Analisi strategica nel settore del turismo enogastronomico, tra innovazione e tradizione: il caso Tenuta Lombardi

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI SALERNO

Dipartimento di Scienze Economiche e Statistiche

Corso di Laurea Triennale in Economia Aziendale

Tesi in

Economia e gestione delle imprese

Analisi strategica nel settore del turismo

enogastronomico, tra innovazione e tradizione: il caso

Tenuta Lombardi

Relatore: Candidato:

Ch.ma Prof. ssa Antonio Lombardi

Cinzia Genovino Matr. 0212103467

Anno Accademico 2020/2021

INDICE

CAPITOLO 1- IL TURISMO ENOGASTRONOMICO........................................................4

1.1IL PRELUDIO DEL VIAGGIO È LA CURIOSITÀ: L’ESPERIENZA SENSORIALE ED

EMOZIONALE DIETRO ALL’ENOTURISMO..................................................................4

1.2- EVOLUZIONE DEL SETTORE E L’IMPATTO DISASTROSO DEL COVID 19..................6

1.3- IL RITRATTO DEL TURISTA ENOGASTRONOMICO................................................9

1.4- L’IMPORTANZA DEL MADE IN ITALY E LA CORRELAZIONE COL TURISMO

ENOGASTRONOMICO............................................................................................11

1.4.1- M I : ’ ..........................................................11

ADE IN TALY I NUMERI DI UN ECCELLENZA DECENNALE

1.4.2- M I

ADE IN TALY COME INCIPIT AL RAGGIUNGIMENTO DI UN VANTAGGIO COMPETITIVO NEL TURISMO

.................................................................................................................... 12

ENOGASTRONOMICO

1.5- SCENARI FUTURI ED INNOVATIVI DEL SETTORE................................................14

CAPITOLO 2- LA GESTIONE DELLE STRATEGIE COMPETITIVE....................................15

2.1- LA STRATEGIA: UNA VISIONE GENERALE.........................................................15

PIETRO GENCO, LARA PENCO, “LA GESTIONE STRATEGICA DELL'IMPRESA: LE

STRATEGIE DI CORPORATE”, 2017.........................................................................15

2.2- FOCUS SULLE STRATEGIE COMPETITIVE..........................................................17

2.2.1 L 5 P ’ PEST: ’ .............................17

E FORZE DI ORTER E L ANALISI UN SUNTO SULL ANALISI DI SETTORE

2.2.2 C : ’ .........18

ATENA DEL VALORE UNO STRUMENTO D INDAGINE DELLE FONTI DEL VANTAGGIO COMPETITIVO

2.2.3 I , .................21

VANTAGGI COMPETITIVI DI LEADERSHIP DI COSTO DIFFERENZIAZIONE E FOCALIZZAZIONE

2.2.4 L’ SWOT............................................................................................................... 23

ANALISI

2.3 STRUMENTI INNOVATIVI PER LA CREAZIONE DI VALORE....................................26

2.3.1 V P C ...............................................................................................26

ALUE ROPOSITION ANVAS

A. OSTERWALDER, Y. PIGNEUR, G. BERNARDA, A. SMITH, “VALUE PROPOSITION

DESIGN: HOW TO CREATE PRODUCTS AND SERVICES CUSTOMERS WANT”, 2014.....27

2.3.2 C J M .................................................................................................... 29

USTOMER OURNEY AP

2.3.3 B ................................................................................................................. 32

ENCHMARKING

CAPITOLO 3- ANALISI STRATEGICA DELLA TENUTA LOMBARDI.................................34

3.1 LA SCELTA DEL SEGMENTO TARGET: LE PECULIARITÀ DEL CILENTO....................34

3.1.1 B .............................................................................................. 34

IODIVERSITÀ DEL TERRITORIO

3.1.2 L’ : D M ........................37

ENOGASTRONOMIA DEL TERRITORIO LA CENTRALITÀ DELLA IETA EDITERRANEA

3.2 LA TENUTA..................................................................................................... 40

3.2.1 D ..................................................................................................... 40

ESCRIZIONE AZIENDALE

3.2.2 M V .............................................................................................................. 43

ISSION E ISION

3.3 ANALISI STRATEGICA......................................................................................46

3.3.1 A SWOT................................................................................................................. 46

NALISI

3.3.2 V P C ...............................................................................................47

ALUE ROPOSITION ANVAS

3.3.3 C J M .................................................................................................... 49

USTOMER OURNEY AP

CONCLUSIONI...................................................................................................... 51

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA................................................................................52

RINGRAZIAMENTI.................................................................................................54

Il presente elaborato si prefigge l’obiettivo di approfondire il concetto di turismo enogastronomico

ed applicare a tale settore, così tanto dinamico e d’interesse, un’analisi strategica. Il settore del

turismo enogastronomico, o enoturismo, è uno dei segmenti più in evoluzione ed in forte ascesa

all’interno del più generale turismo.

