONALE

Il percorso dell’impresa Lavazza iniziò con l’apertura di una piccola drogheria in

dall’accentuato

via San Tommaso a Torino dal suo fondatore Luigi Lavazza, uomo

spirito imprenditoriale, spinto dalla passione per il suo lavoro e dalle spiccate doti

commerciali. Nel 1895 Luigi Lavazza partì per quest’avventura con il risparmio di

10.000 lire prestati dal suo datore di lavoro, rilevando questa piccola bottega iniziò a

commerciare i vari prodotti tipici delle drogherie e anche il caffè crudo. Inizialmente il

caffè era uno dei tanti prodotti della piccola azienda locale, avendo un ruolo marginale

sui profitti dell’azienda e non costituendo il ruolo predominante al quale siamo abituati

Il caffè che all’inizio

invece ora. veniva venduto crudo dal 1897 cominciò ad essere

tostato e negli anni successivi, tra il 1910 e l’inizio della prima guerra mondiale, si

iniziarono a miscelare varie qualità di caffè, scelta presa inizialmente per motivi

per ridurre il rischio derivante dalle oscillazioni nell’andamento dei raccolti,

economici

che però si rivelò una scelta davvero azzeccata in termini di gusto più apprezzato dalla

clientela e che portò a una crescita importante sulle vendite.

Nel periodo fra le due guerre Luigi Lavazza cominciò a investire ingenti risorse

nella crescita della sua azienda per passare da piccola azienda commerciale locale a

e di vendita. L’investimento

grande azienda con uno strutturato sistema di produzione

produttivo iniziò con l’acquisto di un terreno in Corso Giulio Cesare dove

nell’apparato

si spostò tutto l’impianto industriale. L’investimento, nell’apparato

invece,

commerciale iniziò nel 1927 con l’introduzione del sistema della “tentata vendita” che

dava molta importanza alla figura del venditore incaricato di portare i prodotti Lavazza

fuori dalla provincia di Torino e soprattutto di distribuire in modo capillare i prodotti in

tutto il nord Italia grazie anche all’investimento fatto per l’acquisto di tanti piccoli

furgoncini Lavazza che si spostavano per le città. 38

l’Italia

Purtroppo la scelta di espandersi non fu favorita dal periodo di crisi che

stava attraversando: la crisi del 1929 ebbe gravi conseguenze sui consumi e la

campagna autarchica, che propagandavano il consumo di surrogati nel periodo

antecedente la seconda guerra mondiale, ebbe gravi conseguenze sulle vendite, inoltre

c’è da aggiungere l’estrema difficoltà per Lavazza nell’importazione del caffè per le

sanzioni imposte nel 1935 dalla Società delle Nazioni. In tutto questo Lavazza riuscì a

sopravvivere grazie alla vendita degli altri prodotti locali. Durante la seconda guerra

mondiale l’impresa Lavazza decise di chiudere dopo anni di importanti perdite

d’esercizio e di un ciclo economico tanto negativo.

Dalla seconda metà degli anni 40’ l’impresa Lavazza riaprì e si avvertirono i primi

segnali di ritorno alla normalità.

l’impresa cercò di sfruttare gli importanti incrementi di prodotto che

Dagli anni 50

stava vivendo l’Italia nel periodo del miracolo economico. Nel 1954 due dei tre figli

l’impresa in una nuova

maschi di Luigi, Giuseppe e Pericle Lavazza, vollero rilanciare

dimensione industriale, acquistando un terreno in corso Novara 59 per la costruzione di

un nuovo stabilimento. Giuseppe e Pericle avevano in mente un progetto che

comportava un massiccio investimento produttivo e , soprattutto, la trasformazione

radicale da impresa multiprodotto a impresa monoprodotto, incentrando gli sforzi

commerciali e produttivi solo sulla vendita del caffè. I due figli di Lavazza si

dimostrarono uomini visionari, certi delle potenzialità di questo prodotto e incoraggiati

dal benessere economico che si andava sviluppando in tutto il paese. Il progetto era una

rischio per l’enorme investimento

vera e propria scommessa imprenditoriale ad alto

fatto nella torrefazione industriale che andò ad appesantire la capacità produttiva

dell’azienda. Questo investimento era recuperabile solo con un elevato incremento delle

vendite, che si ottenne grazie a una strategia di penetrazione commerciale molto

e anche grazie all’enorme campagna pubblicitaria

aggressiva che ha fatto crescere i

consumi e che ha fatto conoscere il caffè Lavazza al popolo italiano con gli spot del

Carosello di Carmencita e del suo Caballero. 39

Il 28 settembre del 1957 aprì ufficialmente il nuovo stabilimento in corso Novara

dove le torrefattrici erano sei e producevano più di 1200 chilogrammi di tostato in 16-17

minuti, la capacità produttiva era dunque di mille quintali al giorno lavorando di

24 ore al giorno. L’intero impianto industriale era automatizzato a comandi

continuo per

elettrici e gli operatori che ci lavoravano non vedevano mai il caffè.

Nel 1965 l’azienda Lavazza diventa sempre più grande inaugurando un altro

questa apertura segna l’ingresso di Lavazza nella sua

stabilimento di Settimo Torinese, e l’acquisizione delle

maturità industriale. Con i successivi ampliamenti degli anni 70

ultime tostatrici in corso Novara nel 1985, lo stabilimento diventa il più grande

d’Europa per la produzione di caffè. Questa nuova conquista spinse l’azienda a

espandersi ulteriormente in Italia e a intraprendere la strada dell’internazionalizzazione.

per l’economia italiana,

Gli anni 70 furono un periodo difficile quindi anche per

Lavazza che vide ridurre le sue quote di vendita a causa del nuovo contesto economico

con l’entrata della grande distribuzione, una

che si stava creando grave minaccia per

Lavazza che predominava il mercato Retail. A peggiorare le cose fu l’innovazione di

prodotto introdotta dal colosso americano Procter & Gamble dei suoi caffè Splendid che

consisteva in una lattina con apertura a strappo. In risposta a queste minacce

grazie all’intuizione

concorrenziali Lavazza reagì con altra innovazione, di Beppe

Lavazza che suggerì il passaggio dalla banda stagnata per lattina al pacchetto flessibile

sottovuoto. Nel 1970 venne lanciato il nuovo prodotto Qualità Rossa, il primo ad essere

confezionato nel sacchetto sottovuoto e ancora oggi una delle miscele preferite dagli

italiani. Questa nuova qualità di caffè nel 1977 venne sponsorizzata dalla nuova

l’attore Nino

campagna pubblicitaria che vedeva ,stavolta, come protagonista

19

Manfredi .