Molte aziende hanno costruito il loro vantaggio competitivo (che, come vedremo, è di tre tipologie

diverse) puntando su questa tipologia così affascinante di turismo. Le eccellenze italiane sono da

sempre sinonimo di qualità e di garanzia sia per gli autoctoni che per gli stranieri, desiderosi di

immergersi nell’esperienza unica non soltanto delle cucine locali, ma anche dello stile di vita e di

quelle tradizioni secolari dei territori visitati. Il turista enogastronomico attuale ricerca non soltanto

una vacanza bensì dei valori quali l’autenticità, sostenibilità, benessere psico-fisico ed esperienza.

Un turista che torna assolutamente diverso a casa, con un pezzo di mondo nella sua tasca e con una

prospettiva del gusto nuova ed inedita.

Il presente elaborato si suddivide in tre capitoli.

Nel primo, si è svolta un’attenta analisi del settore, definendolo in ogni suo aspetto e descrivendo

l’impatto, inaspettato e devastante, del Covid-19. Si è inoltre definito il profilo del turista

enogastronomico tipo e ci si è soffermati sull’importanza del brand “Made in Italy” e su come

questo può divenire una grossa opportunità per le imprese italiane.

Nel secondo si è descritta una review degli studi manageriali sul concetto di strategia, con

particolare focus alle strategie competitive e quella serie di strumenti, più innovativi, a cui affidare

la parte operativa delle azioni aziendali.

Nel terzo ed ultimo viene descritto il case study: la “Tenuta Lombardi”, azienda agricola e casa

vacanza, immersa nel Cilento. Doverosa è stata una descrizione una sommaria di tale contesto

geografico e sulla biodiversità presente, tutta da preservare e valorizzare. Si è poi passati a definire i

tratti distintivi dell’azienda nonché la propria mission e vision per concludere con l’analisi

strategica effettiva grazie all’ausilio di tre strumenti: analisi SWOT, Value Proposition Canvas e

Customer Journey Map.

CAPITOLO 1- IL TURISMO ENOGASTRONOMICO

1.1 Il preludio del viaggio è la curiosità: l’esperienza sensoriale ed emozionale dietro

all’enoturismo

La curiosità è il motore della conoscenza, è ciò che ci spinge, in maniera continua a ricercare nuove

esperienze, nuovi stimoli atti a dare un senso all’immensità di elementi che ci circondano.

Ciò che ci permette di colmare tale istinto e, di conseguenza, allontanarci dall’ozio, è il viaggio, un

motore che perfettamente si concilia con la curiosità. Il viaggio può avere tante sfumature e tra

queste si incrocia quella del turismo enogastronomico o anche enoturismo.

Il viaggio nel turismo enogastronomico, non è legato strettamente al turismo, bensì si va ad inserire

in un contesto più ampio quale è quello dell’enogastronomia (che si scinde a sua volta in enologia e

gastronomia), un settore integrato che contempla una supply chain più ampia e include ambiti

diversi ma profondamente interrelati. Si parla di enoturismo quando, al sorgere del sole, vi è un

contadino che si avvia al lavoro, a racimolare il raccolto che poi finisce, in serata, dinnanzi ad un

turista in un piatto lavorato con amore e dedizione da uno chef. È un viaggio che quindi coinvolge

tanto il turista tanto i soggetti che toccano, in maniera figurata, un pezzo di quotidianità di un luogo

che racconta, in maniera semplice, stili di vita ed abitudini che hanno trascorsi secolari.

Secondo l’UNWTO, ossia l’Organizzazione Mondiale del Turismo, il settore del turismo

enogastronomico è uno dei segmenti più dinamici ed a maggiore crescita. Dati alla mano, soltanto

in Italia rappresenta un’entrata dal valore economico di ben 12 miliardi di euro, ossia il 15,1% del

1

turismo generale .

Traducendo quanto detto, questi dati sono di facile interpretazione dato che il cliente moderno va

alla ricerca di quelle abitudini di vita più naturali che garantiscono benessere psicofisico e

spirituale. Divertimento e stravaganza ma con un occhio attento al rispetto per la cultura e la

tradizione, l’attenzione all’autenticità, la sostenibilità e la ricerca di esperienze coinvolgenti con la

propensione a uno stile di vita salutare.