Nel 1989 Lavazza sorprese il mercato italiano con un'altra novità: nacque il

settore di Distribuzione Automatica con il sistema Lavazza Espresso Point che

consisteva in una macchina che utilizzava cialde di caffè preconfezionate, innovazione

di Lavazza favorita dall’acquisizione di Unoper, azienda produttrice di macchine.

19 Elisabetta Merlo,2014, “Lavazza, G. Berta, E. Merlo(a cura di),

le origini commerciali”, Lavazza. Una

storia industriale dal 1895, Mondadori, Milano. 40

Nel 2004 Lavazza lancia un nuovo prodotto del sistema porzionato: Lavazza Blue

destinato al canale commerciale degli uffici.

Infine nel 2015 la nuova sfida ,per tutte le aziende nel mercato del caffè che si

occupano del sistema porzionato chiuso, è quella di riuscire a produrre una capsula nel

pieno rispetto dell’ambiente e Lavazza ha presentato a Expo 2015 la sua nuova capsula

20

compostabile completamente biodegradabile .

20 Risorsa web reperibile all’indirizzo:

http://www.lavazza.it/it/mondo_lavazza/gruppo/storia/1895.html#timeline 41

Ⅱ.2. LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

L’azienda Lavazza ha sempre utilizzato la leva della comunicazione pubblicitaria

investendo anche ingenti risorse e ricercando sempre formule innovative. Per poter

incrementare le vendite e quindi recuperare gli investimenti produttivi ha sempre avuto

bisogno di far conoscere i suoi prodotti a un numero di famiglie italiane più alto

possibile. La storia della comunicazione pubblicitaria Lavazza iniziò con il passaggio

dalla vendita del caffè sfuso, in cui il nome del torrefattore aveva scarsa importanza per

il consumatore finale, alla vendita del caffè confezionato, la cui associazione marchio-

Fino a quando si vendeva caffè sfuso, l’unica iniziativa

prodotto ha maggior peso.

pubblicitaria di Lavazza era stata la distribuzione di figurine a fronte della presentazione

di prove d’acquisto.

Il primo slogan promozionale rivolto al grande pubblico fu lo spot radiofonico che

pubblicizzava la Qualità Oro con la frase: “ caffè Lavazza….Paradiso in tazza”.

Ma la vera innovazione nella comunicazione pubblicitaria Lavazza avvenne con la

conquista del grande schermo attraverso la collaborazione di Armando Testa nel 1957,

per la promozione della nuova lattina sottovuoto con la campagna Paulista. Armando

Testa fu il pioniere della pubblicità moderna e si rese subito disponibile nella

collaborazione con il figlio di Luigi, Emilio Lavazza che rimase magnetizzato dalle sue

capacità e doti creative, mentre invece il padre Luigi rimase un po’ più sospettoso di

questo nuovo mostro che rappresentava la pubblicità che in Italia era ancora agli inizi.

Così dopo un viaggio in Brasile di Armando e Luigi nacque l’idea del Paulista.

All’inizio degli anni 60’ andò in onda il primo Carosello sulla Rai che pubblicizzava i

personaggi Caballero e Carmencita. Il numero dei telespettatori in quegli anni era in

continua crescita arrivando a superare i 2 milioni di abbonati, che per quei tempi era una

quota di clienti non poco rilevante. Per un impresa procurarsi uno spazio pubblicitario

all’interno del Carosello comportava una notevole spesa che si aggirava sui 2.000.000

di lire , tra produzione e cast. L’investimento in pubblicità per Lavazza in quegli anni

assorbiva il 4% del fatturato dell’impresa. I caroselli costavano in quanto mettevano in

42

campo artisti di vario genere e gli spot che venivano prodotti dovevano essere diversi

l’uno dall’altro.

Gli spot Lavazza erano caratteristici e divertenti e seguivano il filone della

commedia all’italiana. Negli spot del Paulista ,invece, il protagonista è un misterioso

Caballero che si aggira per la pampa sconfinata alla ricerca di Carmencita, la fanciulla

per la quale nutre un “amore a prima vista”, che era anche il titolo dei vari sketch di

Lavazza. La parte iniziale e finale dei vari sketch erano sempre uguali, per mantenere un

format di pubblicità standardizzato. Nella parte iniziale di ogni spot recitava una voce

fuori campo: “ Nella pampa sconfinata dove la pistola detta legge, il Caballero

donna che gli ha infiammato il cuore”.

misterioso cerca la bellissima Nella parte finale

di ogni spot il Caballero compie un’azione spericolata cavalleresca per salvare la sua

Carmencita e le propone una fuga d’amore con la famosa frase: “ Bambina sei già mia,

via”, Carmencita indignata gli risponde: “ Pazzo, l’uomo che amo è

chiudi il gas e vieni il Caballero che

un uomo molto in vista, è forte, è bruno e ha il baffo che conquista”,

“ Amore quell’uom

fino ad allora non aveva rivelato la sua identità esce allo scoperto: 43

son mi”. Rime, musiche, cori che cantavano: “ Dov’è, dov’è, dov’è, la donna” e il

conclusivo: “ Café, café, café Paulista” sono nella parte centrale dello spot che è

l’episodio che da il titolo alla puntata delle pubblicità Paulista.

I testi fatti a filastrocche, la musica, la malizia e i doppi sensi sono tutti ingredienti

che hanno contribuito a scolpire nella memoria collettiva degli italiani il popolare

Carosello Lavazza. Per risparmiare sui costi di produzione i protagonisti sono dei coni

che interagiscono con altri coni, ma la figura geometrica utilizzata è stata scelta a posta

per imprimersi nella memoria visiva dei telespettatori.

Con la fine del Carosello nel 1977 inizia la nuova campagna pubblicitaria Lavazza

con la collaborazione di Nino Manfredi, attore molto amato dal grande pubblico, negli

anni 80.

Anche in questo caso gli spot Lavazza erano strutturati a episodi e con scene e

situazioni da commedia all’italiana, ogni spot rappresentava la vita di quest’uomo alle

prese con la domestica, una simpatica anziana signora che gli faceva da balia e lo

viziava, diventata membro della famiglia con diritto di commento su tutto. La figura

dell’anziana signora è stata una scelta di marketing molto azzeccata per conferire al

44

marchio quell’idea di intimità familiare e di attenzione alle tradizioni italiane. In ogni

Lavazza, c’era un ritorno di slogan e frasi dette per

spot, come di regola nelle pubblicità ”È

esaltare le qualità del prodotto, in quelle con Nino Manfredi le frasi tipiche erano:

caffè Lavazza…..più lo mandi giù più ti tira su” oppure “ Il caffè è un piacere, se non è

buono che piacere è?”.

La collaborazione con Nino Manfredi durò fino al 1993, in seguito per rinnovare

la sua immagine Lavazza collaborò con altri attori e artisti come Giorgio Forattini,

Luciano Pavarotti, Monica Vitti, dal 1995 Tullio Solenghi e dal 2000 la coppia

Laurenti-Bonolis fino ad arrivare ai giorni nostri con Enrico Brignano. La tematica

utilizzata negli ultimi spot è quella del paradiso per rievocare le origini di Lavazza con

lo slogan : “ Caffè Lavazza...Paradiso in tazza”.

Per un prodotto come il caffè caratterizzato da scarso rinnovamento merceologico,

puntare su campagne pubblicitarie a struttura fissa, come ha fatto Lavazza, con degli

spot quasi a puntate e con pochi cambiamenti di contesto, è stata senza dubbio una

mossa vincente. Gli esperti di marketing affermano che con queste tecniche di

comunicazione Lavazza è riuscita ad essere percepita dai consumatori come il caffè per

21

definizione cioè il riferimento italiano nel mondo del caffè .

Gli investimenti pubblicitari negli anni 50 e 60 furono la principale leva di una

strategia che aveva due principali obiettivi:

 Familiarizzare gli italiani al consumo del caffè Lavazza e di coprire il

maggior numero di negozi al dettaglio con il suo prodotto.

 Sconfiggere la concorrenza dei torrefattori locali con la diffusione

capillare del suo prodotto, concorrenza che altrimenti sarebbe stato molto

difficile battere.

21 Elisabetta Merlo,2014,” G. Berta, E. Merlo(a cura di),

Marketing:iconicità,tradizione,modernità”,

Lavazza. Una storia industriale dal 1895, Mondadori, Milano. 45

Ⅱ.3. Il bilancio di LAVAZZA S.P.A. : I dati di bialncio

riclassificati per il periodo 2010-2015 d’esercizio,

Gli amministratori sono tenuti a redigere il bilancio costituito dai

documenti di:

 Stato patrimoniale

 Conto Economico

 22

Nota integrativa

I suddetti documenti devono rappresentare, con chiarezza e in modo veritiero e

corretto, la situazione patrimoniale e finanziaria dell’impresa e il risultato economico

della gestione. Gli schemi contabili di Stato patrimoniale e Conto economico sono

schemi di natura rigida, ovvero la loro articolazione è preordinata dal legislatore che ha

espressamente stabilito le voci da considerare.

Il bilancio d’esercizio svolge l’importante funzione di comunicazione della

situazione economica finanziaria dell’impresa per soddisfare i fabbisogni informativi

della direzione aziendale, interna all’impresa, ma anche delle varie categorie di

all’impresa,

stakeholder,esterni che non hanno la possibilità di accesso ad altre fonti

informative. Data la presenza di varie categorie di stakeholder, le analisi di struttura e

dell’impresa possono essere spinte

di situazione economica, finanziaria e patrimoniale

da molteplici finalità diverse da quelle considerate dal legislatore, nasce quindi

l’esigenza di riclassificare gli schemi di bilancio secondo diversi criteri.

In questo caso analizzeremo la struttura patrimoniale di Lavazza S.P.A.

riclassificando lo schema contabile di stato patrimoniale secondo il criterio finanziario,

che consente di riordinare i vari elementi patrimoniali secondo le condizioni temporali

23

del loro ritorno in forma liquida .

22 Art 2423

23 F.,2008,”La L.

Fontana riclassificazione del bilancio ai fini delle analisi economico-finanziarie”,

Fadda, F. Fontana, R. Garelli (a cura di), Analisi di bilancio, G. Giappichelli Editore, Torino 46

Nello Stato Patrimoniale finanziario gli impieghi di capitale vengono classificati

secondo il criterio della realizzabilità, mentre le fonti di capitale vengono classificate

secondo il criterio della esigibilità. Un ulteriore distinzione viene fatta tra gli impieghi e

le fonti realizzabili ed esigibili a breve termine ( entro 12 mesi dalla data di bilancio) e a

medio-lungo termine ( oltre 12 mesi dalla data di bilancio).

STATO PATRIMONIALE FINANZIARIO LAVAZZA S.P.A. in migliaia

di euro

Attività 2015 2014 2013 2012 2011 2010

Immobilizzazioni 55.443 9.089 5.283 2.504 2.954 18.627

Immateriali 243.913 263.369 240.799 249.771 271.917 287.587

Materiali 796.469 536.140 480.853 520.875 507.288 465.022

Fiananziarie 1.095.825 808.598 726.935 773.149 782.159 771.236

TOT.immobilizzazioni

Capitale Circolante 248.322 163.926 109.007 120.732 124.724 106.843

Rimanenze 347.712 316.621 315.343 304.994 324.052 312.864

Crediti 673.456 278.943 340.717 253.264 143.637 200.128

Liquidità 1.269.490 759.491 765.067 678.989 592.414 619.835

TOT. Capitale circolante

Totale 2.365.315 1.568.088 1.492.002 1.452.139 1.374.573 1.391.071

Passivo e Netto 2015 2014 2013 2012 2011 2010

Capitale netto

Capitale Sociale 25.000 25.000 25.000 25.000 25.000 25.000

Riserve 1.241.080 1.136.363 1.128.560 1.100.013 1.107.712 1.100.984

Risultato economico 801.606 118.142 73.053 76.472 1.076 17.304

TOT. Capitale Netto 2.067.686 1.279.504 1.226.613 1.201.485 1.133.788 1.143.287

Debiti

Debiti a m/l termine 49.989 40.896 38.855 33.751 40.817 37.580

Debiti a breve termine 247.640 247.688 226.534 216.903 199.969 210.203

TOT. Debiti 297.629 288.584 265.389 250.654 240.785 247.783

Totale 2.365.315 1.568.088 1.492.002 1.452.139 1.374.573 1.391.071

47

Analizzando lo Stato Patrimoniale Finanziario degli anni dal 2010 al 2015 si può

notare che , complessivamente, le immobilizzazioni sono aumentate, a parte i due valori

registrati nel 2012 e 2013 in lieve discesa. Tra le immobilizzazioni possiamo notare che

quelle materiali sono diminuite negli anni mentre ,invece, quelle finanziarie sono

tendenzialmente cresciute. Tra le immobilizzazioni immateriali possiamo notare due

picchi di valori nel 2010 e nel 2015 che riguardano l’acquisizione da parte di Lavazza di

due importante rami d’azienda: nel 2015 la Merrild Kaffe ApS, azienda che opera sul

mercato danese nella vendita e distribuzione di prodotti caffè sotto il marchio Merrild e

nel 2010 la Ercom S.P.A., società leader in Italia nel settore delle bevande calde di alta

gamma, con i marchi Eraclea e Dulcimea.