Il cibo ci riporta direttamente al paese di provenienza, ai suoi paesaggi, alle radici forgiatesi

attraverso anni di storia. Questo rende il turismo enogastronomico un fenomeno di rara bellezza che

merita un approfondimento totale: quel cibo consumato direttamente nei posti di generazione, nel

suo habitat, esalta sé stesso e introduce il turista alla sua cornice: l’aria, l’atmosfera che c’è tra una

bottiglia di vino e il consumatore, il clima che si frappone tra un cibo e il visitatore fa la differenza.

Il cibo dietro un’esperienza del genere si trasforma in un qualcosa per la quale vale la pena

percorrere tanti chilometri, diventa un piacere semplice ma che appaga i costi sostenuti. Cibo che

diventa un incipit per una storia di un luogo, un momento di socialità tra persone, un momento di

gioia.

Un cibo che si assapora attraverso i nostri gusti: salato, dolce, amaro, aspro ed infine umami. Un

gusto che soltanto recentemente è approdato in territorio internazionale (nato in Giappone grazie

agli studi di Kikunae Ikeda) ma che racchiude tutta la magia all’interno del cibo stesso. Ikeda per

primo cominciò a parlare della presenza di un gusto ulteriore oltre ai quattro canonici, descrisse lo

1 https://www.istat.it/it/archivio/turismo

stesso come un gusto saporito, che non aveva nulla a che vedere con i quattro sapori utilizzati sino

ad allora.

Si definisce l’umami come «un gusto sapido piacevole che viene dal glutammato e da diversi

ribonucleotidi, tra cui inosinato e guanilato, che si trovano naturalmente in carne, pesce, verdura e

2

prodotti lattiero caseari» . Da tale definizione ne discende il fatto che, ricercando nel territorio

italiano, è possibile trovare dell’umami in prodotti come i pomodori il Parmigiano Reggiano

,

prosciutto crudo, il tonno e le sardine, nella carne di manzo, nel pollo e maiale, nei funghi ecc.

il

In definitiva il turismo enogastronomico mette insieme ed amalgama una quantità

innumerevoli di elementi che si traducono in una grande realtà in fase costante di

espansione e, per questo, è un’avventura innovativa e sorprendente, che permette, al ritorno,

il viaggiatore, di avere un piglio diverso, con una ipotesi e un’idea del gusto assolutamente

nuova ed inedita.

2 www.umamiinfo.com/what/whatisumami/

1.2- Evoluzione del settore e l’impatto disastroso del Covid 19

"Per conoscere le altre culture è necessaria un'esperienza di degustazione dei cibi e dei vini tipici di

quel territorio. Si tratta dell'obiettivo primario che il turista si pone, ovvero di esplorare e degustare

3

cibi e bevande per poter vivere un’esperienza culinaria unica e specifica di una destinazione" .

È questa la prima definizione, risalente al 1998, che conia il turismo enogastronomico. Osservando

la data si può ben notare come sia di tempi recenti l’interesse rivolto a tale forma più peculiare di

turismo.

Figura n.1: L’evoluzione nel tempo del turismo enogastronomico

Fonte: https://www.robertagaribaldi.it/il-turismo-enogastronomico-nel-2020/

Andando indietro nel tempo possiamo ritrovare dei primi studi sul turismo enogastronomico negli

Stati Uniti d’America ed anche in Canada dove i numeri, nel corso degli anni, si sono moltiplicati in

maniera esponenziale. Nello specifico, se nel 2007 una percentuale pari al 17% dei turisti aveva

partecipato ad eventi con uno sfondo enogastronomico nel corso dei viaggi, questo valore era salito

4

al 77% nel 2013 .

Al giorno d’oggi tali esperienze speciali non sono più definibili una semplice nicchia bensì una

realtà concreta per la maggior parte dei turisti. “Secondo il “Rapporto sul Turismo Enogastronomico

Italiano 2020”, Il 71% dei turisti di Francia, Regno Unito, Canada, Stati Uniti d’America, Messico e

Cina intraprende un viaggio per vivere esperienze enogastronomiche memorabili, mentre

5

il 59% dichiara che le esperienze a tema li aiutano a scegliere tra più destinazioni” .