Anche il Capitale circolante è aumentato negli utlimi 6 anni, quasi raddoppiando

il suo valore iniziale. Tra le voci del Capitale circolante possiamo notare le rimanenze

che hanno registrato un andamento ,pressoché, crescente negli anni, data la sempre più

crescente produttività di Lavazza; anche i crediti hanno registrato un andamento

positivo. La liquidità, che nel 2010 era solo un terzo del capitale circolante totale, ora

nel 2015 è la voce più incisiva del Capitale circolante.

Per quando riguarda il Capitale Netto, negli ultimi 6 anni, ha raddoppiato il suo

valore, arrivando a quasi 2 miliardi di euro. Tra le voci del Capitale Netto la voce più

determinante è quella delle Riserve che registra un valore superiore al miliardo di euro,

costituendo il 50% del Capitale Netto totale. La voce del capitale sociale ,invece, è

rimasta costante al valore di 25 milioni di euro . La voce del Risultato economico ha

avuto un andamento crescente negli ultimi 6 anni,a parte il valore registrato nel 2011, e

un sorprendente incremento tra il 2014 e il 2015, relativo alla plusvalenza ottenuta dalla

24

vendita di 13 milioni di azioni della Keuring Green Mountain Inc .

I Debiti a medio-lungo termine e a breve termine hanno avuto un andamento

crescente ma non sono così incisivi nella determinazione del Passivo e Netto totale.

24 Risorsa web reperibile all’indirizzo: https://aida.bvdinfo.com/version-

2017616/Report.serv?_CID=66&context=1DZVDYRM6S52FTE&SeqNr=0 48

S.P.F. DI LAVAZZA S.P.A A VALORI PERCETUALI

Attività 2015 2014 2013 2012 2011 2010

Immobilizzazioni

Immateriali 2,34% 0,58% 0,35% 0,17% 0,21% 1,34%

Materiali 10,31% 16,80% 16,14% 17,20% 19,78% 20,67%

Fiananziarie 33,67% 34,19% 32,23% 35,87% 36,91% 33,43%

TOT.immobilizzazioni 46,33% 51,57% 48,72% 53,24% 56,90% 55,44%

Capitale Circolante

Rimanenze 10,50% 10,45% 7,31% 8,31% 9,07% 7,68%

Crediti 14,70% 20,19% 21,14% 21,00% 23,57% 22,49%

Liquidità 28,47% 17,79% 22,84% 17,44% 10,45% 14,39%

TOT. Capitale circolante 53,67% 48,43% 51,28% 46,76% 43,10% 44,56%

Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Passivo e Netto 2015 2014 2013 2012 2011 2010

Capitale netto

Capitale Sociale 1,06% 1,59% 1,68% 1,72% 1,82% 1,80%

Riserve 52,47% 72,47% 75,64% 75,75% 80,59% 79,15%

Risultato economico 33,89% 7,53% 4,90% 5,27% 0,08% 1,24%

TOT. Capitale Netto 87,42% 81,60% 82,21% 82,74% 82,48% 82,19%

Debiti

Debiti a m/l termine 2,11% 2,61% 2,60% 2,32% 2,97% 2,70%

Debiti a breve termine 10,47% 15,80% 15,18% 14,94% 14,55% 15,11%

TOT. Debiti 12,58% 18,40% 17,79% 17,26% 17,52% 17,81%

Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100%

49

La rappresentazione dello stato patrimoniale finanziario a valori percentuali

favorisce il lettore nell’analisi del grado di elasticità/rigidità degli investimenti e del

grado di dipendenza/indipendenza finanziaria delle fonti.

Dal punto di vista della dipendenza finanziaria da terzi si può affermare che

l’azienda gode di una quasi completa indipendenza finanziaria, caratterizzata da una

l’87,42% sul totale delle fonti.

forte solidità patrimoniale. Il capitale proprio costituisce

L’indipendenza finanziaria di Lavazza determina una struttura finanziariamente

soddisfacente, che permette future espansioni.

Per quanto riguarda il grado di elasticità degli impieghi, si può notare che siamo

in una via di mezzo, con un’incidenza del capitale fisso sul capitale totale del 43,33%,

nel 2015, e un’incidenza del capitale circolante sul capitale totale del 53,67%, sempre

Guardando l’andamento

nel 2015. del capitale fisso e del capitale circolante dal 2010 al

2015, si può dire che negli ultimi anni la rigidità degli investimenti è diminuita in

sostituzione di una più alta elasticità. 50

CONTO ECONOMICO A VALORE AGGIUNTO DI LAVAZZA S.p.A.

Valori in migliaia di euro

2015 2014 2013 2012 2011 2010

Valore della produzione 1.234.218 1.173.058 1.164.010 1.126.005 1.091.748 985.315

Tot. costi esterni caratteristici 991.967 851.508 826.089 860.599 894.144 758.808

Valore aggiunto lordo 242.251 321.550 337.921 265.406 197.604 226.507

Tot. Ammortamenti e acc. 54.268 52.405 61.576 46.534 64.386 78.928

Valore aggiunto netto 187.983 269.145 276.345 218.871 133.218 147.579

Tot. costi del personale 118.489 114.778 106.140 98.197 95.456 94.922

Risultato operativo 69.494 154.367 170.205 120.675 37.761 52.657

+/- Gestione Extracaratteristica 794.591 28.610 -37.446 797 -20.481 -9.821

Risultato ante imposte 864.085 182.977 132.758 121.472 17.281 42.836

Imposte 62.482 64.836 59.705 45.000 16.205 25.532

Risultato netto 801.603 118.142 73.053 76.472 1.076 17.304

C.E. A VALORE AGGIUNTO IN VALORI PERCENTUALI

2015 2014 2013 2012 2011 2010

Valore della produzione 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Tot. costi esterni caratteristici 80,37% 72,59% 70,97% 76,43% 81,90% 77,01%

Valore aggiunto lordo 19,63% 27,41% 29,03% 23,57% 18,10% 22,99%

. 4,40% 4,47% 5,29% 4,13% 5,90% 8,01%

Tot. Ammortamenti e acc

Valore aggiunto netto 15,23% 22,94% 23,74% 19,44% 12,20% 14,98%

Tot. costi del personale 9,60% 9,78% 9,12% 8,72% 8,74% 9,63%

Risultato operativo 5,63% 13,16% 14,62% 10,72% 3,46% 5,34%

+/- Gestione Extracaratteristica 64,38% 2,44% -3,22% 0,07% -1,88% -1,00%

Risultato ante imposte 70,01% 15,60% 11,41% 10,79% 1,58% 4,35%

Imposte 5,06% 5,53% 5,13% 4,00% 1,48% 2,59%

Risultato netto 64,95% 10,07% 6,28% 6,79% 0,10% 1,76%

51

Come detto in precedenza, il bilancio d’esercizio e quindi anche lo schema

contabile di conto economico non consente di effettuare, in modo efficace, tutti i vari

tipi di analisi ma solo una parte delle analisi della struttura economica. È necessario

quindi riclassificare il conto economico civilistico e riclassificarlo secondo la modalità

che meglio risponde alle nostre esigenze di analisi relative alla struttura, alla situazione

e alla dinamica economica.

La modalità di riclassificazione utilizzata in questo caso, è quella del conto

economico a valore aggiunto ( o a valori e costi della produzione effettuata), che mette a

confronto il valore della produzione effettuata e i costi sostenuti per la sua

determinazione, dando modo a chi analizza i dati di verificare se l’azienda è realmente

in grado di produrre valore e di remunerare i fattori produttivi impiegati.

I componenti positivi e negativi di reddito vengono classificati in base alla loro

natura. Per quanto riguarda i componenti negativi di reddito, viene fatta un distinzione

tra i costi esterni, che riguardano il consumo di fattori produttivi acquisiti dall’esterno, e

i costi interni, che riguardano l’utilizzo dei fattori che concorrono a formare la struttura

interna, tecnica ed organizzativa, dell’impresa. Questo modo di procedere consente di

determinare:

 Valore aggiunto lordo, che rappresenta la differenza tra il valore della

produzione effettuata e i costi esterni.

 Valore aggiunto netto, frutto della differenza tra il valore aggiunto lordo e

la somma degli ammortamenti, svalutazioni e accantonamenti delle

immobilizzazioni tecniche impiegate.

 risultato della gestione caratteristica dell’impresa

Reddito operativo, dopo

aver sottratto dal valore aggiunto netto l’ultima voce di costo interno

rappresentato dai costi per il personale.

 Reddito globale lordo, risultato della somma tra il reddito della gestione

caratteristica e il reddito della gestione extracaratteristica. 52

 Risultato globale netto, che residua dopo aver sottratto al reddito globale

lordo gli oneri tributari ed è espressivo del risultato economico che

remunera il capitale proprio aziendale.

Nella prima tabella ,che rappresenta il conto economico a valore aggiunto di

Lavazza S.P.A, possiamo notare che ,tra i costi dell’azienda, i costi esterni sono quelli

che assorbono più capitale, mentre i costi interni delle immobilizzazioni tecniche e del

personale non sono così incisivi nella determinazione del reddito operativo.

I costi per il personale, negli ultimi 6 anni, hanno avuto un andamento in costante

crescita, segno che l’azienda continua a investire nel capitale umano.

Si può notare che i redditi della gestione extracaratteristica non hanno sempre

contribuito positivamente alla formazione del reddito globale lordo, infatti dal 2010 al

2013 si sono registrati redditi che hanno eroso i risultati economici caratteristici

ma dal 2014 al 2015 si è registrata

dell’azienda, una variazione aumentativa sostanziale

registrando un reddito ,nel 2015, di più di 794 milioni di euro, legata, come già detto in

precedenza, alla plusvalenza sulla cessione delle azioni Keurig Green Mountain. Questo

reddito da plusvalenza, di conseguenza, ha avuto un risvolto positivo importante sulla

determinazione del reddito netto che è passato ,nel 2014, da un valore di poco più di

118 milioni di euro a più di 800 milioni di euro, risultato comunque occasionale

guardando l’andamento del reddito netto degli ultimi 6 anni.

La seconda tabella del conto economico a valori percentuali dà una più chiara

nell’influenzare il risultato economico.

visione del contributo di ogni fascia di costo Si

può notare ,infatti, che i costi esterni incidono per l’80% sul valore della produzione nel

2015 e negli ultimi 6 anni hanno avuto più o meno lo stesso andamento. Il valore

aggiunto, voce più importante della riclassificazione in quanto determina l’incremento

di valore prodotto da Lavazza grazie alla propria struttura, è in leggero calo nel 2015

rispetto agli altri anni. Le altre voci di costo non rappresentano percentuali significative

sul valore della produzione, gli ammortamenti nel corso degli anni si sono dimezzati

passando dall’8% del 2010 al 4% del 2015 e i costi per il personale non hanno avuto

particolari cambiamenti attestandosi sempre sul 9%. Il risultato netto, a parte

53

l’occasionale picco di valore nel 2015, ha registrato negli ultimi 6 anni un andamento

crescente ma sempre piuttosto basso. 54

II.4. Analisi degli aspetti patrimoniali e finanziarie

Nei paragrafi precedenti abbiamo analizzato la struttura economica-finanziaria

riclassificando il bilancio d’esercizio, dando modo al lettore di evidenziare la natura

delle fonti e degli impieghi di capitale e la dinamica con la quale si forma il risultato

economico d’esercizio.

Ora studiamo gli aspetti patrimoniali e finanziari dell’azienda ,negli ultimi 6 anni,

facendo ricorso a particolari indici di bilancio.

LAVAZZA S.P.A. 2015 2014 2013 2012 2011 2010

Analisi patrimoniale

Analisi rigidità e elasticità impieghi

Indice rigidità impieghi 46,33% 51,57% 48,72% 53,24% 56,90% 55,44%

Indice elasticità impieghi 53,67% 48,43% 51,28% 46,76% 43,10% 44,56%

Analisi composizione delle fonti

Indice indipenden. finanz. 87,42% 81,60% 82,21% 82,74% 82,48% 82,19%

Indice dipendenza finanz. 12,58% 18,40% 17,79% 17,26% 17,52% 17,81%

Indice solidità patrimon 82,71 51,18 49,06 48,06 45,35 45,73

Analisi finanziaria valori in migliaia di euro

Margine di struttura 971.861 470.907 499.678 428.335 351.629 372.052

Indice di autocopertura 1,89 1,58 1,69 1,55 1,45 1,48

Indice copertura immob. 1,93 1,63 1,74 1,60 1,50 1,53

Capitale Circolante Netto 1.021.850 511.803 538.533 462.086 392.445 409.632

Indice di disponibilità 5,13 3,07 3,38 3,13 2,96 2,95

Margine di tesoreria prim 425.816 31.255 114.183 36.361 -56.331 -10.075

Margine di tesoreria sec 773.528 347.877 429.526 341.355 267.721 302.789

dall’analisi patrimoniale della composizione degli impieghi e delle fonti

Partendo

di capitale, come già detto in precedenza, l’incidenza del capitale circolante è di poco

all’incidenza del capitale fisso sul capitale totale. L’azienda,

superiore quindi, è a metà

strada tra la completa rigidità e la completa elasticità degli investimenti. L’analisi della

composizione delle fonti, come già detto, evidenzia una situazione di stabilità strutturale

finanziaria all’87,42%.