3 L.LONG, “Culinary Tourism”, 1998.

4 www.robertagaribaldi.it/il-turismo-enogastronomico-nel-2020/

5 Ibidem.

Anche l’Italia, da sempre metà di destinazione ambita da molti, vede in questa crescita un punto su

cui soffermarsi e ragionarci: i turisti del Bel Paese che abbiano intrapreso viaggi a tema

enogastronomico rappresentano l’85% dei turisti italiani totali, sintomo di un’attenzione via via

maggiore al settore, alla voglia di esplorare le caratteristiche enogastronomiche delle varie località.

La conferma della crescita del fenomeno viaggio-enogastronomico è confermato dai numeri: se

nel 2016 le ricerche attestavano sul 21% il numero degli italiani in viaggio per questo tipo di

turismo, nel 2017 la percentuale si attestava al 30% ed ancora in crescita nel 2018 quando la

percentuale addirittura toccava quota 45%.

Il dato del 2020 è stato il peggiore dal 1994: le conseguenze disastrose legate alla pandemia da

Covid 19 ha visto, in termini di numeri, cali vertiginosi. I dati Istat 2020 indicano un calo di

presenze nelle strutture ricettive di oltre il 50%, che ha determinato di conseguenza un crollo

dell’incidenza del settore sul Pil, passata dal 13% nel pre-covid al 7% del 2020. In termini di

occupazione risultano le medesime conseguenze da bollino rosso: si parla di una perdita in termini

di posti di lavoro di circa 340mila occupati nel 2020 sugli oltre 3 milioni complessivi.

Conseguenza diretta di quanto sopra sono i fatturati. Dall’osservazioni dei servizi (Istat) si

comprende chiaramente che le attività più colpite nel nostro Paese sono proprio quelle turistiche o

direttamente connesse: agenzie di viaggi e tour operator hanno presentato un calo di fatturato del

6

76% rispetto al 2019, il trasporto aereo del 61%, la ricettività del 55% e la ristorazione del 37% .

Figura n.2: L’impatto del Covid-19 sul turismo italiano

Fonte https://www.das.it/limpatto-del-covid-19-sul-turismo-italiano/

Sicuramente il turista enogastronomico – ma, in via generale, il turista – non ha di certo perso la

voglia di viaggiare, nonostante la socialità non avrà le medesime connotazioni che la

caratterizzavano in periodo pre-pandemico, e questo lascia ben sperare ad una immediata ripresa dei

flussi turistici appena la pandemia sarà passata.

6 www.robertagaribaldi.it/rapporto-sul-turismo-enogastronomico-italiano/

Proprio la ripresa dei flussi, per le aziende, sarà una sfida. Il focalizzarsi su quelle opportunità che

in epoca covid si sono sviluppate, nonché andare a ricercare in incentivi, quali prestiti e

sovvenzioni, una fedele spalla su cui appoggiarsi per fronteggiare tale situazione e rilanciare le

proprie attività.

La prima opportunità che balza subito in mente è lo sviluppo monstre degli acquisti online:

un’azienda potrebbe ben pensare di spostare del tutto o in parte (adattando al contesto immateriale

dell’internet le relative scelte di marketing) il proprio business sull’e-commerce, che permetterebbe

ai turisti stessi di vivere parte di un territorio senza muoversi dalla propria casa.

La digitalizzazione deve essere quindi un’arma per un’azienda, in grado di sopperire almeno

parzialmente alla mancata presenza del turista. Nello specifico, parlando del contesto italiano,

questo vede ancora ritmi molto bassi ai fini di vendite enoturistiche: soltanto il 22% rispetto ad un

29% registrato in Spagna.

Occorre trovare dello stimolante anche in contesti online, dove la politica di comunicazione risulta

essenziale per attrarre un turista. Di conseguenza, grazie all’ausilio di terze parti specializzate, si

può rendere l’esperienza a distanza un evento emozionale, per cui vale la pena investire, grazie a

strumenti quali lo storytelling o offerte legate al futuro dove la presenza effettiva sul territorio

diverrà realtà.

Le aziende dovranno cogliere al volo l’opportunità e riconoscere la possibilità di essere nel vivo ed

una maglia dell’ingranaggio della ripresa dell’economia, garantendo nuova occupazione e puntando

ad una nuova fioritura da vivere, sicuramente con sacrifici, ma con l’auspicio di un finale con il

sorriso, per tutti gli attori della rinascita.

La garanzia di successo è racchiusa nella certezza che il turista non perderà mai la voglia di

conoscere nuovi posti, di vivere nuove esperienze e di cambiare interiormente, lo farà soltanto in

maniera diversa.

1.3- Il ritratto del turista enogastronomico

Le domande che sorgono spontanee quando un’azienda ricerca l’identiki