più che soddisfacente, con un indice di indipendenza 55

La solidità patrimoniale, invece, si analizza mettendo in relazione il patrimonio

netto complessivo (capitale sociale, riserve e risultato economico) con il capitale sociale

dell’azienda. Il risultato che scaturisce da questo rapporto è un valore che segnala il

peso delle componenti patrimoniali diverse dal capitale d’apporto, infatti può essere

indicato un “livello primordiale” di questo indicatore, che è il livello 1 che corrisponde

alla fase in cui il capitale sociale equivale al capitale netto complessivo, che è appunto

la fase iniziale di un impresa, quando non si sono ancora concretizzate le riserve

Col passare degli anni l’indicatore

generate dagli accantonamenti di utili. tende a

scostarsi, positivamente o negativamente, dall’unità a seconda che avvengano

movimenti di integrazione o erosione del patrimonio netto. In questo caso il valore

dell’indicatore è nettamente superiore all’unità e segnala una forte solidità patrimoniale.

Passando all’analisi è importante capire quanto l’azienda

di situazione finanziaria

sia in grado di fronteggiare economicamente e tempestivamente le uscite richieste dalla

gestione. Per analizzare questo aspetto abbiamo fatto ricorso ai margini ed indici di

situazione finanziaria. Il margine di struttura si ottiene dalla differenza tra il capitale

netto totale e il totale delle immobilizzazioni, e indica la capacità del capitale proprio di

coprire gli investimenti fissi, come possiamo notare, questa differenza dal 2010 al 2015

è sempre più cresciuta. Il correlato indice di auto-copertura del margine di struttura ha

avuto, negli ultimi 6 anni, un valore maggiore di 1 e segnala, quindi, che il patrimonio

l’attivo fisso

netto finanzia completamente e anche parte del capitale circolante netto. Di

conseguenza l’indice di copertura delle immobilizzazioni, che indica la capacità del

capitale permanente ( capitale netto e passività consolidate) di coprire le spese del

al 2015 valori sempre maggiori all’unità e quindi

capitale fisso, ha registrato dal 2010

è quel valore che indica la capacità dell’azienda di rimborsare le passività

buoni. Il CCN

correnti facendo ricorso alle sole attività a breve termine. Nel caso della Lavazza, il

CCN è sempre stato positivo e anzi dal 2010 al 2015 è anche cresciuto.

Lo studio della liquidità, invece, si fa ricorrendo ai margini di tesoreria primario e

secondario. Il margine di tesoreria secondario segnala la capacità di rimborso delle

passività correnti utilizzando le attività che si presentano in forma monetaria ( liquidità

immediata) o assimilata ( crediti a breve termine) e risulta dalla differenza tra queste e

le passività correnti. Possiamo notare che i livelli del margine dal 2010 al 2015 sono

56

accettabili, in quanto situazioni preoccupanti si manifestano solo per valori del margine

inferiore a zero. Il margine di tesoreria primario, invece, riguarda solo le liquidità

immediate e la loro capacità di rimborsare le passività correnti e fisiologicamente il suo

valore si attesta per valori minori di zero. Per quanto riguarda Lavazza si registra un

anomalia dal 2012 al 2015 dove il margine ha un valore positivo e ben al di sopra dello

zero, si può dire che questo dato fa emergere l’incapacità da parte di Lavazza di allocare

25

le sue risorse liquide immediate in modo efficiente .

25 L. Fadda, F. Fontana,

Garelli R.,2008,”Le analisi della situazione finanziaria”, R. Garelli (a cura di),

Analisi di bilancio, G. Giappichelli Editore, Torino 57

II.5. Analisi delle performance economico- reddituali

Effettueremo ora l’analisi delle performance economiche-reddituali di Lavazza

S.p.A. attraverso lo studio dei principali indici di redditività.

L’analisi della situazione economica dell’impresa riguarda lo studio della

redditività della gestione aziendale, che è la capacità dell’impresa di produrre reddito e

dell’esercizio di remunerare congruamente tutti i

quindi la capacità del flusso di ricavi

fattori produttivi in esso utilizzati, compreso il capitale monetario apportato con il

vincolo del pieno rischio e accertarsi che il flusso di ricavi sia sufficiente a residuare un

26

risultato economico soddisfacente .

Lavazza s.p.a. 2015 2014 2013 2012 2011 2010

Analisi assetto economico

Redditività del capitale investito 2,94% 9,84% 11,41% 8,31% 2,75% 3,79%

(ROI)

Redditività del capitale proprio 38,77% 9,23% 5,96% 6,36% 0,09% 1,51%

(ROE)

Redditività delle vendite (ROS) 5,76% 13,56% 14,87% 10,73% 3,50% 5,35%

La redditività operativa ( ROI) è frutto del rapporto tra il reddito operativo

derivante dalla gestione caratteristica e il capitale investito nella gestione operativa.

Questo indice esprime il ritorno economico degli ambiti gestionali attraverso cui si

realizza l’oggetto caratterizzante e distintivo dell’attività aziendale e non essendo

influenzato dalle scelte di natura finanziaria, consente di formulare un giudizio sulle

sole politiche industriali e commerciali perseguite dall’azienda. La redditività operativa

è legata a una pluralità di fattori tra i quali: la scelta del settore in cui intervenire, le

la capacità dell’azienda di competere sui mercati di

condizioni di efficacia riguardanti

approvvigionamento e di sbocco, le condizioni di efficienza riguardanti la capacità

26 Fontana F.,2008,”Le L. Fadda, F. Fontana, R. Garelli (a cura di),

analisi di situazione economica”,

Analisi di bilancio, G. Giappichelli Editore, Torino 58

dell’azienda di ottimizzare il rapporto tra la quantità di output realizzato e la quantità di

input consumati e le condizioni di elasticità dell’azienda cioè la sua capacità di adattarsi

Guardando l’andamento del ROI ,degli

ai cambiamenti del mercato di riferimento.

ultimi 6 anni, si può notare che la redditività del capitale investito abbia avuto un

andamento altalenante.

La redditività netta globale (ROE) è misurata dal rapporto tra il reddito netto e il

capitale proprio. La redditività netta globale indica la capacità di remunerazione del

capitale proprio dell’impresa e rappresenta la principale figura di redditività della

gestione aziendale. Il ROE è un importantissimo indice in quanto segnala il tasso annuo

sul capitale di rischio investito nella gestione ed è perciò l’indice che più

di ritorno

interessa agli investitori. Quanto è maggiore il livello del ROE conseguito, tanto

maggiore è la possibilità di incrementare il consolidamento patrimoniale e di soddisfare

attese di remunerazione dei portatori di capitale rischio. Guardando l’andamento del

le

ROE degli ultimi 6 anni, si può notare che ogni anno ha registrato una variazione

positiva di crescita e , in particolare, nel 2015 ha registrato una crescita esponenziale,

l’indice di redditività netta risente della redditività delle altre gestioni, in

questo perché

questo caso della gestione straordinaria per la plusvalenza conseguita da Lavazza.

Il tasso di redditività delle vendite (ROS) indica l’attitudine dei ricavi di vendita a

generare reddito operativo, infatti, si calcola dal rapporto tra il reddito operativo e i

ricavi di vendita. Il livello del ROS è legato all’area strategica di affari in cui l’impresa

è impegnata, dal volume di produzione e di vendita e dal rapporto tra il costo e ricavi

L’andamento del ROS dal 2010 al 2014 ha registrato una crescita sostenuta

operativi.

per poi scendere bruscamente nel 2015 al 5,76%.

Per comprendere meglio le variazioni di valore delle diverse redditività viste

finora, andremo a scomporre i nostri indici per i fattori che li determinano.

Scomposizione del ROI 2015 2014 2013 2012 2011 2010

5,76% 13,56% 14,87% 10,73% 3,50% 5,35%

Redditività delle vendite (ROS)

Velocità di circolazione del capitale (V/K) 0,51 0,73 0,77 0,77 0,78 0,71

Redditività del capitale investito (ROI) 2,94% 9,84% 11,41% 8,31% 2,75% 3,79%

59

La scomposizione del ROI può essere fatta prendendo in considerazione, oltre al

reddito operativo e al capitale investito, una terza variabile esplicativa, i ricavi netti di

vendita. La scomposizione del ROI deriva dalla moltiplicazione del tasso di redditività

delle vendite (ROS) con il tasso di rotazione del capitale investito, che risulta dal

rapporto tra i ricavi di vendita e il capitale investito nell’area caratteristica.

Il tasso di rotazione del capitale investito, dal punto di vista finanziario, indica la

tendenza del flusso di ricavi a far tornare in forma liquida il capitale investito

nell’impresa, dal punto di vista economico, indica il ricavo medio per unità di capitale

investito. Questo tasso agisce da amplificatore o riduttore del ROS nella determinazione

del ROI.

Scomposizione 2015 2014 2013 2012 2011 2010

del ROE

Redditività del capitale investito (ROI) 2,94% 9,84% 11,41% 8,31% 2,75% 3,79%

Rapporto di indebitamento (K/N) 1,14 1,23 1,22 1,21 1,21 1,22

Incidenza gestione caratteristica 11,53 0,77 0,43 0,63 0,03 0,33

(Rn/Ro)

Redditività del capitale proprio (ROE) 38,77% 9,23% 5,96% 6,36% 0,09% 1,51%

La scomposizione della redditività netta (ROE) permette di evidenziare che il

ROE dipende dall’azione congiunta di tre fattori: la redditività operativa (ROI), la

struttura finanziaria dell’impresa, rappresentata dal grado di indebitamento che agisce

da amplificatore o riduttore del ROI nella determinazione del ROE e il concorso delle

altre gestioni ulteriori a quella operativa.

Nell’arco temporale tra il 2010 e il 2014, il ROE ha registrato valori non molto

alti e sempre inferiori a quelli del ROI, questo proprio perché le sue determinanti, grado

di indebitamento e incidenza delle altre gestione oltre a quella caratteristica, hanno

avuto valori molto bassi che non hanno permesso di far salire questo indice. Nel 2015

il contributo dell’area straordinaria è stato notevole e infatti il ROE ha

,invece,

registrato un forte incremento. 60

II.6. Le prospettive future di Lavazza S.p.A

Una fetta molto rilevante dei guadagni di Lavazza S.p.A. deriva dalla sua strategia

mercati esteri. All’inizio degli anni 80

di sviluppo nei cominciò un processo di

internazionalizzazione per Lavazza con l’apertura della consociata Lavazza France. Alla

fine degli anni 80 si aggiunsero altre 3 consociate: la consociata Lavazza Kaffe GmbH

Lavazza Deutschland in Germania e l’americana Premium

in Austria, la consociata

Coffees Corp. Negli anni seguenti il numero delle consociate cresceva sempre di più

arrivando a un totale di 7 consociate estere e l’esportazione Lavazza toccava più di 70

27

paesi in tutto il mondo .

Per superare le barriere culturali, legate ad abitudini di consumo del caffè molto

diverse da quelle italiane che ostacolavano la penetrazione del marchio Lavazza, prima

di esportare il bene tradizionale come il caffè macinato che può essere legato a

modalità di consumo stereotipate, l’azienda ha deciso di esportare la tecnologia

innovativa per la preparazione del caffè.

Per quanto riguarda il futuro di Lavazza, l’azienda sta continuando il processo di

internazionalizzazione con l’acquisizione di un importante marchio francese, Carte

Noire, leader nel mercato Retail in Francia, che gode di un ottima visibilità e

L’acquisizione è avvenuta grazie a un investimento di

considerazione tra i clienti finali.

più di 700 milioni di euro, garantendo a Lavazza il controllo del marchio e delle sue

attività di produzione del caffè macinato/ in grani , di cialde e di capsule compatibili nel

settore Retail e ottenendo anche lo stabilimento di Levérune, nel sud della Francia,

dedicato alle produzioni Carte Noire.

Questo è un traguardo molto importante per Lavazza in quanto la Francia è il

quinto consumatore di caffè al mondo e il secondo in Europa ed è un mercato dalle

28

potenzialità di crescita elevate .

27 Merlo,2014, “Innovazione G. Berta, E. Merlo(a cura di),

Elisabetta e internazionalizzazione”, Lavazza.

Una storia industriale dal 1895, Mondadori, Milano.

28 AIDA, Relazione sulla gestione 61

Ⅲ Capitolo:

LAVAZZA E ILLY: DUE REALTÁ A

CONFRONTO

Ⅲ.1. LA STORIA E I VALORI DI ILLYCAFFÉ S.P.A.

La storia dell’azienda Illycaffè comincia in modo del tutto simile a come è

dall’iniziativa intraprendente di un uomo che fonda

cominciata la storia Lavazza ovvero

una società con pochi risparmi e che mai immaginerebbe evolversi in dimensioni così

enormi.

L’azienda Illycaffè viene fondata nel 1933 da Francesco Illy, giunto a Trieste

durante la prima guerra mondiale come militare dell’esercito austro-ungarico, in questa

città decide di iniziare la sua attività imprenditoriale nel settore del cacao e del caffè,

decidendo più avanti di focalizzarsi solo sulla vendita del caffè.

L’obiettivo di Francesco Illy è di produrre un tipo di caffè dalle qualità

eccezionali e di poterlo vendere in tutto il mondo, un obiettivo che riesce in parte a

raggiungere grazie alle molte innovazioni prodotte e grazie ai progetti di

internazionalizzazione messi in atto.

La prima innovazione avviene nel 1935 con l’invenzione di un rivoluzionario

metodo di conservazione dei barattoli di caffè, la pressurizzazione, che mantiene intatte

le qualità del caffè e permette di esportarlo in paesi lontani.

Il figlio di Francesco, Ernesto Illy, dopo essersi laureato in chimica negli anni 40

entra a lavorare nell’azienda di famiglia concentrandosi nella ricerca scientifica e

tecnologica e creando un laboratorio chimico interno, aprendosi anche ad alleanze con

l’azienda Illycaffè

istituzioni scientifiche esterne. Nel 1974 produce la sua seconda

importante innovazione, le cialde con il sistema ESE (Easy Serving Espresso), che

consistono in dei filtri di carta preconfezionati contenenti del caffè da utilizzare nelle

macchine tradizionali o in apposite macchinette per cialde, questo sistema permette di

far consumare il caffè in qualsiasi luogo oltre il bar come in ufficio o in casa. Nel 1988

l’azienda brevetta la sua terza innovativa invenzione, un sistema per la selezione

digitale dei chicchi di caffè che permette di controllarli uno ad uno e di poter scegliere

solo i migliori, poiché l’azienda Illy vende una miscela di caffè di alta qualità composta

da 9 tipi di pura Arabica. 62

Nel 2005 Andrea Illy viene nominato presidente e amministratore delegato

dell’azienda, guidandola in un processo di internazionalizzazione. Ad oggi nel mondo

vengono consumate più di 7 milioni di caffè preparati con la miscela Illy destinati ai

canali HO.RE.CA ( hotel ,restaurant, café), Retail e al consumo in ufficio. I caffè Illy si

possono trovare in più varianti a seconda del canale servito, in barattoli (grani o

macinato), in capsule o in cialde.

L’azienda Illycaffè vende i suoi prodotti in più di 140 paesi, in tutti e 5 i

continenti, e serve più di 100 mila esercizi pubblici. Nel 2014 Illycaffè ha realizzato un

fatturato consolidato di 391 milioni di euro e impiega una forza lavoro di 1084

29

persone.

Etica ed Eccellenza, sono i valori fondanti di Illycaffè . Eccellenza attraverso la

suo caffè e attraverso l’incessante lavoro nel soddisfare

qualità del i bisogni dei clienti

con prodotti buoni e ben fatti. Etica come principio cardine dell’azienda , nella

creazione e condivisione con gli stakeholder di valore di lungo termine nella

sostenibilità sociale economica e ambientale. Per questo, nel 2011 Illycaffè riceve un

riconoscimento, la certificazione “Responsible da DNV

Supply Chain Process”

Business Assurance, ente certificatore leader di mercato. L’approccio unico ed esclusivo

di Illycaffè alla sostenibilità si basa su tre azioni fondamentali: scegliere di lavorare con

i migliori produttori di Arabica; formarli e trasferire loro la conoscenza per ottenere un

caffè di qualità nel rispetto dell’ambiente; ricompensarli con un guadagno adeguato e

30

garantito.

29 Risorsa web reperibile all’indirizzo:http://www.illy.com/wps/wcm/connect/it/azienda/storia-illy-caffe

30 Risorsa web reperibile all’indirizzo:https://www.beverfood.com/documenti/focus-su-illy-caffe-2015-

passione-qualita-sostenibilita-scienza-conoscenza-esperienza_zwd_54839/ 63

Ⅲ.2. I dati di bilanci di Illycaffè S.p.A riclassificati

STATO PATRIMONIALE FINANZIARIO ILLLYCAFFÉ S.P.A .

Attività 2015 2014 2013 2012 2011 2010

Immobilizzazioni

Immateriali 16.962.328 15.694.715 14.363.893 13.495.057 11.395.185 10.460.596

Materiali 78.686.341 76.705.809 75.804.747 73.798.529 73.903.490 71.700.496

Fiananziarie 52.191.191 53.075.334 52.546.182 50.317.247 47.952.267 43.946.493

TOT.immobilizzazioni 147.839.860 145.475.858 142.714.822 137.610.833 133.250.942 126.107.585

Capitale Circolante

Rimanenze 66.393.143 60.841.358 67.916.341 83.986.149 83.239.636 64.045.031

Crediti 88.794.003 75.939.342 72.875.506 73.142.882 80.109.431 67.835.251

Liquidità 40.972.021 16.817.754 15.742.125 9.823.589 1.525.416 4.917.810

TOT. Capitale circolante 196.159.167 153.598.454 156.533.972 166.952.620 164.874.483 136.798.092

Totale 343.999.027 299.074.312 299.248.794 304.563.453 298.125.425 262.905.677

Passivo e Netto 2015 2014 2013 2012 2011 2010

Capitale netto

Capitale Sociale 30.000.000 30.000.000 30.000.000 30.000.000 6.300.000 6.300.000

Riserve 75.787.439 72.122.252 71.517.334 70.390.890 90.749.542 84.543.155

Risultato economico 9.934.774 9.665.002 6.604.730 7.126.230 9.341.157 12.169.478

TOT. Capitale Netto 115.722.213 111.787.254 108.122.064 107.517.120 106.390.699 103.012.633

Debiti

Debiti a m/l termine 137.378.007 87.325.850 109.139.343 111.632.908 81.333.989 91.148.954

Debiti a breve termine 90.898.807 99.961.208 81.987.387 85.413.425 110.400.737 68.744.090

TOT. Debiti 228.276.814 187.287.058 191.126.730 197.046.333 191.734.726 159.893.044

Totale 343.999.027 299.074.312 299.248.794 304.563.453 298.125.425 262.905.677

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DESCRIZIONE TESI

Questo elaborato parla del mercato del caffè, studiando in modo approfondito la domanda, l'offerta e il prezzo del caffè quotato nei mercati della borsa. Parla della mano d'opera sfruttata in Etiopia dalle grandi multinazionali e, in ultimo, nel primo capitolo si descrive la nascita del mercato monoporzionato e l'invenzione della capsula. Nel secondo capitolo si parla della Lavazza, come l'azienda per eccellenza della torrefazione italiana, affrontando gli aspetti contabili e confrontandola con la sua competitor Illycaffè nel mercato del caffè in Italia.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia aziendale
SSD:
A.A.: 2017-2018

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher papplardo89 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Controllo di gestione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Gabriele D'Annunzio - Unich o del prof Garelli Roberto.

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